基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的鄭州市旅游形象感知研究

劉 蕤

(河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 旅游學(xué)院，鄭州 450046)

在旅游目的地宣傳營(yíng)銷過(guò)程中，旅游形象的作用日益凸顯，不僅直接影響潛在旅游者的出游意向和消費(fèi)行為，更為旅游目的地資源規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供重要依據(jù)。1971年,美國(guó)學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象這一概念[1]，隨后相關(guān)研究逐漸展開(kāi)。保繼剛研究指出，在出游行為決策前，潛在旅游者通過(guò)收集攝入各種信息從而形成對(duì)某一目的地的整體印象,即旅游地形象[2]。

作為河南省省會(huì)，鄭州市地處華北平原南部，北臨黃河，西依嵩山，是中國(guó)八大古都之一。獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)、深厚的歷史文化底蘊(yùn)，孕育了鄭州市豐富的旅游資源,現(xiàn)有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位83處,共89項(xiàng)，世界遺產(chǎn)、人文景觀、自然風(fēng)光兼具。禪宗祖庭、少林功夫、黃河文明、黃帝故里均已成為鄭州市極具影響力的旅游品牌。但就旅游形象而言，與周邊的西安、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、開(kāi)封相比，鄭州市古都形象尚未形成，城市美譽(yù)度、影響力、大眾認(rèn)可度不夠，嚴(yán)重影響了城市旅游業(yè)的發(fā)展。本研究從國(guó)內(nèi)游客游記、評(píng)論中提取數(shù)據(jù)，分析旅游者感知形象，為鄭州市旅游形象定位、文化品牌塑造、旅游滿意度提升以及旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)和參考。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象

作為國(guó)家歷史文化名城和國(guó)家中心城市，鄭州市是華夏文明的重要發(fā)祥地，孕育了中華民族光輝燦爛的文化，更是中原地區(qū)的門戶城市和中部地區(qū)重要的中心城市。截至2019年末，全市共有星級(jí)酒店75個(gè)，旅行社311家，4A級(jí)以上景區(qū)21個(gè)[3]。鄭州市基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，綜合服務(wù)功能日益增強(qiáng)，逐漸形成了以旅游信息咨詢服務(wù)中心和新版旅游網(wǎng)站為引領(lǐng)、以沿途旅游交通標(biāo)識(shí)牌和景區(qū)游客服務(wù)中心為支撐的旅游公共服務(wù)體系，以嵩山少林、黃帝故里、河洛康家為代表的歷史文化產(chǎn)品體系，以黃河風(fēng)光、浮戲山美景為代表的自然山水產(chǎn)品體系，以鄭東新區(qū)、沿黃游憩帶為代表的城鄉(xiāng)休閑產(chǎn)品體系，以登封國(guó)際少林武術(shù)節(jié)、新鄭黃帝故里拜祖大典、全球跨境電商大會(huì)為代表的特色節(jié)慶展會(huì)體系，以《禪宗少林·音樂(lè)大典》《大河秀典》為代表的旅游演藝體系，以好想你大棗、少林寺素餅為代表的旅游商品體系[4]。

(二)研究方法

1.網(wǎng)絡(luò)文本分析法

網(wǎng)絡(luò)文本分析就是將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不系統(tǒng)、不規(guī)則的文字、圖片等信息，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)、可利用、可衡量的數(shù)據(jù)資料。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)文本以其易搜集、成本低、信息量大且開(kāi)放等優(yōu)勢(shì)，逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)資料，成為主要數(shù)據(jù)來(lái)源，并在旅游研究中得到廣泛應(yīng)用[5]。本研究選用武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽(yáng)教授及其團(tuán)隊(duì)研發(fā)的ROST CM6軟件作為主要分析工具，對(duì)搜集的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析、情感分析等系列處理，從而探求鄭州市旅游者感知形象。

2.扎根理論研究法

扎根理論研究法是基于原始資料數(shù)據(jù)提取信息、歸納匯總，自下而上形成理論的一種分析方法，核心在于對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行逐級(jí)編碼，從而不斷修正和完善理論。本研究基于扎根理論，將網(wǎng)絡(luò)游記文本按照內(nèi)容屬性進(jìn)行分類整合，提煉出二級(jí)類目，并歸納總結(jié)進(jìn)行一級(jí)編碼，進(jìn)而構(gòu)建出認(rèn)知形象的測(cè)度類目體系，分析游客對(duì)鄭州市的積極和消極感知形象。

