沖擊，思考與嘗試 社群營(yíng)銷(xiāo)倒逼轉(zhuǎn)型加速

■ 白洋

今年的復(fù)工來(lái)的尤其遲緩，受疫情影響，包括線下實(shí)體店的開(kāi)張日期也一再延后。對(duì)于傳統(tǒng)家電代理企業(yè)而言，同樣處于此種影響之下。

由于傳統(tǒng)貿(mào)易公司的主要流通和銷(xiāo)售模式依托線下實(shí)體店，門(mén)店不開(kāi)，生意無(wú)法繼續(xù)，對(duì)于家電廠商來(lái)講，面臨著資金、市場(chǎng)、人工、銷(xiāo)售等多重壓力。然而在“宅”的過(guò)程中，作為傳統(tǒng)家電代理商也在考慮，未來(lái)的路怎么走？

疫情之下的沖擊與思考

北京奮朗貿(mào)易有限公司是業(yè)界比較有代表性的家電代理企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)凈水和新風(fēng)品類(lèi)，在近二十年的市場(chǎng)鋪陳中，形成了以家電賣(mài)場(chǎng)、家居賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店為主的線下實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而在其主營(yíng)品牌怡口凈水和造夢(mèng)者新風(fēng)品牌系中，表現(xiàn)尤其突出。

“傳統(tǒng)代理商的轉(zhuǎn)型由來(lái)已久，從代理商到服務(wù)商、零售商，我們承擔(dān)和履行的職責(zé)越來(lái)越細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化，但在今年之前，我們轉(zhuǎn)型的方向重點(diǎn)還集中在線下的布局。而這次疫情，加劇了線上線下融合的速度，尤其在家辦公的近一個(gè)月時(shí)間里，我們從社群營(yíng)銷(xiāo)著手，試圖找到突破口。”奮朗董事長(zhǎng)汪光友告訴記者，其公司現(xiàn)在進(jìn)入了“全員營(yíng)銷(xiāo)，人人做社群”的時(shí)代。

“實(shí)際上，社群營(yíng)銷(xiāo)是我們過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)的升級(jí)版。”

由于凈水和新風(fēng)產(chǎn)品特有的安裝服務(wù)屬性，奮朗的主銷(xiāo)渠道集中在居然之家、紅星美凱龍等家居建材賣(mài)場(chǎng)，外圍市場(chǎng)的引流銷(xiāo)售也一直以線下推廣為主。以社群為例，常規(guī)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也一直沒(méi)有間斷展開(kāi)，以?xún)蓚€(gè)小區(qū)作為主要試點(diǎn)。

“現(xiàn)在的社群營(yíng)銷(xiāo)和我們過(guò)去的社區(qū)推廣活動(dòng)有非常明顯的區(qū)別。需要進(jìn)行更深度的運(yùn)營(yíng)，包括一些新的形式，新的細(xì)節(jié)，將過(guò)去分散的形式進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理。過(guò)去我們做社區(qū)、做社群，一直建立在銷(xiāo)售的目的之上，而忽略了銷(xiāo)售的持續(xù)和裂變?；蛘哒f(shuō)，我們對(duì)銷(xiāo)售的認(rèn)知范圍相對(duì)狹窄，只局限在產(chǎn)品的后續(xù)換芯上，但實(shí)際上，社群營(yíng)銷(xiāo)幫助我們打開(kāi)了另一種思路，安裝類(lèi)產(chǎn)品也可以通過(guò)分享進(jìn)行裂變。前提是掌握了有效的方式方法，并且有團(tuán)隊(duì)、有服務(wù)基礎(chǔ)。”

對(duì)于傳統(tǒng)代理商來(lái)講，做社群營(yíng)銷(xiāo)既有自己的短板，也有自己的長(zhǎng)處。

“我們有自己的實(shí)體門(mén)店，有體驗(yàn)，有自己的服務(wù)公司、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。這些是我們非常明顯的長(zhǎng)處，尤其是多年積累的客戶(hù)資源和服務(wù)輻射能力，是很多互聯(lián)網(wǎng)新型公司所不具備的。但對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，我們一沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，二沒(méi)專(zhuān)業(yè)人才，在學(xué)習(xí)之前我們不知道打造IP，不懂經(jīng)營(yíng)KOC和KOL,一切從零開(kāi)始，這是我們的短板?！睂?duì)于公司現(xiàn)階段的分析和思考，這段期間汪總考慮的很清楚，而對(duì)于下一步如何發(fā)展，也初步形成了較為清晰的藍(lán)圖，既不脫離代理商的本質(zhì)和本職軌道，又能夠搭上新零售和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“快車(chē)”。

這次疫情，無(wú)疑再一次倒逼了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的加速轉(zhuǎn)型。

社群營(yíng)銷(xiāo)成為突圍的賽點(diǎn)

疫情期間，如何突圍？

實(shí)體門(mén)店處于關(guān)閉狀態(tài)，并不意味著銷(xiāo)售全盤(pán)停擺?；ヂ?lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商家嘗試各種線上推廣、引流、銷(xiāo)售提供了突圍的可能，并將突圍的賽點(diǎn)聚焦在了社群營(yíng)銷(xiāo)上。

