河南省居民鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)實(shí)證研究

摘?要：基于推拉理論，以河南省為例，運(yùn)用主成分分析法對(duì)居民鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：在推力動(dòng)機(jī)方面，鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)可以分為個(gè)人自身動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī);在拉力動(dòng)機(jī)方面，能夠反映農(nóng)村特色的旅游地更具有吸引力。在此基礎(chǔ)上，提出打造具有特色的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、有針對(duì)性地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游宣傳、開發(fā)與鄉(xiāng)村文化契合的旅游活動(dòng)等策略以促進(jìn)河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游?推拉理論?主成分分析?需求動(dòng)機(jī)?河南省

自改革開放以來，旅游業(yè)已逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展[1]。在整體旅游業(yè)繁榮的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游業(yè)態(tài)，滿足旅游者回歸自然、休閑健康和體驗(yàn)農(nóng)村發(fā)展成果等需求，受到越來越多旅游者的關(guān)注。旅游者作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重要參與主體，當(dāng)其旅游的動(dòng)機(jī)不同時(shí)，選擇的旅游目的地、類型等將會(huì)有所不同，從而導(dǎo)致不同的旅游消費(fèi)行為決策[2]。因此，研究旅游者鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)，有助于旅游目的地在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中實(shí)施精準(zhǔn)營銷，為旅游服務(wù)提供科學(xué)信息，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

旅游動(dòng)機(jī)作為旅游行為研究的起點(diǎn)[3]，受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。所謂旅游動(dòng)機(jī)是引發(fā)、維持個(gè)體的旅游活動(dòng)并將這一行動(dòng)導(dǎo)向旅游目標(biāo)的心理導(dǎo)向，對(duì)激發(fā)旅游者做出旅游決策、實(shí)施旅游行為產(chǎn)生重要的影響[4]，同時(shí)與旅游體驗(yàn)、感知行為、旅游滿意度、旅游者重游意愿等息息相關(guān)[5-7]。在鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)研究中，高海霞等實(shí)證研究表明，自我概念不同的旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的追求也不盡相同[8];王素潔等指出親近鄉(xiāng)土、親近自然，擺脫生活壓力、尋找失落的精神家園成為了鄉(xiāng)村旅游者的主要心理動(dòng)機(jī)[9];Murphy證實(shí)了鄉(xiāng)村旅游者和非鄉(xiāng)村旅游者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為特征上有明顯的不同，并指出欣賞自然風(fēng)光和美景、享受鄉(xiāng)村寧靜祥和自由自在的環(huán)境是選擇鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)[10];熊凱認(rèn)為，積淀在人們心底里富于田園風(fēng)光和濃厚鄉(xiāng)情的鄉(xiāng)村意象是激發(fā)追尋“歸屬感”、回歸原始家園的城市旅游者前往鄉(xiāng)村的原動(dòng)力[11];黃潔指出，中國人的鄉(xiāng)土情結(jié)是引發(fā)鄉(xiāng)村旅游的根本動(dòng)機(jī)[12]?？梢?，在對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究中多從某一方面的動(dòng)機(jī)開展，驅(qū)動(dòng)旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)眾多，如何識(shí)別出鄉(xiāng)村旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)，有針對(duì)性地為旅游者提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)是旅游發(fā)展過程中需要考慮的問題。

推拉理論最先用于人口遷移研究，在應(yīng)用于旅游研究時(shí)，可以用來解釋旅游形成的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)[13]。依據(jù)推拉理論的研究框架，旅游者產(chǎn)生外出旅游活動(dòng)的動(dòng)機(jī)可以分為兩類：推力動(dòng)機(jī)和拉力動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)村旅游者的推力動(dòng)機(jī)主要是由其自身起主導(dǎo)作用的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力所產(chǎn)生，如新奇與刺激、身心需求、享受與體驗(yàn)等[14];拉力動(dòng)機(jī)是客觀存在的，它與旅游目的地相關(guān)，是被目的地吸引物吸引所引起的，如恬靜的鄉(xiāng)村、清新的空氣、田園美景等[15]。

河南地處中原地帶，擁有豐富的自然與人文資源，境內(nèi)近70%的旅游資源單位集中于農(nóng)村地區(qū)，5萬多個(gè)村莊擁有旅游開發(fā)與建設(shè)條件。目前，河南省共打造了30個(gè)特色生態(tài)旅游示范鎮(zhèn)、50家休閑觀光園區(qū)、150個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村。預(yù)計(jì)到2020年，河南省鄉(xiāng)村旅游收入將突破1370億元，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。此外，河南作為中國的農(nóng)業(yè)大省，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為推動(dòng)河南農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的主力軍?？梢姡幽鲜碛邪l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好基礎(chǔ)，因此，以河南省為例分析居民鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)，具有一定的代表性。

