基于VR技術(shù)的體驗(yàn)式廣告特點(diǎn)與應(yīng)用研究

李赫 劉爽

摘 要：由于信息技術(shù)化及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)化，體驗(yàn)已成為廣告宣傳中必不可少的部分，與傳統(tǒng)廣告相比，VR廣告不但帶來(lái)了技術(shù)與媒體的革新，也讓廣告受眾身臨其境，廣告信息為受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。論文以VR技術(shù)為研究視角，分析體驗(yàn)式廣告的特點(diǎn)，并對(duì)VR技術(shù)在體驗(yàn)式廣告中的應(yīng)用進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：VR技術(shù);體驗(yàn)式;廣告

中圖分類號(hào)：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-0-02

一、VR廣告

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）廣告技術(shù)將消費(fèi)者置于360°的數(shù)字環(huán)境中，用戶可以控制場(chǎng)景的變化，甚至可以在任何設(shè)備上對(duì)數(shù)字場(chǎng)景進(jìn)行編輯操作。VR廣告基于計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和輔助傳感器，被較多地應(yīng)用到與生活相關(guān)的產(chǎn)品宣傳當(dāng)中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)無(wú)論應(yīng)用到線上還是線下廣告，最主要的目的是提升用戶體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與受眾的關(guān)系，使受眾與產(chǎn)品形成互動(dòng)。受眾可以在廣告中接觸產(chǎn)品，感受產(chǎn)品質(zhì)量，體驗(yàn)產(chǎn)品功能，深入了解廣告訴求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2015年起，廣告主在競(jìng)爭(zhēng)中不再只關(guān)注創(chuàng)意方法，而更多地考慮消費(fèi)者的需求，關(guān)注廣告投放中受眾對(duì)廣告媒體的技術(shù)期待，廣告不再只用情節(jié)拉動(dòng)受眾，也用環(huán)境吸引受眾。很多世界知名品牌開(kāi)始制作VR廣告，例如奧利奧、麥當(dāng)勞、Dior、沃爾沃等，通過(guò)相對(duì)簡(jiǎn)短、富有體驗(yàn)感的廣告內(nèi)容，獲得受眾的好評(píng)。例如沃爾沃推出了虛擬展廳，消費(fèi)者可以進(jìn)入虛擬汽車當(dāng)中，觀看汽車內(nèi)部構(gòu)造。麥當(dāng)勞、奧利奧等食品企業(yè)，消費(fèi)者通過(guò)佩戴VR眼鏡，可以體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程，還可以深入了解產(chǎn)品的原材料。目前VR廣告主要可以分為以下三類：

（一）360°全景廣告

在中國(guó)VR廣告的發(fā)展中，360°全景廣告最為常見(jiàn)，其中最主要的原因與中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展直接相關(guān)。消費(fèi)者的生活水平提高，對(duì)房屋的購(gòu)買需求加大，購(gòu)買檔次提高，于是廣告行業(yè)出現(xiàn)了一類專業(yè)做房地產(chǎn)宣傳的廣告公司，房地產(chǎn)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，制作水平逐漸提高，服務(wù)不斷增強(qiáng)，VR廣告不但給消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)，還滿足了快節(jié)奏的生活，消費(fèi)者想看房子不用再花費(fèi)更多的時(shí)間實(shí)地考察，通過(guò)VR360°全景廣告就能身臨其境地了解到房子的外觀、格局、大小及內(nèi)部裝修等信息，實(shí)現(xiàn)了足不出戶就能看房，既節(jié)約了時(shí)間又體驗(yàn)了產(chǎn)品。

（二）App內(nèi)置廣告

App內(nèi)置廣告最簡(jiǎn)單的一種形式如同電視媒體中的角標(biāo)廣告，VR廣告可以懸浮在VR電影和電視劇的下方，受眾觀看視頻節(jié)目的時(shí)候可以被閃動(dòng)的廣告吸引，廣告也可以隨時(shí)被關(guān)閉。另外一種常見(jiàn)的App內(nèi)置廣告便是VR電影中的植入廣告，例如《乘風(fēng)破浪》中植入的斯巴魯品牌，觀眾可以和電影中的賽車親密接觸，坐入車中感受產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以體驗(yàn)這款汽車帶來(lái)的駕駛感覺(jué)，在VR電影、電視劇的虛擬環(huán)境中，受眾與植入產(chǎn)品間的互動(dòng)很容易形成認(rèn)同感，減少了傳統(tǒng)植入廣告的負(fù)面印象[1]。

（三）品牌體驗(yàn)活動(dòng)

