永州文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢、瓶頸與對策

伍先祿，蔣井泉

（1.中共湖南省委黨校/湖南行政學(xué)院文史教研部,湖南 長沙 410006；2.永州市文化旅游廣電體育局，湖南 永州 425000）

文化生態(tài)旅游融合發(fā)展，是指為了滿足人們對旅游新體驗的需求，通過整合文化、生態(tài)資源，使文化成為旅游的靈魂、生態(tài)成為旅游的底色，形成特色突出、優(yōu)勢互補的文化生態(tài)旅游一體化產(chǎn)業(yè)鏈或新業(yè)態(tài)。2020年3月18日，國家發(fā)展改革委、中央宣傳部、文化和旅游部等23 部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》提出，要構(gòu)建文旅多產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域融合互通的休閑消費體系，建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，培育新型文化和旅游業(yè)態(tài)，鼓勵各地區(qū)因地制宜開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)，等等。近年來，永州從自身優(yōu)勢出發(fā)，將本地豐富的文化資源和優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源融入到旅游業(yè)發(fā)展中，在推動文化生態(tài)旅游融合發(fā)展方面走在了全省前列，但仍有較大的提升空間?？梢灶A(yù)見，文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的“永州樣本”，將為全省及全國提供示范和借鑒。

一、永州市文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的獨特優(yōu)勢

（一）永州具有深厚的歷史文化積淀

永州是湖南省第四座國家歷史文化名城，“五源四圣三古”文化底蘊深厚，物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺存豐富、歷代名人輩出、民族風(fēng)情遍布城鄉(xiāng)。“五源文化”：永州是道德文化、理學(xué)文化、瑤族文化、稻作文化和女書文化的發(fā)源地，極具影響力?！八氖ノ幕保杭腊菹茸媸サ?、文學(xué)圣地、書法圣地、瑤族圣地?！叭盼幕保河乐輷碛袊夜懦枪沛?zhèn)古村10個，在全省名列第一。

從文化遺存來看，永州境內(nèi)至今保存較為完好的歷史文化古跡有2700多處，其中國家級文物保護(hù)單位34 處，在湖南省市（州）排第二。出土了世界上最早的人工栽培水稻標(biāo)本、陶器和人類最早現(xiàn)代人牙齒化石。國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄7個。永州美食文化生態(tài)旅游資源特色明顯，可以深度體驗的文化形態(tài)。通過飲食文化的開發(fā)，可以有效連接文化生態(tài)旅游的各項功能，全面延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，并且同產(chǎn)業(yè)融合的方式突破傳統(tǒng)旅游的產(chǎn)業(yè)框架。

（二）永州具有典型的山地休閑度假資源

永州生態(tài)資源可以概括為“兩水三山多園（區(qū)）”總體格局。

一是“兩水”，即：湘江和瀟水。永州境內(nèi)河流密布、水系發(fā)育，呈樹枝狀分布。全市共有大小河流733條，可開發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品有登山、休閑、鄉(xiāng)村旅游等。

二是“三山”，即：都龐嶺（陽明山系）、越城嶺（四明山系）、萌渚嶺（九嶷山系）。南嶺是中國南部最大山脈和重要自然地理界線，是長江水系與珠江水系的分界線，動植物資源豐富，地貌類型多樣。南嶺山地狹義上又稱五嶺，即越城嶺、都龐嶺、萌渚嶺、騎田嶺、大庾嶺。永州市境內(nèi)有都龐嶺（陽明山系）、越城嶺（四明山系）、萌渚嶺（九嶷山系）三大山地系統(tǒng)主峰和組成部分，海拔1000米以上的山峰有1648 座。主要生態(tài)旅游資源為森林、山地、野生動植物、溪流、瀑布、氣象景觀等，主要生態(tài)旅游景區(qū)有九嶷山、雙牌水庫、金洞等，主要生態(tài)旅游產(chǎn)品有森林游憩、野生動植物觀光、科普教育、漂流、探險、戶外運動等。

三是“多園（區(qū)）”。永州市是全省擁有國家森林公園（10個）、國家濕地公園（7個）、國家級自然保護(hù)區(qū)（4個）最多的市（州）。永州森林覆蓋率達(dá)68%，常年空氣質(zhì)量優(yōu)良率近100%。資源植被豐富、自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，具有獨特的生態(tài)休閑度假、戶外運動、科普科考等功能于一體的集群型生態(tài)旅游目的地的條件。

