摘 ?要:微博意見領(lǐng)袖在引導(dǎo)微博輿論中日益發(fā)揮著不可忽視的重要作用。因此,分析微博意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生以及特征對于研究微博意見領(lǐng)袖具有重要的意義。
關(guān)鍵詞:微博;意見領(lǐng)袖;產(chǎn)生;特征
一、微博意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生
微博意見領(lǐng)袖是隨著微博的興起而出現(xiàn)的,它既不等同于傳統(tǒng)實名意見領(lǐng)袖,加V認(rèn)證功能又使其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)匿名意見領(lǐng)袖。對于微博意見領(lǐng)袖而言,傳播者固有影響力、傳播內(nèi)容的價值、受眾反饋度這三者是其形成的充分不必要條件。即任何一微博用戶具備這三者之一的條件,都必然會成為微博意見領(lǐng)袖。
二、微博意見領(lǐng)袖的特征
(一)個體特征
1.穩(wěn)定與即逝型意見領(lǐng)袖并存
輿論事件中,占據(jù)信源的個體在短時間內(nèi)成為意見領(lǐng)袖,當(dāng)事件平息,問題得到解決后,此前因占據(jù)信源而形成的意見領(lǐng)袖地位也隨之失效。這種微博意見領(lǐng)袖的領(lǐng)袖地位不是固定的,是即逝的。同時微博特有的受眾關(guān)注機制提高了意見領(lǐng)袖的門檻,短時間內(nèi)很難形成高粉絲的穩(wěn)定型意見領(lǐng)袖。這就造就了微博平臺上穩(wěn)定型意見領(lǐng)袖門檻高,即逝型意見領(lǐng)袖零門檻,穩(wěn)定型與即逝型意見領(lǐng)袖并存的特性。
2.單一與跨界型意見領(lǐng)袖并存
傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖大多只活躍于某一專業(yè)領(lǐng)域,而信息發(fā)布的便捷性,使微博意見領(lǐng)袖可輕易跨界,對其他領(lǐng)域發(fā)表自己的看法。同時,基于眼球經(jīng)濟時代的利益訴求,微博意見領(lǐng)袖為贏得關(guān)注,擴大自身影響力,也傾向于跨界發(fā)表言論,向綜合型意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變。尤其是和公眾利益有關(guān)的公共事件和突發(fā)事件,以及重大的體育賽事等,常常會有各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖爭相發(fā)表自身看法,形成微博平臺上單一與跨界意見領(lǐng)袖并存的態(tài)勢。
(二)意見特征
1.首發(fā)與轉(zhuǎn)發(fā)并存
微博意見領(lǐng)袖在輿論形成過程中的位置前置化,部分地介入信息早期發(fā)現(xiàn)、挖掘階段,一定程度上左右信息的流動方向和流動模式,并在信息最終流向大眾的流量上,開始與傳統(tǒng)媒體旗鼓相當(dāng),具備了大眾媒體所承擔(dān)的某些社會角色,并一定程度上整合社會信息流和意見流。微博意見領(lǐng)袖具有強媒體屬性,可承擔(dān)信息源、信息橋和意見提供者多種屬性。但是不可否認(rèn),傳統(tǒng)媒體仍發(fā)揮著重要的信源功能,微博意見領(lǐng)袖很大程度上仍在轉(zhuǎn)發(fā)評論源于傳統(tǒng)媒體的信息。
2.事實與評論并存
與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖單純地從廣播、印刷和電視媒體獲取信息進(jìn)行傳播、評論不同的是,微博意見領(lǐng)袖更傾向于自發(fā)地尋找“原創(chuàng)內(nèi)容”——首發(fā)事實性信息。在一個輿論事件的傳播過程中,這類微博意見領(lǐng)袖通常掌握信源,通過事實性信息的首發(fā),引發(fā)微博用戶對該事件的關(guān)注、進(jìn)而促發(fā)以評論、轉(zhuǎn)發(fā)為顯性特征的二次傳播,基于微博裂變性的傳播特性,使該事件迅速在微博平臺上傳播發(fā)酵,形成輿論潮。
