基于在線評論的民宿顧客文化真實(shí)性體驗(yàn)影響因素研究

嚴(yán)澤美

[摘 要] 休閑經(jīng)濟(jì)盛行背景下，民宿這一新興的旅游形態(tài)，區(qū)別于傳統(tǒng)的住宿產(chǎn)品，通過自身的優(yōu)勢，打造“有溫度的住宿、有靈魂的生活”，為快餐式生活的現(xiàn)代群體提供了打開內(nèi)心、體驗(yàn)本土文化的重要平臺?；谖幕鎸?shí)性理論，以線上評論為數(shù)據(jù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，探索影響顧客對蘇州古城區(qū)特色民宿文化真實(shí)性體驗(yàn)的因素，最終得出3個(gè)維度的22個(gè)指標(biāo)，為民宿體驗(yàn)研究提供新視角，為民宿經(jīng)營者提高文化體驗(yàn)服務(wù)提供參考。

[關(guān)鍵詞] 在線評論;民宿;文化真實(shí)性;影響因素

[中圖分類號] F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）10-0074-03

民宿在我國發(fā)展時(shí)間較短[1]，但是勢頭迅猛，中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會在2017年底發(fā)布的報(bào)告指出，截止當(dāng)時(shí)，國內(nèi)民宿數(shù)量預(yù)計(jì)已有20萬家，同比增長逾300%。休閑經(jīng)濟(jì)盛行背景下，民宿這一新興的旅游形態(tài)，以充滿地方性、本真性的旅游生活空間，借助良好的生態(tài)環(huán)境、地方特色的人文習(xí)俗和節(jié)事活動，打造“有溫度的住宿、有靈魂的生活”，為快餐式生活的現(xiàn)代群體提供了打開內(nèi)心，體驗(yàn)本土文化的重要平臺[2]，這一特點(diǎn)也是民宿能夠在商業(yè)化運(yùn)作如此發(fā)達(dá)的酒店行業(yè)迎頭直上的重要動力，得到了行業(yè)和政府的廣泛關(guān)注[3]。

在信息化高度發(fā)達(dá)、言論表達(dá)自由程度加深的今天，線上交易逐漸成為新生代消費(fèi)者的購買習(xí)慣，售后的線上評論成為旅客表達(dá)個(gè)人真實(shí)情感、發(fā)表有效建議的有利渠道。也是民宿管理者獲取顧客滿意度和改善服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)，為提高經(jīng)營管理水平提供相關(guān)的信息和借鑒[4]?；诖?，本文以蘇州古城區(qū)民宿為研究對象，通過民宿住客的在線評論信息分析，研究住客對該地區(qū)民宿文化真實(shí)性體驗(yàn)，以及在此過程中遇到的問題。旨在幫助民宿經(jīng)營者更好地了解顧客的真實(shí)需求，提升當(dāng)?shù)孛袼薜奈幕諊行岣叻?wù)質(zhì)量和住客滿意度。

一、基本概念和理論基礎(chǔ)

（一）民宿概念

關(guān)于民宿概念的界定，業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的表述。學(xué)者基于自身研究視角的不同，對其定義各有側(cè)重點(diǎn)（Jackie Clarke，1996;Dallen J Timothy，2009;Michele Carboni，2016）。Jackie Clarke（1996）認(rèn)為，民宿是指能夠體驗(yàn)旅游環(huán)境的一種住宿產(chǎn)品，Dallen J Timothy（2009）表示，民宿是建在鄉(xiāng)村環(huán)境中的為顧客提供住宿與餐飲服務(wù)的旅舍，顧客通過入住民宿，可了解當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钆c當(dāng)?shù)匚幕?。我國臺灣地區(qū)對民宿的概念統(tǒng)一規(guī)定為指利用自用住宅空閑房間，或者閑置的房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所[5]。

2017年，我國公布首個(gè)涉及民宿的國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評價(jià)》，該文件規(guī)定，旅游民宿為利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為顧客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。該文件亦對民宿做了城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的區(qū)分，為了便于數(shù)據(jù)收集和分析的針對性，結(jié)合蘇州當(dāng)?shù)氐奶厣疚膶⒁浴堵糜蚊袼藁疽笈c評價(jià)》的概念為依據(jù)，重點(diǎn)研究蘇州城鎮(zhèn)民宿的顧客真實(shí)性感知。

