健康科普類微信公眾平臺(tái)文章發(fā)布情況與傳播策略研究

支 倩，秦玉花，蒙 怡

微信公眾號(hào)作為微信聊天軟件的延伸平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體在新社會(huì)、新科技引領(lǐng)下的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)[1]。目前，健康類微信公眾號(hào)眾多，內(nèi)容參差不齊、真假難辨。政府公開的微信公眾號(hào)中關(guān)于醫(yī)學(xué)類相關(guān)研究相對(duì)較少[2-3]。本研究對(duì)公眾號(hào)推送策略、提升健康傳播效果進(jìn)行了研究，為打造強(qiáng)大的科普平臺(tái)，開發(fā)出一個(gè)權(quán)威、真實(shí)、通俗、易懂、具有良好傳播性的健康教育平臺(tái)提高參考。

1 對(duì)象與方法

1.1 對(duì)象

收集2019 年1—12 月沙坪壩區(qū)疾病預(yù)防制中心官方微信公眾號(hào)“健康沙區(qū)”和2019 年11 月“中國(guó)疾控動(dòng)態(tài)”排名前十的微信公眾號(hào)（中國(guó)疾控動(dòng)態(tài)、上海疾控、東莞疾控、北京市疾病預(yù)防控制中心、浙江健康教育、深圳疾控、長(zhǎng)春疾控、廣東疾控、全民健康生活方式行動(dòng)、江蘇疾控）推送的篇文章。

1.2 方法

1.2.1 資料來(lái)源

收集用戶相關(guān)信息，于微信公眾號(hào)后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，針對(duì)用戶在微信公眾號(hào)中發(fā)表文章的圖文位置、點(diǎn)贊及閱讀次數(shù)、文章是否為原創(chuàng)、打開渠道等信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；文章類型分為原創(chuàng)與非原創(chuàng)；圖文位置1 表示頭條位置，依次遞減到位置4；文章內(nèi)容分為健康科普類與非健康科普類文章；打開渠道分為公眾號(hào)消息、聊天會(huì)話、朋友圈、歷史消息、其他、看一看精選、搜一搜、朋友在看。

1.2.2 評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)價(jià)指標(biāo)包括兩項(xiàng)：2019 年1 年的平均閱讀量和平均點(diǎn)贊數(shù)。比較兩種公眾號(hào)使用者對(duì)于健康知識(shí)的掌握情況，主要內(nèi)容包括疾病控制、心理調(diào)節(jié)控制、健康知識(shí)，每項(xiàng)總分為100 分，分?jǐn)?shù)越高表示健康知識(shí)的掌握越好。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

利用SPSS 21.0 軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分別以平均閱讀量和平均點(diǎn)贊數(shù)將所有文章進(jìn)行二項(xiàng)分類，作為因變量，以圖文位置、文章類型、是否原創(chuàng)以及發(fā)布周天為自變量進(jìn)行多因素logistic 回歸分析，觀察不同因素對(duì)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的影響程度。

2 結(jié)果

2.1 一般情況

2019 年1 年，“健康沙區(qū)”微信持續(xù)發(fā)布1,115篇文章，閱讀量一共獲得425,690 次。公眾號(hào)每篇文章的平均閱讀量為382 次，一年文章點(diǎn)擊在看次數(shù)為2,737 個(gè)；平均每篇文章的點(diǎn)贊量為0.27 個(gè)。其中原創(chuàng)類文章的總閱讀量為344,921，非原創(chuàng)文章總閱讀量為80,769；原創(chuàng)文章中的總閱讀量是非原創(chuàng)文章4.27 倍。原創(chuàng)總點(diǎn)贊數(shù)是2,431，非原創(chuàng)總點(diǎn)贊數(shù)是306，原創(chuàng)總點(diǎn)贊數(shù)是非原創(chuàng)的7.94倍；原創(chuàng)文章平均閱讀量是非原創(chuàng)的3.95 倍；原創(chuàng)文章平均點(diǎn)贊量是非原創(chuàng)的7.2倍。頭條位置文章365篇，占比為32.7%，總閱讀量是非頭條的3.90 倍；總點(diǎn)贊數(shù)是非頭條的7.06 倍；平均閱讀量是非頭條的2.52 倍；平均點(diǎn)贊量是4.43 倍。健康科普類文章平均閱讀量是非健康科普類的1.49 倍；平均點(diǎn)贊數(shù)是非健康科普類的1.32 倍。見表1。

