京東家電專賣店 以創(chuàng)造價值為鏈條 推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一路向上

■ 連曉衛(wèi)

受疫情影響，今年上半年家電市場零售終端出現斷崖式下滑，而且是大家電、廚衛(wèi)電器、生活電器無一幸免。一方面是市場受到影響，另一方面則是客單價的下降。但，京東家電專賣店今年上半年卻實現同比大幅增長，而且呈現出量價齊升的趨勢。

京東家電線下業(yè)務部家電專賣店項目負責人劉俊告訴記者，從數據來看，各品類的量價增長狀況表現不一。比如，今年上半年，受彩電價格下滑影響，客單價雖然并沒有提升多少，但是銷售規(guī)格段提升明顯。2019年彩電的主銷機型為50寸、60寸，今年則變?yōu)?5寸、70寸的電視銷量占比大幅提升。2019年，門店幾乎沒有賣過80寸的電視，但現在，每個月都能賣出幾百臺。而冰洗產品，則是在同一規(guī)格段上各個廠家都在打價格的情況下，京東家電專賣店的客單值依然有20%～30%的提升。

調結構贏口碑 成套銷售成為主流

實質上，自2019年起，京東家電專賣店的整體銷售結構就已經在向上走，今年的表現則是尤為明顯。一方面是受疫情影響，消費分級更為突出，有的用戶可能會收縮支出，但也有的用戶原本計劃10萬元的裝修費用，經歷了疫情之后，對于品質的需求越來越高，可能就會投入20萬元、30萬元，其對家電的選購自然也會升級。另一方面則是京東對專賣店的不斷升級與迭代所致。

如果是在以前，即使專賣店的店主有意識去銷售高端產品，也不會賣，說不出來為什么產品值兩三萬元。但今年疫情期間，京東家電專賣店依托于各種線上手段，不僅銷售沒有打烊，每天從早到晚都給專賣店安排了包括門店管理、門店運營、績效考核等系列課程，涉及到門店管理及運營的方方面面，對店主及店員進行了系統(tǒng)化的培訓。

特別是針對推出的新產品，通過直播及視頻的方式培訓，把一萬多家專賣店全部覆蓋到位，直播及小視頻都可保存下來，隨時拿出手機翻看。還針對專供產品制作了產品指導手冊，每個品牌產品的核心賣點都列在其中，發(fā)放至每個專賣店，銷售過程中有不清楚的地方，也可以隨時查看。

以前很多門店都只是賣兩三千元的家電，面對兩三萬元的家電，自己心里沒底，不敢開口。當通過系統(tǒng)化的培訓，敢開口銷售并真的將一兩萬元的電器賣出之后，店主和店員都有成就感，門店也有了銷售高端產品的自信。

好產品并不僅僅是賣出一個好價格，更重要的是消費者的體驗非常好。特別是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的圈層比較小，購買高端產品的消費者，當有親戚朋友到家里來時，就會主動介紹自己從京東家電專賣店新買了電冰箱，很好用。所以，今年有很多到店的用戶直接就跟店主講，要買和誰家一樣的產品，門店的口碑也越來越好。

硬件的配套，軟件的提升，打開了門店高端產品的銷售局面。原來京東家電專賣店的平均客單值普遍是三四千元，能夠賣到五六千元就很不錯，但現在平均客單值七八千元，一兩萬元的已經成為常態(tài)。而且除了單品銷售均價提升明顯以外，套系化購買也成為京東家電專賣店的主銷趨勢。

因為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主要以品牌專賣店為主，雖然很多品牌都在跨品類發(fā)展，但每個品牌都有自身的優(yōu)勢品類，也有不強勢的品類，很少有消費者家中的全套家電產品只選一個品牌。從各京東家電專賣店所詳細記錄的會員消費記錄中可以看出，成套家電消費的用戶，家中的電器并不是一次性買齊，基本是先買廚衛(wèi)電器，之后就會買冰箱、洗衣機等，最后購買了小家電，大多在半年之內實現成套的購買，充分體現出京東豐富的品牌及品類，能夠更好地滿足消費者按照自己的喜好進行跨品牌的成套購買需求。

劉俊說，今年很多店主都向她提出，京東能不能出一些套購的政策。其實，門店可以自行做套購的優(yōu)惠設計，每個單品少賺點，成套銷售總利潤也并不低。但店主們更希望京東推出套購的方案，銷售起來會更省事。因為，消費者到京東家電專賣店買家電，除了豐富的產品可選以外，簡單和快捷也是很重要的原因。

