社交購物社區(qū)中，圖片特征對(duì)用戶閱讀內(nèi)容意圖的影響

羅佳

社交購物社區(qū)中，圖片特征對(duì)用戶閱讀內(nèi)容意圖的影響

羅佳

（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201804）

在社交購物社區(qū)中，封面圖片被廣泛用于激發(fā)圖片瀏覽者閱讀內(nèi)容的意愿，這是后續(xù)購買行為的先決條件。然而，目前還不清楚這些圖片的哪些特征會(huì)影響用戶閱讀內(nèi)容的意圖。利用研究來解決這一重要差距。進(jìn)行了探索性的專家調(diào)查研究，以確定在中國知名的社交購物社區(qū)（小紅書）中對(duì)后續(xù)行為意向具有重要影響的兩個(gè)圖像特征（真實(shí)性和美學(xué)），具有重要的研究和實(shí)踐意義。

社交購物社區(qū)；真實(shí)性；美學(xué)；內(nèi)容閱讀意向

1 引言

隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展和日益普及，一種新的電子商務(wù)商業(yè)模式——社交購物社區(qū)正在興起[1]。社會(huì)化購物社區(qū)是一個(gè)在線購物平臺(tái)，用戶不僅可以發(fā)現(xiàn)和購買產(chǎn)品，還可以生成內(nèi)容，分享自己的體驗(yàn)和產(chǎn)品推薦[2]。社交購物社區(qū)的例子包括中國的小紅書和蘑菇街、美國的Kaboodle.com等。已有研究證實(shí)了用戶生成內(nèi)容在促進(jìn)購買行為方面的價(jià)值[3]。然而，實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的前提是有足夠多的用戶愿意閱讀用戶生成內(nèi)容。因此，提高用戶閱讀內(nèi)容質(zhì)量是從業(yè)者的重要目標(biāo)。為達(dá)此目的，社交購物社區(qū)通常會(huì)在其主頁安排一套排列有序的封面圖片。用戶只能通過點(diǎn)擊這些封面圖片來閱讀完整的帖子內(nèi)容，因此，這些封面圖片的展示特征對(duì)提升內(nèi)容閱讀意愿起著重要作用。然而，現(xiàn)有的研究主要集中在圖像對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響上，很少研究圖像特征與消費(fèi)者閱讀意愿之間的關(guān)系。針對(duì)這一重要的研究空白，本研究旨在回答以下研究問題：在一個(gè)社交購物社區(qū)中，封面圖片的哪些特征會(huì)影響用戶閱讀內(nèi)容意愿。

由于文獻(xiàn)中對(duì)影響用戶閱讀內(nèi)容的行為意愿的重要圖像特征知之甚少，通過專家調(diào)查研究解決了問題，這就使人們關(guān)注圖像的兩個(gè)重要特征，即圖像真實(shí)性和圖像美學(xué)。本研究對(duì)社會(huì)化購物社區(qū)和用戶生成內(nèi)容的文獻(xiàn)做出了重要貢獻(xiàn)。首先，以往的研究主要集中在社交購物社區(qū)的用戶的購買行為和促進(jìn)購買行為的因素上，而本研究通過考察社會(huì)化購物社區(qū)用戶的內(nèi)容閱讀意愿，這是購買行為的前提，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行了拓展。其次，以往的研究大多是從網(wǎng)上網(wǎng)站的角度研究教資會(huì)的文本形式；本研究擴(kuò)展了現(xiàn)有的文獻(xiàn)，將重點(diǎn)放在新興的社交購物社區(qū)背景下的圖片形式的用戶生成內(nèi)容上。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 在社交購物社區(qū)內(nèi)的用戶生成內(nèi)容

點(diǎn)擊用戶生成內(nèi)容的封面圖片以了解更多產(chǎn)品是社區(qū)的常見行為。先前對(duì)在線廣告的研究表明，閱讀意愿受許多因素的影響，包括消費(fèi)者的隱私顧慮和感知風(fēng)險(xiǎn)[4]、廣告[5]的感知娛樂性和信息價(jià)值、產(chǎn)品的突出性（微妙的或突出的）和廣告的呈現(xiàn)形式（視頻或圖像）[6]。盡管有關(guān)于廣告和視頻觀看背景下的觀看或者閱讀意愿的文獻(xiàn)，但很少關(guān)于社交購物社區(qū)中用戶生成內(nèi)容點(diǎn)擊閱讀的研究。在社交購物社區(qū)內(nèi)中，當(dāng)用戶點(diǎn)擊封面圖片時(shí)，他們可能有興趣，但不知道產(chǎn)品等信息。進(jìn)一步閱讀文本內(nèi)容很可能產(chǎn)生相應(yīng)的收集用戶生成內(nèi)容和購買行為。