（三）永州具有推進(jìn)旅游升級的區(qū)位優(yōu)勢

1.區(qū)域與交通：湖南文化與旅游新的重要門戶

永州交通進(jìn)出條件日益便捷。永州位于湘粵桂三省區(qū)交界處，是湖南聯(lián)通兩廣、西進(jìn)云貴、對接?xùn)|盟的重要門戶，被譽為“沿海的內(nèi)地，內(nèi)陸的前沿”。湘桂、洛湛鐵路在境內(nèi)形成“十”字形交叉，泉南、二廣、夏蓉、道賀4條高速公路構(gòu)成“井”字形格局。鐵路干線與機場共同形成了立體化交通網(wǎng)絡(luò)線。交通條件是永州文化生態(tài)旅游資源融合成為產(chǎn)品的關(guān)鍵前提。文化生態(tài)旅游資源只有到達(dá)，才能體驗和兌現(xiàn)價值。隨著永州市對外交通的改善，珠三角城市群、長株潭城市群、武漢城市群等客源市場均分布在永州三小時旅游經(jīng)濟(jì)圈以內(nèi)，而這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，具有旺盛的市場需求。同時桂北發(fā)達(dá)的旅游業(yè)也為毗鄰的永州市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的區(qū)域合作機會。隨著湖南交通環(huán)境優(yōu)化升級，永州依托對外區(qū)位交通優(yōu)勢，將發(fā)展成為湖南文化與旅游新的重要門戶。

2.區(qū)域地位：永州面臨新的發(fā)展機遇

在全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“一核兩圈三板塊”的總體空間布局中，永州屬于聯(lián)動圈和大湘南地區(qū)。永州在與長株潭地區(qū)的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)動、與周邊省域文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同融合發(fā)展、與長江經(jīng)濟(jì)帶、武陵山和羅霄山片區(qū)、粵港澳、東盟地區(qū)的產(chǎn)業(yè)對接方面具有廣闊的發(fā)展前景。

發(fā)展生態(tài)旅游正當(dāng)其時?！逗鲜　笆濉绷謽I(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出：大力發(fā)展生態(tài)旅游，以國家森林公園等為重點，推動建設(shè)一流的康養(yǎng)基地，使其成為“綠水青山就是金山銀山”的重要載體。到2020年全省建成100個森林康養(yǎng)基地或森林旅游休閑養(yǎng)生區(qū)?！逗鲜∩挚叼B(yǎng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》要求到2025年每個市州建設(shè)具國內(nèi)先進(jìn)水平的森林康養(yǎng)基地1-2 處；每個縣市區(qū)建設(shè)具有特色的森林康養(yǎng)基地1-2 處。

在《湖南省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃(2017-2035)（修編）》（以下簡稱《規(guī)劃》）中明確提出：建設(shè)長株潭、洞庭湖、大湘西、雪峰山和大湘南五大旅游板塊和長益常張人文山水旅游廊道、長婁邵懷生態(tài)文化旅游廊道、永郴南嶺休閑度假旅游廊道、張吉懷武陵山世界遺產(chǎn)旅游廊道、岳郴生態(tài)文化旅游廊道、常婁邵永生態(tài)休閑旅游廊道六條旅游廊道。[1]永州處于大湘南旅游板塊中，是我省唯一溝通嶺南兩大省區(qū)廣東、廣西的唯一地級市，是泛珠旅游發(fā)展通道的重要組成部分?！兑?guī)劃》提出打造十二大生態(tài)文化旅游目的地品牌。永州的“瀟湘之源”將建設(shè)成為國內(nèi)外具有較高知名度和美譽度的生態(tài)文化旅游目的地?！兑?guī)劃》還要求以泛珠三角區(qū)域旅游合作為平臺，重點發(fā)展休閑度假旅游，將該區(qū)域打造成為集自然觀光、文化體驗、生態(tài)度假、康體養(yǎng)生、生態(tài)宜居等功能于一體的生態(tài)文化休閑度假旅游目的地。

3.發(fā)展環(huán)境：具有前所未有的發(fā)展前景

從國家層面看，文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的思路與國家的相關(guān)政策和策略具有耦合性。國家先后提出了“文化強國戰(zhàn)略”“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”“一帶一路”“長江經(jīng)濟(jì)帶”“互聯(lián)網(wǎng)+”“旅游+”“515 戰(zhàn)略”“全域旅游”等一系列國家戰(zhàn)略，這為推進(jìn)文化生態(tài)旅游融合發(fā)展創(chuàng)造了良好的歷史機遇和政策環(huán)境。

二、永州市文化生態(tài)旅游融合發(fā)展面臨的問題

永州國家森林公園和全國重點文物保護(hù)單位總量達(dá)到37個，排全省第一，但4A 景區(qū)只有5個，排全省后幾位。從融合方面來看，僅有1個國家級生態(tài)旅游示范區(qū)、1個國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點，3家省級農(nóng)業(yè)旅游示范點，2個省級生態(tài)旅游示范區(qū)，27個五星級鄉(xiāng)村旅游點。永州良好的旅游發(fā)展?jié)摿€沒有得到充分挖掘，資源轉(zhuǎn)化和融合能力嚴(yán)重不足，存在的問題主要有以下幾個方面。

（一）發(fā)展文化生態(tài)旅游業(yè)的融合理念不新

相對同類城市，永州的文化和生態(tài)旅游資源已具備了一定的數(shù)量和規(guī)模，但是景點開發(fā)零散，文化生態(tài)融合不緊，導(dǎo)致主題不夠鮮明，體驗不夠豐富。這與旅游發(fā)展的融合理念密切相關(guān)，主要表現(xiàn)在三個方面：