(三)數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

1.文本數(shù)據(jù)獲取

研究數(shù)據(jù)全部來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)游記評(píng)論資料。綜合考慮各UGC旅游網(wǎng)站的影響力、訪問(wèn)率以及用戶黏性等指標(biāo)，最終選取了馬蜂窩、去哪兒、攜程、途牛四個(gè)代表性網(wǎng)站，在游記攻略板塊輸入關(guān)鍵詞“鄭州”進(jìn)行搜索,為保證時(shí)效性，選取游記時(shí)間為2016年1月至2019年7月。對(duì)獲得的原始數(shù)據(jù)文本進(jìn)行篩選，修正明顯錯(cuò)別字，刪除科普知識(shí)、廣告營(yíng)銷、繁復(fù)敘事等與研究主題不相關(guān)的內(nèi)容，最終獲取游記162篇，共計(jì)263760字。

2.文本內(nèi)容預(yù)處理

為保證研究結(jié)果的有效性和嚴(yán)謹(jǐn)性，避免游客文化認(rèn)知、表達(dá)方式差異導(dǎo)致的文本偏差，在利用軟件分析之前，將游記文字部分按照網(wǎng)站類別進(jìn)行編碼，如攜程1、馬蜂窩3等；建立歸并詞群表，即統(tǒng)一文本中的景區(qū)、景點(diǎn)、游客行為等定義，如將“少林”“少林景區(qū)”“少林寺”統(tǒng)一替換為“少林寺”,“黃河游覽區(qū)”“黃河風(fēng)景區(qū)”統(tǒng)一替換為“黃河風(fēng)景名勝區(qū)”等，并將預(yù)處理后的內(nèi)容保存命名為“鄭州市旅游形象感知文本”txt文檔進(jìn)行下一步處理。

3.文本內(nèi)容分析

運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)預(yù)處理后的文本內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析、情感分析。首先，將鄭州市主要旅游景點(diǎn)(如黃帝故里、綠博園、中原佛塔、康百萬(wàn)莊園、河南博物院、人民公園)和特色餐飲(如燴面、黃河鯉魚(yú)、胡辣湯)等專有詞匯納入自定義詞典。其次，將代詞(如你們、他們、那里)、介詞(如對(duì)于、自從)等常見(jiàn)卻與本研究目標(biāo)無(wú)關(guān)的詞匯添加到過(guò)濾詞表中，以此保證軟件處理過(guò)程中分詞和提取高頻詞匯的精確性。最后，利用軟件對(duì)處理后的文本內(nèi)容進(jìn)行高頻詞提取、情感分析等處理。

二、研究結(jié)果分析

(一)高頻詞匯分析

綜合網(wǎng)絡(luò)游記文本數(shù)據(jù)，利用ROST CM6軟件詞頻分析功能，在設(shè)置不輸出單字的情況下，最終獲得前60位的高頻詞結(jié)果(見(jiàn)表1)。

由表1可知，在預(yù)處理后的網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)頻次前60位的詞，從詞性方面分析，主要包括名詞(52個(gè))、形容詞(5個(gè))、動(dòng)詞(3個(gè))。其中名詞集中在旅游景點(diǎn)(黃河、少林寺、嵩山、河南博物院、綠博園)、美食小吃(燴面、胡辣湯)、旅游吸引物(文化、文物、風(fēng)景、名勝)、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施(鐵路、酒店、地鐵、門票)等,形容詞主要是對(duì)鄭州市旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施及服務(wù)的評(píng)價(jià)和感受(豐富、雄偉、震撼等),動(dòng)詞則主要為旅游活動(dòng)過(guò)程中的行為描述(參觀、登山等)。

表1 網(wǎng)絡(luò)文本前60位高頻特征詞

結(jié)合旅游者游記評(píng)價(jià)具體文本，按照相關(guān)性進(jìn)行編碼，并結(jié)合高頻特征詞的相關(guān)分析，最后將網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下鄭州市旅游感知形象歸納為3個(gè)一級(jí)類目：旅游吸引物、配套設(shè)施服務(wù)、旅游環(huán)境，下設(shè)16個(gè)具體范疇：自然景觀、人文景觀、景區(qū)管理與服務(wù)、民俗風(fēng)情、歷史文化、住宿、餐飲、交通、游覽、購(gòu)物、其他設(shè)施與服務(wù)、市容市貌、自然環(huán)境、居民友好度、物價(jià)水平、整體氛圍。

