媒介競爭環(huán)境下抖音短視頻的公益性與商業(yè)性的平衡

引言

抖音短視頻于2016年9月上線，作為今日頭條旗下的一款音樂型視頻APP，具有時尚、短小、動感、新奇、多功能等特點(diǎn)而受到廣大年輕用戶的青睞。用戶不僅可以在抖音平臺自由觀看喜愛的短視頻，同時可以分享或發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容。抖音短視頻成為一匹黑馬，自上線以來就深受人們喜愛，在短視頻行業(yè)中占據(jù)頭角。如此火熱的短視頻APP產(chǎn)生了很大的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時，其公益性逐漸被忽略，邵培仁與劉強(qiáng)指出大眾傳播媒介的公益性為：媒介是“社會公器”，媒介員工必須忠誠與負(fù)責(zé)地為公眾利益去盡力，為公眾著想，任何人都沒有權(quán)利用它來污染社會、傷害大眾。[1]抖音短視頻的公益性也應(yīng)如此，以公眾利益作為出發(fā)點(diǎn)。大眾媒介的商業(yè)性與一般的商品經(jīng)濟(jì)又有所不同，媒介本身，如電視、電影、報紙、雜志、廣播等不是直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是通過抓住觀眾的注意力資源，加上廣告商的介入，間接地得到巨大的經(jīng)濟(jì)回報。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒介通過傳播內(nèi)容制造交換價值從而使媒介內(nèi)容成為商品，繼而把整個社會傳播關(guān)系都納入了商品化軌道。[2]抖音短視頻通過傳播內(nèi)容制造交換價值，創(chuàng)造利益。在媒介競爭日益激烈的環(huán)境下，抖音短視頻的公益性與商業(yè)性平衡問題值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

一、公益性與商業(yè)性：抖音短視頻的兩種價值追求

在當(dāng)今媒介迅速發(fā)展的時代，抖音以其短小，精煉等特點(diǎn)，在眾多短視頻中獨(dú)占鰲頭。抖音短視頻能夠給用戶帶來愉悅，消遣碎片化時間，并能夠讓廣大用戶注冊個人帳號，在抖音平臺自由發(fā)表自制的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自我生產(chǎn)和發(fā)布。使用戶不僅是信息的接受者，同時扮演生產(chǎn)者的角色，實(shí)現(xiàn)用戶的自我滿足。抖音短視頻，其用戶通過拍攝短視頻、剪輯、美化后在抖音平臺上發(fā)布，以期贏得眾多點(diǎn)贊，擁有一定的粉絲量。

（一）商業(yè)性：抖音短視頻生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)訴求

所謂媒介，其在本質(zhì)上屬于經(jīng)濟(jì)組織，為了自身的正常運(yùn)營，必然少不了商業(yè)化的特性。其用戶也是如此，在注冊完帳號后，使用流量進(jìn)行觀看他人發(fā)布在抖音平臺上的短視頻，同時也發(fā)布自制的短視頻，在這過程中存在一定的消費(fèi)。因此更希望能在這過程中取得一定的收益。抖音短視頻的運(yùn)營模式都以盈利為前提，企業(yè)與顧客，產(chǎn)品與服務(wù)，用戶需求與互動體驗等模塊的功能設(shè)置的不斷完善，都緊緊圍繞商業(yè)運(yùn)作的目的進(jìn)行，以期實(shí)現(xiàn)利益最大化。其商業(yè)性是抖音短視頻生產(chǎn)的基本訴求，在平臺上的功能設(shè)置，滿足用戶體驗、互動，用戶生成內(nèi)容等自我使用與滿足的價值，吸引更多的用戶，商業(yè)廣告的投放等，都旨在促進(jìn)組織經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

（二）公益性：抖音短視頻應(yīng)履行的社會責(zé)任

隨著人類社會文明的進(jìn)步與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活動也變得紛繁復(fù)雜，媒介組織在追求商業(yè)利益的同時，其公益?zhèn)鞑ヒ仓饾u被引起重視。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動和公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動，其“所倡導(dǎo)的積極的價值觀和符合人性的道德規(guī)范，猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用”。[3]公益?zhèn)鞑ヅc一味追求商業(yè)目標(biāo)，追求利益回報，不顧社會影響的傳播不同，它注重社會文明進(jìn)步與人類的長遠(yuǎn)發(fā)展。公益性的執(zhí)行體現(xiàn)出一種社會責(zé)任，在履行這種社會責(zé)任的同時，也間接地樹立了良好的組織形象，傳遞一種積極的觀念和態(tài)度，讓這一平臺在公眾心中的認(rèn)知度得到進(jìn)一步提升，贏得公眾的好評，無形中也給平臺帶來了經(jīng)濟(jì)效益。