店主舉例說，消費者去品牌專賣店或是其他類型的門店時，會問物流配送怎么樣？售后出了問題怎么辦？但到京東家電專賣店，消費者自己都會說，物流比較快，服務也好，有問題找京東就能退換，所以，大部分用戶到京東家電專賣店直接就是看產品。而且，門店會貼爆款貼，這類產品的評論動輒都是幾十萬條。別人說好總比自己說強，用戶一看那么多人都在購買，很容易就會下單。因此，面對成套購買占比越來越大的現狀，店主們希望京東來推出套裝產品的政策，有希望獲得更好利潤的原因，但更多的是希望由京東來為成套產品銷售做口碑的背書，讓成套產品的成交也變得更簡單。

創(chuàng)造價值贏品牌信賴 從產品到服務全面升級

劉俊說，時至今日，品牌商對京東家電專賣店的合作態(tài)度已經發(fā)生非常大的轉變，這與京東家電專賣店自身發(fā)展階段密切相關。門店銷售能力在提升，廠家支持也在提升，消費者的認可也在不斷提升，多方因素形成的正向齒輪，推動著京東家電專賣店銷售結構升級的良性運轉。

京東家電專賣店誕生之初，自身的銷售能力有限，品牌廠家也擔心京東家電專賣店從自己已有的籃子里拿肉吃，銷量沒有什么增加，但競爭所至還可能拉低零售額，影響整體規(guī)模。所以，最早京東家電專賣店并不是從與一線品牌合作開始，而是和如奧克斯、美菱等的二三線品牌開始做起，初期主要是收割雜牌的市場。

將二三線品牌銷售規(guī)模做起來了以后，客觀上對品牌企業(yè)的市場也形成一定的沖擊。在這一過程中，京東家電專賣店的門店形象，產品銷售結構都越來越好，品牌商看到了京東家電專賣店用戶的寬度要比品牌自身專賣店寬很多。比如，京東家電專賣店在卡薩帝的常規(guī)銷售中，客單值達到六七萬元的非常多，而且增長非常明顯?？ㄋ_帝10萬元的洗衣機，也賣出100多臺，比品牌自身專賣店賣的都多。用戶的寬度對品牌來講就有新的價值點。加之，品牌商也越來越意識到，京東家電專賣店的發(fā)展步伐已經無法阻擋，如果不合作，其他品牌的銷售結構調整起來后，對自身必然會有影響。而原有的渠道商，相對來說是以前的既得利益者，很多商家改變的速度達不到品牌的預期，這也促使品牌商開始主動擁抱京東家電專賣店。

今年，越來越多的頭部品牌開始主動擁抱京東家電專賣店，如A.O.史密斯、方太的產品都已經進入京東家電專賣店，卡薩帝也是全套產品出樣，海爾還針對京東家電專賣店推出一套系列化的產品。同時，廠家的支持也非常到位，針對專賣店的培訓、巡店、促銷活動都是越來越多，投入人力、物力幫助京東家電專賣店做各種活動。

“任何一個行業(yè)，都需要不斷地去求變，包括海爾、美的、格力這樣的品牌，之所以走到今天，也是在不斷的變化當中平衡既得利益和外部利益。而商業(yè)的本質就是能創(chuàng)造價值，對品牌有價值，品牌肯定會積極的合作?！眲⒖∪缡钦f。

的確，品牌廠家和京東家電專賣店都在成長，以前給專賣店提供10萬元的冰箱，門店也不敢賣，廠商雙方都是從0到1慢慢發(fā)展起來。走到今天，京東家電專賣店具備賣高端產品的能力，廠家也看到京東家電專賣店有這樣的能力，能夠滿足品牌結構升級的需求，使品牌的市場下沉更為有效，自然就愿意與京東家電專賣店合作。

不過，劉俊也坦言，京東家電專賣店依然還有很多可提升的空間，包括一些合資品牌的產品才開始進入京東家電專賣店，有很多的工作還需要磨合。比如，A.O.史密斯7月底洽談合作，8月就落實產品上架，9月已經開始從部分代理區(qū)域試點銷售，今年四季度將會全面鋪開。但也有的合資品牌雖然年初就簽了合作，規(guī)劃了產品，但企業(yè)內部卻一直都沒有理順，到9月份產品還沒有上架。

劉俊希望有更多的高端品牌進駐至專賣店，合作過程中有問題并不怕，只要每次的問題和以前不一樣就行，解決一個問題，就是一次進步。特別是，中國的地域廣闊，區(qū)域經濟發(fā)展不均衡，一個百強縣的經濟甚至比很多的二級城市的經濟都要發(fā)達。京東是將整體縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)體系完全打通，所有的門店銷售政策統(tǒng)一，沒有年度規(guī)模返利，門店就是靠銷售規(guī)模賺錢。