1.旅游吸引物主題

旅游吸引物包括自然景觀、人文景觀、景區(qū)管理與服務(wù)、民俗風(fēng)情、歷史文化5個(gè)二級(jí)類目，是旅游者產(chǎn)生旅游意向和動(dòng)機(jī)的源泉。鄭州作為城市旅游目的地，吸引旅游者的景區(qū)資源依次為黃河、少林寺、文化、嵩山，兼具自然景觀、人文景觀和歷史文化，這些景區(qū)資源是來(lái)鄭旅游者的重要體驗(yàn)對(duì)象，也是鄭州市旅游業(yè)發(fā)展的重量級(jí)名片。

人文景觀在游記中提及頻次最高，游客感知最為深刻，遠(yuǎn)超其他類目，包括少林寺、河南博物院、二七廣場(chǎng)、商代遺址、黃帝故里等，以及“遺產(chǎn)”“文明”等詞匯都與人文景觀密切相關(guān)，充分體現(xiàn)了鄭州市作為八大古都之一，在人文資源蘊(yùn)藏方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)越性。其中，少林寺因“不斷發(fā)展的少林功夫”或“江湖正派、行俠仗義、中國(guó)功夫的代名詞”吸引著源源不斷的中外游客,卻也因管理和服務(wù)的不完善,出現(xiàn)“游客很多，商業(yè)化太嚴(yán)重”“沒(méi)什么佛教文化可以欣賞，武術(shù)表演純粹在作秀”等感知印象。而值得關(guān)注的是,伴隨著文旅融合而日益受到旅游者關(guān)注的河南博物院，在游記評(píng)論中，呈現(xiàn)火熱的發(fā)展趨勢(shì)。除因主館維修為部分旅游者帶來(lái)的消極感知外，河南博物院成為來(lái)鄭旅游者了解中原文化的必到之處，更有旅游者對(duì)河南博物院的志愿者講解服務(wù)贊不絕口，深感河南文化底蘊(yùn)深厚。

歷史文化二級(jí)類目出現(xiàn)頻次僅次于人文景觀，究其根源，鄭州曾是華夏文明的發(fā)源地，承載著璀璨的千年文明，也積淀了豐富的文化，黃河文化、商都文化、佛教文化、儒學(xué)文化在這里交融。曾有游客在游記里這樣寫道:“鄭州的美，在于它的厚重，在于它的細(xì)節(jié)的樸實(shí)，更在于它延續(xù)數(shù)千年的割舍不掉的文化底蘊(yùn)?！?/p>

2.配套設(shè)施服務(wù)主題

這一主題主要包括食、住、行、游、購(gòu)、娛一系列旅游活動(dòng)過(guò)程中的配套設(shè)施與服務(wù)。(1)住宿方面，“酒店”出現(xiàn)頻次相對(duì)較高，充分說(shuō)明旅游目的地住宿設(shè)施與服務(wù)對(duì)旅游者的重要性。鄭州作為河南省省會(huì)，住宿設(shè)施十分完善，酒店高中低檔兼具，在住宿地點(diǎn)選取時(shí)，旅游者的重要考量因素就是交通便利，因此多集中于地鐵一號(hào)線沿線及火車站附近。(2)飲食方面，相關(guān)詞匯包括“燴面”“胡辣湯”“方中山”等，游記中多處提及“燴面是鄭州最具地方特色的飲食”“到鄭州最應(yīng)該吃的就是胡辣湯和河南燴面了”。餐飲品牌上，“方中山胡辣湯”“老字號(hào)蕭記燴面”和“合記燴面”等詞語(yǔ)頻繁出現(xiàn)，包括衍生的食品禮盒作為旅游紀(jì)念品也深受游客歡迎。(3)交通方面，相關(guān)詞語(yǔ)包括“鐵路”“車站”“地鐵”等，是配套設(shè)施與服務(wù)中提及最多的二級(jí)類目。外部交通方面，“鐵路”多次出現(xiàn)，表明火車是旅游者來(lái)鄭州的主要交通工具。鄭州地處中原腹地，素有“中國(guó)鐵路心臟”之稱，擁有3個(gè)鐵路特等站，而鄭州東站是亞洲規(guī)模最大的高鐵站之一，更是全國(guó)唯一一座呈“米”字形的高鐵樞紐。內(nèi)部交通上，地鐵、公交、出租車等多樣化出行方式無(wú)縫對(duì)接，為旅游者行程提供了便利。

