政務微博運營評估研究*

龔冀豪 張 鈺 劉 冰

北京郵電大學世紀學院，北京 102101

一、政務新媒體發(fā)展歷程與現狀

2015年4月3日，《國務院辦公廳關于印發(fā)2015年政府信息公開工作要點的通知》指出，運用新技術、新手段，注重用戶體驗和信息需求，擴大政府信息傳播范圍，提高信息到達率。2018年12月27日，國務院辦公廳發(fā)布《關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，針對政府新媒體賬號存在著定位不清晰、信息發(fā)布太隨意、建設運維缺乏標準、監(jiān)督管理流于形式等突出問題，以及出現的一些如“僵尸號”“雷人雷語”等現象提出了相關意見。

根據人民網輿情數據中心最新發(fā)布的《2019年政務指數·微博影響力報告》顯示，截止到2019年12月26日，已經通過微博平臺官方認證的政務微博已達到179，932個，其中政府機構微博數138，854個，公務人員微博數41，078個。微博已經成為政府和人民群眾溝通的重要橋梁。

二、當前政務微博存在的問題

隨著中國互聯網的高速發(fā)展，政務微博越來越成為政府離不開的宣傳渠道，但是由于起步時間晚，運營的時間短，政務微博也普遍面臨著一些問題和挑戰(zhàn)。

（一）功能定位不準確。賬號發(fā)布的內容與工作關聯性不高，一些部門認為開通政務微博就是為了吸引粉絲，信息發(fā)布過于隨意，淡化了公開政務信息、宣傳政府工作這個初衷，使得政務微博失去了原有的功能。

（二）運營效果不佳。一些政務微博賬號由于疏于管理成為“僵尸號”，長時間沒有進行內容更新，或缺少與群眾互動溝通。缺乏有效的運營維護標準，是阻礙政務微博發(fā)展最重要的原因之一。

（三）缺乏專業(yè)的運營團隊。新媒體的特點之一就是可以支持文字、圖片、語音、視頻等多種形式傳播，這就要求要有專業(yè)的編輯與技術團隊。但是政務新媒體運營團隊受編制的約束，大多由單位內不專業(yè)人士兼任，不管是在信息的收集、整理還是內容的制作、輸出，都與成熟的新媒體公司存在不小的差距。

（四）運營機制相對落后。在微博上發(fā)出一條內容，可以清楚地看到閱讀數、點贊數、轉發(fā)數和網友們的態(tài)度，這個在傳統(tǒng)媒體時代是很難做到的。但在新情形下有些政府微博沒有及時改變思想還是“重發(fā)布，輕到達”，“重產出，輕效果”，對新媒體的運營機制把握不到位。

三、政務微博的發(fā)展建議

（一）優(yōu)質政務微博的共性

本文對正義網發(fā)布的檢察院系統(tǒng)前二十名官方微博進行了研究，收集了三十天的數據（發(fā)布微博總數，微博粉絲數，每日發(fā)布微博數量，微博轉發(fā)數，微博評論數，微博點贊數，微博閱讀數，博文主題等）。同時參考了人民日報公布的“2019年第三季度人民日報·政務微博影響力報告”中影響力較大的政務微博，發(fā)現受大眾歡迎的政務微博存在以下三點共性。

1.活躍度高

活躍度高指發(fā)博多、粉絲多、互動多，做到這三點的政務微博具有較高的信息傳遞功能。同時這三點相輔相成，發(fā)布有效博文多的官博，勢必會被需要的用戶們看到，用戶看到與自己切身相關的博文也會進行互動，例如提出疑問或者表達自己的意見，政務微博結合這些粉絲們的需求，會更加積極的推送與其相關內容的博文，形成良性循環(huán)。

2.內容與官博屬性相符

官博定位越清晰，越便于賬號的運營。微博平臺可以精確地將賬號推薦給用戶，用戶也可以根據需求去關注該官博、瀏覽微博發(fā)布的信息。

以最高人民檢察院微博賬號為例，最高人民檢察院主要任務是領導地方各級人民檢察院依法履行法律監(jiān)督職能，保證國家法律的統(tǒng)一和正確實施。因此最高人民檢察院的微博主要用途是發(fā)布指導性案例、犯罪典型案例、傳達習總書記的最新指示，以及發(fā)布各地區(qū)檢察院的重要工作。其中最受大眾喜歡的部分是生活相關的犯罪典型案例，比如打擊哄抬物價等，此類微博信息的閱讀量和評論量普遍較高。

