美國傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播觀察

王曉紅 林語嫻

在線短視頻新聞始于2005年視頻分享網(wǎng)站 YouTube的誕生。在短短一年時間內(nèi)，在線分享視頻成為了一項龐大的業(yè)務(wù)。谷歌以高達16.5億美元的價格收購了YouTube。CNN（美國無線電視網(wǎng)）、NBC（美國全國廣播公司）、FOX（?？怂剐侣劸W(wǎng)）等傳統(tǒng)廣電媒體也于2006年先后進駐YouTube，為用戶提供更簡短的資訊類短視頻。迄今，由YouTube開啟的短視頻社交化熱潮經(jīng)久不衰，且短視頻的新平臺、新模式、新應(yīng)用、新技術(shù)層出不窮。據(jù)皮尤研究中心2019年2月的數(shù)據(jù)顯示，目前社交媒體在美國18-29歲的年輕人中覆蓋率已經(jīng)高達 90%，[1]此外46%的美國成年人表示他們更喜歡通過社交媒體來獲取新聞，社交媒體成為他們生活中新的流行趨勢。[2]

除 了 YouTube，Snapchat、Instagram、Tik Tok（抖音海外版）為另外三大深受美國年輕人喜愛的短視頻平臺。以2019年為例，Tik Tok、Instagram、Snapchat這三個APP在 App Store和 Google Play 上的下載量總和已超過了 3.96億次。截至2019年11月，Instagram、Tik Tok和 Snapchat 分別有高達10億、5億 和 3.14億的活躍用戶。[3]用戶在哪里，媒體的視野勢必投向哪里，美國傳統(tǒng)媒體也不例外。例如，2018年Snapchat開放了 Stories功能，即以一種片段化內(nèi)容的方式去表達一個連續(xù)的故事，用戶不需事先構(gòu)想，也不用解釋前因后果，只需要幾個點的抓拍，軟件自然按照時間流程結(jié)構(gòu)故事。Stories模式很快受到青睞，CNN、NBC等傳統(tǒng)廣電媒體相應(yīng)推出了片段精華版以及豎屏微紀錄片，以適應(yīng)新“視頻風”。

縱觀美國幾大傳統(tǒng)媒體在短視頻社交平臺上的應(yīng)用，總體呈現(xiàn)以下幾個比較顯著的特征。

一、片段化結(jié)構(gòu)的報道加速

過去的社交媒體平臺都是基于相對封閉的人際關(guān)系，用戶只能在好友圈內(nèi)進行短視頻信息的傳播，例如 Snapchat 的“閱后即焚”功能和 Instagram 的 Ins Story，所采取的都是內(nèi)容短時留存的私密聊天模式，用戶發(fā)布的內(nèi)容可以自行設(shè)置在閱讀后自動清除，猶如“被焚”，難尋蹤跡。之后， Snapchat 增加了“Stories”功能(最初名為“My Story”，中文意思“我的故事”)，Instagram 也推出了 Ins story的功能。這些“故事”功能的實質(zhì)都是用多點片段內(nèi)容結(jié)構(gòu)成連續(xù)的故事，用戶每日多次隨機發(fā)送短視頻片段，基本上采取點對點的交互對話方式。這種方式改變了既往“閱后即焚”的短時留存模式，但是并沒有改變私人社交的屬性，因為它只允許用戶對其驗證通過的好友進行內(nèi)容輸出。為了擴大影響面，Sanpchat又推出了“Our stories”（“我們的故事”），允許多人在同一新聞或者活動現(xiàn)場，分享片段，社區(qū)用戶即使彼此不是好友，都可以通過位置和搜索看到其他用戶分享的現(xiàn)場內(nèi)容。從“我的故事”到“我們的故事”，Snapchat在保持原有個性優(yōu)勢的同時，逐步趨向開放。但是，總體上盡管story模式極大豐富了新聞事件的呈現(xiàn)視角，卻并不利于專業(yè)新聞媒體擴大傳播范圍，而且非專業(yè)用戶制作的視頻新聞的質(zhì)量和專業(yè)性都較弱。直到Snapchat在 2015年 推 出 了“Discover”（“ 發(fā) 現(xiàn) ”） 功能，Wall Street Journal（華爾街日報）、CNN、NBC以及 The Washington Post（華盛頓郵報）等媒體才在Snapchat 上活躍了起來。