假如一個門店一年銷售100萬元，利潤10個點，可以賺10萬元。如果門店賣到1000萬元的規(guī)模，就能賺100萬元，甚至還會高。因為門店銷售規(guī)模的不斷提升，其成本效益就會有所體現。所以京東家電專賣店不是靠返點等政策來激勵店主，而是鼓勵每個店主去把自己的門店規(guī)模做大。

客觀來講，如果是返利模式，并非所有的門店都能夠達成目標，政策差異，規(guī)模越大拿到的返利就多，就越容易形成批發(fā)竄貨與亂價。京東家電專賣店是做零售生意，希望店主把所有的心思放在經營好每一個用戶身上，加之京東家電專賣店的布局已經很密，一旦有跨區(qū)域批發(fā)，必然會影響當地店主的生意，這種做法不會增加京東家電專賣店大盤的銷售，不會讓市場總量有什么變化，但卻會讓區(qū)域的水位失衡，導致受影響區(qū)域的店老板不能兢兢業(yè)業(yè)的去做好門店運營。

但是對于品牌廠家來講，全國縣鎮(zhèn)市場的布局并不均衡，那些已有的網點恰恰就是品牌在三四級市場的主力，但線上的效率本身更高，不可避免，京東家電專賣店就會跟品牌自己的渠道形成沖突。另外就是品牌的服務體系尚未完全打通，尤其是采用銷售服務一體化模式的品牌，銷售出的產品，需要區(qū)域授權服務商提供安裝服務支持。比如，A.O.史密斯與區(qū)域代理商把利益打通，京東家電專賣店銷售的產品，也是當地代理商的任務，代理商享有相應的利益分配，代理商自然就會支持京東家電專賣店的發(fā)展。而對服務尚沒有打通的地區(qū)，服務不好消費者，就暫時先不做。也正是因為對市場各方利益的合理分配，才讓A.O.史密斯與京東家電專賣店的合作，從簽約到產品上架銷售，僅短短一兩個月的時間就順利實現。

可以預見，隨著高端品牌與京東家電專賣店合作的深入，有銷售規(guī)模的帶動，品牌企業(yè)內部體系和機制必然也會隨著這種變化不斷優(yōu)化，形成良性循環(huán)，也會使品牌代理商有動力去做好服務的下沉，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場從產品到服務的全面升級。

不斷優(yōu)化與迭代 有限空間拓出無限潛力

創(chuàng)造價值才能夠吸引合作方，一直以來，京東都極為關注店主們的盈利情況，門店有錢賺，才會有店主們踏踏實實跟著京東發(fā)展。截至目前，京東家電專賣店已超過15,000家，今年已經對4000多家門店完成升級改造，使門店的形象與產品結構升級相匹配。比如，面積夠大的店面，按最新的標準重新做店面升級。面積較小的門店在原址基礎上進行店面擴容，在原址沒有擴容空間的，就要更換地址開新店。

除此以外，到今年年底在空白區(qū)域還會至少再新開2000家專賣店。劉俊說，京東對效率有極高的要求，專賣店的管理團隊僅100多人,每開一個店，都要去多方面地考察，看位置、門店面積、店主的理念等是否符合標準。目前，她最主要的壓力就是人手不夠用。同樣，很多專賣店老板也開始出現人才缺口。因為，店主從最開始的夫妻店，到隨著京東的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，門店招聘了店長，增加店員，甚至開起了第二家、第三家京東家電專賣店，希望京東提供相應人才培訓支持的呼聲也越來越高。

因為，京東整體有區(qū)域保護，一個鎮(zhèn)只發(fā)展一個合伙人，但一個合伙人可以開多家門店。對于空白市場誰先去開店，市場就是誰的。截至目前，依然有很多空白區(qū)域尚未覆蓋，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口少，如果是新人單獨去開店，年度收益有限。但對現有店主們來講，生意已經發(fā)展起來了，又有成熟的門店運營體系，多一個空白區(qū)域的店，可以讓他一年再多賺幾萬元，店主就有積極性。

所以，京東鼓勵優(yōu)秀的專賣店老板去開第二家店、第三家店，而很多京東家電專賣店的店主也是愿意綁定京東，把一個門店支撐起之后，再去多開幾家店，通過門店數量的拓展，將生意做得更大。

