平面設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)效果之美術(shù)色彩研究

李宛苡

【摘要】本文從分析美術(shù)色彩對平面設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)效果的影響入手，圍繞把握現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)原則、強(qiáng)化產(chǎn)品包裝視覺刺激、基于色彩語義巧用顏色、融合傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)元素四個(gè)層面，探討了利用美術(shù)色彩優(yōu)化平面設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)效果的具體策略，以期為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)從業(yè)者提供參考，更好地滿足視覺創(chuàng)新的藝術(shù)需求。

【關(guān)鍵詞】平面設(shè)計(jì) 視覺傳達(dá) 美術(shù)色彩

引言：美術(shù)色彩具有增強(qiáng)視覺感染力、提高視覺藝術(shù)表達(dá)效果的重要作用，將其應(yīng)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中可有效實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，打破在平面設(shè)計(jì)形式上的僵化局面，在傳承美術(shù)色彩中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，賦予平面設(shè)計(jì)獨(dú)特的藝術(shù)魅力，激發(fā)設(shè)計(jì)者靈感與創(chuàng)造力，達(dá)成視覺創(chuàng)新目標(biāo)、提升視覺傳達(dá)效果。

一、美術(shù)色彩對平面設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)效果的影響分析

（一）色彩層面

美術(shù)色彩的誕生由來已久，不同色彩在發(fā)揮視覺刺激作用、調(diào)動(dòng)人體感官辨識能力的基礎(chǔ)上，也可表現(xiàn)出特有的民族屬性與文化符號內(nèi)涵。以中國傳統(tǒng)美術(shù)色彩為例，紅色會帶給人鮮明的愉悅感、賦予受眾強(qiáng)烈的視覺刺激，在我國古代常被應(yīng)用在吉祥紋樣與圖騰的繪制中;藍(lán)色會帶給人寧靜致遠(yuǎn)的悠閑感，常被應(yīng)用于丹青書法、墓葬壁畫、建筑彩繪中，賦予色彩特殊的符號意義。同時(shí)，中國傳統(tǒng)文化在色彩搭配上有著獨(dú)特的規(guī)則，古人善用對暈、退暈手法增強(qiáng)色彩的層次感，并選取具有指向性意義的色彩強(qiáng)化視覺效果，例如將紫色與金色搭配在一起能夠帶給人莊嚴(yán)、威儀之感，借助色彩對比營造視覺反差、增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果。

（二）圖形層面

通常圖形本身帶有一定的色彩感，利用不同線條可以傳達(dá)出不同色系的色彩差別，例如采用凌厲、狹長的線條可以傳達(dá)出冷色系的蕭瑟肅殺之感，運(yùn)用柔和、圓滑的線條可以凸顯出暖色系的溫潤和煦之感。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，美術(shù)色彩往往與圖形語匯具有直接的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用襯托、反差等手法塑造典型色彩，有助于增強(qiáng)圖形的色彩感與視覺效果，同時(shí)傳達(dá)給人更深層次的心理感受與文化內(nèi)涵，賦予色彩、圖形本質(zhì)聯(lián)系，滿足大眾的審美需求。

（三）文字層面

文字作為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的關(guān)鍵組成元素，其自身便蘊(yùn)含著強(qiáng)大的語義系統(tǒng)，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師?；谖淖忠饬x與外形特征將文字變形、轉(zhuǎn)化為圖案，借此既有助于形成特殊的視覺沖擊力與視覺傳達(dá)效果，增加作品的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵，同時(shí)配合美術(shù)色彩的巧妙運(yùn)用強(qiáng)化文字的立體感，推動(dòng)平面設(shè)計(jì)與新時(shí)代的文化表征實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)受眾對平面設(shè)計(jì)作品的認(rèn)同感。

二、利用美術(shù)色彩優(yōu)化平面設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)效果的具體策略探討

（一）把握現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)原則，增強(qiáng)美術(shù)色彩表現(xiàn)力