3.旅游環(huán)境主題

市容市貌方面，旅游者眼中的鄭州“現(xiàn)代文明”和“文化底蘊(yùn)”并存,既有古城墻、古建筑、古戰(zhàn)場(chǎng)在內(nèi)的遺址遺跡和以二七紀(jì)念塔為代表的標(biāo)志性建筑，也有CBD商務(wù)區(qū)、鄭州奧林匹克體育中心、國(guó)際會(huì)展中心、千璽廣場(chǎng)這樣功能齊備、設(shè)施先進(jìn)、服務(wù)完善的大型現(xiàn)代化建筑設(shè)施。自然環(huán)境方面，鄭州作為中原綠城，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，但在游記中不乏存在“風(fēng)沙太大”“塵土飛揚(yáng)”“夏天悶熱”等感知評(píng)價(jià)。居民友好度方面則呈現(xiàn)兩個(gè)極端，游記中普遍感覺(jué)普通居民、服務(wù)人員心地善良、熱情友好，但對(duì)景區(qū)周邊居民則存在素質(zhì)不高、態(tài)度差、坑人等消極印象。

(二)情感形象要素分析

為進(jìn)一步分析旅游者對(duì)鄭州旅游形象的積極感知，從網(wǎng)絡(luò)文本中提取游客的積極評(píng)價(jià)，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行概念化處理。經(jīng)過(guò)編碼，最終得出鄭州旅游感知形象積極要素：第一，歷史悠久的人文景觀和底蘊(yùn)深厚的歷史文化。這是游客感知最明顯的積極因素。鄭州人文旅游資源豐富，以千年古剎少林寺和尋根圣地黃帝故里為代表，多元文化聚集，包括館藏豐富的河南博物院、中國(guó)四大書(shū)院之一的嵩陽(yáng)書(shū)院、中原古建典范康百萬(wàn)莊園等。在游記文本中，不乏“少林寺是我見(jiàn)過(guò)最令人震撼的寺廟，古建之美精美絕倫”“河南博物院集千年文化之大成，鎮(zhèn)館之寶也確實(shí)震撼”等評(píng)論。第二，雄渾壯觀的自然景觀。旅游者對(duì)鄭州市自然景觀的積極感知主要集中于“一山一水”，即嵩山和黃河。第三，便捷的設(shè)施與服務(wù)。鄭州市的住宿、餐飲、城市交通都十分便利，而且物價(jià)水平不高。此外，還有樸實(shí)善良的居民、現(xiàn)代與古樸相融合的城市風(fēng)貌，這些都是吸引旅游者參觀游覽、產(chǎn)生積極感知的重要因素。

同時(shí)，消極印象感知明顯存在。第一，旅游吸引物需要改善。集中在景區(qū)開(kāi)發(fā)、規(guī)劃和管理上，包括景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、規(guī)劃不科學(xué)、管理混亂。嵩山“廁所老大難”,黃河風(fēng)景名勝區(qū)“大工地，塵土飛揚(yáng)”,少林寺景區(qū)“商業(yè)氛圍太重、臟亂差、停車場(chǎng)管理極度混亂”，這些負(fù)面感知已經(jīng)嚴(yán)重影響鄭州城市形象，亟待采取行之有效的治理措施。第二，配套設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量需要完善。飲食方面，味道差、消費(fèi)環(huán)境不好以及服務(wù)態(tài)度差是消極感知的集中體現(xiàn)；交通方面，道路擁堵，黑車司機(jī)漫天要價(jià)、拉客宰客行為時(shí)常發(fā)生；景區(qū)游覽基礎(chǔ)設(shè)施不完善，影響旅游者感知。第三，旅游環(huán)境需要整治。市容市貌是旅游者最易產(chǎn)生負(fù)面感知的因素，體現(xiàn)在人太多、到處都在拆和建、圍擋造成交通擁堵，以及因?yàn)闅夂虻茸匀灰蛩卦斐傻娘L(fēng)沙、塵土飛揚(yáng)，這些顯得城市更加臟亂。全域旅游視域下，居民的文明素養(yǎng)和友好度也是影響旅游者感知形象的重要因素。因此，城市的自然環(huán)境和人文氛圍方面也需得到重視及改善，不僅要致力于提升鄭州市旅游形象，更要服務(wù)于城市本土居民。