社區(qū)活動(dòng)是社群營(yíng)銷(xiāo)的雛形，是傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型的一種嘗試。雖然對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的概念有所了解，但一直處于觀摩狀態(tài)，而疫情加速了從觀摩到付諸行動(dòng)的速度。新冠疫情全員在線辦公的近兩個(gè)月時(shí)間以來(lái)，均以社群營(yíng)銷(xiāo)為中心，展開(kāi)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)。疫情結(jié)束之后，以社群營(yíng)銷(xiāo)為代表的、建立更系統(tǒng)化的體系將成為其營(yíng)銷(xiāo)工作的中心。

目前，奮朗團(tuán)隊(duì)以過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)比較好的兩個(gè)小區(qū)作為試點(diǎn)，開(kāi)始從社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

在現(xiàn)代家電舉辦的線上賦能課堂群中，可以看到汪總和他團(tuán)隊(duì)的主力成員都在關(guān)注有關(guān)社群營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)課程和內(nèi)容，對(duì)于更多和汪總一樣的傳統(tǒng)商家而言，疫情期間的在線辦公，沒(méi)有比“云學(xué)習(xí)”和“云銷(xiāo)售”更合適的了。

“借此機(jī)會(huì)，我們學(xué)習(xí)并進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的摸索，不僅是現(xiàn)階段的突破口，也是未來(lái)轉(zhuǎn)型的重要嘗試和參考?！?/p>

對(duì)于奮朗公司而言，現(xiàn)階段對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度是“全體動(dòng)員”。在過(guò)去社區(qū)突擊隊(duì)的基礎(chǔ)上，全體進(jìn)行嘗試，在學(xué)習(xí)之后向整個(gè)公司傳遞、培訓(xùn)和擴(kuò)散，對(duì)于所有人員來(lái)講，這同樣是一次新知識(shí)、新技能和新模式的學(xué)習(xí)。

汪總介紹，在公司內(nèi)部，有個(gè)“突擊隊(duì)”，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行兩個(gè)目標(biāo)小區(qū)的活動(dòng)策劃組織，推廣落地和后期維系。在這次疫情期間的云課堂學(xué)習(xí)后，先在全公司范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，那些表現(xiàn)活躍，語(yǔ)言幽默，組織能力強(qiáng)，銷(xiāo)售能力強(qiáng)的人成為推進(jìn)社群營(yíng)銷(xiāo)的主力選手，在進(jìn)行一個(gè)時(shí)期的推進(jìn)后，再進(jìn)行一輪篩選，有針對(duì)性的組建突擊隊(duì)隊(duì)員。

“雖然我們目前專(zhuān)職做社群營(yíng)銷(xiāo)的有2、3個(gè)人，但全員營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行幾輪篩選之后，我們會(huì)選出精英人才，集中資源，在所有方式中優(yōu)先推廣社群營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于加強(qiáng)用戶(hù)粘性而言，社群營(yíng)銷(xiāo)更有粘度，現(xiàn)代用戶(hù)獲取信息的渠道非常多元化，獲取的信心也呈現(xiàn)碎片化，如何在這些分散的信息中讓我們想要傳遞的信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客群，并讓對(duì)方接收的到，并且印象深刻，社群營(yíng)銷(xiāo)可能是目前更為精準(zhǔn)的一種傳播。”

汪總坦言，目前并沒(méi)有期望社群營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)更直接的銷(xiāo)售，而是將其作為一種維系客戶(hù)的手段和方式。因?yàn)檫x擇了兩個(gè)基礎(chǔ)非常好的社區(qū)作為前期試驗(yàn)，有著良好的客戶(hù)基礎(chǔ)增加了社群營(yíng)銷(xiāo)成功的幾率。

“實(shí)際上，社群營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)講，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這種服務(wù)是寬泛的，但目標(biāo)是精準(zhǔn)的，圍繞既定的客戶(hù)群提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)。特別是凈水器和新風(fēng)產(chǎn)品，需要測(cè)量，安裝，服務(wù)等各項(xiàng)服務(wù)的落地，幾乎每個(gè)戶(hù)型的落地工作都是定制服務(wù)。”

具有服務(wù)能力，是代理商不可復(fù)制的能力。

尤其對(duì)于需要進(jìn)行系統(tǒng)化安裝的產(chǎn)品而言，幾乎每個(gè)戶(hù)型都需要個(gè)性化定制和服務(wù)，每個(gè)家庭都是不可復(fù)制的。如果沒(méi)有一定的服務(wù)基礎(chǔ)和服務(wù)能力，很難滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。服務(wù)的系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化和細(xì)致化，讓傳統(tǒng)商家在社群營(yíng)銷(xiāo)中的落地更具有可操作性。

創(chuàng)新與融合傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商步入轉(zhuǎn)型新賽道