（三）公益性與商業(yè)性的平衡：抖音短視頻的價值實(shí)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)的自由化使抖音短視頻中的價值觀呈現(xiàn)出多元化、碎片化狀態(tài)，而社會主義核心價值觀作為凝聚社會共識的最大公約數(shù)，有利于整合非主流價值觀。[4]抖音短視頻在大數(shù)據(jù)的作用下，具有智能算法推薦、互動性、參與性等特點(diǎn)，對于社會主義核心價值觀的傳播，文化的傳播，人類進(jìn)步與文明都具有重要優(yōu)勢，這有利于實(shí)現(xiàn)公益性。而抖音短視頻作為一種供受眾流量消費(fèi)的平臺，其商業(yè)性是它的本質(zhì)追求。抖音短視頻在完成基本運(yùn)營的同時，主動承擔(dān)起傳播社會主義核心價值觀、滿足人們精神生活的價值需要、傳播正能量、助力推動社會的發(fā)展的公益職責(zé)，做好公益性與商業(yè)性的平衡，才能在短視頻中立足長久，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)步健康發(fā)展。

二、抖音短視頻商業(yè)性與公益性平衡中存在的問題

抖音短視頻的快速發(fā)展，順應(yīng)了時代的需求，滿足了人們對娛樂信息的需要，給受眾帶來新的愉悅形式，但在獲取商業(yè)利益的同時，也存在很多問題，需要進(jìn)一步去分析和解決。

（一）廣告植入多:影響觀感

抖音平臺的商業(yè)盈利模式中，廣告是最普遍的，在整個抖音短視頻中，共有3個地方出現(xiàn)廣告，第一個是在用戶剛打開抖音APP處于加載階段時，依靠算法推薦技術(shù)，彈出與用戶的觀看習(xí)慣相吻合的廣告進(jìn)行投放。第二個是在觀看短視頻過程中，手動下滑另一個內(nèi)容自動跳出同是短視頻的廣告內(nèi)容，比如某些英語學(xué)習(xí)軟件，婚博會等內(nèi)容，這讓用戶產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，用戶可直接關(guān)注該廣告內(nèi)容的官方帳號了解具體詳情，自然而然地就增加了廣告在廣大用戶間的曝光度。第三個是在視頻內(nèi)容中。抖音APP中也存在“網(wǎng)紅達(dá)人”，一種是早已成名的影視明星、歌星、網(wǎng)絡(luò)主播等，另一種是普通用戶通過自己制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音平臺上發(fā)布后獲得大量的關(guān)注，點(diǎn)贊的“網(wǎng)紅”。這兩類人因具有廣大的粉絲關(guān)注和觀看，成為業(yè)界品牌營銷的選擇對象，通過相互合作，植入廣告于發(fā)布的內(nèi)容中。此外，還有電商銷售，在視頻中以搞笑性，娛樂化的形式，對產(chǎn)品等優(yōu)勢進(jìn)行解說，并在視頻右上角設(shè)置有淘寶購物車樣式的圖標(biāo)供用戶點(diǎn)擊，在短視頻中嵌入淘寶鏈接吸引觀看者前往購買。例如受廣大粉絲喜愛的抖音博主李佳琦，在抖音短視頻中以他的幽默的“伶牙利嘴”，向廣大網(wǎng)友推薦護(hù)膚品，化妝品，引來顧客的購買。這種運(yùn)用抖音進(jìn)行銷售的方式給博主帶來商業(yè)利益。但同時形成一種瘋狂售賣現(xiàn)象，也引起一些用戶的反感。諸如此類形式的抖音短視頻，為了實(shí)現(xiàn)盈利與內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)，而使抖音平臺成了植入廣告的空間，讓內(nèi)容的質(zhì)量和觀感大打折扣。

（二）泛娛樂化:消解嚴(yán)謹(jǐn)