一是各自為政的開發(fā)理念。永州多數(shù)景點的開發(fā)缺乏系統(tǒng)性，開發(fā)時各個景點各自為營、孤立作戰(zhàn)、相互之間缺乏聯(lián)系，屬于不同區(qū)位的文化和生態(tài)不能很好的結(jié)合。二是重視生態(tài)卻忽略了文化因素。這種開發(fā)理念下的旅游產(chǎn)品比較單一，常常表現(xiàn)為：有文化看點的卻沒有生態(tài)看點，有生態(tài)看點的卻沒文化看點。以東安舜皇山國家森林公園為例：該景區(qū)是全國眾多名山大川中唯一一座以帝王名號命名的千古名山，其主峰海拔為1882.4米，被譽為“天設(shè)湖南第一峰”。同時，景區(qū)是國家級森林公園、自然保護(hù)區(qū)，素有“綠色明珠”“生態(tài)王國”“蝴蝶王國”之美稱。景區(qū)多姿旖旎的自然風(fēng)光與多樣無比的動植物資源交相輝映，成就了一個如詩如畫的雄、奇、幽的旅游佳境，但是舜文化元素在整個景區(qū)卻沒有得到彰顯，游客根本無法感受舜文化的魅力。三是重視文化卻忽略了生態(tài)因素。比如：坐落在永州零陵城東文廟，具有卓越的藝術(shù)價值，是古代勞動人民智慧的結(jié)晶。大成殿上的龍盤鳳舞浮雕石柱及殿前的一對石象、一對石獅，以及大成殿后的龜石碑，都具有悠久歷史，堪稱藝術(shù)珍品。但由于缺乏相適應(yīng)的生態(tài)主題的建構(gòu)，致使這些靜態(tài)的展示未能與游客追求身心舒適感受的需求結(jié)合在一起。結(jié)果就是未能讓寶貴的文化資源更好的“活”起來，并在一定程度上弱化了游客與景區(qū)游覽內(nèi)容之間的交流。

（二）發(fā)展文化生態(tài)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系不強

一是社會資金來源不多。目前永州旅游發(fā)展的資金主要來自政府投入，民營資本的吸納較少。2019年共實施“旅游升溫”戰(zhàn)役重點建設(shè)項目50個，總投資332.2億元，年度計劃投資85.5億元，大部分資金也是來自政府投入。在當(dāng)前嚴(yán)控政府債務(wù)的形勢下，融資更加困難。例如，由于投資嚴(yán)重依賴政府，缺乏文旅投之類的企業(yè)，道縣文化生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展緩慢，境內(nèi)不少好的旅游資源至今沒有得到很好的開發(fā)，無法發(fā)揮旅游對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動作用。又如，由于招商引資政策力度不夠、文化旅游招商引資轉(zhuǎn)化率偏低、文化旅游建設(shè)資金不足等原因，零陵的旅游項目建設(shè)進(jìn)展緩慢，不少已經(jīng)簽約的招商項目和規(guī)劃好的文旅建設(shè)項目，如麻將小鎮(zhèn)、舜帝古城、海南恒基之中華水城與五星級酒店建設(shè)、航空旅游基地項目推進(jìn)困難。在經(jīng)濟(jì)相對落后的地方，財政就更為緊張。如，江華縣屬于國家級扶貧工作重點縣，用于旅游開發(fā)的資金十分有限，相配套的旅游交通、服務(wù)接待設(shè)施和景區(qū)自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)自然相對滯后。

二是旅游發(fā)展質(zhì)量有待提高。據(jù)2020年1月5日由湖南縣域經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《2019 湖南縣域旅游經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量報告》[2]顯示：在旅游經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量綜合評價、旅游經(jīng)濟(jì)增長效率排名、旅游經(jīng)濟(jì)社會貢獻(xiàn)排名等方面，永州各縣區(qū)的排名沒有進(jìn)入前20強。比如：在旅游經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量綜合排名方面，在105個縣（市、區(qū)）中，永州的情況是：寧遠(yuǎn)（第25名）、江永（第30名）、雙牌（第32名）、東安（第38名）、零陵區(qū)（第42名）、祁陽（第69名）、新田（第71名）、道縣（第80名）、冷水灘區(qū)（第83名）。

（三）發(fā)展文化生態(tài)旅游業(yè)的特色品牌不響

永州的文化基礎(chǔ)力不錯，但文化保障力、文化生產(chǎn)力、文化傳播力、文化吸引力以及文化創(chuàng)新力等方面嚴(yán)重不足。外界對永州的印象是“異蛇酒”“生態(tài)好”等模糊的概念，沒有城市品牌、城市精神等。

