基于波特五力模型的網(wǎng)絡視頻平臺盈利模式分析

1 視頻App 市場近年發(fā)展

1.1 傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站集中化移動化

隨著市場的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站逐漸形成了“優(yōu)愛騰”三家鼎立的格局：阿里巴巴集團旗下的優(yōu)酷、百度背景的愛奇藝和騰訊集團背景的騰訊視頻。而傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站也從網(wǎng)友自發(fā)上傳視頻這樣在版權(quán)合規(guī)方面可能存在法律風險的模式，發(fā)展到了官方購買版權(quán)后投放甚至由三家視頻網(wǎng)站投資制作相關(guān)的劇集、綜藝來投放的格局。在這三家之外，以小眾文化起家并逐漸占據(jù)一席之地的嗶哩嗶哩也開始成為很多優(yōu)秀的內(nèi)容分享者的選擇。

此外，三大視頻網(wǎng)站的播放也逐漸從PC 端轉(zhuǎn)向了移動端。智能手機的興起和4G 網(wǎng)絡的全面覆蓋使得民眾觀看視頻的行為逐漸從借助電腦和有線網(wǎng)絡的PC 端轉(zhuǎn)為了智能手機和無線網(wǎng)絡的移動端。當人們使用移動端App 的消費習慣逐漸養(yǎng)成之后，視頻網(wǎng)站可以根據(jù)這樣的方式來調(diào)整盈利模式。

1.2 短視頻App 的興起

近年來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺逐漸興起。這類平臺的特點在于由用戶自己制作上傳、覆蓋面極廣和視頻傳播能力強。這些短視頻網(wǎng)站的快速興起吸引了一大波新的用戶群體進入了這個市場。從此，視頻平臺市場的用戶并不完全是年輕人為主，中年及老年人也借助智能手機和4G 技術(shù)的發(fā)展成為了這個市場中的新用戶。

2 文獻綜述

曾拓宇[1]以抖音App 的盈利模式變化為例探討了短視頻App 當前的盈利模式以及未來的潛在發(fā)展。他認為，抖音App 當前憑借用戶數(shù)量的指數(shù)級增長，實現(xiàn)了流量層面的盈利的快速增長，這種方式主要以廣告投放為主。同時，與電商的合作以及對主播的打賞等其他盈利方式也會存在，但是整體來說規(guī)模相對較小。同時，他也認為，當前抖音App 的經(jīng)營模式因為各層級用戶的大量進入面臨轉(zhuǎn)型的需求：整體視頻制作內(nèi)容質(zhì)量的下降和缺乏監(jiān)管容易造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況出現(xiàn)。

楊博、賈宏寶[2]也指出了相關(guān)的問題。他們認為，當前的短視頻平臺采取“流量為王”的盈利方式固然可行，但是從長期來看這樣的模式存在因為內(nèi)容質(zhì)量的快速下降帶來的“反噬”的可能性。因此，他們建議短視頻平臺應該加強對于內(nèi)容產(chǎn)出的監(jiān)管，并積極引導產(chǎn)出者制作質(zhì)量更高的視頻產(chǎn)品。

文韜、周德書[3]對于體育視頻和直播類平臺的盈利模式進行了探討。他們發(fā)現(xiàn)，當前體育類平臺的變現(xiàn)模式主要有3 個：電商合作、廣告投放以及相關(guān)游戲收入。體育平臺通常以獨家版權(quán)來吸引用戶并且來保證用戶對平臺的忠誠度。在有足夠忠誠的用戶和流量的基礎(chǔ)上，上述3 種盈利模式的效果非常明顯。同時，他們也認為體育平臺在后續(xù)的發(fā)展中可以進一步發(fā)展網(wǎng)絡社區(qū)平臺并進一步完善與電商的合作模式。

作為對比，本文對自媒體內(nèi)容變現(xiàn)的相關(guān)研究也進行了部分了解。張騫予[4]認為，即使自媒體平臺的期望是通過內(nèi)容實現(xiàn)變現(xiàn)，自媒體平臺的盈利模式也是通過內(nèi)容吸引用戶和流量的商業(yè)模式，然后通過與視頻平臺類似的方式完成變現(xiàn)。

徐思雨[5]對于短視頻平臺的盈利模式進行了深入的研究。他將社交類平臺抖音與資訊類平臺梨視頻進行對比，來探討當前段視頻平臺的盈利模式。其中，社交類短視頻平臺的盈利模式的核心是高流量模式。而對于有自己產(chǎn)出的梨視頻來說，廣告之外的版權(quán)收入也是一個重要的部分。但是總體來說，短視頻平臺基本都是靠流量實現(xiàn)盈利的。

