品牌廣告的新媒體傳播對(duì)策

吳 斌

與傳統(tǒng)在紙質(zhì)媒體或者電視廣播相比較，新媒體是以新技術(shù)作為支撐的新型媒體形式，例如數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視等都是屬于新媒體范疇。隨著科學(xué)技術(shù)及人們生活需求的不斷提升，新媒體技術(shù)得到迅猛發(fā)展，并且與人們的生活完全融合，也成為當(dāng)前時(shí)代信息傳遞的主要方式。通過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年在全國(guó)范圍內(nèi)的傳統(tǒng)廣告投放量嚴(yán)重下降，與此同時(shí)數(shù)字廣告等多媒體形式的新型廣告投入逐漸提升，以此可以說(shuō)明品牌廣告通過(guò)多媒體技術(shù)加以傳播與推廣的重要性。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)及品牌的廣告宣傳重心也逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上，為此對(duì)新媒體如何更高的應(yīng)用于企業(yè)品牌廣告宣傳的研究必不可少。

1 新媒體技術(shù)在品牌廣告推廣中的應(yīng)用

1.1 幫助品牌塑造自身個(gè)性

品牌及產(chǎn)品的推廣當(dāng)前已無(wú)法脫離網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，研究人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣及廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要方式就在于通過(guò)鮮明的信息及吸引力來(lái)提升品牌知名度，從而吸引更多的消費(fèi)者，之后通過(guò)消費(fèi)者分享自身的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步推廣，為此只有不斷提升廣告信息的新鮮度及吸引力才能夠有效的實(shí)現(xiàn)品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)與推廣。而新媒體技術(shù)在品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要應(yīng)用優(yōu)勢(shì)就在于提升了消費(fèi)者的主體地位，而在此基礎(chǔ)上，品牌企業(yè)若是更加積極的宣傳新媒體技術(shù)，推動(dòng)新媒體技術(shù)在廣告中的應(yīng)用效果，例如谷歌眼鏡、360°攝影等新媒體科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，放大產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，有助于產(chǎn)品建立個(gè)性化的品牌。

1.2 利用垂直型App 進(jìn)行品牌延伸

將新媒體應(yīng)用于品牌廣告推廣中的方式之一就是創(chuàng)設(shè)品牌App，而這種垂直型的App 建立與持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)就在于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與信任度，這也成為品牌不斷保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，想要實(shí)現(xiàn)垂直App的建立就需要對(duì)品牌加以延申，使用最少的成本與時(shí)間幫助品牌推廣，也更容易得到消費(fèi)者的接受，降低品牌推廣的風(fēng)險(xiǎn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。例如耐克運(yùn)用公司所推出的“NIKE+”App，就基于廣大的消費(fèi)群體而逐漸滲透進(jìn)更多消費(fèi)者的生活中，通過(guò)數(shù)據(jù)更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

1.3 構(gòu)建媒體社交平臺(tái)吸引消費(fèi)者

對(duì)于品牌而言，發(fā)展的瓶頸就在于無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，尤其對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的品牌，經(jīng)過(guò)初期消費(fèi)者迅猛增長(zhǎng)的階段，雖然具備了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)以及知名度，但是能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展更為關(guān)鍵。通過(guò)新媒體技術(shù)建立社交平臺(tái)用于鎖定消費(fèi)者是行之有效的。以杜蕾斯為例，作為知名避孕套品牌，其在進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)之后仍然保持著較高影響力，得到用戶(hù)高度認(rèn)可，而得到該效果的主要方式就是通過(guò)微博等大眾社交平臺(tái)加以營(yíng)銷(xiāo)，保持產(chǎn)品的吸引力。