一是附加值高的特色旅游品牌產(chǎn)品少。對文化內(nèi)涵和地域文化價值的挖掘與創(chuàng)新不夠，有特色的產(chǎn)品少，附加值低。如女書文化缺乏深度開發(fā)和包裝，游客尚停留在觀光游層面，無法滿足游客體驗女書文化的深層次需求，仍未形成在國內(nèi)外有影響力的品牌和產(chǎn)品。這方面的例子較多。冷水灘區(qū)景區(qū)的紀(jì)念品檔次低、品種俗，對能體現(xiàn)地域特色、歷史文化內(nèi)涵的可視性旅游商品、民間工藝品沒有進(jìn)行深入的挖掘和利用，黃巖司“扎故事”“二八趕社”廟會、三面觀音菩薩石像等本土非物質(zhì)文化，沒有配合旅游進(jìn)行有效開發(fā)。江華縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄已有80余項，其中瑤族長鼓舞、“盤王大歌”“瑤族織錦”“跳九洲”“奏鐺”等都是國家級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但具有較高開發(fā)價值的旅游資源沒有得到新的或深層的開發(fā)，導(dǎo)致初級觀光型文旅產(chǎn)品仍然占較大比例。比如：寧遠(yuǎn)縣長期以“祭祖朝宗”文化旅游產(chǎn)品為主，存在缺少文化旅游商品一條街、特色餐飲一條街等問題，供需差距還在不斷拉大，游客的數(shù)量和質(zhì)量沒有實現(xiàn)預(yù)期的快速增長。東安縣的旅游景點，大多停留在觀光、采摘、垂釣、餐飲等低層次階段，且只適宜白天旅游，夜晚觀賞性節(jié)目缺乏，導(dǎo)致游客“當(dāng)日來當(dāng)日回”。

二是旅游產(chǎn)業(yè)增加值不高。根據(jù)省統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)看出2018年永州市旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值總量為93.63億元，占GDP比重為5.19%，占比比上年提升0.42%，增加值在全省排第10位，處于后發(fā)集團(tuán)（見圖1）。

圖1 2018年湖南省各市州旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總量及占比情況[3]

三是游客人數(shù)和旅游總收入不高。在接待國內(nèi)外游客總數(shù)和總收入方面，與省內(nèi)其他市州相比還有差距。比如：2018年，永州在接待國內(nèi)游客和收入方面排在全省市州的第7和第8名（見表1）。在接待境外游客方面的差距還比較大。2018年，永州在接待國內(nèi)游客和收入方面排在全省市州的第12名。這說明永州要打造國內(nèi)外知名旅游目的地的目標(biāo)還任重道遠(yuǎn)（見表1和表2）。

表1 2018年湖南省各市州旅游總?cè)藬?shù)和總收入情況[4]

表2 2018年湖南省各市州接待入境游客情況[5]

（四）發(fā)展文化生態(tài)旅游業(yè)的保障機制不暢

永州這些年在旅游管理方面亮點很多，成效明顯，游客到了永州明顯能夠感知處處新氣象。但當(dāng)前的管理機制在推進(jìn)文化生態(tài)旅游融合發(fā)展方面還存在短板。一是融合發(fā)展的考評制度問題。旅游發(fā)展離不開科學(xué)的考評制度。如何通過完善相應(yīng)的旅游發(fā)展考核辦法來激發(fā)各類主體的積極性是當(dāng)下亟待解決的問題。二是融合發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)機制問題。在《2018年永州市“旅游升溫戰(zhàn)役”實施方案》[6]中，雖然提出了成立“市旅游發(fā)展和外事僑務(wù)委員會”，設(shè)立“永州市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)專項資金”等舉措，但離發(fā)揮“1+1＞2 效應(yīng)”還有較大差距，還沒有真正實現(xiàn)黨政齊抓、部門共建、合力推進(jìn)的機制。三是融合發(fā)展的保障機制問題。促進(jìn)文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的政策支持力度不大。全市促進(jìn)旅游融合發(fā)展的鼓勵辦法和措施亟待完善。四是旅游人才的培養(yǎng)和引進(jìn)問題。目前永州的導(dǎo)游整體素質(zhì)有待提高。永州市旅發(fā)委的統(tǒng)計：2019年全市導(dǎo)游總數(shù)288，平均年齡為30歲（最大年齡56 周歲，最小年齡21 周歲），男女比例為1:9，其中本科學(xué)歷172 人，大專學(xué)歷79 人。高級導(dǎo)游1名，中級6名，初級281名，本地的高中級導(dǎo)游人數(shù)偏少，小語種導(dǎo)游人才和外語導(dǎo)游更是稀缺。永州復(fù)合型高端旅游人才也比較匱乏。永州各縣、區(qū)文化領(lǐng)域和生態(tài)旅游領(lǐng)域，雖有一些專業(yè)人才，但是能夠?qū)蓚€專業(yè)領(lǐng)域打通融合的復(fù)合型人才不多。永州文旅企業(yè)也大多處于初創(chuàng)、初建階段，經(jīng)濟(jì)規(guī)模與實力偏小，引領(lǐng)和掌控文化旅游市場的能力微弱。目前，各縣區(qū)發(fā)展旅游最大的軟肋是普遍缺少文化生態(tài)旅游方面的創(chuàng)意人才、經(jīng)營人才和領(lǐng)軍人物，尤其是缺乏既熟悉歷史，又懂旅游管理，且熟悉市場營銷的復(fù)合型人才。

三、永州市文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的主要對策

文化生態(tài)旅游融合發(fā)展是整合地方文化資源和區(qū)域自然稟賦資源，實現(xiàn)文化生態(tài)旅游轉(zhuǎn)型升級的必然要求。這一新的發(fā)展理念有利于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、規(guī)模化和集約化的實踐和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。[7]永州文化生態(tài)旅游實現(xiàn)深度融合的關(guān)鍵就是用好文化、生態(tài)兩大資源，用活“永州是一幅畫”“永州是一本書”兩大瑰寶，以“書”入“畫”，以“畫”藏“書”，“書”“畫”交融，讓文化和生態(tài)成為永州旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)騰飛的雙翅。

