整合營銷傳播視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播策略研究
——基于盱眙龍蝦的案例分析

近年來，小龍蝦消費(fèi)逐漸成為一種潮流，已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。一方面，小龍蝦餐飲消費(fèi)市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。從南到北，小龍蝦幾乎在每個(gè)城市都受到消費(fèi)者的歡迎。另一方面，全國很多地區(qū)將小龍蝦作為特色產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，養(yǎng)殖面積和產(chǎn)量不斷增長。其中盱眙龍蝦是非常有影響的區(qū)域品牌，品牌價(jià)值突破180億元。盱眙龍蝦區(qū)域品牌的成功與其傳播策略是分不開的。盱眙龍蝦的品牌傳播是多方面、立體化的傳播過程。文章采用整合營銷傳播的理論框架來對其進(jìn)行分析。

1 品牌整合營銷傳播相關(guān)理論回顧

1.1 整合營銷傳播

整合營銷傳播，integrated marketing communication，簡稱為“IMC”,是近30年來最有影響的概念之一，在整合營銷傳播的概念提出之前，不管是在學(xué)術(shù)界，還是在商界，廣告、促銷、宣傳等理論和實(shí)踐是彼此區(qū)分開來的。

1993年，美國西北大學(xué)學(xué)者舒爾茨教授提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播（IMC）的對象不僅包括現(xiàn)有的客戶，而且包括潛在的客戶，這就拓展了傳播對象的范圍。IMC理論認(rèn)為顧客與公司產(chǎn)品或者服務(wù)之間的一切接觸，都可能是信息的傳播渠道。根據(jù)這種觀點(diǎn)，IMC理論強(qiáng)調(diào)選擇顧客愿意接受的溝通方式，通過溝通來影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

隨著時(shí)代的發(fā)展，“整合營銷傳播”逐漸被接受并流行起來，先是成為美國商業(yè)領(lǐng)域的主流話語，隨后在全球開始流行。

1.2 整合品牌傳播模型

該模型如圖1所示，在品牌傳播過程當(dāng)中涉及到6個(gè)方面的要素，即品牌信息的來源，品牌信息內(nèi)容，品牌信息傳播渠道，品牌信息的接收者，受眾的反饋以及傳播過程中的噪音。通過對這些要素的分析，可以解釋品牌關(guān)系的建立過程。

圖1 湯姆·鄧肯互動(dòng)營銷模型

2 盱眙龍蝦區(qū)域品牌整合營銷傳播分析框架

區(qū)域品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面。根據(jù)鄧肯的整合品牌傳播模型的分析框架，本文將從信息源、信息整合和發(fā)布、渠道、反饋和噪音等方面對盱眙龍蝦區(qū)域品牌的整合營銷傳播進(jìn)行分析。

圖2 盱眙龍蝦區(qū)域品牌整合營銷傳播分析框架

這里的信息源指的是品牌信息的來源?！靶畔⒃凑虾桶l(fā)布”是品牌整合營銷傳播的關(guān)鍵，主要包括產(chǎn)品信息、計(jì)劃信息、服務(wù)信息和非計(jì)劃信息等四個(gè)方面。渠道就是傳播媒介。反饋與互動(dòng)就是品牌擁有者與消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)。噪音指的就是關(guān)于小龍蝦的一些不實(shí)信息，這些不實(shí)信息和小龍蝦品牌所傳播的信息不一致，可能會(huì)影響人們對小龍蝦餐飲產(chǎn)品的信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇。

3 盱眙龍蝦區(qū)域品牌傳播策略分析

3.1 信息源分析

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌是不一樣的，企業(yè)產(chǎn)品品牌的信息源主要來自企業(yè)，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信息源可能來自不同的方面。盱眙龍蝦的信息源主要來自于政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)以及廣大的蝦農(nóng)。