2 新媒體技術(shù)應(yīng)用于品牌廣告推廣中的不足

新媒體技術(shù)在品牌廣告推廣中的應(yīng)用存在以下幾點(diǎn)不足：第一，新媒體技術(shù)的應(yīng)用要求品牌具有較高的社會(huì)敏感度，也就是說(shuō)品牌方要隨時(shí)觀察市場(chǎng)及新媒體的發(fā)展方向，以此為基礎(chǔ)選擇最佳的新媒體推廣方法；第二，對(duì)于很多品牌而言，其主要消費(fèi)人群是中老年，而該消費(fèi)群體接觸新媒體的幾率非常少，導(dǎo)致新媒體推廣效果不足；第三，過(guò)度依賴(lài)新媒體技術(shù)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，頻繁的為消費(fèi)者推送廣告就可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者反感，甚至是厭惡，效果反而降低；最后，對(duì)于新媒體技術(shù)的應(yīng)用由于經(jīng)驗(yàn)不足，存在較多不確定性，若是品牌過(guò)度依賴(lài)新媒體技術(shù)，當(dāng)該技術(shù)出現(xiàn)故障時(shí)就會(huì)造成嚴(yán)重影響，包括消費(fèi)者信息的泄露等，不僅威脅消費(fèi)者的人身安全，同時(shí)也關(guān)系到品牌能否順利推廣。為此可以認(rèn)為，新媒體廣告推廣方式是市場(chǎng)推廣宣傳的方式之一，產(chǎn)品質(zhì)量仍然是影響品牌的決定性因素。

3 新媒體技術(shù)應(yīng)用于品牌廣告推廣的對(duì)策

3.1 結(jié)合品牌媒體定位，精準(zhǔn)進(jìn)行廣告投放

當(dāng)前新媒體充分融入到人們的生活與工作中，例如微信、QQ、微博、短視頻等，可以說(shuō)人們的生活已經(jīng)無(wú)法脫離新媒體技術(shù)，而這一點(diǎn)也必將成為品牌與商家的推廣方式。例如微博，實(shí)際上每一位微博用戶(hù)都是一個(gè)自媒體，也有擁有評(píng)價(jià)品牌的權(quán)利，對(duì)品牌的批評(píng)可以成為該品牌的滅頂之災(zāi)，而同時(shí)用戶(hù)通過(guò)微博平臺(tái)上的操作實(shí)際上也是一種產(chǎn)品的無(wú)形推廣，這使得企業(yè)要充分利用微博平臺(tái)等多媒體的積極作用，借助消費(fèi)者的力量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。又比如微信，品牌可以借助微信平臺(tái)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通關(guān)系，從而針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分，以此為基礎(chǔ)精準(zhǔn)的投放廣告。

另外，品牌還可以針對(duì)不同消費(fèi)者的需求定向投放廣告，例如在地鐵或者公交車(chē)上推廣食品廣告，為經(jīng)常奔波在路上的人提供更多的食品選擇，品牌利用移動(dòng)電視等設(shè)備進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)用針對(duì)性宣傳對(duì)策，從而適應(yīng)多變的市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者注意。

3.2 加強(qiáng)藝術(shù)及創(chuàng)意在多媒體技術(shù)中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得用戶(hù)能夠直接接受海量信息，而眾多信息中很可能就會(huì)忽略廣告信息，為此如何吸引消費(fèi)者注意力，為消費(fèi)者留下良好印象成為品牌廣告推廣中的 關(guān)鍵。品牌傳播廣告要想吸引消費(fèi)者的眼球，就必須在多媒體技術(shù)中應(yīng)用更多創(chuàng)意或者藝術(shù)因素，創(chuàng)新廣告形式。將廣告悄無(wú)聲息的應(yīng)用于多媒體中，使廣告看起來(lái)像是娛樂(lè)內(nèi)容或者媒體咨詢(xún)，這句話(huà)是非常有道理的，但是想要實(shí)現(xiàn)卻困難重重。在新媒體時(shí)代下，植入廣告成為一種新型廣告形式，但是消費(fèi)者對(duì)于植入廣告的接受度非常低，甚至非常反感。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不是無(wú)法接受廣告植入，而是對(duì)廣告植入手段有所厭惡，為此新媒體廣告必須要加強(qiáng)創(chuàng)意性，抓住消費(fèi)者眼球。例如在網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中就創(chuàng)意性的植入了品牌廣告，該網(wǎng)劇創(chuàng)造了7 億的播放量，在該劇中與過(guò)去掩耳盜鈴式的廣告植入方式不同，作為戲劇類(lèi)型的網(wǎng)劇，將廣告與無(wú)厘頭完美融合，使得消費(fèi)者在歡聲笑語(yǔ)中了解了品牌產(chǎn)品，從而獲得了品牌廣告植入的成功。