1.遵循簡潔原則

美術(shù)色彩自身具有一定的表意能力，我國傳統(tǒng)美術(shù)便依靠簡潔、醒目的色彩發(fā)揮表意功能、傳達(dá)民族精神文化，倘若色彩搭配過于復(fù)雜將產(chǎn)生本末倒置的效果。因此應(yīng)注重遵循基本的搭配原則進(jìn)行色彩、線條的應(yīng)用，借助色彩與平面圖案、語言信息的搭配刻畫出具體事物的形象，彰顯出獨(dú)特的寓意與信息體能。

2.傳達(dá)情感內(nèi)涵

美術(shù)色彩是情感內(nèi)涵表達(dá)的直接載體，將其應(yīng)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中能夠激活受眾的視覺感受與審美心理共鳴，與受眾形成精神層面上的溝通。對此設(shè)計(jì)者應(yīng)立足于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)需求進(jìn)行美術(shù)色彩元素的創(chuàng)新，借助色相對比營造視覺反差，利用補(bǔ)色技巧創(chuàng)新視覺感受等。例如采用紅色和綠色進(jìn)行補(bǔ)色操作，能夠帶給人較強(qiáng)的視覺沖擊;將紫色與金色進(jìn)行組合，能夠增強(qiáng)作品的視覺效果，給人留下莊嚴(yán)華貴、神幣囚典雅的印象。

3.營造美學(xué)意境

我國傳統(tǒng)美術(shù)色彩是營造作品意境的重要工具，將色彩投入到特定情境下能夠建立起傳統(tǒng)與現(xiàn)代間的銜接橋梁，塑造出特殊的設(shè)計(jì)效果。例如紅色是代表喜慶、節(jié)日的色彩，用于傳達(dá)出喜慶、熱烈的感受;黃色是代表尊貴、燦爛的色彩，能夠彰顯出莊重、富貴的特征;黑色主要代表莊重、肅穆，能夠提升視覺張力、增強(qiáng)作品的可識別性。將紅色與黃色組合應(yīng)用于婚慶、節(jié)慶等主題的平面設(shè)計(jì)中，能夠凸顯出富麗堂皇、熱情活潑的氛圍感;將紅色與黑色進(jìn)行搭配，可借助色彩對比強(qiáng)化東方美學(xué)中莊嚴(yán)厚重、典雅尊貴的意境，增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)欣賞價(jià)值。

（二）強(qiáng)化產(chǎn)品包裝視覺刺激，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

1.包裝設(shè)計(jì)原則

包裝設(shè)計(jì)主要指利用美學(xué)、自然科學(xué)知識設(shè)計(jì)商品，促成商品售賣交易。通常平面設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需確保選用的色彩能夠在第一時(shí)間吸引受眾的注意力，使受眾依照色彩、文字、形狀的順序逐步了解產(chǎn)品的類型與功能，進(jìn)而決定消費(fèi)者的購買欲望。設(shè)計(jì)者應(yīng)靈活運(yùn)用色彩的識別、象征、區(qū)分等功能，并且保障消費(fèi)者在觀察產(chǎn)品包裝色彩的同時(shí)能夠在情感、心理層面生成對產(chǎn)品內(nèi)容的聯(lián)想，例如采用綠色作為產(chǎn)品包裝主色調(diào)，可使受眾聯(lián)想到茶葉、口香糖等產(chǎn)品，生成自然、清新的心理感受;采用藍(lán)色作為產(chǎn)品包裝顏色，可使受眾產(chǎn)生靜謐、深邃之感，由此聯(lián)想到水杯、床上用品等;采用紅色進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠帶給受眾熱情、鮮艷的心理感受，進(jìn)而聯(lián)想到辣椒、暖貼等產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)時(shí)需靈活運(yùn)用色彩的單一表達(dá)或組合表達(dá)，把握色彩表現(xiàn)的誘導(dǎo)性、易讀性等特征，借助色彩設(shè)計(jì)增強(qiáng)產(chǎn)品的魅力與宣傳效果，激發(fā)受眾的購買欲望。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求