盱眙龍蝦博物館也是一個(gè)重要的信息來源。盱眙龍蝦博物館是一座以“龍蝦”為主題的博物館，總面積1 400平方米。2006年9月開工建設(shè)，2009年6月初對外展出。盱眙龍蝦博物館以豐富、翔實(shí)的資料，系統(tǒng)地介紹了盱眙獨(dú)特優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，盱眙龍蝦生長過程及特色，龍蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大和中國盱眙國際龍蝦節(jié)及其節(jié)慶文化、節(jié)慶經(jīng)濟(jì)。盱眙龍蝦博物館向社會(huì)提供了很豐富的信息。

3.2 信息整合和發(fā)布

3.2.1 產(chǎn)品信息

把產(chǎn)品的特色、性能等信息傳遞給消費(fèi)者，可以讓其形成特有的品牌形象。盱眙龍蝦具有豐富的產(chǎn)品信息。

迄今，我所經(jīng)歷的都已說盡。即便你從不回信，但我知道你在閱讀。我所需要的，也不是回復(fù)，而是讓你知道我的存在。我在這里，我以這樣的形態(tài)存在。如此，我們之間便有了關(guān)聯(lián)，這對我很重要。

1）自然資源稟賦。俗話說：“一方水土產(chǎn)一方物”,盱眙龍蝦的良好品質(zhì)與其獨(dú)特的自然資源稟賦是緊密相關(guān)的。盱眙境內(nèi)河道眾多，水域面積廣闊，具有養(yǎng)殖和捕撈的優(yōu)勢。盱眙縣內(nèi)洪澤湖水域多為淺水灘涂水域，陽光照射充足，陽光可以直射水底，因而水草茂盛，為小龍蝦營造了理想的生長環(huán)境，適宜小龍蝦棲息、蛻殼、生長和隱蔽，這也成就了盱眙龍蝦薄而鮮艷的外殼。

在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，可以把當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源特點(diǎn)和盱眙龍蝦的產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合起來。比如盱眙龍蝦蝦殼薄而鮮艷，這個(gè)特點(diǎn)就可以在進(jìn)行品牌傳播時(shí)凸顯出來。消費(fèi)者的一個(gè)普遍感受就是：小龍蝦殼多肉少。一只小龍蝦大部分都是蝦殼，作為廢棄物扔掉了，可以吃的蝦肉并不多。盱眙龍蝦在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候若能凸顯蝦殼更薄這個(gè)特點(diǎn)，有利于建立品牌優(yōu)勢。

2）品牌“盱眙龍蝦”具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。盱眙是遠(yuǎn)近聞名的“中國龍蝦之都”。盱眙龍蝦是很有名的地理標(biāo)志產(chǎn)品，名列水產(chǎn)類第一名。盱眙龍蝦的品牌價(jià)值已經(jīng)超過180億元。品牌既是營銷傳播的目的，同時(shí)也為傳播提供了“內(nèi)容”。盱眙龍蝦在營銷傳播的時(shí)候，可以將“品牌優(yōu)勢”作為重點(diǎn)傳播內(nèi)容。

3.2.2 計(jì)劃信息

計(jì)劃信息是信息源主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞的品牌信息。

1）盱眙龍蝦節(jié)。為做大做強(qiáng)“盱眙龍蝦”品牌，盱眙舉辦了龍蝦節(jié)，盱眙龍蝦節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為中國很有名氣的農(nóng)業(yè)節(jié)慶。從第八屆開始,盱眙同澳大利亞維多利亞州等地聯(lián)合辦節(jié),從而使盱眙龍蝦走上了國際舞臺(tái)。龍蝦節(jié)是盱眙龍蝦的一次全方位展示，通過舉辦龍蝦節(jié)，使“盱眙龍蝦”在海內(nèi)外的品牌影響力越來越大。

2）廣告。2011年上半年，盱眙龍蝦在中央電視臺(tái)播放了“盱眙龍蝦、品味生活”的廣告片，該廣告由影視明星王寶強(qiáng)代言。在中央電視臺(tái)播放廣告，對于提升盱眙龍蝦的品牌知名度起到了很好的作用。盱眙龍蝦在一些網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)也發(fā)布了廣告，廣告內(nèi)容很豐富，提升了品牌影響力。