企業(yè)通過(guò)品牌體驗(yàn)活動(dòng)宣傳產(chǎn)品，VR技術(shù)的加入可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。很多城市現(xiàn)在都在著手使用VR技術(shù)拍攝城市宣傳片，觀眾們可以走入虛擬的城市場(chǎng)景，親身體驗(yàn)城市的美景及文化特色，沒(méi)去過(guò)東北也會(huì)看到皚皚白雪，沒(méi)去過(guò)北京也會(huì)登上長(zhǎng)城做一次好漢，沒(méi)去過(guò)上海也會(huì)在田子坊喝杯下午茶……VR技術(shù)的體驗(yàn)式宣傳，使城市和受眾之間增加了親近感，也成為城市宣傳的一種有效手段。

二、VR技術(shù)下體驗(yàn)式廣告的特點(diǎn)

VR技術(shù)根據(jù)人的心理特點(diǎn)，受眾在虛擬環(huán)境中發(fā)揮想象，沉浸在環(huán)境中，形成交流互動(dòng)。

（一）環(huán)境沉浸

傳統(tǒng)的廣告主要依靠視頻、圖像、聲音、文字吸引受眾，為了將產(chǎn)品利益點(diǎn)闡釋清楚，通常采用相對(duì)詳盡的廣告內(nèi)容以及反復(fù)重復(fù)地投放，作為觀看者的受眾很容易產(chǎn)生厭煩。VR廣告將受眾變?yōu)閰⑴c者，受眾觀看視角拓展到360°，對(duì)立體的圖像形成感知，具有趣味性、吸引性，強(qiáng)化了廣告信息傳播效果。虛擬現(xiàn)實(shí)形成一種氛圍感，受眾在接觸某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)自己完全置身于虛擬世界中，VR 技術(shù)可以將產(chǎn)品圖像轉(zhuǎn)化成為一種虛擬物體，可以對(duì)產(chǎn)品親身體驗(yàn)，受眾融入產(chǎn)品廣告中，甚至他們就是廣告故事里的主角，是廣告的代言人，沉浸其中，探索產(chǎn)品特性。

（二）交流互動(dòng)

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的VR廣告，交流互動(dòng)式地向目標(biāo)受眾宣傳產(chǎn)品特性、樹(shù)立維護(hù)品牌，利用廣告信息改變受眾的觀念和消費(fèi)者行為。VR技術(shù)將數(shù)字化的產(chǎn)品、場(chǎng)景、模型等整合到計(jì)算機(jī)生成三維虛擬環(huán)境，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)深入研究，按照受眾的自身特點(diǎn)，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、所處地域等信息設(shè)計(jì)廣告，當(dāng)受眾置身于廣告中時(shí)，產(chǎn)生更容易被接受的逼真感覺(jué)，拉近受眾和產(chǎn)品的距離，甚至像在螞蟻金服VR廣告中一樣，受眾通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，只要滿意，可以完成線上購(gòu)買，達(dá)成真正的互動(dòng)營(yíng)銷[2]。

（三）激發(fā)想象

VR技術(shù)應(yīng)用在廣告活動(dòng)中，調(diào)動(dòng)受眾的各種感覺(jué)，體驗(yàn)廣告內(nèi)容，受眾接收信息后，依靠認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮想象力，在人腦中想象出使用后的效果。VR廣告多方面地調(diào)動(dòng)受眾感官，提供虛擬的空間，人們發(fā)揮更大的想象，在廣告中體驗(yàn)形成類似于真實(shí)使用的效果，激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

三、VR技術(shù)在體驗(yàn)廣告中的應(yīng)用

廣告通過(guò)VR技術(shù)的使用在虛擬空間中提供類似于真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，這種體驗(yàn)式的宣傳更能夠吸引受眾注意，產(chǎn)生互動(dòng)形成購(gòu)買欲望，從而提高產(chǎn)品的銷售量，增強(qiáng)品牌粘性[3]。

（一）對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的體驗(yàn)

傳統(tǒng)的廣告信息以宣傳“賣點(diǎn)”為核心，廣告內(nèi)容的獨(dú)特性通常體現(xiàn)在代言人的選擇、故事情節(jié)的選取、承載方式的使用上，根據(jù)這些方式創(chuàng)造出來(lái)的廣告效果并不明顯，大多數(shù)廣告主使用的方法趨于一致，受眾很容易出現(xiàn)記住了代言人而忘記了產(chǎn)品，聽(tīng)了一個(gè)感人的故事卻不知道宣傳的是什么品牌等情況，還有一些受眾對(duì)廣告失去信心，形成厭煩。當(dāng)下的廣告市場(chǎng)信息爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者關(guān)心什么才是廣告從業(yè)者需要考慮的問(wèn)題，而讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品是廣告的中心內(nèi)容，很多VR廣告從這方面出發(fā)，讓消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中直接看到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，所用的原材料，讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)相信廣告中宣傳的信息，做到真正說(shuō)服。

（二）對(duì)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)

1.高值耐用品廣告

由于耐用品使用時(shí)間長(zhǎng)，很多耐用品還具有價(jià)格高的特點(diǎn)，因此消費(fèi)者在選擇時(shí)通常比較謹(jǐn)慎，最常見(jiàn)的產(chǎn)品為房子、汽車以及家用電器等。

