旅游文化傳播視角下的媒介提升策略研究

邵春子

[摘 要] 跨國旅游活動已經(jīng)成為文化交流和傳播的主要方式之一。旅游文化傳播是通過旅游行為進(jìn)行的文化傳播。它在具有一般的文化傳播要素的同時，還具有直接性、主動性、雙向性這三個特點(diǎn)。針對當(dāng)下旅游文化傳播的策略和瓶頸，可以通過提升傳播媒介的方式來改變旅游文化體驗(yàn)過程。一是打造適合旅游翻譯人才的成長環(huán)境，人才培養(yǎng)和職業(yè)上升通道都需要。二是建設(shè)好多語言信息軟環(huán)境，由旅游相關(guān)部門發(fā)布統(tǒng)一的多語種信息指引等，進(jìn)而可以與智慧旅游產(chǎn)品結(jié)合，形成良好循環(huán)。

[關(guān)鍵詞] 旅游文化傳播;特點(diǎn);媒介;提升策略

[中圖分類號] F592[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）10-0132-03

一、引言

我國旅游業(yè)經(jīng)過70余年的發(fā)展，已然成為旅游大國。出境游方面，無論是在出境旅游的人數(shù)還是在支出上連年走高，在2014-2017年持續(xù)保持世界首位。這無疑是經(jīng)濟(jì)高速增長、人民生活水平提高所帶來的結(jié)果。入境游方面，我國在2013-2017年逐年攀升到世界第四位[1]。數(shù)字背后體現(xiàn)的則是我國文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，我國的文化吸引力，使越來越多的外國人希望了解中國。

旅游的本質(zhì)在于審美與愉悅[2]。在旅游國際化的背景下，旅游也成為文化交流和傳播的方式之一。以游客個人真實(shí)的直接體驗(yàn)為基礎(chǔ)，旅游文化的傳播屬于民間交流，沒有政治傳播的導(dǎo)向性。區(qū)別于一般傳播方式上接收者被動式接受的情況，旅游文化的傳播基于旅游者主動追求心神寧靜、人與自然和諧、健康快樂休閑、體驗(yàn)地域特色的民俗風(fēng)土人情等心理需求?？梢哉f，旅游者在旅游活動中兼任兩種角色，他既是信息的接受者，又是信息的傳播者。這種雙重性突出體現(xiàn)在跨國旅游活動中，旅游者在進(jìn)行旅游文化體驗(yàn)時，通過和當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行信息交流可以傳遞出本國文化的一面;同時接受到了當(dāng)?shù)氐奈幕螅@些旅游體驗(yàn)，美好或不美好的經(jīng)歷，更會反向輸入到旅游者的國家。特別是信息網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，“口碑”效應(yīng)發(fā)揮更為迅捷。因此，在新時期“一帶一路”政策的推進(jìn)背景下，加強(qiáng)旅游文化的傳播研究，有助于中國文化的推廣和傳播，有助于樹立國家形象，讓國際社會更加了解到真實(shí)的中國。

二、旅游文化傳播的本質(zhì)與特點(diǎn)

英國文化研究理論家雷蒙德·威廉斯認(rèn)為，傳播一方面是指交互性的傳遞和接受思想、情感和態(tài)度的過程，另一方面是指傳遞和接受這些信息的制度機(jī)構(gòu)、形式。[3]

文化傳播，是指文化從一個社會傳到另一個社會，從一區(qū)域傳到另一區(qū)域以及從一群體到另一群體的互動現(xiàn)象[4]。文化傳播的本質(zhì)是在文化與人之間建立關(guān)系，使得相互作用、影響的行為成為可能，這種活動以傳遞意義和理解意義為基礎(chǔ)[5]。用現(xiàn)代的傳播學(xué)理論來看，傳播要素（Communication Factors）是任何一次完整的傳播活動都必須包含的因素，這些要素相互作用、不斷變化的過程構(gòu)成了傳播過程。傳播過程通常被認(rèn)為是由六個基本要素組成的，這六個要素是：信息源、傳播者、受眾、訊息、媒介和反饋[6]。

