社群成為新興商業(yè)組織 管理直達(dá)社群成趨勢(shì)

■ 連曉衛(wèi)

疫情讓廠商的銷售手段加速線上化，也加速了實(shí)體店銷售與線上銷售模式的深度融合。

社群+直播成為實(shí)體店的主流銷售模式

廣西代理商楊總告訴記者，公司在2月9日及時(shí)啟動(dòng)第一期社群團(tuán)購(gòu)，至今已操作到第五期。剛開始啟動(dòng)微信直播活動(dòng)時(shí)，每個(gè)店員都說自己不行，現(xiàn)在，個(gè)個(gè)都變成了小視頻營(yíng)銷精英。所有專營(yíng)店都能獨(dú)立操作直播團(tuán)購(gòu)，店員都能夠當(dāng)主播，整體團(tuán)隊(duì)的士氣大增?，F(xiàn)在，每周五各門店都會(huì)推出一期社群團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，讓所有意向客戶都不流失，激發(fā)出全新的營(yíng)銷狀態(tài)。

50多歲的鄭總經(jīng)銷海爾全系列產(chǎn)品，是較早就用群來運(yùn)營(yíng)老用戶的經(jīng)銷商。早在2012年時(shí)，就要求銷售人員加用戶的微信，通過微信群與用戶溝通，組織老用戶活動(dòng)。今年3月初鄭總也開通了微信直播間。記者在與鄭總溝通時(shí)，他正在熟悉自己直播間的后臺(tái)操作。鄭總坦言，未來的趨勢(shì)就是線下線上完全不分彼此，從線上通過微信方式獲取用戶信息，再通過直播方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推薦和介紹，最終通過線下的導(dǎo)購(gòu)員交互形成成交。他認(rèn)為，實(shí)體店通過社群+微信直播，比淘寶、天貓的銷售方式會(huì)更有人情味兒。

3月7日，四平電器聯(lián)合美的、創(chuàng)維，在江西推出首屆萬人直播搶購(gòu)會(huì)。直播間的微信紅包雨，整點(diǎn)家電免費(fèi)抽獎(jiǎng)，明星爆款產(chǎn)品銷售等，整場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容極為豐富?？梢钥闯銎放品剿o予的支持力度之大。不僅有各類爆品及產(chǎn)品抽獎(jiǎng)，滿贈(zèng)活動(dòng)，同時(shí)，美的與創(chuàng)維集團(tuán)還共同推出了6828元10件家電拿回家的優(yōu)惠。而四平電器江西省內(nèi)的108家門店，600多位員工參與此次活動(dòng)。前期同樣是由門店建立微信福利群，通過群運(yùn)營(yíng)進(jìn)行精準(zhǔn)邀約。在直播過程當(dāng)中，門店的人員也參與其中，觀看直播的用戶有什么問題都能夠在微信群與拉自己入群的工作人員或是群主進(jìn)行溝通。

不僅僅是經(jīng)銷商，疫情也讓很多品牌對(duì)社群+直播的模式有了更為深刻的認(rèn)知。某兩季品牌決定啟動(dòng)一次線上直播活動(dòng)，由于線下沒有專賣店，各類大賣場(chǎng)是主要銷售渠道，其分布在各區(qū)域內(nèi)的1300多名銷售人員，大部分都是在KA賣場(chǎng)中，一個(gè)店只有一名導(dǎo)購(gòu)員，這些導(dǎo)購(gòu)員平時(shí)很孤單。而發(fā)動(dòng)全國(guó)性直播，需要提前蓄客，以使直播時(shí)有足夠的粉絲參與。于是，該品牌發(fā)起社群運(yùn)動(dòng)，采用每個(gè)地區(qū)建一個(gè)社群，由導(dǎo)購(gòu)員將自己認(rèn)識(shí)的人，或者是通過朋友推薦有需求的人，全部都拉入至社群當(dāng)中，并下達(dá)了任務(wù)，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員必須邀約30個(gè)用戶進(jìn)社群，然后由品牌方的區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行群內(nèi)運(yùn)營(yíng)。通過社群三天的運(yùn)營(yíng)之后，在群中發(fā)布品牌大型直播活動(dòng)，這就讓各區(qū)域的社群參與到了總部發(fā)起的全國(guó)性直播活動(dòng)當(dāng)中，使品牌直播成為一場(chǎng)精準(zhǔn)流量的直播，成功連接4萬多用戶。