“Discover”（“發(fā)現(xiàn)”）是專門服務(wù)于品牌和專業(yè)新聞媒體的模塊，旨在為更廣泛的公眾提供更好更高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。用戶可以通過點擊媒體的名稱進入該節(jié)目頻道的內(nèi)容全列表，查看過往內(nèi)容，打破了原本Stories上信息只能“存活”24小時的約束。用戶可以在Snapchat上多次、重復地瀏覽媒體提供的內(nèi)容，從而不會因為沒有及時閱讀而錯過信息。同時，在Discover的首頁上有一個可滑動的信息清單，每當有新內(nèi)容上線，訂閱清單會由已觀看完畢的灰色變成未觀看內(nèi)容的封面頁，媒體通過新的封面標題和圖片來吸引用戶閱讀。

《華盛頓郵報》很好地利用Discover，開發(fā)了頗受歡迎的“新聞快報”。“新聞快報”類似“動態(tài)剪報”，雜糅了高概括性的文字內(nèi)容、動態(tài)圖表、音樂和短視頻，每天提供10則左右的新聞報道，每則報道的篇幅控制在1至3個頁面內(nèi)，每頁文字不超過100字摘要，同時每頁都會配發(fā)動態(tài)圖表或短視頻。如果用戶希望進一步深度了解報道內(nèi)容，即可以通過Discover下方的外部鏈接進入網(wǎng)頁版，查看完整的故事，從而為《華盛頓郵報》網(wǎng)絡(luò)平臺引流。自2017年2月12日起至今，《華盛頓郵報》Discover保持著每日一更新的頻率。

值得一提的是，Snapchat從2018年開始了其原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略，迄今已經(jīng)制作了《無盡的夏日》《死亡女孩》等原創(chuàng)劇，吸引了超過6000萬觀眾。截至2019 年6月，Snapchat 視頻觀看量每日達到了平均 100 億次。[4]Snapchat在8年間逐漸從一個以“閱后即焚”的強娛樂性社交軟件成長為一個為品牌、專業(yè)媒體提供穩(wěn)定內(nèi)容輸出的平臺。

NBC（美國全國廣播公司）同樣很好地借助了社交視頻平臺Instagram的新功能。2018年，在Instagram推出故事精選功能后，NBC立即在Instagram上開始多點多次結(jié)構(gòu)新聞播報的短視頻模式，即，記者無需經(jīng)過相對復雜的制作和傳送過程，只需隨時隨地隨機連續(xù)報道事件片段，Ins Story可以將這些內(nèi)容留存，進而形成一個完整的系列報道，這在很大程度上影響了NBC的節(jié)目形態(tài)。例如，NBC的Ins Story不僅發(fā)布系列報道，而且還提出了以Story精選集為內(nèi)容基礎(chǔ)的“微型紀錄片”，主要講述各地普通人的生活故事。通過Ins Story精選的歸類功能，NBC記者所提供的文字、圖片和短視頻都被匯聚在一起，從而形成了可以完整觀看的“微型紀錄片”，有興趣的觀眾可以進一步點擊Ins Story的外部鏈接，進入NBC官網(wǎng)了解更多內(nèi)容。

二、直播應(yīng)用的互動增強

在美國，傳統(tǒng)媒體也緊跟全民直播的熱潮，開始了直播模式下的新聞播報。與以往通過網(wǎng)頁直播的模式不同的是，通過手機直播APP，傳統(tǒng)媒體在降低了專業(yè)設(shè)備直播成本的同時，還優(yōu)化了用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的互動體驗。

在嘗到了60秒短視頻的甜頭后，Instagram于2018年拓展了它的視頻業(yè)務(wù)，推出了長視頻軟件IGTV。IGTV如其名字所表現(xiàn)的，更專注于類似電視直播的功能，讓內(nèi)容創(chuàng)作者通過這個平臺進行豎屏實況直播。IGTV與Instagram賬戶綁定，用戶在使用 IGTV的時候會自動關(guān)注Instagram上已關(guān)注的所有其他用戶。無論是品牌、媒體還是個人用戶都可以通過IGTV創(chuàng)作視頻內(nèi)容。用戶也可以不下載IGTV客戶端，僅通過Instagram就可以查看IGTV的內(nèi)容。IGTV也支持創(chuàng)作者直接用手機制作短視頻或者進行直播，操作快速便捷。對于傳統(tǒng)媒體而言，他們無需再使用專業(yè)直播設(shè)備，只需要通過手機就能與受眾在IGTV上進行溝通。受眾也可以在直播的過程中與主播、其他用戶在屏幕下方通過評論、貼圖和表情包互動，甚至可以將新聞直播內(nèi)容直接轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶。另外IGTV也支持多主播分屏直播的模式，打破了受眾需要端坐電視或電腦前觀看新聞播報的困境。