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告除了在博人眼球的文案上下功夫，基本上宣傳的重點(diǎn)都圍繞著地理位置、周圍配套設(shè)施、性價(jià)比等方面，在銷售的過(guò)程中再附上戶型圖、樣板房、沙盤等讓購(gòu)房者形成體驗(yàn)，感受效果并不是很好。VR技術(shù)融入房地產(chǎn)廣告中，受眾不但可以像進(jìn)入樣板房一樣有立體的體驗(yàn)，還對(duì)周圍環(huán)境、外部空間等有相對(duì)直觀的感受，廣告有極強(qiáng)的真實(shí)感。

激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車銷售領(lǐng)域，很早就重視體驗(yàn)式營(yíng)銷，每家4S店都提供試乘試駕，消費(fèi)者可以到店近距離接觸產(chǎn)品，有些品牌汽車通過(guò)報(bào)名還可以免費(fèi)試用一段時(shí)間，這些方式雖然都很好，但具有不便利性和單一性，消費(fèi)者要花費(fèi)更多的時(shí)間，體驗(yàn)車型也相對(duì)單一。VR廣告可以讓受眾足不出戶坐在電腦前點(diǎn)擊鼠標(biāo)，或者使用手機(jī)打開(kāi)汽車的車門，坐在車的任何位置感受車的內(nèi)部設(shè)計(jì)，還可以站在車旁邊觀看汽車的外觀，甚至可以轉(zhuǎn)動(dòng)鑰匙體驗(yàn)駕車的感覺(jué)，VR廣告帶給受眾參與感[4]。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為重要購(gòu)買形式的今天，很多家電類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告在虛擬商城中吸引受眾。受眾通過(guò)VR技術(shù)觀看產(chǎn)品外型，體驗(yàn)產(chǎn)品的使用效果，獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息，只需要?jiǎng)右粍?dòng)手指，冰箱、洗衣機(jī)等大件電器就被送到家里了，VR廣告讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買變得更立體化、便利化。

2.日用消費(fèi)品廣告

由于日用消費(fèi)品生命周期比較短，大多數(shù)又具有低價(jià)的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買相對(duì)頻繁。服裝等產(chǎn)品的VR廣告依托于電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商城，就如同走入“超級(jí)商場(chǎng)”，可以在其中挑選商品，還可以選擇搭配，不但省時(shí)省力，還具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，立體的虛擬世界不但可以宣傳產(chǎn)品，也可以完成購(gòu)買。

另外，食品的VR廣告近些年也受到消費(fèi)者好評(píng)，這種形式打破了消費(fèi)者與受眾的距離感，受眾不但可以看到商品的外觀，還可以多感官體驗(yàn)，在大腦當(dāng)中形成整個(gè)信息。一些食品廣告還宣傳商品的制造過(guò)程，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更了解、更放心，VR食品廣告更容易幫助企業(yè)做品牌宣傳。

（三）提供體驗(yàn)式服務(wù)

VR廣告除了可以宣傳產(chǎn)品信息和品牌信息，一部分廣告也能向消費(fèi)者提供服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。例如消費(fèi)者無(wú)法到達(dá)的演出現(xiàn)場(chǎng)，利用VR眼鏡可以給消費(fèi)者帶來(lái)360°全景體驗(yàn)，觀眾如同身歷其境，VR技術(shù)還可以被用在旅游等行業(yè)廣告中，讓受眾先體驗(yàn)再消費(fèi)[5]。

VR技術(shù)應(yīng)用到廣告中給廣告市場(chǎng)帶來(lái)互動(dòng)的體驗(yàn)、感官震撼和市場(chǎng)的影響，雖然目前VR廣告技術(shù)還不夠成熟，有時(shí)體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)眩暈感，廣告制作成本相對(duì)較高，廣告的傳播范圍也相對(duì)狹窄，但VR作為一項(xiàng)應(yīng)用價(jià)值極高的技術(shù)，隨著未來(lái)技術(shù)逐漸成熟，必將為廣告業(yè)帶來(lái)突破性的革新，體驗(yàn)式廣告會(huì)得到更多受眾的喜愛(ài)和認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李寶林，于嬌嬌，張思遠(yuǎn).淺談虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)廣告的影響[J].現(xiàn)代交際，2016（12）：64-65.

[3]邵振華.VR技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)與深入應(yīng)用[J].中國(guó)傳媒科技，2017（11）.

[4]基于VR技術(shù)的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)與應(yīng)用領(lǐng)域[J].綠色科技，2017（23）：18-20.

[5]劉松.科技重構(gòu)廣告內(nèi)容創(chuàng)意傳播新生態(tài)——VR和AR元素在廣告中的應(yīng)用[J].電視指南，2018（14）：53.