綜合上述分析，本文擬從推拉理論出發(fā)，以河南省為例，基于主成分分析方法，對(duì)河南省居民鄉(xiāng)村旅游需求的內(nèi)驅(qū)力和外在誘因進(jìn)行分析，明晰鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)中的主要?jiǎng)訖C(jī)，便于相關(guān)部門在旅游發(fā)展過程中有的放矢，提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文主要采用問卷法對(duì)河南省居民鄉(xiāng)村旅游的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，結(jié)合文獻(xiàn)研究、旅游者的訪談結(jié)果，形成了鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)的24種影響因子，根據(jù)推拉理論將其進(jìn)行分類，其中12種為推力動(dòng)機(jī)因子，12種為拉力動(dòng)機(jī)因子。問卷內(nèi)容主要包括人口統(tǒng)計(jì)特征、鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)兩個(gè)部分，并對(duì)問卷限定為河南省居民。鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查主要采用李克特五分制量表法，設(shè)置了“完全不同意”、“比較不同意”、“基本同意”、“比較同意”、“完全同意”的選項(xiàng)，各要素得分在1-5分中選擇，得分越高，表示重要程度越高。問卷發(fā)放主要通過“問卷星”采取滾雪球方式進(jìn)行。問卷發(fā)放時(shí)間從2020年3月1日到3月30日，本次調(diào)查共回收問卷343份，剔除無效、不符合邏輯問卷，最終獲得有效問卷300份，有效率87.46%。

（二）研究方法

本文基于SPSS24.0軟件，采用主成分分析方法對(duì)河南省居民鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。主成分分析是研究如何把原來多個(gè)變量轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)的一種降維的統(tǒng)計(jì)分析方法，此方法不僅在保留原始變量主要信息的前提下起到降維與簡(jiǎn)化問題的作用，同時(shí)使得在研究復(fù)雜問題時(shí)更容易抓住主要矛盾，能夠有效地提取原始資料反映的特征信息[16]。

通過主成分分析法計(jì)算，可得出各鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)的主成分荷載系數(shù)，由此計(jì)算出各主成分得分值、綜合得分值和排名，得分和排名反映了旅游需求動(dòng)機(jī)的綜合化定量描述，得分越高，表明需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。

二、河南省居民鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)實(shí)證分析

（一）描述性分析

對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行樣本的初步描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示。

（二）信、效度分析

信度分析用于研究定量數(shù)據(jù)的回答可靠準(zhǔn)確性。文章采用Cronbach's Alpha系數(shù)檢驗(yàn)信度，Cronbachα介于0-1之間，系數(shù)越接近1，表明數(shù)據(jù)可信性越強(qiáng)，一般認(rèn)為系數(shù)值大于0.7時(shí)具有較強(qiáng)的可靠性。利用Spss對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbachα信度測(cè)試，結(jié)果顯示推力動(dòng)機(jī)和拉力動(dòng)機(jī)的信度系數(shù)值分別0.876和0.947，都大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可以進(jìn)行下一步分析。

效度用于分析研究項(xiàng)是否合理，量表的效度越高，說明問卷的測(cè)量結(jié)果越能代表測(cè)量對(duì)象的真實(shí)意義。文章采用KMO和Bartlett檢驗(yàn)，對(duì)推力動(dòng)機(jī)和拉力動(dòng)機(jī)因子是否適合做主成分分析進(jìn)行效度分析，結(jié)果如表2所示。由表2可知，KMO值都大于0.8，研究數(shù)據(jù)效度非常好。

（三）河南省居民鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)主成分分析

本文采用SPSS24.0分別對(duì)推力動(dòng)機(jī)和拉力動(dòng)機(jī)因子進(jìn)行分析，采用主成分分析法提取因子。選擇特征值大于1的因子作為主成分，觀測(cè)變量的因子載荷在0.4以上的進(jìn)行分析，由此保證主成分因子有足夠的解釋。

1.鄉(xiāng)村旅游推力動(dòng)機(jī)因子分析。對(duì)12項(xiàng)鄉(xiāng)村休閑旅游推力動(dòng)機(jī)主成分分析，其中懷舊、探親訪友和價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于都市旅游兩個(gè)動(dòng)機(jī)因子的公因子方差小于0.4，說明主成分和研究項(xiàng)之間的關(guān)系非常薄弱，主成分不能有效地提取出研究項(xiàng)信息，因而分析時(shí)將2項(xiàng)進(jìn)行刪除后再進(jìn)行分析。對(duì)剩余的10種推力動(dòng)機(jī)因子進(jìn)行主成分，提取兩個(gè)主成分，2個(gè)主成分累積的貢獻(xiàn)率為60.282%>60%，可以進(jìn)行主成分分析，結(jié)果如表3所示。主成分1包含追求新奇、欣賞田園風(fēng)景、增加生活閱歷、緩解工作、生活壓力、回歸自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗民情、放松身心、強(qiáng)身健體、增進(jìn)感情交流、健康療養(yǎng)等9種動(dòng)機(jī)因子，代表了47.33%的信息量。主成分2包含商務(wù)需要1種動(dòng)機(jī)因子，代表了12.95%的信息量。同時(shí)，結(jié)合表3推力動(dòng)機(jī)因子均值可知，推力動(dòng)機(jī)主要包含兩類：一是個(gè)人自身動(dòng)機(jī)，其中“放松身心、強(qiáng)身健體”的影響力最大，其次為“緩解工作、生活壓力”、“回歸自然”、“欣賞田園風(fēng)景”、“體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗民情”，這體驗(yàn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的本質(zhì)特征，旅游者通過欣賞田園風(fēng)光、感受鄉(xiāng)村的風(fēng)俗民情、回歸自然，獲得一種身體的放松與心靈的釋放，逃離城市的束縛;一是社會(huì)動(dòng)機(jī)，能夠利用鄉(xiāng)村旅游來開展商務(wù)活動(dòng)，然而“商務(wù)需要”的影響力相對(duì)較弱，說明河南省的鄉(xiāng)村旅游在商務(wù)方面的發(fā)展還需要引起足夠的重視。