3 波特五力模型

波特五力模型是20 世紀80 年代提出的關(guān)于行業(yè)競爭格局分析的模型。其中，共有5 個不同的影響因素：潛在進入者的威脅、可替代品的威脅、購買者議價能力、供應商的議價能力和同業(yè)競爭者。高雅[6]曾對短視頻行業(yè)的發(fā)展運用波特五力模型進行分析。她將潛在進入者定義為由其他資本力量進投資或者培養(yǎng)的新興平臺；可替代品包括內(nèi)容類App 如知乎或者自媒體平臺如微信公眾號文章；購買者定義則主要是使用視頻平臺的用戶以及廣告投放商；短視頻平臺的供應商則是上傳自制短視頻的用戶，對于其他視頻平臺應當還包括視頻平臺自己（自制劇和綜藝）以及體育聯(lián)盟等；同業(yè)競爭者的格局也基本由多個小的視頻平臺發(fā)展到以大型資本力量作為主要投資方視頻平臺。

3.1 潛在進入者的威脅

隨著市場的發(fā)展，視頻平臺行業(yè)開始進行資源整合，并且形成了騰訊、阿里和百度三家鼎立的局面。近年來，通過小眾二次元文化和短視頻發(fā)展起來的嗶哩嗶哩和抖音也逐漸在行業(yè)內(nèi)分得一杯羹。從當前的形勢來看，如果希望通過開拓新的市場來進入這個行業(yè)是相對困難的。此外，隨著嗶哩嗶哩和字節(jié)跳動也接受了來自于騰訊和阿里的投資，整個行業(yè)中名列前茅的網(wǎng)絡視頻平臺都或多或少有大型集團或者龍頭企業(yè)的投資和控股。這對于新進入行業(yè)的參與者來說是相對不友好的環(huán)境。綜上所述，潛在進入者的威脅相對較低。

3.2 可替代品的威脅

視頻平臺的可替代品相對較少。實際上，視頻平臺本身就是作為電視平臺和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體平臺的替代品逐漸發(fā)展起來的。在娛樂方面，對視頻平臺形成一定影響的應當是其他可能占用用戶時間的方式如知乎、豆瓣等內(nèi)容類社區(qū)。但是，視頻平臺的產(chǎn)品仍然能提供用戶獨一無二的在視覺和聽覺方面的滿足。因此，可替代品的威脅相對較低。

3.3 購買者的議價能力

正如前面提到的，視頻平臺的購買者有兩類：用戶和廣告商。由于他們購買的商品并不相同，因此需要分開討論。對于用戶來說，無論是綜藝、影視劇、電影還是體育直播，他們對于平臺的依賴程度都是較高的。通常來說，無論是哪一個平臺，針對一些優(yōu)秀的或者人氣較高的劇集都采用的是會員專享。因此，無論用戶切換到哪一個平臺上，會員都是用戶必須考慮購買的一類服務。此外，由于許多綜藝、影視劇和體育轉(zhuǎn)播采用的都是獨家版權(quán)甚至為平臺自制，用戶的轉(zhuǎn)換成本非常高。在市場的某個板塊中實現(xiàn)壟斷讓用戶的議價能力降至最低。對于廣告商來說，他們對于商品需求本質(zhì)上來說是流量。因此，對于流量大的視頻平臺，他們的議價能力非常低。通常來說，除非是與視頻平臺有相同資本背景的企業(yè)，大部分企業(yè)會盡量選擇全平臺覆蓋的廣告。在資源整合和行業(yè)集中度不斷提高的當下，流量越來越集中在大平臺上。因此，購買者的議價能力較低。

3.4 供應商的議價能力

在版權(quán)意識逐漸發(fā)展的今天，內(nèi)容供應商的議價能力在不斷提高。一名優(yōu)秀的內(nèi)容供應商或者主播是各大平臺爭奪的重要資源，而一些重大體育賽事的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)也是兵家必爭之地。供應商的議價核心是流量，也就是市場。以嗶哩嗶哩和抖音為例，嗶哩嗶哩憑借著優(yōu)秀的內(nèi)容制作和強大的內(nèi)容監(jiān)管逐漸在年輕人的市場中占據(jù)了一定的地位。2020 年的跨年晚會也讓嗶哩嗶哩正式成為了整個市場中必須被重視的一個參與者。而抖音則從中老年人以及三、四線城市起步，實現(xiàn)了市場份額的不斷擴大。這就使得可以帶來流量的內(nèi)容供應商對于平臺的議價能力相對較高。

3.5 同業(yè)競爭者

同業(yè)競爭的核心正是上一部分中所討論的優(yōu)秀內(nèi)容供應商，這就讓同業(yè)競爭變得非常激烈，對于主播以及版權(quán)的報價也屢創(chuàng)新高。因此，同業(yè)競爭是相對激烈的。

4 結(jié)論

從波特五力分析模型對于行業(yè)的分析來看，對于網(wǎng)絡視頻平臺的盈利模式的影響最大的是來自于視頻內(nèi)容供應商的議價能力和同業(yè)間激烈的競爭。這與當前視頻平臺以流量為核心的盈利模式有非常大的關(guān)系。而當前市場的風向逐漸轉(zhuǎn)向以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量的內(nèi)容為上時代。因此，未來視頻平臺對于供應商的以來將會加劇，能掌握更好供應商資源的平臺將在激烈的競爭中脫穎而出。