（二）旅游真實(shí)性理論的演變

Boorstin首次提出了真實(shí)性概念，并引入到旅游研究中，他認(rèn)為大眾旅游市場背景下，游客雖然得知自己體驗(yàn)的是虛擬的事件或活動，感受的是商業(yè)文化，但對此很滿足。Boorstin將此觀點(diǎn)稱之為“旅游藝術(shù)的缺失”[6]。在Boorstin研究的基礎(chǔ)上，Mac Cannell提出類似觀點(diǎn)，他也將現(xiàn)代生活的非真實(shí)性作為研究重點(diǎn)，在研究游客旅游動機(jī)時(shí)，引入真實(shí)性理念，認(rèn)為由于日常生活中缺乏真實(shí)性的體驗(yàn)，旅游者的出游恰恰是為了尋求一種真實(shí)性，以實(shí)現(xiàn)空間和時(shí)間的逃避，但是結(jié)果卻往往陷入“舞臺化真實(shí)”[7]。Chone認(rèn)為旅游者追求真實(shí)性的強(qiáng)烈程度與他們的異化程度相關(guān)[8]，Hguhes把真實(shí)性看做是全球化和商業(yè)化所導(dǎo)致的地方完整性消失的一種現(xiàn)象[9]，王寧提出了真實(shí)性的3種不同類型：客觀主義真實(shí)性、建構(gòu)主義真實(shí)性、存在主義真實(shí)性.客觀主義真實(shí)性指旅游目的最初的真實(shí)性，建構(gòu)主義真實(shí)性是社會建設(shè)的結(jié)果，而與活動相關(guān)的真實(shí)性為存在主義真實(shí)性，存在主義真實(shí)性關(guān)注的是旅游者的真實(shí)性[10]。

總體來看，真實(shí)性概念在不斷的演化中大致分為客觀真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性、存在真實(shí)性和后現(xiàn)代主義真實(shí)性，關(guān)于旅游真實(shí)性的研究主要是依據(jù)旅游客體和旅游主體兩個(gè)載體進(jìn)行立論[11]，從而進(jìn)一步分離出“客體真實(shí)性”與“主體真實(shí)性”兩個(gè)概念?？陀^主義真實(shí)和后現(xiàn)代主義真實(shí)的關(guān)注點(diǎn)在于旅游客體的真實(shí)性，其中，客觀主義真實(shí)認(rèn)為真實(shí)性是旅游客體固有的特性，后現(xiàn)代主義真實(shí)則認(rèn)為仿真比原物更加真實(shí)，實(shí)現(xiàn)了一種完美的“超現(xiàn)實(shí)”[12]。建構(gòu)主義真實(shí)性和存在主義真實(shí)性的關(guān)注點(diǎn)在于旅游主體的真實(shí)性。

（三）旅游真實(shí)性理論對顧客感知的影響研究

同時(shí)，隨著游客對內(nèi)涵式旅游需求增加，對地方文化的認(rèn)知興趣提升，使其對地方特色民宿的文化真實(shí)性體驗(yàn)要求也隨之增多。Pamela AWight（1997）從生態(tài)旅游的角度，認(rèn)為旅游者更加青睞具有豐富自然資源的民宿，旅游者更希望通過民宿為中介，增進(jìn)自己和周邊優(yōu)美環(huán)境的距離，所以相比于普通單純提供住宿的酒店，旅游者會傾向于選擇有意境的民宿，沉浸于具有原真性的文化氛圍[13];周亞慶（2007）將客觀主義真實(shí)性和傳統(tǒng)文化、原先的、原創(chuàng)的、獨(dú)特的等概念相聯(lián)系，認(rèn)為顧客評判民宿產(chǎn)品是否真實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)是“它們是否在本地由本地居民根據(jù)習(xí)俗與傳統(tǒng)制造或表演”[14];Gunasekaran N和V.Anadkumar（2012）通過觀察Pondicherry當(dāng)?shù)氐拿袼藓蛠泶巳胱〉念櫩?，認(rèn)為顧客非常在意民宿本身的文化氛圍和民宿經(jīng)營者對當(dāng)?shù)匚幕睦斫猓@也是顧客選擇民宿最重要的影響因素之一[15];吳洲華（2018）認(rèn)為，原真性是福建塔下民宿的核心競爭力，也是其得以發(fā)展的關(guān)鍵因素。

民宿作為一種個(gè)性化的旅游接待設(shè)施，不同于傳統(tǒng)的飯店住宿體驗(yàn)，它是一種有內(nèi)涵、有文化、有靈魂的住宿形態(tài)，是當(dāng)?shù)匚幕目s影和集中體現(xiàn)，也是顧客體驗(yàn)?zāi)康牡卣鎸?shí)文化的直接入口，因此，具備主體和客體的雙重真實(shí)性體驗(yàn)感知。