（一）明確文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的理念

文化、生態(tài)和旅游有著緊密的關(guān)系。文化是生態(tài)旅游的靈魂，生態(tài)旅游是文化的載體。文化使生態(tài)旅游的品質(zhì)得到提升，生態(tài)旅游使文化得以廣泛傳播。促進(jìn)永州文化生態(tài)旅游融合對于推進(jìn)永州的國家全域旅游示范區(qū)和國內(nèi)外知名旅游目的地建設(shè)至關(guān)重要。可以從以下思路著手：

一是以文化豐富旅游內(nèi)涵，以旅游弘揚地域文化。文化滋養(yǎng)和精神浸潤是旅游的靈魂，豐富文化旅游底蘊，讓文化滲透旅游的始末，只有找回文化的精魂，才是發(fā)展旅游的康莊大道和內(nèi)在動力。在文化傳播過程中，可采用多種方式，例如景區(qū)“牽手”文藝院團(tuán)，讓游客從藝術(shù)的角度加深對文化的理解，也可以開展“背誦經(jīng)典免門票”等活動來吸引更多人關(guān)注文化并將其發(fā)揚光大。對于一些歷史古跡、文化遺址、博物館要免費開放，讓死古董變成活教材，以此來豐富文化底蘊?！吧讲辉诟?，有仙則名；水不在深，有龍則靈?！币粋€地方的旅游產(chǎn)業(yè)一方面依賴于得天獨厚的地理環(huán)境、生態(tài)優(yōu)勢、奇異景觀、迤邐風(fēng)光，另一方面更需要傳統(tǒng)文化、歷史背景給予烘托、注入活力，厚重的地域文化是旅游產(chǎn)業(yè)的點睛之筆。發(fā)揚地域文化，才能使得山更名、水更靈。

二是以旅游帶動生態(tài)產(chǎn)業(yè)，以生態(tài)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大旅游消費。要發(fā)揮本地特色農(nóng)產(chǎn)品的旅游帶動作用。“游、購、娛”本身是密切聯(lián)系的，良好的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足游客對于有機健康產(chǎn)品的需求。永州土地肥沃，物華天寶。江永五香（香姜、香芋、香柚、香菇、香米）、瀟水河魚、九嶷山兔、道州灰鵝、永州薄荷、陽明山豆腐乳、江華苦茶、道州紅瓜子、藍(lán)山金桔、新田富硒大豆等彰顯地方風(fēng)味的特色農(nóng)產(chǎn)品和祁陽石硯、金洞楠木、九嶷山湘妃竹等特色工藝品都是永州寶貴的生態(tài)產(chǎn)業(yè)資源。要注重開發(fā)本地文化資源的商業(yè)價值。把特色工藝品包裝成旅游紀(jì)念品，讓游客買到具有永州特色、具有收藏價值和紀(jì)念意義的旅游商品，而這些旅游商品也對永州的生態(tài)資源起到一定的宣傳作用。要發(fā)揮特色餐飲對于文化生態(tài)旅游的標(biāo)識作用。永州美食獨樹一幟，舜皇山土豬是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，國宴名菜東安雞位列八大湘菜之首，還有傳統(tǒng)名菜永州血鴨、永州喝螺等，這些在全國擁有較大知名度的美食餐飲完全可以與永州的文化旅游結(jié)合起來并做大做強。此外，通過舉辦永州各縣區(qū)特色美食節(jié)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)論壇、賽事活動、戶外運動等，讓“食在永州”成為引領(lǐng)永州文化生態(tài)旅游發(fā)展的新動力，從而擴(kuò)大旅游消費，帶動生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三是以文化促進(jìn)生態(tài)旅游，以生態(tài)旅游推動文化繁榮。文化促進(jìn)生態(tài)旅游提質(zhì)升級，生態(tài)旅游促進(jìn)文化傳承發(fā)展，文化生態(tài)旅游融合并非簡單相加，而是通過文化與生態(tài)旅游的深度跨界融合，形成具有地方文化內(nèi)涵和生態(tài)價值的新經(jīng)濟(jì)增長極。要注重推動文化與生態(tài)旅游在基礎(chǔ)設(shè)施上一體共用。旅游設(shè)施建設(shè)既要考慮推進(jìn)旅游發(fā)展的需要，又要考慮豐富市民文化生活的需要。比如：建設(shè)旅游觀光功能的地標(biāo)性建筑。牢固樹立“文化搭臺、生態(tài)牽手、旅游唱戲”的理念，使這些活動逐漸成為文化惠民的大餐、生態(tài)旅游的推手。推動文化與生態(tài)旅游在文藝精品中相得益彰，增強人民群眾文化自信心和自豪感，提高旅游景區(qū)知名度和影響力。[8]重點發(fā)展基于場所精神塑造的歷史文化街區(qū)、基于產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的生態(tài)旅游小鎮(zhèn)、基于主題文化演繹的主題公園、基于創(chuàng)意空間集聚的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、基于舞臺再現(xiàn)的大型原生態(tài)演出等5 大類文化生態(tài)旅游融合項目，以大文化的格局促進(jìn)永州旅游發(fā)展，以大生態(tài)的氣勢推動永州文化繁榮。