可以預(yù)見的是，無論是品牌方或是經(jīng)銷商，社群與新零售工具的嫁接，銷售線上化趨勢(shì)不會(huì)因疫情過去而消退，而會(huì)越來越深入。

建社群是搶流量入口做運(yùn)營(yíng)是為了流量變現(xiàn)

財(cái)富會(huì)隨著流量的改變而改變方向，生意要好，就必須要有流量。實(shí)質(zhì)上從去年開始，流量缺乏就已經(jīng)成為門店最大的困境，很重要的原因就在于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，今天這個(gè)用戶還不是你的用戶，但只要他使用了微信，明天就有可能成為你的用戶。

所以，對(duì)于實(shí)體店來講，流量是什么？流量在線下就是各類型最好位置的店，線上的流量就是社群，在線在群已經(jīng)成為用戶的最大特征。而流量的變化，必然會(huì)導(dǎo)致生意的模式改變。否則，即使把店開到小區(qū)，開到用戶家的樓下，用戶都不一定到店內(nèi)來買家電。他可能是在京東買，可能在天貓買，可能會(huì)在社群里面買其他品牌的產(chǎn)品，即使到店里面來，也可能只是來做比較，最終也不在店內(nèi)成交。這就要求實(shí)體店必須要往流量的前端走，去找流量入口，而實(shí)體店最重要的流量入口主要就包括三方面：

一是，新樓盤流量。經(jīng)銷商要把自己所在城市的新樓盤找出來，或者是建立自己的社群，或者是進(jìn)入小區(qū)本身的業(yè)主群，不管是自建群，還是他進(jìn)群，都要把流量變成自己的私域流量池。

二是，老樓盤的流量。因?yàn)樾聵潜P的增量在減少，對(duì)存量的抓取就成為關(guān)鍵，老樓盤換新越來越重要。在老樓盤里，凈水的普及不到30%，智能衛(wèi)浴的普及率不到1%，煙灶消也都可以升級(jí)換新。所以，門店要將所在城市中裝修了6年到8年的小區(qū)找出來，老樓盤的換新群要進(jìn)去，把它變成自己的私域流量池進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

三是，老用戶裂變流量。把自己多年服務(wù)過的老用戶找到，建立老用戶VIP群，通過增值服務(wù)等長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，和這些老用戶產(chǎn)生深度的關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)之后再通過閉環(huán)的機(jī)制，讓這些老用戶產(chǎn)生裂變。從做的好的經(jīng)銷商來看，500人的老用戶群運(yùn)營(yíng)好，有近50%的老用戶會(huì)給門店帶新單。

實(shí)體店建社群，是找到流量入口，但這并不能解決問題，還必須和這些入口中的人產(chǎn)生連接。這就需要有人來進(jìn)行連接，即門店在社群內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員要變成IP，這就涉及到導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)群之后，要用什么樣的身份和這些用戶產(chǎn)生連接。比如，本身就是小區(qū)的業(yè)主，有親戚在小區(qū)里面，有老用戶在群里面，或是參與群主發(fā)起的活動(dòng)等，一定要有這樣的理由和群里面的人來產(chǎn)生連接。產(chǎn)生連接之后就在群里面塑造場(chǎng)景，輸出內(nèi)容，要讓在群里面的人能夠感受到你的人性，感受到你的溫度，感受到你所銷售產(chǎn)品的品質(zhì)和全心全意為用戶服務(wù)的精神，只有用這樣的內(nèi)容輸出到群里，用戶才喜歡看。所以，社群運(yùn)營(yíng)的核心是利他思維。

當(dāng)然，這要求品牌方也要轉(zhuǎn)型，將線上的訂單信息轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的線下門店，讓線下的門店去做服務(wù)?，F(xiàn)在線上線下已經(jīng)很難分開，線上成交的連接也一定要轉(zhuǎn)到實(shí)體門店。因?yàn)橹挥袑?shí)體門店才會(huì)有人來連接用戶，才會(huì)有運(yùn)營(yíng)來打通，才會(huì)有關(guān)系的粘度。其實(shí)，將老用戶放在企業(yè)的公眾號(hào)上，或放在APP上面沒有任何作用，或者說價(jià)值不大。比如，絕味鴨脖APP和公眾號(hào)上的會(huì)員有5000萬人，但絕味鴨脖的會(huì)員轉(zhuǎn)化一年不到2個(gè)億。也就是說，絕味鴨脖一個(gè)粉絲一年的貢獻(xiàn)不到4元，而絕味鴨脖一年的銷售超過120億。