二、數(shù)據(jù)獲取和分析

（一）樣本來源與獲取

蘇州是一座具有2500余年歷史的文化古城，也是全國首批24個(gè)歷史文化名城之一，首批中國休閑旅游示范城市，國家唯一的全域旅游示范區(qū)。湖光山水、古鎮(zhèn)幽巷、姑蘇遺址、蘇州園林等自然和人文景觀得天獨(dú)厚，宋錦刺繡、蘇作玉工、昆曲評彈等特色鮮明的吳文化奠定了蘇州傳統(tǒng)文化旅游的基礎(chǔ)。借助良好的傳統(tǒng)文化和發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，蘇州民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年，進(jìn)入蘇州市旅游監(jiān)管體系的農(nóng)家樂有117家、旅游民宿上百家，提供旅游服務(wù)的民宿高達(dá)5000多，其中古城區(qū)特色民宿有300多家?？紤]實(shí)地調(diào)研的可操作性，并充分利用全球性的第三方民宿預(yù)定平臺Airbnb，作者通過數(shù)據(jù)抓取，將顧客評論數(shù)排名TOP5的蘇州古城區(qū)民宿的顧客評價(jià)信息作為分析樣本，文章將基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法，使用相關(guān)文本分析軟件，嘗試探索顧客對蘇州傳統(tǒng)民宿文化的真實(shí)性感知，以及相關(guān)影響因素。

（二）數(shù)據(jù)結(jié)果分析

1.顧客文化真實(shí)性高頻特征詞分析

運(yùn)用ROST Content Mining 6內(nèi)容挖掘軟件，抓取到667條入住蘇州古城區(qū)特色民宿的顧客有效評價(jià)信息文本。將外文評價(jià)中提到的所有文化元素進(jìn)行提取和翻譯，再使用軟件進(jìn)行高頻特征詞分析。考慮文章的文化評價(jià)元素的集中和明確性，作者將顧客評價(jià)中關(guān)于房屋主人的稱呼統(tǒng)一翻譯為“房東”。因此，經(jīng)過整理得到所有顧客評價(jià)內(nèi)容中提及文化類名詞頻次居于前50位的特征詞（見表1）。

2.顧客文化真實(shí)性社會和語義網(wǎng)絡(luò)分析

為了更加準(zhǔn)確客觀的分析民宿顧客的文化感知詞匯，保證被評價(jià)文化元素的凝練性，作者對表1的50個(gè)特征詞，進(jìn)行整理歸納，將“安靜”和“寧靜”，“小院”和“院子”，“簡約”和“簡潔”，“干凈”和“整潔”，“小巷”、“巷子”和“弄堂”，“當(dāng)?shù)亍焙汀疤K式”，“雅致”和“精致”，“舒適”、“舒服”和“溫馨”分別進(jìn)行同義詞合并，“裝修”“設(shè)計(jì)”“布置”“風(fēng)格”整合為“裝修風(fēng)格”，“設(shè)施”和“齊全”整合為“設(shè)施齊全”，“蘇式”和“特色”整合為“蘇式特色”，同時(shí)刪除“滿意”“用心”“有感覺”“愜意”等情感類詞匯。因此，得到評價(jià)內(nèi)容中提及文化類名詞頻次居于前30位的特征詞（表2）。

在表2的基礎(chǔ)上運(yùn)用ROST Content Mining 6軟件構(gòu)建特征詞共詞矩陣，利用Net Draw工具，進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到蘇州古城區(qū)民宿顧客文化真實(shí)性體驗(yàn)中，經(jīng)常關(guān)注的主要元素，以及各個(gè)元素之間的關(guān)系（見下圖）。

民宿顧客文化真實(shí)性感知內(nèi)容語義網(wǎng)絡(luò)圖

通過上圖可以得知，蘇州古城區(qū)民宿顧客對于蘇州傳統(tǒng)文化的“體驗(yàn)”感知主要集中表現(xiàn)在“位置”“氛圍”“環(huán)境”“房子”“房間”“蘇式特色”“江南”“小橋流水”、“房東”等詞匯上。且30個(gè)詞匯之間關(guān)系緊密，存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，例如，“環(huán)境”與“小巷”、“生活氣息”、“小橋流水”，該類詞語都屬于描述民宿周邊環(huán)境的元素;“位置”與“性價(jià)比”、“方便”，該類詞語屬于描述民宿位置的元素。

3.顧客文化真實(shí)性感知評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

文章在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容挖掘、詞頻統(tǒng)計(jì)、社會網(wǎng)絡(luò)分析以及語義分析法，前期調(diào)研訪談內(nèi)容梳理，對評論進(jìn)行編碼，由此歸納構(gòu)建出蘇州民宿顧客文化真實(shí)性感知評價(jià)指標(biāo)體系。