疫情結(jié)束后，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)如何繼續(xù)？

以?shī)^朗為例，汪總表示現(xiàn)在有兩個(gè)發(fā)展方向既定。

第一個(gè)方向是線上線下的進(jìn)一步融合，即加速推動(dòng)新零售發(fā)展的進(jìn)程。

第二個(gè)方向是持續(xù)打造服務(wù)力，放大服務(wù)在整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)體系中的地位和作用。

關(guān)于線上線下融合，傳統(tǒng)商家是以線下為主，線上為輔。但今天的情況，為線上的推進(jìn)加速創(chuàng)造了更好的環(huán)境，在疫情的兩個(gè)月期間，線上線下的銷(xiāo)售比例已經(jīng)呈現(xiàn)出五五比例，線上銷(xiāo)售比例在兩個(gè)月趕超額過(guò)去十年的成果。

而以社群營(yíng)銷(xiāo)為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式為放大，成為當(dāng)下的引流主要方式。

“以前我們沒(méi)有重視社群營(yíng)銷(xiāo)，而現(xiàn)在社群營(yíng)銷(xiāo)顯然已經(jīng)成為渠道主流，即使疫情結(jié)束，社群營(yíng)銷(xiāo)也將成為主要引流方式，成為我們向新零售轉(zhuǎn)型的最佳突破口。現(xiàn)在渠道成本和引流成本越來(lái)越高，而社群營(yíng)銷(xiāo)目前除了人力和關(guān)于專(zhuān)業(yè)技巧方面的培訓(xùn)，尚沒(méi)有形成更大的成本，對(duì)于處于市場(chǎng)大環(huán)境和疫情雙重影響和壓力之下的我們來(lái)講，是更值得嘗試的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣。這也對(duì)我們效率的提高、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了新的課題和挑戰(zhàn)?！?/p>

汪總反復(fù)強(qiáng)調(diào)社群營(yíng)銷(xiāo)在自己團(tuán)隊(duì)和公司中的定位。

另一個(gè)方向是服務(wù)。

實(shí)際上，關(guān)于服務(wù)的思考轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代家電早在兩年前就開(kāi)始在雜志、官微以及落地活動(dòng)中不斷進(jìn)行探討，包括提出“服務(wù)是產(chǎn)品”的論證，這一論點(diǎn)也得到了很多家電廠商的認(rèn)同。

關(guān)于“服務(wù)是產(chǎn)品”，實(shí)際圍繞兩方面而言。

一方面，服務(wù)并不直接創(chuàng)造利潤(rùn)，而是通過(guò)服務(wù)載體，為品牌增值，為營(yíng)銷(xiāo)賦能，為產(chǎn)品更高的客單值實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)。這部分是服務(wù)的附加值。

另一方面，服務(wù)轉(zhuǎn)化成直接的產(chǎn)品。例如現(xiàn)在的上門(mén)服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，就是服務(wù)產(chǎn)品的雛形。

意識(shí)到服務(wù)的大趨勢(shì)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始著重打造服務(wù)板塊，包括成立單獨(dú)的服務(wù)公司。

汪總介紹，在奮朗公司內(nèi)部，目前已經(jīng)成立了單獨(dú)的服務(wù)公司。但服務(wù)的定位在今天已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

“過(guò)去，我們對(duì)服務(wù)的理解是服務(wù)好客戶(hù)，提升已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的體驗(yàn)，服務(wù)的范圍僅限既有客群，實(shí)際上這對(duì)服務(wù)的定位具有局限性，也就是說(shuō)服務(wù)的核心作用并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。從去年開(kāi)始，我們將服務(wù)的定位進(jìn)行調(diào)整，也作為公司轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向?！?/p>

汪總所說(shuō)的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”，首先在單純的服務(wù)功能上融入復(fù)購(gòu)為主的銷(xiāo)售功能，通過(guò)服務(wù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和銷(xiāo)售才是服務(wù)的核心內(nèi)容，也是代理商的核心能力。尤其對(duì)于有清洗、維護(hù)和換芯業(yè)務(wù)的商家而言，尤其重要。

說(shuō)的直接點(diǎn)，服務(wù)是搶占流量入口的更直接方式?，F(xiàn)在線下實(shí)體銷(xiāo)售處于停擺階段，線上成為競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。但可以看到，線上也陷入了流量大戰(zhàn)。

以天貓、京東為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，現(xiàn)在引流和獲取流量的能力也在減弱，因?yàn)榍婪稚⒘肆髁?。我們需要思考的是，如何將這些分散的流量在我們這里聚焦，聚焦流量就要圍繞用戶(hù)，以用戶(hù)為中心進(jìn)行一切活動(dòng)，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。而在經(jīng)營(yíng)用戶(hù)中，服務(wù)無(wú)疑起到了貫穿用戶(hù)和產(chǎn)品生命周期始終的作用。

如果說(shuō)社群營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的外在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新形式，這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式將傳統(tǒng)家電商家?guī)狭诵碌馁惖馈Ｄ敲?，商家本身的團(tuán)隊(duì)協(xié)作力、市場(chǎng)反應(yīng)力以及專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)能力與創(chuàng)新模式的有效融合，才最終決定了能否沖刺到終點(diǎn)取得最后的勝利。