淺論色彩動機對沖動消費的影響

鄭雯娟等

色彩的運用在消費者環(huán)境中無處不在，如產品的包裝、品牌設計、購物環(huán)境等都有關于色彩的研究。色彩在當今這個時代已經蛻變成可以為外在營銷刺激的重要元素（崔劍峰，2019），若色彩元素運用得當，將會促進消費者購買動機，為企業(yè)品牌加分乃至促銷。雖然在色彩營銷上還沒有形成統(tǒng)一公認的的顏色標準，但顏色對于營銷的影響卻是公認的，營銷學上的“7秒定律”（羅美娟和鄭向敏，2010）就肯定了色彩對于營銷的影響。

一、理論論述

1.色彩與動機傾向。色彩不僅是我們對光的視覺效應，更是能引起我們愉悅感的最具有表現力的要素之一，因為它的性質可以直接影響人們的心理，如冷色系的藍色會帶來放松感和愉悅感，進而激發(fā)人們的趨近動機;而暖色系的紅色則會引起人們的焦慮感和緊張感，進而激發(fā)人們的回避動機。色彩也是色彩營銷中非常重要的特征之一，前人通過大量心理實驗分別從生理、需求、行為、認知、情感、語言、文化、社會等角度闡述了紅色（張騰霄和韓布新，2013）與藍色的心理效應，激活趨近動機的藍色會使得消費者更加平靜和開放，更容易引起消費者的沖動消費;而激活回避動機的紅色則會使得消費者更加警惕和保守，從而能夠更好地把握細節(jié)，對消費者的沖動消費有負面影響。因此合理地運用色彩產生的趨近動機和回避動機的影響則可以幫助營銷者收獲更大的利益。

2.沖動購買。沖動購買（Impulse Buying）是指預先沒有計劃、沒有經過深思熟慮而產生的購買行為，反映了個體一種想要即刻購買某種商品的強烈而穩(wěn)定的需要，它是一種穩(wěn)定的個人行為特質，不同的消費者具有不同的個人行為特質，它是消費者內心一種突然的、不經考慮的想要立刻執(zhí)行的沖動行為（Rook，1987;Bayley and Nancarrow，1998）。

Stern指出了沖動購買的四種情況，即計劃性沖動購買、純粹性沖動購買、提醒性沖動購買和啟發(fā)性沖動購買。Weinberg等的研究認為，消費者會對購物情境中的某些刺激產生強烈的情感反應，不假思索地采取行動，進而產生沖動購買行為。內在因素和外在因素共同影響了沖動購買行為，內在因素主要包括消費者的心理、性別、學歷、收入以及個人的沖動特質等，而外在因素則體現為價格促銷、購物環(huán)境、產品包裝、情感喚起等刺激。本文認為，沖動購買行為是指消費者在外部環(huán)境的刺激下，內在的購物動機被激發(fā)，從而在短時間內作出的非計劃性的購買行為。

3.色彩對動機的影響與沖動消費。通常，購買動機是從需求出發(fā)的，所謂需求實質是人們在做出某種行為決策之前所經歷的一個心理活動過程，這個活動過程較為復雜，且會受到各種內在和外在的因素影響，而其中一個外在因素就是色彩。在營銷領域中，依據紅色（VS藍色）激活回避（VS趨近）動機的實證研究（Bagchi R和 Cheema A，2013），紅色刺激激活的回避動機會使消費者變得更加謹慎和保守，進而降低消費者沖動消費的可能性;藍色刺激激活的趨近動機會使得消費者內心更加平靜和開放，從而有利于消費者產生沖動消費行為。隨著當前的發(fā)展，消費者的色彩感知等主觀認知方式以及在此刺激下的動機傾向都時刻影響著消費者對產品、廣告的評價以及購買意愿等，而沖動消費就具有這樣的表征意義。