在利用色彩影響受眾情緒與心理的基礎(chǔ)上，還需注重運(yùn)用色彩凸顯出產(chǎn)品自身的固有屬性，避免因喧賓奪主使產(chǎn)品自身特征被埋沒。對此設(shè)計(jì)者應(yīng)綜合考慮到產(chǎn)品屬性、銷售地區(qū)、受眾色彩喜好等因素，優(yōu)先選取受眾好感度高的色彩進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，避免因帶有較強(qiáng)購買目的的消費(fèi)者在依據(jù)色彩慣性搜尋產(chǎn)品時(shí)引發(fā)設(shè)計(jì)偏差情況，保障產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性相一致。例如針對咖啡包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，應(yīng)優(yōu)先選用以黑色、褐色為代表的深色系作為包裝顏色，搭配紅色、黃色等飽和度較高的色彩進(jìn)行細(xì)節(jié)裝飾;針對奶粉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)選用白色、乳白色作為包裝顏色，搭配藍(lán)色、淡黃色、粉色等花紋起到裝飾作用，更好地增強(qiáng)產(chǎn)品對受眾的吸引力。（三）基于色彩語義巧用顏色，提高平面廣告吸引力

1.色彩語義特征

色彩作為一種獨(dú)特的藝術(shù)語言具備以下三種主要特征：其一是裝飾性，用于增加平面廣告在視覺上的吸引力;其二是審美性，向受眾直接傳達(dá)出作品蘊(yùn)含的美學(xué)觀點(diǎn)與審美態(tài)度;其三是符號象征性，將色彩作為一種傳遞訊息的符號，帶給人心理暗示。利用色彩語義進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可選取以下三種方法：其一是設(shè)置色相對比，結(jié)合產(chǎn)品種類、特征從色相環(huán)中篩選出同類色、鄰近色與對比色，塑造多樣化視覺沖擊;其二是色彩明度對比，通常低明度色彩能夠帶給人沉穩(wěn)、厚重的感受，高明度色彩將帶給人明媚、清爽的感受，如可口可樂利用紅白兩色搭配傳達(dá)出熱烈、暢快、自由的體驗(yàn)，匯源果汁采用暖黃色、淡粉色與草綠色給人以溫暖、綿柔的感覺，能夠有效引導(dǎo)受眾建構(gòu)起對品牌的直觀印象;其三是進(jìn)行色彩純度對比，如利用高純度色彩強(qiáng)化標(biāo)志屬性，利用低純度色彩傳達(dá)平淡的語義，共同服務(wù)于廣告設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出的畫面效果。

2.平面廣告設(shè)計(jì)

將美術(shù)色彩設(shè)計(jì)原則應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需深入了解廣告所傳達(dá)的主題思想與內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上確定廣告的主色調(diào)與輔助性色彩，并將主色調(diào)放置在視覺中心位置，保障在廣告投放后能夠加深受眾對產(chǎn)品的印象。以雪碧飲料的平面廣告為例，該產(chǎn)品以藍(lán)綠色作為主色調(diào)繪制在瓶身及廣告宣傳布景中，構(gòu)建起“綠色——薄荷”、“藍(lán)色——冰水”間的對應(yīng)關(guān)系，凸顯出廣告“透心涼，心飛揚(yáng)”的主題，使受眾在觀看到廣告后產(chǎn)生清爽、清涼的感受，賦予受眾強(qiáng)烈的心理暗示與引導(dǎo)，有效增強(qiáng)受眾對廣告內(nèi)容及產(chǎn)品的接受度。再如在運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域中，以Adidas、Nike、PUMA為代表的國外品牌和以李寧、安踏、特步為代表的國內(nèi)品牌均采用高對比度、高明度、高純度的色彩作為平面廣告的主色調(diào)，傳達(dá)出富有朝氣、活力的品牌理念，有效增強(qiáng)廣告對消費(fèi)者的吸引力。

結(jié)論：美術(shù)色彩中蘊(yùn)含著豐富的表現(xiàn)力，承載著民族特有的審美意蘊(yùn)、文化內(nèi)涵與民族情感?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)從業(yè)者需真正領(lǐng)悟美術(shù)色彩的精粹與內(nèi)涵，將其運(yùn)用于產(chǎn)品包裝、平面廣告等設(shè)計(jì)領(lǐng)域，利用色彩元素提升作品的審美與藝術(shù)欣賞價(jià)值，滿足更多受眾群體的藝術(shù)需求，促使平面設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)效果得到系統(tǒng)提升。

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