旅游文化傳播，本質(zhì)是通過旅游行為進(jìn)行的文化傳播。一般在跨境旅游中使用這一說法，形式上可以分為入境旅游的文化傳播和出境旅游的文化傳播。由于旅游體驗(yàn)的性質(zhì)是側(cè)重于異地文化的體驗(yàn)，所以入境旅游對于本國文化傳播效果會更突出。

在旅游文化的傳播活動中，也存在傳播活動的六個要素。信息源是提供旅游資源和信息的地區(qū)和機(jī)構(gòu);傳播者和受傳者則具有雙向性，身為本國文化的傳播者的同時，也會成為他國文化信息的受眾。訊息是指旅游文化的內(nèi)容或產(chǎn)品，可以是歷史性的、自然性的、宗教性的或融合性的等等。媒介一般指傳播訊息的載體，旅游文化傳播的載體廣義上包括電影電視作品，印刷制品等。狹義上的旅游文化傳播媒介指的是在旅游活動中傳遞文化信息的載體，它往往是非物質(zhì)的，可以是網(wǎng)絡(luò)、語言信息、導(dǎo)游翻譯等。反饋是指接收到信息后受眾做出的反應(yīng)，它可以返回給傳播者，影響傳播者的下次傳播行為。綜合這六個要素的特點(diǎn)，可以看出旅游文化傳播的本質(zhì)是通過旅游體驗(yàn)行為所建立的人與文化環(huán)境間的互相影響的關(guān)系。旅游文化傳播具有直接性、主動性、融合性這三個特點(diǎn)。

首先，旅游文化傳播是一種最為直接的文化傳播方式。人與人、人與文化間可以直接接觸，不需要物質(zhì)載體作為媒介，傳播者和受眾之間的信息也不需要跨越時間或空間進(jìn)行傳遞，這是大眾媒介傳播所不具備的。第二，旅游文化傳播活動中的傳播者和受眾，都是主動參與到傳播活動的。不同于其他媒介傳播中人們大多被動的接受信息傳入，驅(qū)動人們進(jìn)行旅游活動的是人們自身對于審美和愉悅的追求。傳播者和受眾雙方是在心理上主動尋求訊息的交流。第三，不同文化背景下的交流往往會出現(xiàn)文化碰撞，但旅游文化傳播中由于傳播者和受眾身份具有雙向性的特點(diǎn)，傳播活動是建立在平等關(guān)系上，旅游活動中為了達(dá)到審美和對愉悅感的追求，異文化背景的人會在旅游體驗(yàn)中盡量融合到異文化中，避免、減少了文化沖突。

三、旅游文化傳播中的策略與瓶頸

通過對旅游文化傳播的本質(zhì)和特點(diǎn)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)提升其傳播效果的一些方法。引導(dǎo)傳播者理性看待異文化受眾的價值理念與生活方式，或者向受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游文化內(nèi)容，以及打造更加高效的旅游文化傳播媒介。在實(shí)際運(yùn)用中，政府行為，一般是旅游文化主管單位通過旅游從業(yè)人員培訓(xùn)和資格考試，主持或引導(dǎo)旅游資源升級建設(shè)、通過大眾媒體發(fā)布旅游宣傳信息能達(dá)到一定的效果。從2018年的統(tǒng)計(jì)來看，我國在旅游資源利用和建設(shè)方面，實(shí)施了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》來推進(jìn)國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作。啟動制定了《國家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收、認(rèn)定和管理實(shí)施辦法（試行）》《國家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》等文件，推進(jìn)全域旅游向縱深發(fā)展，加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018年-2020年）》，加強(qiáng)貧困地區(qū)旅游人才培訓(xùn)。2018全年共舉辦9期旅游扶貧培訓(xùn)班，培訓(xùn)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村干部、旅游帶頭人的知識水平和專業(yè)技能[3]。在具體政策上既包含綱領(lǐng)性文件，也有具體的行動方案。但總體來說，這些政府行為主要集中在改善旅游文化傳播的“硬件”，屬于對上文提到的旅游文化傳播要素中的信息源、訊息、傳播者這幾個環(huán)節(jié)上的優(yōu)化。其中，在跨文化傳播和對外交流方面，主要的活動是舉辦國際性的藝術(shù)節(jié)、博覽會、美術(shù)展等，打造“歡樂春節(jié)，美麗中國”等文化交流和旅游品牌，以及與多國共建海外中國文化中心等等。這些大都是旅游文化的管理部門和機(jī)構(gòu)對于旅游資源的推廣。在傳播要素上看，是“頂層設(shè)計(jì)”上的策略，與此相對的，“底層互動”上的改進(jìn)則比較缺乏，既沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)公布，也沒有相關(guān)的政策導(dǎo)向。