根據(jù)前文文獻(xiàn)綜述，關(guān)于文化真實(shí)性體驗(yàn)主要分為客體和主體兩個(gè)方面，結(jié)合圖1的語義內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)顯示結(jié)果，一級指標(biāo)可設(shè)置為客體真實(shí)性體驗(yàn)、主體真實(shí)性體驗(yàn)兩個(gè)方面;通過顧客在Airbnb平臺上評論的文字整理和上圖的各個(gè)詞匯之間的關(guān)系展示得出5個(gè)二級指標(biāo)，分別為“位置”“環(huán)境”“房子”“房間”“房東”;通過前期民宿顧客和房東訪談內(nèi)容整理，結(jié)合上圖展示邊緣詞匯與二級指標(biāo)之間的關(guān)系，并編譯為學(xué)術(shù)性詞語，梳理出22個(gè)三級指標(biāo)，具體如表3所示。

三、討論與結(jié)論

在共享經(jīng)濟(jì)盛行的今天，民宿業(yè)作為旅居的新主題，以倡導(dǎo)的特色生活體驗(yàn)、自由的設(shè)計(jì)形式、個(gè)性化的經(jīng)營手法，從傳統(tǒng)的酒店行業(yè)脫穎而出，在星級酒店與連鎖酒店、青年旅社等旅宿行業(yè)代表中興起，發(fā)展成為旅游住宿行業(yè)的新貴。與此同時(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢推動與行業(yè)專業(yè)化運(yùn)作相對滯后的矛盾下，我國民宿業(yè)發(fā)展良莠不齊。文章對蘇州古城區(qū)特色名宿進(jìn)行深入研究，探索其文化真實(shí)性感知與塑造的主要影響因素，意圖讓蘇州民宿在尚未成熟的市場中，保持活力，用個(gè)性化的服務(wù)質(zhì)量，滿足個(gè)性化的消費(fèi)群體，嘗試構(gòu)建具有借鑒價(jià)值的經(jīng)營模式。因此，結(jié)合上文分析，可以得出以下觀點(diǎn)：

（一）民宿位置是文化真實(shí)性感知的首要因素

民宿位置會直接影響顧客對當(dāng)?shù)匚幕兄牡谝挥∠?。根?jù)顧客留言和社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，較多顧客反映民宿的位置在古城弄堂或深巷里，青石板路的設(shè)計(jì)將顧客帶進(jìn)了蘇式建筑的意境里，雖然這樣的氛圍給顧客帶來了“曲徑通幽”的神秘感，同時(shí)也給帶有大件行李的游客造成不好的體驗(yàn)。這就造成了客觀主義真實(shí)性體驗(yàn)與建構(gòu)主義真實(shí)性體驗(yàn)之間的矛盾。因此，民宿經(jīng)營者應(yīng)該在考慮“當(dāng)?shù)亍蔽幕扇谌胄缘耐瑫r(shí)，注意打造可視性的民宿地點(diǎn)，保證交通的可達(dá)性?？梢酝ㄟ^免費(fèi)提供蘇州特色交通工具，減少顧客對目的地期望值消耗的速度，保證顧客的文化真實(shí)性體驗(yàn)的有效性。

（二）民宿環(huán)境打造是顧客真正體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕那疤?/p>

環(huán)境氛圍相當(dāng)于民宿文化真實(shí)性的外圍包裝，是民宿顧客真正進(jìn)入當(dāng)?shù)厣钊?，感受本土文化的前提。蘇州作為具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的城市，是具有很強(qiáng)的代表性的江南水鄉(xiāng)。對于處于吳文化中心的古城區(qū)民宿，顧客對江南水鄉(xiāng)式布局的民宿具有更多的期待，因此在評價(jià)語境中，較多的提及“江南水鄉(xiāng)”、“小橋流水”、“安靜的姑蘇城街道”以及具有獨(dú)特聲調(diào)的“溫柔的吳儂軟語”。在調(diào)研的所有古城區(qū)民宿中，顧客對于這樣古色古香的環(huán)境氛圍表示贊賞：“真正走進(jìn)了蘇州人的生活”、“住一天蘇州民宿，做一天蘇州人”、“打開窗戶看見這樣的小橋流水，感覺自己在做夢。”但深入古巷的“特色民宿”，對于夜晚走動的顧客來說，也是存在“安全隱患”的：“自住的古房子，并沒有安全消防設(shè)備，擔(dān)心會有安全隱患”。因此，環(huán)境氛圍的營造是蘇州文化真實(shí)性打造的必備要素，通過構(gòu)建時(shí)間和空間上真實(shí)感，滿足顧客對“江南小鎮(zhèn)”的憧憬的同時(shí)，不要忽視安全性這個(gè)基本的顧客需求，這是民宿經(jīng)營者和有關(guān)管理部門必須共同重視的重要問題。