而將線上的用戶轉(zhuǎn)入至線下社群中，就會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值。因?yàn)椋缛豪锩嬗腥诵?，有情緒。社群是將相同需求的人群放進(jìn)一個(gè)流量池，通過有組織的管理和運(yùn)營(yíng)，激發(fā)群體需求，實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值。直白講，就是如何把這個(gè)群內(nèi)的陌生人，通過三到五天的運(yùn)營(yíng)，把陌生人變成旁觀者，變成對(duì)你的品牌感興趣的意向客戶，把意向用戶再變成準(zhǔn)顧客，再變成顧客，再變成群里的意見領(lǐng)袖，再變成行動(dòng)領(lǐng)袖，購(gòu)買你的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)。

而建立社群更進(jìn)一步的發(fā)展，就是門店轉(zhuǎn)為微商模式。假如經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亻_有一家品牌專賣店，店內(nèi)有4個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，必須要讓這4名導(dǎo)購(gòu)員打造好自己的銷售生態(tài)圈。比如，讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員發(fā)展10個(gè)人，這10個(gè)人一定不是微商群體的人，而是有正規(guī)的職業(yè)，比如在銀行上班，在醫(yī)院上班，在學(xué)校當(dāng)老師等。每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員發(fā)展的10個(gè)非微商群體的微商，就有40個(gè)人來連接各種不同的圈層，可以幫門店做分銷。導(dǎo)購(gòu)員就打破了門店的時(shí)間和空間的限制，把公司的門店變成平臺(tái)+個(gè)人的方式，讓導(dǎo)購(gòu)員去連接用戶，連接樓盤，來建社群運(yùn)營(yíng)，把一個(gè)人變成一個(gè)店。從理論上講，以人為店，以群為店，以盤為店就變成了10個(gè)、40個(gè)，完全可以跟所在城市的更多人產(chǎn)生連接。而門店非微商群體的微商分銷模式，或者叫社會(huì)化共享IP，頭部品牌已經(jīng)開始在實(shí)施。比如，美的福建的代理商，用美的到家做微商分銷，共享IP已經(jīng)超過500人，其計(jì)劃要在福建發(fā)展到2萬人。

九度時(shí)刻總經(jīng)理何煒明曾給眾多廠商做過社群運(yùn)營(yíng)的輔導(dǎo)，在他看來，社群運(yùn)營(yíng)很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商只要認(rèn)真運(yùn)營(yíng)一至兩個(gè)群，就能夠想明白，慢慢的把思路擴(kuò)寬。只是很多經(jīng)銷商以前做門店的銷售做慣了，轉(zhuǎn)為做社群運(yùn)營(yíng)后，一般都需要一個(gè)月到三個(gè)月的時(shí)間。

信息化升級(jí)加速管理直達(dá)社群成趨勢(shì)

社群化運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展，涉及到將員工個(gè)人微信號(hào)，微信直播，企業(yè)微信的連接，不論是發(fā)布活動(dòng)信息，直播信息還是發(fā)布安裝和增值服務(wù)的信息，把整個(gè)城市更多的人連接在一起。只有這樣，才能把門店以前固定的流量10倍，20倍的放大。

這必然對(duì)企業(yè)的數(shù)字化管理系統(tǒng)提出更高的要求。因?yàn)?，廠商做社群，不僅僅是通過社群建立連接，還涉及到在社群中和消費(fèi)者一系列的交互，這些交互的管理就需要有系統(tǒng)管理的介入。比如，門店的微信直播，一定會(huì)涉及到下單這一環(huán)節(jié)。通常的流程是通過海報(bào)分享，產(chǎn)生銷售，這就涉及到費(fèi)用的鏈條，粉絲購(gòu)買了什么東西，后面的配送、安裝、發(fā)貨供應(yīng)鏈的配合，售后服務(wù)的配合，這些供應(yīng)鏈?zhǔn)菑S家或者是經(jīng)銷商做，但門店中間下單的工具首先就必須要有。