盡管用戶生成內(nèi)容的點(diǎn)擊閱讀很重要，但大部分用戶生成內(nèi)容文獻(xiàn)側(cè)重于分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)購買決策的直接影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)用戶的購買意愿和市場(chǎng)表現(xiàn)有顯著影響[7-8]。在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，亞馬遜等平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)論對(duì)圖書銷售有顯著影響[9]。在旅游網(wǎng)站上，用戶生成內(nèi)容對(duì)旅游品牌和酒店有著重要的影響[10]。然而，點(diǎn)擊封面圖片閱讀產(chǎn)品原創(chuàng)內(nèi)容，了解相應(yīng)產(chǎn)品，是消費(fèi)者被原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造者說服做出購買決定的第一步。

2.2 社交購物社區(qū)中的封面圖片

在分享圖片的社交購物社區(qū)中，會(huì)在網(wǎng)頁上展示封面圖像，內(nèi)容創(chuàng)作用戶會(huì)非常謹(jǐn)慎地選擇封面圖像，以提升帖子的吸引力和效果。因?yàn)閳D像可以吸引消費(fèi)者的注意力，幫助他們了解信息的內(nèi)容，圖像中的積極情緒可以傳遞給品牌和產(chǎn)品[11]。與文字相比，生動(dòng)直觀的圖片更能吸引顧客，有助于提高顧客對(duì)網(wǎng)店和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[12]?，F(xiàn)有的研究主要集中在圖像對(duì)顧客購買意愿的影響上。在網(wǎng)上購物中，有吸引力的商品圖片會(huì)破壞消費(fèi)者的個(gè)人自律和自我控制，從而使沖動(dòng)購買更有可能[13]。網(wǎng)上商店提供的圖片可以彌補(bǔ)購物過程中對(duì)商品的觸覺感知不足，從而增強(qiáng)顧客的購買意愿。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購物頁面點(diǎn)擊放大的商品圖片，從不同角度對(duì)商品進(jìn)行拍照，可以提高消費(fèi)者的愉悅度，影響消費(fèi)者的購買行為[13]。然而，圖片與消費(fèi)者點(diǎn)擊閱讀意愿之間的關(guān)系卻很少被研究。為了填補(bǔ)社交購物社區(qū)中圖像特征與內(nèi)容閱讀意愿之間關(guān)系的研究空白，首先使用專家調(diào)查研究來探究哪些圖像特征會(huì)影響消費(fèi)者閱讀內(nèi)容的意愿。

3 專家調(diào)查研究

在小紅書進(jìn)行了探索性的專家調(diào)查研究。鑒于小紅書用戶以90后女性居多，本研究選擇了20名小紅書專業(yè)用戶 （至少有2年以上使用經(jīng)驗(yàn)）的女研究生作為專家調(diào)查研究的對(duì)象。專家調(diào)查研究包括三輪。在第一輪中，讓受訪者用頭腦風(fēng)暴的方式來判斷哪些圖像特征是重要的，因此，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，確定了5個(gè)重要的圖像特征。在第二輪中，探究了這些特性會(huì)在多大程度上影響用戶閱讀相應(yīng)內(nèi)容和了解產(chǎn)品的意愿，要求受訪者評(píng)估這5種圖像特征對(duì)他們了解產(chǎn)品和閱讀內(nèi)容意圖的影響程度，使用5分標(biāo)度，范圍從1（完全沒有影響）～5（顯著影響）。在第三輪中，為了保證結(jié)果的可靠性，重復(fù)了第二輪的操作。

基于專家調(diào)查研究的結(jié)果，如表1所示，這兩個(gè)特征圖像美學(xué)和圖像真實(shí)性均值都較高，大于4，在這個(gè)研究背景下是至關(guān)重要的，對(duì)用戶閱讀醫(yī)院有影響。

表1 基于專家調(diào)查研究的結(jié)果

圖像特征無小中等較大大均值 圖片美學(xué)0（0%）0（0%）1（5%）11（55%）8（40%）4.35 圖像真實(shí)性0（0%）0（0%）2（10%）12（60%）6（30%）4.2 圖形數(shù)量0（0%）5（25%）5（25%）10（50%）0（0%）3.25 圖像銳度0（0%）1（5%）3（15%）12（60%）4（20%）3.95 圖像亮度0（0%）3（15%）10（50%）7（35%）0（0%）3.2

4 結(jié)論

雖然圖像通常被認(rèn)為比文本信息更豐富，但之前關(guān)于社交購物社區(qū)和用戶生成內(nèi)容（UGC）的研究很少關(guān)注圖像特征的后果。本文豐富了社交購物社區(qū)和用戶生成內(nèi)容的研究。具體而言，本文通過探索性的專家調(diào)查法，識(shí)別出封面圖像在社交購物社區(qū)中的兩個(gè)重要特征（圖像真實(shí)性和圖像美學(xué)）對(duì)閱讀意愿有影響，因此，本文為未來的用戶生成內(nèi)容研究提供了一個(gè)研究圖像特征的新視角。

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F724

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.24.035

羅佳（1995—），女，碩士在讀，研究方向?yàn)樾畔⒐芾砼c信息系統(tǒng)。

〔編輯：嚴(yán)麗琴〕