從圖2來看，在“底層互動”上，起到核心作用的是媒介這一要素。近十年來，由于互聯(lián)網(wǎng)和旅游形態(tài)的變化，旅游傳播的媒介開始集中在智能技術(shù)上。以智能終端為依托，可以進(jìn)行智慧旅游服務(wù)，例如了解旅游景點(diǎn)信息、交通路線、訂票服務(wù)、餐飲信息等等。2020年6月的某電商機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，2019年在線旅游市場交易規(guī)模約10059億元，相比2018年8750億元增加14.96%[6]。這些智能媒介的利用，極大的開拓了旅游市場，客觀上也讓旅游經(jīng)濟(jì)愈加繁榮。然而不得不指出的是，利用這些智能媒介的用戶幾乎都是國內(nèi)旅游者，智能服務(wù)的對象也局限在了國內(nèi)用戶。網(wǎng)絡(luò)時代的進(jìn)步、智能時代的優(yōu)勢，沒有利用到入境旅游上?？梢哉f，在對外傳播旅游文化方面，目前的媒介依然是傳統(tǒng)的導(dǎo)游服務(wù)或者說語言服務(wù)占主導(dǎo)。良好的溝通和語言服務(wù)不僅能加深游客的入境旅游體驗(yàn)，更重要的是可以讓游客更充分地了解到當(dāng)?shù)匚幕厣?，從而?shí)現(xiàn)文化傳播的功能。

四、跨文化角度的媒介提升

從旅游文化傳播的媒介特點(diǎn)來看，入境旅游文化的傳播媒介可分為以旅游翻譯為中心的人才服務(wù)和外語信息軟環(huán)境建設(shè)這兩個方面。人才服務(wù)的部分主要依靠導(dǎo)游人員來完成的?？梢哉f，跨文化視角下旅游文化傳播的關(guān)鍵就在于培養(yǎng)優(yōu)秀的導(dǎo)游人員。目前小語種導(dǎo)游人才供應(yīng)過少、而且相當(dāng)部分的外語導(dǎo)游還停留在滿足工作中“外語溝通、生活服務(wù)”的需求層次，對于如何從語言溝通轉(zhuǎn)型成為一個合格的文化傳播者，還需要進(jìn)一步的培養(yǎng)。優(yōu)秀的導(dǎo)游人員需要具備良好的組織素質(zhì)，過硬的語言表達(dá)能力以及人際溝通能力，對于文化知識的講解要到位、要準(zhǔn)確[7]。這需要在人才培養(yǎng)上進(jìn)行自上而下教學(xué)策略的改革。