3.私人與公共并存
通常而言,微博用戶發(fā)布信息可分為兩類:一是記錄個人的日常見聞以及感想;二是個人對傳統(tǒng)媒體報道事件的評論、轉(zhuǎn)發(fā)。微博意見領(lǐng)袖更具親和力,其個性化、私人化、碎片化特點,使微博不單是公共信息發(fā)布平臺,更是反映個人生活細(xì)節(jié)、表達(dá)個性的載體。由于這兩大功能的并存,使微博成為一個公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的混合體。
4.碎片與擬合并存
微博用戶發(fā)布的言論呈現(xiàn)碎片化特征,但是由于微博發(fā)布信息的時間屬性,以及發(fā)布信息者在一定時間內(nèi)的穩(wěn)定性,通過單獨觀察一個固定的微博用戶長時間發(fā)布的內(nèi)容,就可以得出此用戶對某事件的基本態(tài)度與習(xí)慣屬性。同時,在一個看似龐雜的信息呈現(xiàn)框中,與同一事件或問題相關(guān)的信息在微博輿論場中碰撞發(fā)酵,最終使微博意見出現(xiàn)擬合趨勢,形成輿論。
(三)話語特征——集權(quán)性與去權(quán)力性并存
微博將公眾話語權(quán)利下放,人人可以通過微博傳遞信息,傳播權(quán)利分權(quán)化,同時也加劇著以社會精英為代表的意見領(lǐng)袖的集權(quán)化。微博平臺信息交流形式上的平等背后更加凸顯傳播者知識與背景優(yōu)勢,平權(quán)化的信息深層凸顯的是發(fā)布者本身所具有的現(xiàn)實知識和經(jīng)驗,這種內(nèi)在的知識與經(jīng)驗使其所表達(dá)的內(nèi)容具備不同的影響力。一些級別高、威望高的傳播者的意見,更容易得到眾人的追捧和認(rèn)可。這就加強了微博意見領(lǐng)袖的固有影響力,話語權(quán)利進(jìn)一步集中,出現(xiàn)馬太效應(yīng),粉絲越多的微博用戶其粉絲增長速度越快,社會話語權(quán)也越大,微博話語權(quán)力結(jié)構(gòu)集權(quán)化和等級化趨勢進(jìn)一步加劇45度仰角現(xiàn)象。而普通微博用戶個人粉絲多限于人際關(guān)系形成的關(guān)系群體,發(fā)布信息的傳播力,影響力有限。雖說微博使草根的聲音得到放大,但得到成倍放大的,還是精英話語。微博意見領(lǐng)袖的話語呈現(xiàn)出集權(quán)性與去權(quán)力性并存的特征。
(四)分布特征——圈群化與分散性并存
正如傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖所呈現(xiàn)的特征一樣,微博意見領(lǐng)袖不是固定在某一個社會群體和階層的,而是均勻地分布在不同的社會群體和階層中的,具有分散性。而微博主動關(guān)注的功能,使每個人成為自己的記者和編輯,關(guān)注的過程便是執(zhí)行把關(guān)的過程。雖然頁面上信息為被動呈現(xiàn)過程,但此前經(jīng)過主動選擇,達(dá)成一種主動選擇性接受信息的狀態(tài)。如果個體對某關(guān)注用戶發(fā)布內(nèi)容反感,可取消關(guān)注。據(jù)個人興趣愛好,選擇具有某些一致性的人進(jìn)行關(guān)注。這種用戶偏好聚合下的自我把關(guān)與議程設(shè)置,逐漸形成一個個輿論群體。加上微博名人營銷戰(zhàn)略特別是實名認(rèn)證功能,使微博成為意見領(lǐng)袖的群英會,加V認(rèn)證用戶成為普通用戶競相關(guān)注的對象。同時這些加V用戶之間相互關(guān)注,互動頻率高,呈現(xiàn)圈群化特征,這種特性又進(jìn)一步強化了加V用戶的社會影響力,影響輿論的能力愈強,圈群化特征也愈強。
隨著微博已成為社會重要的輿論場所,研究微博意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生與特點,對規(guī)范化微博意見領(lǐng)袖引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情起到關(guān)鍵作用。
作者簡介:楊曉瑞(1989年2月——),女,漢族,上海松江人,碩士,從事新聞學(xué)研究。