Snapchat的Discover功能同樣注重用戶與內(nèi)容的互動性。用戶可像使用Stories一樣對媒體制作的內(nèi)容進行二次創(chuàng)作（例如增加貼圖、文字，進行涂鴉），并將其轉(zhuǎn)發(fā)給好友，幫助媒體內(nèi)容實現(xiàn)二次傳播。這種基于實時直播功能下的短視頻轉(zhuǎn)發(fā)，為用戶提供了更強的互動體驗。

目前The Times（英國泰晤士報）、Telegraph（英國每日電訊報）、New York Times（紐約 時 報 ）、CBS、Wall Street Journal、CNN、NBC等主流傳統(tǒng)媒體都通過 Instagram和IGTV為受眾提供2-15分鐘的視頻資訊，主要內(nèi)容是新聞記者的現(xiàn)場直播采訪、突發(fā)事件報道或者新聞節(jié)目重播。這種短視頻新聞模式旨在，縮短與受眾間的距離，讓新聞直播更接地氣。

三、豎屏新聞的數(shù)量趨減

豎屏視頻的出現(xiàn)是為了適應(yīng)用戶豎握手機的使用習慣，同時豎構(gòu)圖的方式使得畫面主體特征更為凸顯，這在一定程度上強化了短視頻閱讀的便利性和沉浸感。但是，要打破觀眾多年來橫屏觀看以及手機閱讀橫屏的習慣并非易事。

2018年末，為適應(yīng)IGTV的功能，《華盛頓郵報》開始采用豎屏的模式進行政治類短視頻新聞傳播。據(jù)觀察，從2018年10月至2019年5月，《華盛頓郵報》的IGTV的豎屏短視頻與橫屏短視頻的比例為 9:1，片段時長多為1分30秒至2分鐘。雖然《華盛頓郵報》IGTV賬號自2019年3 月開始調(diào)整為一日一更新的頻率，但是從2019年5月中旬至今，所提供的豎屏短視頻與橫屏短視頻的比例變成1:5，豎屏短視頻數(shù)量呈顯著減少趨勢。

NBC（美國全國廣播公司）的豎屏新聞探索同樣悄然變化。2018年7月，NBC開始在Instagram上用豎屏短視頻進行新聞直播，從2018年7月至2019年的4月，不定期更新發(fā)送，視頻內(nèi)容時長為1分30秒至3分鐘。然而從2019年5月起，NBC又將部分重大新聞事件的電視片段（平均時長3分鐘）以原來的橫屏模式，不加轉(zhuǎn)化，直接上傳至IGTV，視頻上傳的頻率加快，活躍度增強。與此同時，NBC在Snapchat欄目Stay Tuned上嘗試新的方式，以適應(yīng)了手機豎向手持方式，又能符合長期以來人們的橫屏觀看習慣。具體來說，在手機豎屏上，采取一分為二（或一分為三）的構(gòu)圖方式，多畫屏播放多條新聞，以關(guān)鍵詞引導觀眾點看。因此，觀眾可以同時觀看多個新聞畫面，既有效提供了單位時間的新聞信息量，也相對減少了NBC將橫屏圖像重新處理成豎屏圖像的時間和成本。這種多屏分隔的觀看方式適應(yīng)了年輕人高效獲取信息和快速讀屏的信息消費習慣，但是最終是否會成為手機新聞的主流形態(tài)，還有待觀察。

總體而言，從橫屏到豎屏，再到豎屏量大幅減少，這說明從橫屏到豎屏，并非簡單形式上的由長變短，由橫到豎，它還直接涉及到公眾觀看習慣、接受程度以及新的敘事方式。就目前而言，傳統(tǒng)媒體的豎屏探索尚在進行中，其畫面語言及其結(jié)構(gòu)特征、敘事方式都在發(fā)生深刻變化，未來發(fā)展并非一日之功。