目前看來，翻譯人才培養(yǎng)的規(guī)模上是不斷擴(kuò)大的。截至2017年，全國翻譯本科學(xué)位授予點(diǎn)已增至253所大學(xué)，翻譯專業(yè)碩士學(xué)位授予點(diǎn)也達(dá)215所大學(xué)[8]。在培養(yǎng)方案上，自2019年起，外語類課程實(shí)施了新的教學(xué)培養(yǎng)大綱，新加入了跨文化交際能力的相關(guān)課。但是，復(fù)合型翻譯人才的培養(yǎng)應(yīng)還需要的是專業(yè)區(qū)分度較高的課程體系。[9]體現(xiàn)旅游翻譯上，首要是培養(yǎng)正確理解對方語言和文化背景的能力;其次是根據(jù)對方接受信息方式和自己適宜的社會角色具有正確表達(dá)的能力。有學(xué)者認(rèn)為，高等院?？梢圆扇　?+2”分階段模式來進(jìn)行職業(yè)訓(xùn)練。即一二年級夯實(shí)語言基礎(chǔ)，側(cè)重語言的5種基本技能訓(xùn)練;大三大四根據(jù)未來的職業(yè)方向和社會需求，加開法律、金融、商務(wù)、管理等相關(guān)專業(yè)課程?？梢哉f，很多院校已經(jīng)實(shí)施了類似的培養(yǎng)模式，但在旅游翻譯人才市場并不完善的當(dāng)下，培養(yǎng)出翻譯+旅游的人才，更需要打造出適合此類人才成長的環(huán)境，吸引人才積極進(jìn)行自我提升，才能從根本上解決人才不足的問題。

其次，外語信息的軟環(huán)境建設(shè)上，還需要較大的改善。最明顯的現(xiàn)象是，語種旅游信息傳遞通道狹窄，現(xiàn)代化工具使用體驗(yàn)較差?！巴庹Z信息”主要限制在了英語信息上，在“一帶一路”倡議全面推進(jìn)的當(dāng)下顯然是不足的。很多地方性宣傳網(wǎng)站，包括政府、民間都缺少多語種指引。很多智能服務(wù)軟件甚至也不支持使用英語。而使用翻譯軟件直接對網(wǎng)站文字資料進(jìn)行也常常由于文化角度問題無法傳達(dá)準(zhǔn)確。例如旅游宣傳的廣東金子山“老天開眼”奇觀、佛山生態(tài)園研學(xué)旅行之“華山論劍”等，直譯或機(jī)器翻譯的“天之開眼、華山論劍”等只不過直接使用日文漢字而已，難以體現(xiàn)其中的中國文化特色，反而容易誤導(dǎo)游客。此外，某些景點(diǎn)信息翻譯偏差，不僅不能傳播文化，還會造成誤解。形容山路陡峭險峻的“鷂子翻身”直譯成“會改變身體方向的海鷹”，很容易被誤解為這里能夠欣賞到會改變身體方向的海鷹，和實(shí)際情況差距太大。實(shí)際上旅游翻譯基本屬于實(shí)用翻譯，或者說應(yīng)用文體翻譯，翻譯的恰當(dāng)與否是需要專業(yè)訓(xùn)練的。與其它類型翻譯相比，旅游翻譯在跨文化、跨心理交際特點(diǎn)上表現(xiàn)得更為直接、更為突出、更為典型、更為全面。沒有經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)從業(yè)人員隨意翻譯或采取網(wǎng)絡(luò)翻譯是很容易發(fā)生錯誤的。比較有效的打造多語言軟環(huán)境的方法是由旅游部門發(fā)布統(tǒng)一多語種旅游信息指引?？梢苑譃槿珖ㄓ弥敢⒌胤铰糜涡畔⒅敢?、不同行業(yè)的旅游相關(guān)信息指引等等。這樣，無論是餐廳還是具體的某個景點(diǎn)、交通信息等，都有可以找到多語種的對應(yīng)信息。當(dāng)然，單純的發(fā)布還是不夠的，要使越來越多的人利用這些信息，還需要做好宣傳和推廣。隨著利用量的增加，指引信息還可以不斷地獲得更新和擴(kuò)大，進(jìn)而與智慧旅游產(chǎn)品相結(jié)合，將會形成一個良性循環(huán)。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]