(三)總體形象感知分析

旅游者對(duì)旅游目的地城市的認(rèn)知形象和情感形象相結(jié)合，即為旅游者的總體感知形象，直接表現(xiàn)為游客的重游意愿和推薦意愿。

對(duì)文本分析梳理，發(fā)現(xiàn)有59篇游記作者提及會(huì)再來(lái)鄭州，例如“這次只是短暫的相逢，期待下次再相會(huì)”。4篇游記明確表示很失望，不會(huì)重游，例如“鄭州旅游資源匱乏，實(shí)在沒(méi)有什么東西讓我感興趣的。”“旅游名片——嵩山和少林寺，已經(jīng)跟佛門清靜地沒(méi)有太多關(guān)系了，被成功地經(jīng)營(yíng)成一種產(chǎn)業(yè)了?！?/p>

就旅游者推薦意愿而言，通過(guò)對(duì)162篇游記的統(tǒng)計(jì)分析，有78名旅游者明確表示會(huì)推薦親朋好友到鄭州旅游，主要推薦景點(diǎn)及其蘊(yùn)含的黃河文化、商都文化、功夫文化、佛教文化等；僅有2名旅游者在游記中明確提到不會(huì)推薦，主要原因是名不符實(shí)、過(guò)度宣傳等?？偟膩?lái)看,來(lái)鄭州旅游者對(duì)城市總體感知形象較好，滿意度較高。

三、對(duì)策建議

第一，挖掘中原文化內(nèi)涵，凸顯文化特色。來(lái)鄭州旅游者中，文化體驗(yàn)動(dòng)機(jī)所占比重最大，而深厚的歷史文化底蘊(yùn)大多以靜態(tài)化、隔離化方式展現(xiàn)，缺乏互動(dòng)性和體驗(yàn)性，導(dǎo)致旅游者觀賞景觀時(shí)走馬觀花、審美疲勞，難以真正被吸引。因此，依托其深厚的歷史文化底蘊(yùn)，鄭州市可深入挖掘中原文化內(nèi)涵，借助不同藝術(shù)表現(xiàn)形式，將歷史文化“活化”，打造凝練可觀、可感知、可理解、可體驗(yàn)的文化旅游精品符號(hào)，加強(qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)，真正將中原文化、華夏文明深入人心。

第二，構(gòu)建自助旅游體系。來(lái)鄭州旅游者中，火車出行所占比重最大，反映了鄭州市作為鐵路交通樞紐的便捷性；其次為飛機(jī)和自駕車，散客居多。因此，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善、服務(wù)水平的提升、信息化和智能化自助游服務(wù)體系的構(gòu)建、文旅深度融合發(fā)展等問(wèn)題亟待解決。

第三，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。針對(duì)游客消極感知最突出的景區(qū)開(kāi)發(fā)管理問(wèn)題，必須引起政府和景區(qū)相關(guān)管理部門的重視。提升景區(qū)管理服務(wù)水平，可結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)，真正打造全方位智慧旅游服務(wù)。作為古都之一，鄭州整座城市景觀承載著豐厚的歷史記憶，可在積極保護(hù)的基礎(chǔ)上科學(xué)合理開(kāi)發(fā)，傳承城市文脈，建立文化自信。

第四，整合串聯(lián)區(qū)域旅游資源。來(lái)鄭州旅游者停留時(shí)間多為1至3天，旅游景點(diǎn)包括市區(qū)的河南博物院、二七紀(jì)念塔、黃河風(fēng)景名勝區(qū)，登封市的嵩山、少林寺、嵩陽(yáng)書(shū)院，新鄭市的黃帝故里和鞏義市的康百萬(wàn)莊園等，景點(diǎn)之間較為分散且聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)。在全域旅游背景下，鄭州市應(yīng)積極打包開(kāi)發(fā)特色線路。此外，鄭州市可聯(lián)合周邊的開(kāi)封、洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)、焦作等城市，打造旅游大環(huán)線，形成合力，還可帶動(dòng)沿線特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)，優(yōu)化空間布局，真正實(shí)現(xiàn)河南省范圍內(nèi)全面協(xié)調(diào)發(fā)展，最終提升鄭州市總體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。