2.鄉(xiāng)村旅游拉力動(dòng)機(jī)因子分析。對(duì)12項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游拉力動(dòng)機(jī)的評(píng)價(jià)項(xiàng)進(jìn)行因子分析時(shí)，剔除豐富的農(nóng)事活動(dòng)這一公因子方差小于0.4的影響因子，最終有11項(xiàng)指標(biāo)參與主成分分析，提取1個(gè)主成分，其累積的貢獻(xiàn)率67.009%>60%，表明各動(dòng)機(jī)因子與主成分之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，結(jié)果如表4所示。這11種動(dòng)機(jī)因子均反映了鄉(xiāng)村旅游目的地特色。根據(jù)拉力動(dòng)機(jī)因子的均值可知，“鄉(xiāng)村清新的空氣”影響力最大，其次為“安靜的鄉(xiāng)村環(huán)境”、“貼近自然的鄉(xiāng)村生活”、“優(yōu)美的田園風(fēng)光”、“別具特色的建筑”等，說明旅游者在選擇鄉(xiāng)村旅游目的地的時(shí)候更傾向于能夠反映農(nóng)村特色的地方。

三、對(duì)策建議與啟示

鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，在連接和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展上具有重要意義，同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游作為一種綠色旅游方式，能夠使得旅游者逃離城市的束縛，獲得身體的、心理的放松。本文基于推拉理論，采用主成分分析對(duì)河南省居民鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：在推力動(dòng)機(jī)方面，鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)可以分為個(gè)人自身動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī);在拉力動(dòng)機(jī)方面，能夠反映農(nóng)村特色的旅游地更具有吸引力?；诖耍瑢?duì)河南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供以下建議：

第一，打造具有特色的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。旅游者回歸自然、慢節(jié)奏享受田園風(fēng)光、寧靜的生活是選擇鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，生活節(jié)奏相對(duì)較慢的農(nóng)村地區(qū)正好能夠滿足旅游者的需求，同時(shí)，旅游目的地的吸引力也是拉動(dòng)旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游目的地的原因。因此，在打造鄉(xiāng)村旅游環(huán)境時(shí)候，要結(jié)合旅游者的需求打造具有特色的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，旅游者所看到的、接觸到的地方都要緊緊圍繞鄉(xiāng)村旅游的特色，營造濃厚的鄉(xiāng)村旅游的文化氛圍。

第二，有針對(duì)性地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游宣傳。通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳，能夠讓更多的人了解鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)。同時(shí)，在鄉(xiāng)村旅游的宣傳中，針對(duì)不同動(dòng)機(jī)、不同性別、地區(qū)等的人群進(jìn)行具有差異性的宣傳。如針對(duì)想要脫離日常生活束縛的人群，要突出鄉(xiāng)村旅游回歸自然、田園風(fēng)景等;針對(duì)體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗民情的人群，則要突出特色的鄉(xiāng)村活動(dòng)等。

第三，開發(fā)與鄉(xiāng)村文化契合的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游除了要具有鄉(xiāng)土文化外，在活動(dòng)開展中還需強(qiáng)調(diào)其休閑性、體驗(yàn)性與參與性，因此要多開展與鄉(xiāng)村文化契合的旅游活動(dòng)，讓旅游者參與活動(dòng)，在活動(dòng)中體驗(yàn)到快樂，體驗(yàn)到身體與心靈的放松，能夠得到釋放，同時(shí)也能夠感受到鄉(xiāng)土風(fēng)味。

鄉(xiāng)村旅游作為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的路徑，帶動(dòng)我國旅游業(yè)和鄉(xiāng)村的發(fā)展，已受到國家各個(gè)層面的高度重視，在理論和實(shí)踐中需要迅速發(fā)展。本研究的不足之處在于收集樣本數(shù)據(jù)的過程中僅僅使用了問卷抽樣，且調(diào)查對(duì)象集中在河南省，在一定程度上影響了分析的結(jié)果，后續(xù)的研究將擴(kuò)大樣本進(jìn)行分析。

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〔本文系河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的河南省智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：202400410264）階段性成果〕

（張錦，河南工程學(xué)院國際教育學(xué)院）