四、多平臺傳播的復調(diào)組合

美國主流傳統(tǒng)媒體在不同的短視頻平臺上有著清晰的戰(zhàn)略布局，并且對不同平臺上的不同用戶進行內(nèi)容調(diào)性的差異化設(shè)置，以求影響力最大化。

NBC在Snapchat平臺上設(shè)立了獨家新聞欄目Stay Tuned。Stay Tuned每日在上午 7點和下午3點更新，一般每次更新都會包含4則以政治、流行文化或社會民生為話題的新聞。兩名固定主持人以演播室為背景，用較為詼諧幽默的口頭語進行口播。根據(jù) 2018年NBC從Snap公司內(nèi)部得到的數(shù)據(jù)，Stay Tuned平均每個月在Snapchat上會吸引2500萬至3500萬的觀看者。[5]2019年2月開始，NBC又進一步調(diào)整其短視頻社交傳播策略，即Stay Tuned不再是Snapchat上的獨家欄目，而是向多平臺開放，也就是說，NBC將基于不同的平臺調(diào)性，為其提供同一信源卻有不同的表達方式的視頻新聞。例如，Stay Tuned從2019年3月開始在You-Tube建立了獨立頻道，上傳了第一支短視頻。由于YouTube視頻無時長限制，Stay Tuned可以就其他社交平臺上年輕人關(guān)注的話題展開討論。Stay Tuned目前的更新頻率為一個月4次，每次更新都會根據(jù)主要話題提供詳細的分析。迄今，頻道上已有36支短視頻，平均時長都在4至5分鐘。相對而言，雖然Stay Tuned的主持人比較詼諧幽默，但是在YouTube上對新聞的探討更加深入，整體風格上則變得更為正式。而Stay Tuned在Tik Tok上的表現(xiàn)則完全不同，其內(nèi)容主要是生活中的奇聞軼事，偶爾夾雜一些搞笑片段，以吸引新的關(guān)注者。Stay Tuned在Tik Tok上目前有129條短視頻內(nèi)容，20%的內(nèi)容是搞笑片段，80%的內(nèi)容是對Snapchat新聞播報的內(nèi)容擴充。

Instagram和Snapchat的視頻內(nèi)容播放都基于用戶關(guān)注的內(nèi)容和主觀的播放意愿，也就是說，用戶需要主動操作關(guān)注媒體后，才有可能播放、觀看或者推送。而Tik Tok則不同，極其便捷又源源不斷的信息“流”形態(tài)令觀眾欲罷不能，使之迅速成為歐美短視頻市場的一匹黑馬。2019年，Tik Tok是當年第三季度全球App Store和Google Play上下載量最大的應(yīng)用程序。與Instagram和Snapchat的較強限制性相比，Tik Tok令用戶對內(nèi)容充滿期待。Tik Tok在主界面上自動播放視頻，每一個用戶即將觀看的內(nèi)容都是未知的，讓用戶由于好奇心而繼續(xù)觀看。用戶既可以通過訂閱的方式接收感興趣的內(nèi)容，也可以接收算法隨機推送的內(nèi)容。

Business of Apps數(shù)據(jù)表明，Tik Tok 78%的用戶是20-30歲年輕人。[6]為了吸引年輕人更關(guān)注傳統(tǒng)媒體，在美國幾乎所有傳統(tǒng)媒體都進駐Tik Tok，諸如《華盛頓郵報》、CNN、Fox、NBC、CBS 和《紐約時報》等。

