中小企業(yè)社交電商發(fā)展研究

李悅彤

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得中小企業(yè)的發(fā)展面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。整體而言，我國大量中小企業(yè)電子商務(wù)尚處于自然發(fā)展的初級階段。隨著社交電商普及，中小企業(yè)通過創(chuàng)新應(yīng)用這一新型業(yè)態(tài)模式，可以給企業(yè)自身帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)利用社交電商搶占更多的市場份額，占據(jù)市場競爭主動地位，甚至彎道超車，在某些方面成為中小企業(yè)中的佼佼者甚至整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍者。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);電子商務(wù);社交電商

隨著信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的銷售途徑漸漸難以滿足我國企業(yè)的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略和產(chǎn)品銷售需求，越來越多的企業(yè)將發(fā)展目光聚焦于電商模式。中小企業(yè)是我國私營企業(yè)重要組成，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，中小企業(yè)也同時(shí)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。整體而言，我國大量中小企業(yè)電子商務(wù)尚處于自然發(fā)展的初級階段，缺乏必要的政策引領(lǐng)和支持。最顯著的特點(diǎn)表現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，應(yīng)用水平較低，發(fā)展環(huán)境亟待完善。加快電子商務(wù)發(fā)展，是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提升中小企業(yè)經(jīng)營效益，提升中小企業(yè)競爭力的重要舉措。對于中小企業(yè)而言，推動電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合是其搶抓新的電商發(fā)展機(jī)遇，樹立企業(yè)良好形象，培育戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的重要舉措，也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

2020年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長16.4%，占網(wǎng)民整體的78.6%。2019年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)8.52萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。2020年1～2月份，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長3.09%，實(shí)現(xiàn)逆勢增長，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為21.5%，比上年同期提高5個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展方面正在發(fā)揮日趨重要的作用。特別是社交電商增長勢頭迅猛，已發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新生力量。數(shù)據(jù)估算顯示，2019年社交電商交易額同比增長超過60%，遠(yuǎn)高于全國網(wǎng)絡(luò)零售整體增速。企業(yè)要想在未來激烈的市場競爭中獲得更大的競爭優(yōu)勢，就必須不斷創(chuàng)新。企業(yè)不僅要加強(qiáng)自身建設(shè)，還要抓住時(shí)代賦予的寶貴機(jī)遇。目前傳統(tǒng)電商雖然仍為電商主流發(fā)展模式，但我們從上面的數(shù)據(jù)可以清楚地認(rèn)識到，社交電商是未來一個(gè)階段的研究重點(diǎn)和發(fā)展難點(diǎn)。

一、社交電商的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商最大的特點(diǎn)就是“去中心化”，把主動權(quán)交給用戶。用戶不再是先產(chǎn)生需求再到電商平臺采購，而是基于興趣或社交關(guān)系，先通過熟人或社群的刺激需求再導(dǎo)向消費(fèi)。傳統(tǒng)電商的交易成本主要由營銷成本和渠道成本構(gòu)成，新型社交電商主要成本則是社交成本，通過裂變方式增長用戶，即購買者通過分享給自己的親朋好友，親朋好友再分享到自己的社交圈，社交電商完既成品牌的推廣，又以極低的獲客成本獲取大量潛在用戶。

社交電商網(wǎng)站主要有兩類平臺，一是以產(chǎn)品銷售為首要目的的電子商務(wù)網(wǎng)站，二是以社會交互、信息分享為核心功能的社交媒體網(wǎng)站。前者由于是由傳統(tǒng)的電子商務(wù)演變而來的，其對用戶社交信息的披露非常有限，但是產(chǎn)品評論等口碑信息數(shù)量龐大;后者則是由傳統(tǒng)社交媒體增加了商業(yè)性功能而來的，其用戶社交信息披露程度高，用戶交互頻率更高，但是產(chǎn)品相關(guān)的口碑信息數(shù)量較少。社交電商在網(wǎng)絡(luò)平臺上通過對商品內(nèi)容的分享傳播引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)的新型業(yè)態(tài)模式，近幾年風(fēng)頭強(qiáng)勁。“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，社交電商憑借較強(qiáng)黏性、互動性、精確用戶細(xì)分與巨大商業(yè)潛力以及較低的營銷時(shí)間成本而迅速發(fā)展起來。

二、中小企業(yè)社交電商的發(fā)展困境

（一）中小企業(yè)定位不明確

面對社交電商這一新鮮事物，廣大中小企業(yè)面臨的首要問題是如何依據(jù)自身的條件和特點(diǎn)有針對性的調(diào)整自身定位以適應(yīng)新營銷模式需要。目前，社交平臺的創(chuàng)業(yè)門檻較低，比較適合剛剛起步的中小企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)可以在進(jìn)入平臺后，根據(jù)市場整體的供求變化調(diào)整自身定位，提高中小企業(yè)競爭力。同時(shí)，社會化電商中的社區(qū)運(yùn)營可以為中小企業(yè)提供大量的用戶信息，中小企業(yè)通過信息的提取與分析，滿足特定客戶群體的需要，找準(zhǔn)企業(yè)定位。中小企業(yè)運(yùn)用社交電商進(jìn)行銷售所面臨的競爭更加白熱化，中小企業(yè)應(yīng)明確企業(yè)自身潛在的競爭優(yōu)勢和相對競爭優(yōu)勢，綜合評析競爭對手和自身特點(diǎn)，確定市場定位。