京東每年都會組織兩次門店老板的訪談活動，會從各分公司隨機抽取幾十家不同類型的門店，即有大店，也有小店，有做得好的店，也有做得不好的店，邀請店主到京東總部進行座談，匯報各自是一種什么樣的經營情況，有什么需求，對京東有什么不滿意的地方等等。此訪談活動家電專賣店的管理團隊不能參加，以求得到更為真實客觀的反饋。

劉俊說，今年9月份的一輪調研剛剛結束，參與調研的店主們反饋，盡管門店的經營狀況有好有差，但沒有一個店主說不盈利。因為，京東為專賣店提供的不僅僅是供應鏈資源和品牌背書，更是在給專賣店進行方方面面的賦能。

比如，用戶在線上看產品，有些用戶有體驗的需求，在線上猶豫不決的時候，可以基于自己的定位，查看周圍都有哪些實體店，選擇就近的門店去體驗。用戶到門店體驗之后，很可能就會在門店成交。很多家電產品并不是在線上看了以后馬上就要購買，有的用戶已經在京東瀏覽了某類商品很多次，甚至已經把商品放到購物車，訂單已經提交，但在最后付款時又放棄了。京東針對到支付環(huán)節(jié)取消掉的訂單，客戶服務部會主動與用戶聯系，詢問用戶是不是沒有想清楚，告訴用戶在他所在的周圍有實體門店，如果對產品沒有了解清楚，可以到門店去看一下，通過各種方式給門店引流，促成成交。

同樣，專賣店的店主都很重視用戶的沉淀，成交后都會加用戶的微信，建立老用戶群，但由于不會運營，大部分群都成了死群。針對這一現狀。京東推出了社群運營機器人，為門店去做群的運營工作。店主只要把用戶拉到群中，每天就由機器人為他們承擔運營工作。而且，不僅是家電產品，機器人從早到晚，不同的時間節(jié)點，會有不同的品類推送，群的活躍度起來了，用戶在群中看到有自己需要的產品，可以直接下單購買，成交之后，店主就有提成。目前，很多門店來自線上的銷售已經占到了30%～40%。

京東家電專賣店最早是從線上走到線下開店，現在是依托于線下同時又將線上各種引流手段充分利用起來，門店都是兩條腿走路，線上線下的邊界也變得越來越弱。所以，在這個飛速變革的時代，有時候真的是選擇比努力更重要。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，有很多經銷商老板年齡偏大，面臨二代接班的問題，但這些經銷商的二代不愿意接父輩的班，卻愿意開一家京東家電專賣店。二代的店把父輩店打垮的現象在京東家電專賣店中也不是個例。可以說，模式的變化，工具的變化，運營思維的變化之后，讓專賣店有限空間無限擴展，店主可以看到自己的發(fā)展前景越來越好。

劉俊說，整體家電市場已經進入充分競爭階段，單品暴利已經不存在，實體店必須要通過經營結構的提升來獲得整體利潤的提升。因為，門店所獲得的利潤與其為用戶創(chuàng)造的價值是匹配的，給消費者創(chuàng)造的價值越大，門店才會越賺錢。

眾所周知，過去家電產品存在嚴重城鄉(xiāng)倒掛問題，品牌產品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場往往比一線城市的銷售價還高，市場中充斥著大量的雜牌。京東最早下沉市場時，主要是肅清市場中的一些雜牌，希望在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實現消費公平，享受到同一二線市場一樣的價格，一樣的服務，一樣的品牌選擇。隨著市場的發(fā)展，不同業(yè)態(tài)都在通過各種模式加速下沉，但大家的目標殊途同歸，都是把好的品牌、好的產品、好的服務，送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更好地滿足下沉市場的消費升級需求，都在為消費升級作出貢獻。

在這一過程中，也將最新的零售經營思維、零售管理模式帶至了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，推動了整體鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)態(tài)的升級。如果說以前的經銷商在當地是做買賣，而現在是一種商業(yè)模式的競爭。走到今天，市場的下沉肯定會產生渠道的較量，真正能夠存活下去，就需要不斷去適應市場的變化，升級迭代。

目前，在整體鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，京東家電專賣店已經走在前列，但競爭也一直都存在。劉俊說，京東是一個開放的平臺，更希望的是與廠商的融合與協(xié)作。特別是，當前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經在進入拼體驗、拼服務的階段，京東一直強調專業(yè)的人做專業(yè)的事，在更好服務用戶的商業(yè)鏈條當中，過去可能是競爭對手，但現在更希望是真正鏈接，廠商攜起手來，為用戶創(chuàng)造更大的價值，誰的生意都不會少，市場下沉之路也會越走越寬。