類似的，共青團主要職能是指導中華全國學生聯合會開展工作，把思想政治工作貫穿所開展的全部工作中。因此共青團中央的微博主要受眾是青年群體，其發(fā)布的內容都圍繞著青年的思想教育、愛國教育，同時傳達政府相關部門的最新決策。其緊跟時事又與青少年密切相關的內容，深受廣大青年群體的喜歡，收獲了1299萬粉絲。

3.提供更多服務渠道

政務微博的意義除及時公開政務信息外，也開辟了政府接收信息的新通道。用戶可以通過評論、@相關部門的微博等方式進行咨詢、表達意見、尋求幫助等。政務微博應認真傾聽，及時反饋，并積極提供其他更便捷、更有效的通道。如最高人民檢察院的微博主頁中提供了可跳轉到官方網站和辦事網站的鏈接，用戶可以通過鏈接網站實現網上信訪、案件信息查詢等具體事宜，解決了微博功能單薄的缺陷，充分的體現了政務微博上通下達的深遠意義。

（二）政務微博的優(yōu)化建議

在發(fā)現優(yōu)質官博的共性后，本文以此為基礎，提出政務微博的優(yōu)化建議。

1.明確目標，準確定位政務微博的功能

政府部門在入駐微博前需根據自身的社會屬性確定自己在微博的定位，決定好借助新媒體想傳達的精神，并根據自身情況，有選擇性的發(fā)布相關內容。

2.提升運營人員信息素養(yǎng)，提高政務微博運營質量

政務微博代表的是整個政府部門，運營人員一言一行都需保持政府部門的公信力。在發(fā)布信息時，要保證內容真實、可靠、及時；發(fā)布形式可多種多樣，可采用群眾樂于接納的圖片、漫畫、短視頻等方式。幫助政府部門及時傳遞信息，群眾更好理解政策內容。

3.建立科學管理機制，促進良性發(fā)展

建立良好的科學管理機制，對發(fā)布的內容預先審核、對群眾反饋的信息及時回應，對微博運營中可能出現的問題預設應對措施，充分運用微博的及時性和互動性，促進微博賬號運營的良性發(fā)展。

4.加強與政府網站的有機結合

政府微博可在微博的簡介位置，設置政府部門網站的跳轉鏈接，便于群眾前往部門網站了解所需的內容及辦理相關業(yè)務。

5.開展微博績效評估，促進工作持續(xù)改進

對政務微博的運營結果用量化的指標進行績效評估，對評分較低的政務微博尋求改進的方法，以促進政務微博的整體運營水平。

四、政務微博的效果評估機制

對于政務微博的發(fā)展，有效的評估機制是十分必要的。但當前評估指標（如清博指數和新榜）均只考慮微博的活躍度和互動情況，忽略了微博評估中重要的因素——內容。本文將微博內容納入了評估機制，重新確定了政務微博的評估指標。

（一）內容與官博屬性相符程度

內容與官博屬性相符程度是優(yōu)質官博的基礎，同時是活躍度的保障，所以內容與官博屬性相符程度應為重要的考核占比，因此該指標權重定為30%。

（二）活躍度

活躍度是保障信息能夠有效通達的標志，因此也是十分重要的，微博的活躍度主要通過發(fā)博數和粉絲數來體現，這兩個指標權重各定為10%，累計占比20%。

（三）傳播力

傳達是政府微博的主要作用，傳播力正是衡量傳達效果的量化指標，此指標與轉發(fā)數、評論數、點贊數都有著密切的關聯，因此每項各占10%，累計占比30%。

（四）提供其他服務渠道

提供其他服務渠道是群眾瀏覽政務微博時經常產生的需求，所以該項指標權重記為20%。

依據以上加權算出最終成績來對政務微博進行評估，以切實的分數直觀的體現政務微博的運營效果，保證政務微博做到優(yōu)質內容輸出，發(fā)揮其最大的作用。

五、總結

政務微博不僅是官方的內容輸出渠道，更是服務群眾的渠道，代表著政府部門的形象。本次研究正是為了幫助部分政府部門克服對政務微博的認識不足、定位不準、宣傳力度不夠、信息質量和服務質量不高、互動性差等問題。從而使政務微博真正成為政府的傳聲筒、群眾的信件箱。