3）新聞發(fā)布會(huì)。舉行新聞發(fā)布會(huì)是區(qū)域品牌向外傳播信息的常用途徑。2019年5月22日，盱眙在北京國家會(huì)議中心舉行了第十九屆“盱眙國際龍蝦節(jié)”的新聞發(fā)布會(huì)。在這次新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了《2019年盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)白皮書》。這份龍蝦產(chǎn)業(yè)白皮書向外界傳遞了豐富的信息，從中可以了解到盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總值，養(yǎng)殖、加工、餐飲等各產(chǎn)業(yè)所占的比例，從業(yè)人數(shù)等豐富的信息。人民日報(bào)、新華網(wǎng)等多家新聞媒體對發(fā)布活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

3.2.3 服務(wù)信息

服務(wù)信息主要是指在與消費(fèi)者接觸的過程當(dāng)中所傳遞的信息。這主要包括兩個(gè)方面，一是打著“盱眙龍蝦”招牌的餐飲店在與顧客接觸過程中所提供的服務(wù)信息，這些信息隨著顧客的“口碑”進(jìn)行傳播。在全國20多個(gè)省市有盱眙龍蝦的加盟店，數(shù)量超過2 000家。這2 000多家餐飲店向廣大顧客提供了最直接的服務(wù)信息。

另外就是在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有很多銷售“盱眙龍蝦”的網(wǎng)店，它們在銷售“盱眙龍蝦”的過程中，可以和消費(fèi)者進(jìn)行在線溝通交流，也傳遞了豐富的服務(wù)信息。

3.2.4 非計(jì)劃信息

在百度貼吧“盱眙吧”、盱眙論壇等網(wǎng)絡(luò)論壇上面，有很多關(guān)于盱眙龍蝦的留言，提供了很豐富的信息。比如“盱眙論壇（www.xuyi365.net）”設(shè)立了“龍蝦資訊”欄目，內(nèi)容很豐富，涉及到龍蝦文化、龍蝦節(jié)慶、龍蝦品牌、龍蝦產(chǎn)業(yè)、龍蝦商機(jī)、龍蝦調(diào)料等方面。

3.3 渠道分析

盱眙龍蝦通過電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、舉辦活動(dòng)等多種傳播渠道進(jìn)行了宣傳。其中比較典型的是廣告和活動(dòng)?！绊祉酏埼r”在央視投放了廣告，宣傳力度很大，對于擴(kuò)大“盱眙龍蝦”在全國的品牌知名度發(fā)揮了積極作用。

“舉辦活動(dòng)”是盱眙龍蝦進(jìn)行品牌宣傳的一種常用方式，也起到了很好的作用?！绊祉酏埼r節(jié)”已經(jīng)成功舉辦了20屆，已經(jīng)發(fā)展成為非常有影響力的盛會(huì)，每一屆“龍蝦節(jié)”都對盱眙龍蝦進(jìn)行了立體式的傳播。

3.4 反饋和互動(dòng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息具有雙向傳播的特點(diǎn)，企業(yè)可以快速獲知信息接收者的反饋，可以與消費(fèi)者互動(dòng)，快速對消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)。

在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，有很多商家銷售盱眙龍蝦。筆者查看了京東平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的評論信息。不管是在京東，還是在淘寶，“盱眙龍蝦”網(wǎng)店的評論數(shù)都很多。這其中就包含了非常豐富的反饋信息。很多網(wǎng)店很重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，對評論都進(jìn)行了回復(fù)。但也有一些網(wǎng)店對消費(fèi)者的抱怨沒有及時(shí)回復(fù)。這不利于盱眙龍蝦口碑形象的傳播。

3.5 噪音分析

網(wǎng)絡(luò)上有一些關(guān)于小龍蝦的不實(shí)消息。比如一則不實(shí)消息是：水越臟小龍蝦活得越滋潤。實(shí)際情況是小龍蝦能忍受污染的水質(zhì)，但它們并不喜歡那樣的環(huán)境。如果水質(zhì)差，小龍蝦不僅繁殖困難，而且生長也受影響。這樣的“不實(shí)消息”會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，將影響消費(fèi)者對小龍蝦的信任。