（二）中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題

社交電商的競爭歸根到底是產(chǎn)品與服務(wù)的競爭，要想在既有市場中保持競爭優(yōu)勢并且開拓新市場保持長遠(yuǎn)發(fā)展，中小企業(yè)社交電商就必須要重視質(zhì)量，為消費(fèi)者提供安全放心的服務(wù)，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。眾多消費(fèi)者表示，有的網(wǎng)購商品標(biāo)志和使用說明不清晰，有的甚至是質(zhì)量無法保障的三無產(chǎn)品;收到的商品與網(wǎng)絡(luò)上的圖片嚴(yán)重不符;還有一些產(chǎn)品自我標(biāo)榜為正品，實(shí)則為高仿品。這些產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致消費(fèi)者對很多中小企業(yè)失去信心，進(jìn)而不再購買中小企業(yè)產(chǎn)品，并將這一觀念傳遞給他的社交圈影響更多的潛在消費(fèi)者。產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因主要是中小企業(yè)缺乏信用度和監(jiān)管缺陷，部分中小企業(yè)一味降低產(chǎn)品價(jià)格，引發(fā)的因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)致縮減成本開支，產(chǎn)品從原材料到加工等環(huán)節(jié)不斷減少開支，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。

（三）中小企業(yè)信譽(yù)問題

企業(yè)的信譽(yù)和形象是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營成敗的重要因素，企業(yè)信譽(yù)集中表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上。守信，是中小企業(yè)正常參與市場活動最基本的規(guī)范，誠信，也是中小企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求生存和發(fā)展的必然選擇。信譽(yù)作為一種無形資產(chǎn)，是通過長期積累而形成的，建立在廣大消費(fèi)用戶的共同認(rèn)可之上;同時(shí)，信譽(yù)影響也是不可逆的，一旦損失破壞，信任體系隨之崩塌再難修復(fù)。社交電商的信譽(yù)更是值得中小企業(yè)關(guān)注，一旦被貼上山寨、劣質(zhì)的標(biāo)簽，不但會被消費(fèi)者拋棄，為了保證自身利益，電商平臺也不會允許其繼續(xù)在平臺上售賣。中小企業(yè)社交電商的信譽(yù)問題歸根到底是由企業(yè)經(jīng)營者誠信觀念、道德修養(yǎng)和經(jīng)營理念共同決定的，它雖然不是社交電商行業(yè)的特有問題，但卻是中小企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展必須面對的難題。

三、中小企業(yè)社交電商的發(fā)展出路

（一）明確市場定位，提升中小企業(yè)競爭力

中小企業(yè)的定位應(yīng)該強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻的、鮮明的個(gè)性或形象，并通過社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合電商平臺把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。在利用社交電商進(jìn)行營銷活動時(shí)，中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺可以獲取海量的消費(fèi)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)，對這些信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和挖掘利用，可以幫助中小企業(yè)了解消費(fèi)者的不同需求和營銷環(huán)境的真實(shí)狀況，進(jìn)而找出市場薄弱點(diǎn)甚至是市場空白點(diǎn)，完成中小企業(yè)市場定位。社交電商的電商平臺包括自營和商家入駐兩種形式，中小企業(yè)在選擇電商平臺時(shí)也要盡量選擇與自身市場定位相契合的平臺，使二者相得益彰，達(dá)到最優(yōu)營銷效果。

（二）加強(qiáng)平臺監(jiān)管，保證中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量一直是電商營銷被人詬病的問題，也存在于社交電商領(lǐng)域。對于中小企業(yè)而言，應(yīng)秉承良性競爭，科學(xué)發(fā)展的理念，遵循市場規(guī)律，遵守行業(yè)道德，通過改進(jìn)經(jīng)營管理提高生產(chǎn)效率的方式降低生產(chǎn)成本，通過學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝的方式提高產(chǎn)品質(zhì)量。杜絕三無產(chǎn)品仿冒產(chǎn)品，樹立中小企業(yè)品牌意識和產(chǎn)品質(zhì)量觀念。同時(shí)，電商平臺應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，實(shí)行嚴(yán)格的門檻制和不定期的檢查制度，從根本上清除無良企業(yè)生存土壤，堅(jiān)決抵制假冒偽劣產(chǎn)品，為用戶提供放心的消費(fèi)保障。2018年全國互聯(lián)網(wǎng)大會上通過《社交電商經(jīng)營規(guī)范》，是從國家層面的法律規(guī)范對中小企業(yè)社交電商運(yùn)營進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范，也是中小企業(yè)合理合法運(yùn)用社交電商進(jìn)行營銷活動的科學(xué)指導(dǎo)和行為準(zhǔn)則。

（三）建立聲譽(yù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)自省

聲譽(yù)對于社交電商的發(fā)展十分重要，它能夠幫助消費(fèi)者克服信息不對稱的問題，口碑好壞直接關(guān)系到企業(yè)最終的消費(fèi)群體的規(guī)模。由于消費(fèi)者與真實(shí)產(chǎn)品之間始終隔著一層虛擬平臺系統(tǒng)，因而消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性的判斷始終停留在商家描述、視頻和圖片展示層面，對于產(chǎn)品的真實(shí)情況很難客觀全面把握。通過聲譽(yù)機(jī)制，可以降低買賣雙方信息間的不對稱程度，借助大量有效的買家評價(jià)，擠出宣傳廣告水分，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品真實(shí)情況。通過聲譽(yù)機(jī)制，還可以強(qiáng)化買家購物時(shí)的分享動機(jī)，充分利用“社交化”建立買家社區(qū)，強(qiáng)化買家之間互動和聯(lián)系。通過聲譽(yù)機(jī)制，還可以增加社交電商平臺的吸引力，降低平臺的運(yùn)營成本，當(dāng)聲譽(yù)機(jī)制能順利運(yùn)行良性發(fā)展時(shí)，消費(fèi)者對于社交電商平臺會更加信任、粘性也隨之高。

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