《華盛頓郵報》的短視頻戰(zhàn)略思考幾乎與NBC一致?！度A盛頓郵報》對新媒體轉(zhuǎn)型一直持有非常積極的態(tài)度并且率先實踐，如前文所說，Snapchat Discover短視頻快報是通過輕松調(diào)性來進行嚴肅內(nèi)容的理性傳播，其視頻配樂也會根據(jù)新聞內(nèi)容的變化而變，以使觀眾能夠輕松地獲取資訊。而在Tik Tok 上，《華盛頓郵報？則以更為日?；臍赓|(zhì)和調(diào)性來吸引年輕人。盡管《華盛頓郵報》在Tik Tok簡介上強調(diào)“我們是一家報紙媒體”，但是它所發(fā)布的內(nèi)容大多是辦公室里編輯記者的日常工作。透過這些短視頻，觀眾認識了這個賬號的運營者及其同事們。作為 Tik Tok團隊的核心成員，Dave曾經(jīng)談及，他每日的工作就是構(gòu)思 Tik Tok 視頻的創(chuàng)意，擔任視頻的主角或者與他的同事們共同擔任主角，回復 Tik Tok 上的評論。[7]在《華盛頓郵報》的Tik Tok 賬號中，Dave會記錄下辦公室上級領(lǐng)導或同事之間互相調(diào)侃的一些小片段，向受眾展現(xiàn)新聞人幽默活潑的形象，打破了大眾一直以來對傳統(tǒng)媒體就是嚴肅尖銳的刻板印象。這一類的視頻內(nèi)容雖然看起來傻里傻氣，但是卻十分有效地提升了《華盛頓郵報》的知名度。其在加入Tik Tok后發(fā)布的第三條視頻就已經(jīng)有超過38萬次的播放量，獲得4.5萬次點贊。該賬號中最高播放量的視頻播放次數(shù)達到130萬次。每一則短視頻的評論中都會有不少粉絲表示第一次知道原來報紙媒體可以這么有趣，非常想加入《華盛頓郵報》。事實上，《華盛頓郵報》僅通過101支短視頻就已經(jīng)在Tik Tok 上迅速走紅，收獲了154200的粉絲。通過這種“日常經(jīng)驗”的“非日?！北磉_的創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，《華盛頓郵報》展現(xiàn)了平凡的新聞工作者有趣的幕后生活，增加了媒體的親和力，拉近了與受眾之間的距離，吸引了更多受眾和潛在新聞從業(yè)者。

NBC新聞頻道則是在 Tik Tok 上呈現(xiàn)出重娛樂、輕資訊的內(nèi)容特征。他們在平臺上的介紹 為：“We’ve been around for more than 75 years， but we’re not old”，意為雖然是一個 75年的傳統(tǒng)媒體，但是心態(tài)非常年輕，非常愿意接受新鮮事物。目前該頻道在Tik Tok上有42條短視頻內(nèi)容，內(nèi)容是以新聞素材中出現(xiàn)的搞笑片段、感人瞬間和NBC人氣較高的主持人個人工作趣事為主，具有較強的娛樂性，由此看來NBC希望通過Tik Tok樹立更加親民的媒體形象。

綜上所述，美國傳統(tǒng)新聞媒體緊跟短視頻新平臺、新模式、新應(yīng)用、新技術(shù)的動向，基于不同軟件及平臺運用特色，不斷滿足并且也引領(lǐng)移動網(wǎng)絡(luò)用戶的內(nèi)容消費，為公眾提供更便利、更多元、更豐富的視頻新聞服務(wù)。

注釋：

[1] Perrin， A．， & Anderson， M． (2019， April 10)． Share of U．S． adults using social media， including Facebook， is mostly unchanged since 2018． Retrieved from https://www．pewresearch．org/fact-tank/2019/04/10/share-of-u-s-adults-usingsocial-media-including-facebook-is-mostly-unchanged-since-2018/．

[2] Reuters Institute for the Study of Journalism， Reuters Institute Digital News Report 2019 ．

[3] Clement， J． (2019， November 21)． Global social media ranking 2019． Retrieved from https://www．statista．com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/．

[4] Business of App， Snapchat Revenue and Usage Statistics (2019)． (2019， September 13)． Retrieved from https://www．businessofapps．com/data/snapchat-statistics/ ．

[5] Flynn， K． (2019， January 18)． NBC News Snapchat show 'Stay Tuned' averages 25-35m viewers． Retrieved from https://diiday．com/media/nbc-news-comscore-snapchat/ ．

[6] Iqbal， M． (2019， February 27)． TikTok Revenue and Usage Statistics (2019)． Retrieved from https://www．businessofapps．com/data/tik-tok-statistics/ ．

[7] Pellico， K． (2019， November 9)． How the Washington Post uses tiktok to engage with its audience． Retrieved from https://www．cnn．com/2019/11/07/media/tiktok-washington-post/index．html．