四是以文化提升旅游宣傳，以旅游促進(jìn)文化交流。在以旅游促進(jìn)文化交流和傳播方面，要著力提升永州旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品質(zhì)。積極開發(fā)主題性文化、文物旅游產(chǎn)品，把文化、文物旅游作為文物有效利用、文化傳承和交流的重要方式，將歷史文物中蘊含的思想內(nèi)涵和精神價值傳遞給廣大旅游者。[9]在以文化提升旅游宣傳方面，要堅持以文化外宣策略。通過開展形式多樣的文化推介活動，不斷提升永州的知名度和美譽度。要充分利用永州及省級、國家級、駐外各類文化和旅游機構(gòu)，統(tǒng)籌安排交流項目和活動，同步推進(jìn)文化傳播和旅游推廣；發(fā)揮好博物館、美術(shù)館、群藝館等文化機構(gòu)和旅游景區(qū)景點、旅行社、旅游飯店在傳播永州文化方面的重要作用，引導(dǎo)各類導(dǎo)游、講解員和廣大游客成為永州故事的生動講述者、自覺傳播者；綜合發(fā)揮文化和旅游各自優(yōu)勢，推動更多永州本土優(yōu)秀文化、旅游產(chǎn)品走出去，“進(jìn)入主流市場，影響主流人群”。[10]

（二）優(yōu)化文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系

一是壯大市場主體。文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須發(fā)揮兩類企業(yè)的主體作用，即：文化企業(yè)和生態(tài)旅游企業(yè)。文化企業(yè)和生態(tài)旅游企業(yè)要加強溝通交流和彼此認(rèn)同，務(wù)實推進(jìn)項目投資和市場經(jīng)營等領(lǐng)域的具體合作。[11]積極引進(jìn)有實力的大型文旅企業(yè)。要開拓思路，引進(jìn)一批“信譽度好、資本雄厚、運營成熟、品牌響亮”的大型旅游企業(yè)集團(tuán)和戰(zhàn)略投資者，通過收購、參股、租賃、承包等多種方式參與大景區(qū)建設(shè)和重點文化旅游項目開發(fā)，著力調(diào)整完善永州文化旅游產(chǎn)業(yè)布局，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)運營，引領(lǐng)文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二是創(chuàng)新旅游業(yè)投入方式?？梢钥紤]設(shè)立“永州市文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)專項資金”。利用資金杠桿效應(yīng)，進(jìn)一步引導(dǎo)社會資本投入，盤活現(xiàn)有資產(chǎn)資源，構(gòu)建招商引資的“蓄水池”，推動文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。

三是推動產(chǎn)業(yè)升級。當(dāng)前，文化生態(tài)旅游發(fā)展正呈現(xiàn)“樹枝”型發(fā)展構(gòu)架。在推動本地旅游產(chǎn)業(yè)升級方面，應(yīng)該考慮以“文化+”“生態(tài)+” “旅游+”和“+文化”“+生態(tài)” “+旅游”的思路推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。這樣就有利于進(jìn)一步提高文化、生態(tài)旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合度，從而“衍生新業(yè)態(tài)，拓寬產(chǎn)業(yè)面，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新型文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)體系”。[12]大力實施旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化文化、生態(tài)要素在旅游規(guī)劃中的配置，推動旅游產(chǎn)業(yè)向價值鏈的高端發(fā)展。

（三）打響文化生態(tài)旅游業(yè)特色品牌

打造目的地品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、管理與服務(wù)品牌等文化生態(tài)旅游品牌體系，支持通過文化生態(tài)旅游的橫向和縱向融合，推進(jìn)永州旅游品牌建設(shè)。具體來說，可以打造如下的品牌體系：

1.聯(lián)線“永州山水”，打造生態(tài)康養(yǎng)品牌

永州是湘江的發(fā)源地，瀟、湘二水在境內(nèi)匯合，南嶺的越城嶺、都龐嶺、萌渚嶺橫亙境內(nèi)，地理風(fēng)光得天獨厚，奇山異水自成畫廊。永州現(xiàn)有9個國家級森林公園、4個國家級自然保護(hù)區(qū)、9個國家級濕地公園，森林覆蓋率達(dá)68%，常年空氣質(zhì)量優(yōu)良率接近100%，天然適合發(fā)展以山水為依托的生態(tài)旅游。舜皇山、陽明山、九嶷山與湘江、瀟水、浯溪、濂溪、愚溪這“三山五水”是永州的旅游名片。與之相聯(lián)的是舜帝、元結(jié)、柳宗元、周敦頤、陶鑄等歷史文化名人。要充分利用這些歷史文化名人資源，打造以名山、勝水、名人為主題的文化旅游節(jié)、體育賽事、文旅小鎮(zhèn)、影視作品、文旅商品，等等。