目前，采用在線商城基本能夠解決門店線上化最基本的三點(diǎn)要求：第一能讓客戶下單。第二通過產(chǎn)品海報(bào)二維碼，將最終裂變和成交信息和系統(tǒng)打通，能夠清楚的知道是哪個(gè)人帶過來的流量，產(chǎn)生了成交。第三就是后端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的配合。

但，這些管理實(shí)質(zhì)并沒有到達(dá)對(duì)社群的管理。如果一個(gè)地級(jí)市的門店，有2000個(gè)老用戶，建群后通過老用戶的裂變，擴(kuò)建出10幾個(gè)群，這么多群，對(duì)于一個(gè)門店來講，很難管理到位。此時(shí)，必然就要有數(shù)字化自動(dòng)運(yùn)營(yíng)，比如儀式問候、帶動(dòng)游戲、關(guān)鍵詞回復(fù)、用戶行為判定等等。包括，很多的經(jīng)銷商建立社群之后，最為擔(dān)心的是用戶在客戶群中投訴安裝服務(wù)不好的問題，也需要社群管理系統(tǒng)可以進(jìn)行選擇性屏蔽，讓用戶在群里對(duì)品牌不滿的牢騷，只有該用戶和客服人員看到，不讓群內(nèi)的其他人看到，以避免負(fù)口碑發(fā)酵。

所以，企業(yè)的數(shù)字化管理需要向前端再延伸成為必然，而這種數(shù)字化升級(jí)顯然需要品牌方發(fā)動(dòng)，從管理至門店到管理至客戶群。以社群運(yùn)營(yíng)來講，數(shù)字化體系會(huì)給社群運(yùn)營(yíng)帶來顛覆性的變化，入口管理在中臺(tái)，內(nèi)容腳本在中臺(tái)，門店運(yùn)營(yíng)群中臺(tái)可以管，比如，門店運(yùn)營(yíng)社群發(fā)了什么內(nèi)容，發(fā)到哪兒了，用戶是從哪一個(gè)群來的，這些信息都能夠及時(shí)掌握。所以說，如果想實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營(yíng)，幾乎離不開數(shù)字化中臺(tái)。

但也提醒企業(yè)，中臺(tái)建設(shè)涉及到經(jīng)營(yíng)與管理的問題，兩者之間誰先誰后，需要綜合衡量。因?yàn)橹信_(tái)人員的素質(zhì)要求非常高，成本很高，如果前臺(tái)人員不夠強(qiáng)的時(shí)候，中臺(tái)后臺(tái)的成本投入后不會(huì)有什么實(shí)質(zhì)性的效果。就如同，我們蓋100層高樓，需要打20米的地基，但你只是蓋10層樓，打20米的地基就是極大的浪費(fèi)，打地基是有成本的。但如果你蓋的是100層的高樓，卻只打10米的地基，雖然現(xiàn)在看樓也很結(jié)實(shí)，沒什么問題，但稍有一些震動(dòng)就會(huì)倒塌。

所以，強(qiáng)大的中臺(tái)很重要，它真正能夠提升社群管理的效率，但中臺(tái)建設(shè)會(huì)有一個(gè)過程，不能太快。此時(shí)對(duì)于大多數(shù)廠商來講，現(xiàn)階段可能最先解決的問題并不在中臺(tái)，而是想辦法把前臺(tái)變得強(qiáng)大，把社群營(yíng)銷的組織體系先搭建好，推動(dòng)經(jīng)銷商的社群組建起來。當(dāng)前臺(tái)發(fā)展到一定程度以后，就必須要有中臺(tái)的發(fā)力，否則，發(fā)展會(huì)沒有后勁。

現(xiàn)在，社群已經(jīng)不是一種手段，而是一種新興商業(yè)組織的新業(yè)態(tài)。今天的用戶對(duì)社群的接受度，社群效率都達(dá)到了歷史最高水平。在運(yùn)作社群商業(yè)的背后，企業(yè)要從產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容上完成整體閉環(huán)設(shè)計(jì)，來推動(dòng)傳統(tǒng)門店商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，帶領(lǐng)線下經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型升級(jí)。