二、實際運用

隨著社會的發(fā)展和進步，消費者進入了情感消費的時代，除了商品本身的需求外，消費者開始追求自己情感上的滿足感，更希望自己從購物中獲得樂趣和滿足。在購物過程中，色彩使消費者做出感知判斷，即通過視覺選購商品。通過對紅色與藍色這兩類基色的對比我們發(fā)現，紅色會吸引更多的注意力，導致更高的喚醒水平，引發(fā)消費者的警覺，從而大大縮短消費者的停留時間。而藍色則會更多地使消費者感到放松、平靜，進而對不同產品產生更多的消費意向。

1.紅色在營銷中的作用。在常見的營銷中，給人以緊張感的紅色常用于快餐、休閑食品、清倉大甩賣等。紅色會激發(fā)消費者的回避動機，使消費者更加警覺小心，如休閑食品中的龍頭企業(yè)絕味鴨脖（黃翀和楊秀剛，2016），其宣傳就以紅色為主，在醒目的同時，紅色帶來的緊張感會使消費者偏向于理性消費，而消費者在選購的過程中也會因為紅色帶來的壓迫感而快買快走，絕味鴨脖也以此達到了加大客流量增加收益的目的?？觳?、清倉大甩賣巧妙地運用紅色也是此理。此外，在零售環(huán)境的不同部分也有不同的色彩使用策略，比如在收銀區(qū)不用紅色，因為紅色會增強消費者的喚醒、焦慮、使其對結賬時間有負面評價，由此大幅度降低消費者的消費滿意度。但是如果結賬過程能夠加快，紅色的使用就會降低消費者的自我控制，增加消費者對結賬臺附近商品的沖動購買。

2.藍色在營銷中的運用。在線下終端環(huán)境中，消費者更加喜歡冷色系的商店，因為冷色如藍色會帶來放松感和愉悅感，藍色會激發(fā)消費者的趨近動機，帶來放松感的同時會使消費者產生更強的興趣去瀏覽商品、增加模擬購買、減少購買延遲。如沃爾瑪、宜家等大型商場（徐燕鳳，2019;于建新，2009;尹雨晴，2016），就以藍色為主，藍色帶來的舒適感使消費者更愿意留在商場內，長時間的選購會增大消費者的購買率，也增大了消費者沖動消費的可能性。對于在實際中的運用，許多購物網站都采用藍色為背景色或者主題色，比如卓越網;在APP中，支付寶在上市以來一直堅持運用藍色為主題色，藍色的網頁背景顏色讓消費者處于一個平穩(wěn)的環(huán)境，更好激發(fā)消費者的消費欲望，從而產生更多的消費行為（李方方，2012）。又比如1998年百事可樂的“藍色風暴”設計讓當時的銷量提升明顯（吳迪，2016），其成功也有賴于色彩帶來的營銷刺激，藍色激活的趨近動機，激發(fā)的消費者的沖動消費行為。

營銷者按照消費者的喜愛偏好，對色彩進行合理搭配和運用，在賣場中營造一種遠近感，使賣場空間得到擴展，為消費者營造了舒適而美好的購物環(huán)境，由此對消費行為產生積極影響，這可以給商品銷售提供很大的幫助。雖然色彩本身并沒有任何情感，但人們在長期的生活中形成了一些固定的認知，色彩也就被賦予了某些情感、意義和象征。因此，色彩影響了消費者的情緒進而影響了消費者的購物行為。

三、色彩選擇對沖動消費的影響

1.紅色（VS藍色）對消費者沖動消費的實際影響。通過理論敘述，我們知道，不同的環(huán)境色彩對于不同的消費環(huán)境氛圍、消費行為的影響是不同的。消費者在線下的商超環(huán)境等購物中，藍色的購物環(huán)境會讓消費者表現出高購買率、高消費支出等積極的消費行為，而在紅色的購物環(huán)境中，消費者更加關注細節(jié)信息，這會阻礙消費本身的行為，從而降低沖動消費行為的可能性。對消費者的研究表明，一般情況下，一個視覺功能正常的人獲取外界的信息時，視覺接收了超過90%的信息，而對色彩的感覺是視覺接收信息的第一印象。在觀察物體的最初20秒內，人的視覺器官對物體的感覺中色彩感覺占80%，形體感覺占20%;在2分鐘后，色彩感覺占了60%，形體感覺占了40%;而5分鐘后兩者各占一半，并且這種狀態(tài)將保持下去。這就可以解釋，色彩的選擇為什么會對消費者的消費行為產生至關重要的影響。就可以說明在線下環(huán)境中，消費者更加喜歡冷色系（如藍色）的商店，因為冷色（如藍色）會帶來放松感和愉悅感，進而提高消費者的消費意愿，增大沖動消費的可能性。