表1 “健康沙區(qū)”公眾號(hào)的發(fā)布信息情況

2.2 “健康沙區(qū)”微信公眾號(hào)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的多因素logistic 回歸分析

對(duì)健康沙區(qū)”微信公眾號(hào)文章的閱讀量以及點(diǎn)贊量為因變量，以圖文位置、文章類型、文章內(nèi)容為自變量進(jìn)行l(wèi)ogistic 回歸分析，發(fā)現(xiàn)頭條文章和原創(chuàng)文章是點(diǎn)贊數(shù)的影響因素，而文章類型（P=0.457）無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。見表2。

表2 “健康沙區(qū)”微信公眾號(hào)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的多因素logistic 回歸分析

2.3 “健康沙區(qū)”和公共衛(wèi)生排名前十的微信公眾號(hào)對(duì)健康知識(shí)掌握情況比較

“健康沙區(qū)”公眾號(hào)使用患者對(duì)于原發(fā)病控制、心理調(diào)節(jié)控制、疾病知識(shí)及健康知識(shí)的掌握情況明顯高于公共衛(wèi)生排名前十的微信公眾號(hào)，且差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。見表3。

表3 患者健康知識(shí)掌握情況比較

3 討論

微信公眾號(hào)作為微信聊天軟件的延伸平臺(tái)，兼具文字傳播、信息交流、人員互動(dòng)等功能，是一種傳統(tǒng)媒體在新社會(huì)、新科技帶領(lǐng)下的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)[4]。通過(guò)微信公眾平臺(tái)可使有限的健康教育資源與現(xiàn)代科技技術(shù)有效結(jié)合，促進(jìn)人們學(xué)習(xí)各種疾病的健康理念，從而有效地防治慢性疾病[5-6]。為拓寬健康傳播和工作宣傳渠道，讓居民更便捷地獲取信息，沙坪壩區(qū)疾病預(yù)防控制中心于2015 年10 月開通官方微信公眾號(hào)“健康沙區(qū)”。作為政府微信公眾平臺(tái)，始終牢牢把握傳播知識(shí)，依托沙區(qū)醫(yī)療力量，進(jìn)而鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員積極參與醫(yī)學(xué)科普實(shí)踐，打造權(quán)威的醫(yī)學(xué)科普平臺(tái)，使群眾的健康素養(yǎng)提高[7-8]。通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)科普類文章雖然有高的閱讀量但難以激發(fā)讀者的點(diǎn)贊行為，但頭條文章和原創(chuàng)文章可以激發(fā)讀者的點(diǎn)贊行為。因此需要在微信公眾號(hào)中加強(qiáng)科普類文章的質(zhì)量[9-10]。另外研究結(jié)果顯示，“健康沙區(qū)”公眾號(hào)使用患者對(duì)于原發(fā)病控制、心理調(diào)節(jié)控制、疾病知識(shí)及健康知識(shí)的掌握情況明顯高于公共衛(wèi)生排名前十的微信公眾號(hào)（P<0.05）。

綜上所述，“健康沙區(qū)”微信公眾號(hào)發(fā)布的頭條文章和原創(chuàng)文章是點(diǎn)贊數(shù)的影響因素，科普類文章難以激發(fā)讀者的點(diǎn)贊行為。建議微信公眾號(hào)需要加強(qiáng)科普類文章的質(zhì)量，增加文章的科學(xué)性、實(shí)用性及讀者的接受度，獲得更好的健康傳播效果。