品牌產(chǎn)品使用多媒體技術(shù)加以推廣最為重要的目標(biāo)就是賣(mài)出更多產(chǎn)品，獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，但是品牌推廣又不單單是賣(mài)出產(chǎn)品的那么簡(jiǎn)單，品牌推廣的主要目的是挖掘更多的潛在消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)換為實(shí)際消費(fèi)者。為此多媒體技術(shù)在品牌廣告的應(yīng)用不能僅局限于對(duì)產(chǎn)品的推廣，同時(shí)還要加強(qiáng)企業(yè)文化及發(fā)展歷史的宣傳，為此品牌在品牌推廣中與藝術(shù)相結(jié)合，充分發(fā)揮創(chuàng)意性，以此凸顯品牌特點(diǎn)。例如借助微電影《桔子水晶酒店十二星座系列》對(duì)不同星座消費(fèi)者在桔子水晶酒店中的差異性表現(xiàn)凸顯酒店的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)酒店品牌的推廣。影片凸顯了桔子水晶酒店的時(shí)尚與叛逆，宣傳了自己的品牌特點(diǎn)。尤其可見(jiàn)，在使用新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌推廣中，創(chuàng)意的重要性，不僅更好的得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)將關(guān)注轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)，提升品牌效益。

3.3 深度挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告推廣

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的注意力被分散為多個(gè)內(nèi)容，傳統(tǒng)生活中一家人圍坐在電視機(jī)前觀看，或者共看一份報(bào)紙的時(shí)代已經(jīng)逐漸流逝，甚至最早應(yīng)用的多媒體平臺(tái)中的用戶(hù)也在不斷減少，例如擁有5 億以上用戶(hù)的微信也不得不與多個(gè)訂閱號(hào)相互分?jǐn)偸鼙?。受眾不在處于被?dòng)地位，而是更加主動(dòng)的選擇信息類(lèi)型，為此品牌廣告推廣中想要實(shí)現(xiàn)良好效果，就必須要對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化分，深度挖掘受眾對(duì)新媒體的接觸與需求。

其中數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)消費(fèi)者需求加以調(diào)查與劃分之后投放廣告的推廣模式，企業(yè)可以將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)中的重要內(nèi)容。以使用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成功的天貓平臺(tái)而言，根據(jù)消費(fèi)者的搜索與瀏覽記錄，將相同類(lèi)型的產(chǎn)品及品牌推送給不同消費(fèi)者，另外包括百度、谷歌等搜索平臺(tái)同樣也是使用搜索記錄投放不同廣告。為此企業(yè)可以與搜索引擎公司想合作，制定相應(yīng)品牌的廣告推廣策略，從而更容易吸引興趣相投的消費(fèi)者。

微信公眾號(hào)也是品牌推廣的重要途徑，但是該推廣方式不能僅局限于品牌傳播本身，而更應(yīng)該為消費(fèi)者提供生活資訊、趣味新聞等，這種廣告推廣策略是當(dāng)前應(yīng)用最廣的多媒體技術(shù)，雖然單個(gè)公眾號(hào)的關(guān)注者較小，但是同質(zhì)化及精準(zhǔn)化程度卻非常高，選擇類(lèi)型相似的訂閱號(hào)推廣廣告更能夠滿(mǎn)足受眾的需求。