抖音短視頻具有強(qiáng)大的滲透力，在抖音平臺，用戶不僅可以通過觀看短視頻進(jìn)行信息的接收，同時用戶還可自由制作和發(fā)布短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳者與受者并存的良好社交環(huán)境。在交際中，進(jìn)行娛樂傳播。抖音定位于“記錄美好生活”，其輕松愉悅的15秒音樂短視頻，帶給人一種煥然一新的娛樂享受，也因此吸引眾多的用戶。但抖音短視頻的泛娛樂化趨勢越加明顯。抖音的泛娛樂化是指娛樂元素全方位滲透到人們生活中，顯性地表現(xiàn)為娛樂化的內(nèi)容報道，隱性地表現(xiàn)在“娛樂至死”的精神傾向。娛樂化的感官內(nèi)容以及蘊(yùn)含的娛樂化精神極易解構(gòu)和沖擊核心價值觀的思想理論性與精神超越性。[5]通常以娛樂為主要內(nèi)容，伴隨音樂的帶感，以視覺沖擊帶給人們形象化的感知。抖音的娛樂化還存在于對政治、經(jīng)濟(jì)、社會等方面信息的解讀，這不僅讓信息的真實(shí)性受到影響，同時其原有的嚴(yán)肅性也被嚴(yán)重消解, 使抖音的泛娛樂化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，讓人們除了感官刺激和感性認(rèn)識之外，逐漸失去辨別真?zhèn)危?jǐn)慎思考的能力，與核心價值觀的理性不符。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中所說：“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸, 毫無怨言, 甚至無聲無息,其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。”[6]抖音短視頻一味地追求娛樂性，舍棄了更深層次的價值取向，把廣大用戶變成了娛樂至死的物種。

（三）內(nèi)容低俗化：污濁風(fēng)氣

短視頻以其動感的音樂，圖像的視覺效應(yīng)，形成感觀刺激。用戶不僅可以根據(jù)自身喜好瀏覽抖音短視頻內(nèi)容，同時還可以自由發(fā)布創(chuàng)作的短視頻，抖音作為一種信息平臺，相應(yīng)地也扮演著信息內(nèi)容進(jìn)出篩選和控制的“把關(guān)人”角色。拉斐爾 (Raphael) 指出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有信息的篩選和發(fā)布權(quán)利, 但企業(yè)有責(zé)任保障信息的處理措施透明公開,并有效地傳達(dá)給公眾。[7]但抖音平臺讓受眾接收到的并非都是有效的健康信息，存在“漏網(wǎng)之魚”，仍然有許多低俗不良內(nèi)容，如色情、家庭暴力、惡作劇、銷售假產(chǎn)品等傷風(fēng)敗俗的現(xiàn)象,沒有切實(shí)履行好把關(guān)職責(zé)，內(nèi)容審查機(jī)制不完善。2018 年5 月11日，今日頭條官方公布，抖音 90%的用戶小于 35 歲，其中大部分為青少年。低俗的內(nèi)容會影響青少年的健康成長，并且久而久之，會形成一種不良風(fēng)氣，影響正常的網(wǎng)絡(luò)空間秩序，產(chǎn)生不良社會效應(yīng)，不利于社會的健康發(fā)展。抖音作為一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，應(yīng)該遵守基本的道德底線，堅持傳統(tǒng)的價值倫理，在堅持公益性傳播的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。

三、抖音短視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)性與公益性平衡的途徑

抖音短視頻的商業(yè)性與公益性同等重要，在注重商業(yè)性的同時，其公益性也不能忽視，要采取相應(yīng)的措施，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)性與公益性的平衡。

（一）理念重塑：明確商業(yè)性與公益性平衡的理念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介競爭趨勢也愈演愈烈，傳統(tǒng)的經(jīng)營策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的新變化，新需求，必須尋找創(chuàng)新路徑，尋求新出路，才能在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中站穩(wěn)腳跟。而明確商業(yè)性與公益性平衡的理念，則是抖音短視頻走出美好未來的第一步。以推動社會文明進(jìn)步為前提，創(chuàng)新運(yùn)營模式，完善監(jiān)督機(jī)制，不能一味地追求商業(yè)化利益，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益齊頭并進(jìn)。以公益性為目標(biāo)，形成良好的文化效應(yīng)，例如旅游短視頻中，不能總存在于大眾的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，同時注重文化景點(diǎn)的拍攝發(fā)布，帶動當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ズ徒?jīng)濟(jì)的發(fā)展。公益性與商業(yè)性相結(jié)合，可以樹立良好的口碑，吸引更多的用戶與投資，帶來無形的資產(chǎn)，利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）價值轉(zhuǎn)化：通過有效的公益?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)商業(yè)價值