4 對優(yōu)化盱眙龍蝦品牌傳播的對策建議

區(qū)域品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面。基于整合營銷傳播的框架，對盱眙龍蝦的品牌傳播提出如下對策建議。

4.1 繼續(xù)辦好盱眙龍蝦節(jié)

盱眙龍蝦節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為很有影響力的品牌節(jié)慶，在促進(jìn)盱眙龍蝦區(qū)域品牌發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。通過舉辦龍蝦節(jié)，可以對盱眙龍蝦的品牌形象進(jìn)行全方位的立體展示。要開展“我為龍蝦節(jié)建言獻(xiàn)策”等活動(dòng)，向社會(huì)征集活動(dòng)建議。要提高盱眙龍蝦節(jié)的關(guān)注度和參與度，使盱眙龍蝦節(jié)具有持久的生命力。

4.2 辦好盱眙龍蝦博物館，增強(qiáng)盱眙龍蝦品牌內(nèi)涵

盱眙龍蝦博物館是一個(gè)重要的信息來源，提供了很豐富的信息。不僅可以展示龍蝦養(yǎng)殖的歷史，也可以展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵。在接待游客參觀的過程中，不僅傳播了關(guān)于盱眙龍蝦的信息，也傳播了盱眙龍蝦的品牌形象。要以盱眙龍蝦博物館為依托，展示優(yōu)質(zhì)的、有內(nèi)涵的內(nèi)容，增強(qiáng)盱眙龍蝦的品牌內(nèi)涵。

4.3 加強(qiáng)信息源的協(xié)調(diào)

整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說話），使品牌擁有者能夠?qū)⒔y(tǒng)一的信息傳達(dá)給廣大的消費(fèi)者。

盱眙龍蝦區(qū)域品牌的信息源涉及到從龍蝦養(yǎng)殖、餐飲到龍蝦深加工的產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到的經(jīng)營主體很多。政府有必要對這些不同的信息源進(jìn)行協(xié)調(diào)?？梢砸龑?dǎo)餐飲企業(yè)、龍蝦養(yǎng)殖戶、龍蝦養(yǎng)殖合作者等加入行業(yè)協(xié)會(huì)，通過行業(yè)協(xié)會(huì)來進(jìn)行協(xié)調(diào)。引導(dǎo)經(jīng)營者愛護(hù)盱眙龍蝦這一公共品牌，對外傳播有利于區(qū)域品牌形象的信息。

4.4 對“非計(jì)劃信息”進(jìn)行引導(dǎo)

非計(jì)劃信息是在品牌宣傳計(jì)劃之外的各種與品牌相關(guān)的新聞、留言、活動(dòng)和評論等。盱眙龍蝦的從業(yè)者超過10萬人，消費(fèi)人群數(shù)量巨大，經(jīng)濟(jì)規(guī)模近140億元。如此規(guī)模的產(chǎn)業(yè)就必然會(huì)產(chǎn)生大量的非計(jì)劃信息。這些非計(jì)劃信息的內(nèi)容很豐富、很生動(dòng)，豐富了盱眙龍蝦的品牌內(nèi)容。要對這些信息進(jìn)行引導(dǎo)，塑造有利于“盱眙龍蝦”品牌發(fā)展的輿論環(huán)境。

4.5 對噪音作出回應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)上有一些關(guān)于小龍蝦的不實(shí)信息，這些信息與品牌傳播的信息不一致，可能給消費(fèi)者帶來認(rèn)知混亂，進(jìn)而影響消費(fèi)者對小龍蝦產(chǎn)品的信任，不利于小龍蝦行業(yè)的發(fā)展。作為小龍蝦行業(yè)很有影響力的區(qū)域品牌，盱眙龍蝦可以對這些信息做出回應(yīng)和澄清，塑造有利于行業(yè)發(fā)展的環(huán)境。