2.并網(wǎng)“永州房子”，打造湘南傳統(tǒng)村落品牌

永州有國家級文物保護(hù)單位27 處、省級文物保護(hù)單位76 處。永州擁有東安蘆洪市鎮(zhèn)、祁陽潘市鎮(zhèn)龍溪村、雙牌理家坪鄉(xiāng)坦田村、新田枧頭鎮(zhèn)龍家大院村、道縣清塘鎮(zhèn)樓田村、藍(lán)山祠堂圩鎮(zhèn)虎溪村等中國歷史文化名鎮(zhèn)名村，這些資源彌足珍貴，應(yīng)該依托這些歷史文化名鎮(zhèn)名村，在尊重歷史、尊重文化、尊重自然、尊重生態(tài)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新文化生態(tài)旅游表達(dá)方式，打造在全國乃至全世界有知名度的湘南傳統(tǒng)村落旅游品牌。

3.激活“永州名人”，打造名人文化旅游品牌

名人文化旅游是旅游資源中的一大金字招牌，創(chuàng)建國家級乃至世界級的名人文化旅游品牌，能大大促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。永州是一方文化熱土，一大批歷史文化名人匯聚于此，其書寫與生活是重要的旅游資源，具有旅游宣傳效應(yīng)和旅游品牌開發(fā)效應(yīng)。要重視文化名人的旅游價值開發(fā)，開發(fā)出以名人與自然景觀相結(jié)合的文化生態(tài)旅游品牌產(chǎn)品。永州的歷史文化名人首推柳宗元，他在文學(xué)史和哲學(xué)史上都具有世界級影響力，周敦頤、黃蓋、懷素、元結(jié)、陶鑄、李達(dá)、唐生智、蔣先云等歷史名人也在全國乃至東亞、東南亞都有較大影響力。要加大宣傳力度，運用文學(xué)、戲劇、歌曲、影視劇、微電影等不同藝術(shù)形式進(jìn)行旅游宣傳，讓永州的歷史人物重新“活”起來。通過推廣旅游產(chǎn)品，將歷史名人文化融入到旅游過程中，形成規(guī)模、形成系列，打造品牌文化旅游產(chǎn)品。

4.做火“永州節(jié)慶”，打造文化生態(tài)旅游節(jié)慶品牌

以舉辦重大節(jié)會活動為依托，將文化和旅游充分融合，打造文化旅游節(jié)慶會展活動品牌是推動旅游發(fā)展的重要舉措。永州有48個民族，民族節(jié)慶活動資源豐富，按照文化節(jié)慶面向旅游市場、旅游節(jié)慶增加文化內(nèi)容的思路，辦好盤王節(jié)、洗泥節(jié)等永州特有的傳統(tǒng)節(jié)日及民間習(xí)俗活動，將傳統(tǒng)節(jié)日蘊含的文化與當(dāng)下人們精神需求和生活方式相結(jié)合，形成具有國內(nèi)外影響力的節(jié)慶品牌，讓民族文化風(fēng)情與景色秀麗的山水相映成趣，讓旅游的文化和生態(tài)元素更豐滿。

5.升級“永州名品”，打造永州特色旅游產(chǎn)品品牌

立足本土本色，推動“摩崖石刻拓片技藝”“瑤香制作技藝”“異蛇王酒釀泡技藝”等傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技、時尚元素相結(jié)合，重點推出一批體現(xiàn)永州特色的“永州名品”品牌。

大力開發(fā)有地域特色的旅游系列產(chǎn)品。加快建設(shè)配套齊全、功能完善、特色鮮明的永州文旅融合產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。創(chuàng)新開發(fā)一批文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體。充實主題公園、國家和省級旅游度假區(qū)的文化內(nèi)涵，豐富文化娛樂活動，提升文化旅游雙重功能，增強其感染力和吸引力。加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度。充分調(diào)動工藝美術(shù)、文保部門、科研機構(gòu)的專家學(xué)者及民間手工藝人的積極性，大力開發(fā)祁陽石硯臺、女書、異蛇酒、江永五香產(chǎn)品、東安雞、楠木工藝品、自然韻黑茶、塔山婆婆茶、百疊嶺銀毫、湘妃竹工藝品等十大旅游商品，并建立具有文創(chuàng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多功能于一體的旅游商品基地。

（四）提高文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的國際化水平

要強化開放發(fā)展理念，吸引國內(nèi)外游客到永州觀光旅游，將永州打造成國內(nèi)外知名旅游目的地。

一是加大對接大灣區(qū)的力度?；浉郯拇鬄硡^(qū)內(nèi)人口密集，經(jīng)濟(jì)總量巨大，擁有廣大的旅游融資和游客市場。永州與大灣區(qū)市場的聯(lián)系有著獨特區(qū)位優(yōu)勢，并且隨著廣深港高鐵的通車，區(qū)位優(yōu)勢將繼續(xù)放大。永州市要充分發(fā)揮自身人脈、生態(tài)和文化優(yōu)勢，提前謀劃好融合大灣區(qū)建設(shè)發(fā)展的路徑，主動對接與大灣區(qū)的政府間合作、旅游企業(yè)合作、民間文化交流合作，特別是在文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的融資方面，依托永州的亟待開發(fā)和優(yōu)化升級的生態(tài)旅游資源和文化旅游資源，加大在大灣區(qū)的招商引資力度，攜手香港、澳門等共同謀劃推動旅游業(yè)一體化發(fā)展。