這種沖動消費的行為不僅在線下購買環(huán)境中存在，在線上購物環(huán)境中同樣存在（張鵬、謝毛迪和趙動員，2018），購物界面網頁的背景色彩的紅藍色會影響消費者的支付意愿;消費者在拍賣競價時，相對于藍色背景，紅色背景會使他們加價更多;而在討價還價時，紅色的背景則可能使消費者出價更低在市場營銷這類領域中，男性消費者表明在用紅色表示商品價格時可以節(jié)省更多的錢（Puccinelli等，2013）。

2.色彩通過激活動機進而影響人的沖動消費行為。當不同的顏色伴隨著特定的經歷或概念反復出現時，它們就在人們的認知中與該經歷或概念形成了特定的關聯。紅色常與最高危害水平聯系起來以及最高水平的依從性（Soldat等，1997;Braun等，1995），會激發(fā)人們的回避動機;相比之下，藍色通常與開放、和平與安寧相關（如：海洋、天空（Kaya等，2004）），會激發(fā)人們的趨近動機。不同顏色在不同的環(huán)境下使用會激發(fā)人們的沖動消費。我們還發(fā)現人們的日常生活為此提供了很重要的依據，如商超選擇什么樣顏色的背景墻讓人們更愿意到這里消費，也讓人們更容易產生沖動消費。根據任務的不同，顏色的選擇會不同，進而影響人的行為也不同，如記住重要信息或了解商品信息，那么激活回避動機的紅色可能比較合適，又如設計藝術品牌或進行新產品的創(chuàng)造，則藍色激活趨近動機會更有益。

在沖動消費這一領域中，紅色與更加關注細節(jié)信息相關，而藍色則與高購買率、高消費支出等積極的消費行為相關。Bellizzi和Hite（1992）發(fā)現紅色相對于藍色誘使更多負面結果，尤其是紅色（VS藍色）降低了購買率，并減少了瀏覽和搜索。原因是紅色（VS藍色）可以激活回避（VS趨近）動機，從而可以提高面向細節(jié)（VS創(chuàng)造性）的行為表現。紅色（VS藍色）會引起更大的侵略性，他們認為紅色會在拍賣中引起更高的支付意愿，但會降低談判中的支付意愿。雖然紅色（VS藍色）在物理上更具有吸引力，但藍色比紅色具有更多的正值（清涼），可以激活趨近動機，因此有利于影響購買者的感知和行為（Elliot等，2007），即提高購買率，增大沖動消費可能性。

四、結論和展望

通過上文的論述，我們了解到紅色（VS藍色）可以激活回避（VS趨近）動機，藍色比紅色具有更多的正值，因此更有利于影響購買者的感知和行為，引起沖動消費?？偠灾?，顏色在我們的環(huán)境中無處不在，當前的研究是更好地了解消費者在這些購買環(huán)境中的行為，這對學者、消費者和企業(yè)具有重要意義。

在本文中，我們只是探討了單一色彩對消費者的影響方式及效果，但是在現實生活中色彩通常不是單一呈現給消費者的，消費者關注的色彩往往是多種色彩的組合。據估計，人們可辨別的顏色多達230萬種（Linhares等，2008），這些顏色能以“幾乎無限”的可能組合出現（Ha。rd和Sivik 2001，p.4）。所以未來可以進行不同類型的產品使用不同的色彩組合對消費者的產品評價或購買意愿有什么影響的研究。