注重抖音短視頻的公益性傳播，以公益帶動經(jīng)濟(jì)效益。首先提高抖音短視頻平臺準(zhǔn)入門檻，抵制傷風(fēng)敗俗等視頻內(nèi)容的發(fā)布，完善監(jiān)督機(jī)制，設(shè)立大眾監(jiān)督舉報模式，形成機(jī)器審核，人工審核與普通大眾監(jiān)督舉報三種形式相結(jié)合的審核機(jī)制。目前抖音短視頻已經(jīng)擁有大量的用戶，人們可以通過觀看短視頻的方式來獲取更多信息。因此提倡發(fā)布對社會有益的視頻，有組織地設(shè)置公益性的主題類型的短視頻，鼓勵用戶發(fā)布對社會有利的短視頻內(nèi)容，例如傳統(tǒng)文化，少數(shù)民族文化傳承與傳播，好人好事，激勵性的社會公益性活動的內(nèi)容等，激起公眾對社會公益的認(rèn)同感，也能夠收獲大量的粉絲點(diǎn)贊，以公益帶來經(jīng)濟(jì)價值。此外，及時的運(yùn)用抖音短視頻發(fā)布信息，加強(qiáng)正確的輿論引導(dǎo)。塑造良好的城市形象，促進(jìn)旅游的發(fā)展。形成一種良好的平臺風(fēng)氣，讓更多用戶產(chǎn)生好感，提供更好的用戶體驗，給抖音平臺樹立良好的形象，讓大眾覺得這不僅能給人帶來輕松愉悅，還能關(guān)注社會時事，提高大眾的公益意識，無形中既給抖音短視頻贏得好評，吸引更多的用戶與投資商，同時還有助于提高社會的公益責(zé)任感。讓抖音短視頻以其獨(dú)有的特點(diǎn)吸引用戶，在行業(yè)中持久發(fā)展，持續(xù)運(yùn)營獲得長久利益。

（三）實(shí)踐創(chuàng)新：以品牌建設(shè)引領(lǐng)短視頻升級

媒介品牌就是指能為受眾提供其認(rèn)為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產(chǎn)品或節(jié)目。[8]抖音短視頻應(yīng)在實(shí)踐中建設(shè)自己的品牌，而抖音短視頻之所以能夠吸引眾多的用戶并建設(shè)短視頻品牌，關(guān)鍵在于它具有豐富而多樣的內(nèi)容。內(nèi)容是短視頻品牌建設(shè)的依托，首先對短視頻內(nèi)容進(jìn)行品牌定位，樹立品牌意識，倡導(dǎo)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，縮小廣告投放的比例。加強(qiáng)監(jiān)督防控，對低俗的短視頻內(nèi)容進(jìn)行排查抵制，減少抄襲與模仿的同質(zhì)化內(nèi)容。鼓勵創(chuàng)新，加強(qiáng)社會責(zé)任感，明確正確的社會主義主流價值觀，打造健康的短視頻環(huán)境，提升用戶的體驗感以及對平臺的信任度。不斷生產(chǎn)精品內(nèi)容,建立短視頻品牌集群,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)短視頻品牌，并進(jìn)行多元化的推送，用創(chuàng)新的方式進(jìn)行適度的品牌擴(kuò)張，把用戶在閑暇時間放松的方式變成品牌推廣的工具，用高質(zhì)量的品牌引領(lǐng)短視頻升級發(fā)展。

結(jié)語

科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，都給抖音短視頻提供了發(fā)展便利。抖音短視頻擁有巨大的流量、品牌傳播力、滲透力和線上線下的引導(dǎo)力，以自身的優(yōu)勢占據(jù)短視頻行業(yè)首位，實(shí)現(xiàn)了極大的商業(yè)利益。而在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)性必然離不開公益性，在涉及商業(yè)利益問題的同時，需要把公益性考慮在內(nèi)，抵制低俗短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，滿足用戶內(nèi)在需求。明確商業(yè)性與公益性的理念，注重用戶的真實(shí)需要以及對社會的影響，強(qiáng)調(diào)公益性的內(nèi)容傳播，使商業(yè)性與公益性的“杠桿”保持平衡。