二是融入“一帶一路”國家戰(zhàn)略。永州可以聯(lián)手中西北部省份開展與印度、俄羅斯、哈薩克斯坦、白俄羅斯、巴基斯坦、越南、泰國、柬埔寨等國的文旅交流合作。一方面，打造展會平臺，充分利用東盟博覽會、亞歐博覽會、絲博會等經(jīng)貿(mào)展會，以特色產(chǎn)品展、專題活動、項目對接等多種形式，宣傳企業(yè)，推動經(jīng)貿(mào)和文旅合作。另一方面，擴(kuò)大交流渠道與形式，與沿線國家和地區(qū)、中西部各省區(qū)合作開發(fā)旅游線路，互辦旅游推廣周、宣傳月，拓展海外旅游市場。針對國外游客，在旅游吸引物方面，要繼續(xù)打造世界瑤族祭祖節(jié)、女書研學(xué)、稻作文化節(jié)、世界華人的舜帝祭祀等項目。

三是大力發(fā)展入境旅游，提升旅游服務(wù)國際化水平。加快入境旅游發(fā)展獎勵補助辦法，對發(fā)展入境游有貢獻(xiàn)的企業(yè)給予一定的財政補貼。持之以恒加大入境旅游精準(zhǔn)推廣和整合營銷，加強頂層設(shè)計，探索建立全球化合作新機制。除了出臺各種優(yōu)惠政策外，不斷完善旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游國際服務(wù)水平也至關(guān)重要。包括完善多語種標(biāo)識系統(tǒng)，引進(jìn)儲備一批緊缺的外語講解導(dǎo)游人才。將旅游城市作為功能完整的旅游目的地來改善和建設(shè)，改善街區(qū)與街道、旅游廁所的衛(wèi)生狀況、商店的購物環(huán)境以及規(guī)范各行各業(yè)的文明待客、文明用語等，將入境旅游與文明旅游創(chuàng)建相結(jié)合，為廣大游客營造文明、有序、安全、便捷、高效的旅游環(huán)境。

（五）完善文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的保障體系

一要統(tǒng)一思想，提高對旅游融合發(fā)展的認(rèn)識。要把推進(jìn)永州文化生態(tài)旅游深度融合發(fā)展作為今后抓旅游工作的重要方向。各縣區(qū)及文化旅游、財政、自然資源、生態(tài)環(huán)境、人民銀行等相關(guān)部門務(wù)必高度重視，將促進(jìn)文化生態(tài)旅游融合發(fā)展作為本地區(qū)、本部門“十四五”規(guī)劃的一項重要內(nèi)容，予以不斷推進(jìn)和積極落實。二要加強和完善文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)機制建設(shè)。加快成立文化生態(tài)旅游工作組。該工作組由市委宣傳部、市文化旅游體育局等部門領(lǐng)導(dǎo)牽頭，加強各相關(guān)部門的溝通協(xié)作。建立文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的會商機制，具體指導(dǎo)和協(xié)調(diào)文生態(tài)旅游融合發(fā)展工作。定期通報文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的最新動態(tài)，對文化生態(tài)旅游企業(yè)和項目進(jìn)行統(tǒng)籌指導(dǎo)和管理，實現(xiàn)更緊密合作。要整合各方資源、財力和人力，合力做好全市的旅游工作。要把旅游新業(yè)態(tài)的開發(fā)和旅游宣傳營銷放到更高的層面、更重要的位置上來，不斷提升永州旅游的競爭力。三要加強推動文化生態(tài)旅游深度融合發(fā)展的考核力度。要制定《關(guān)于促進(jìn)文化生態(tài)旅游融合發(fā)展的實施意見》，將促進(jìn)文化生態(tài)旅游融合發(fā)展納入政府目標(biāo)單項考核。同時，要相應(yīng)制定《文化生態(tài)旅游融合發(fā)展目標(biāo)考核辦法》，對考核對象、指標(biāo)、評分標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范。考核結(jié)果列入市縣目標(biāo)辦年終綜合考核指標(biāo)，并與財政部門安排的專項資金掛鉤。四是抓好旅游行業(yè)高端人才的引進(jìn)。要制定具體的、操作性強的、具有永州人才引進(jìn)特色的優(yōu)惠政策。[13]

總之，推進(jìn)永州文化生態(tài)旅游融合發(fā)展就是要用國際化的語言、高端化的策劃、現(xiàn)代化的展示、市場化的營銷手段，將這些文化資源、生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為具有永州特色的文化生態(tài)旅游產(chǎn)品，為國內(nèi)國際游客提供個性化、差異化、高品質(zhì)、高體驗的深度旅游享受，促進(jìn)資源、資產(chǎn)向品牌轉(zhuǎn)化，讓永州的文化生態(tài)旅游火起來、旺起來、強起來，輻射湘粵桂、港澳臺，走向全世界。