突發(fā)公共衛(wèi)生事件中高校官方微信公眾號(hào)傳播策略淺析
——以上饒師范學(xué)院為例

2020年疫情期間，全國(guó)高校積極防控，取得了顯著的成效。隨著防控取得階段性勝利，防控工作趨于常態(tài)化，突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)高校的影響也是不容小覷。在此期間國(guó)內(nèi)外復(fù)雜的輿論形勢(shì)，也對(duì)校內(nèi)的輿論導(dǎo)向工作提出了更高的要求，高校官方微信公眾號(hào)因此發(fā)揮著舉足輕重的作用。

1 高校官方微信公眾號(hào)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的重要性

1.1 充分發(fā)揮常態(tài)傳播系統(tǒng)功能

1.1.1 受眾覆蓋廣泛

常態(tài)傳播系統(tǒng)功能若能發(fā)揮基礎(chǔ)效應(yīng)，前提是要保證其受眾覆蓋面廣，受眾基數(shù)穩(wěn)定。微信公眾號(hào)自2012年8月18日正式開通以來，已運(yùn)營(yíng)了超過7年時(shí)間。運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)模式成熟，各大微信公眾號(hào)內(nèi)容豐富、形式多樣，在受眾間收到良好的傳播效果。高校師生涉略信息內(nèi)容廣泛，特別是大學(xué)生興趣多樣，對(duì)信息需求量大，而微信公眾號(hào)的用戶對(duì)內(nèi)容可以自行訂閱，公眾號(hào)所提供的信息精準(zhǔn)推送服務(wù)，都與師生的需求契合，因此訂閱微信公眾號(hào)成為高校師生獲取消息渠道的首選。微信公眾號(hào)已成為集信息整合、信息發(fā)布以及受眾反饋為一體的信息平臺(tái)，如此高效的信息平臺(tái)，在高校，上至學(xué)校各個(gè)機(jī)關(guān)部門、下至學(xué)院社團(tuán)班級(jí)都紛紛開通了自己的微信公眾平臺(tái)，向訂閱者定期推送消息、發(fā)布通知、舉辦活動(dòng)。官方微信公眾號(hào)，更是因?yàn)榇砉俜桨l(fā)聲，是高校發(fā)布信息與了解學(xué)生動(dòng)態(tài)的最好方式，成為了校內(nèi)受眾最為廣泛的微信公眾號(hào)之一。突發(fā)公共衛(wèi)生事件以來，從防控的現(xiàn)狀，到防控措施再到校內(nèi)職能部門運(yùn)轉(zhuǎn)指令，信息量成指數(shù)倍增，而每一條信息的重要性更是不容忽視。高校官方微信公眾號(hào)因其受眾覆蓋廣泛，確保在防控過程中，相關(guān)信息都能通知到位，不落一人。師生需要對(duì)校內(nèi)防控情況保持了解，高校相關(guān)信息的公開性，依賴官方渠道及時(shí)發(fā)布信息。關(guān)于相關(guān)防控措施，特別是關(guān)于延遲返校，實(shí)行線上授課等信息，更是關(guān)乎每一位師生的工作和學(xué)習(xí)。在防控的形勢(shì)下，各個(gè)職能部門需高效配合，信息溝通保持順暢，保證各項(xiàng)防控措施都能布置到位、實(shí)施到位，而高校官方微信公眾號(hào)，作為信息整合平臺(tái)，也保證了校內(nèi)各職能部門信息鏈的完整。

1.1.2 保證正式信息傳播渠道暢通

在一個(gè)社會(huì)當(dāng)中，有常態(tài)的群體行為，也有非常態(tài)的群體行為，集合行為就是一種非常態(tài)的群體行為。集合行為，指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)聚集現(xiàn)象。例如洪災(zāi)、火災(zāi)等自然或人為造成的災(zāi)難后，出于某種原因的集會(huì)、游行等。集合行為多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)等形態(tài)出現(xiàn)，往往會(huì)造成對(duì)正常社會(huì)秩序的干擾和破壞。集合行為雖然是一種自發(fā)的反常現(xiàn)象，但是它的產(chǎn)生是有一定條件的。其中結(jié)構(gòu)性壓力和正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能的減弱，是誘發(fā)集合行為最常見的兩個(gè)條件。突發(fā)公共衛(wèi)生事件后，社會(huì)上普遍存在著不安、焦慮和緊張的情緒。而高校師生正值寒假期間，除少量留校的，大部分人員已離開校園，此時(shí)，大家對(duì)關(guān)于校內(nèi)相關(guān)的防控信息和有關(guān)師生學(xué)習(xí)工作的信息需求已十分急切。如果因信息公開度低或者信息傳播渠道不暢通，導(dǎo)致不安情緒的不斷醞釀，最終很可能會(huì)導(dǎo)致集合行為的發(fā)生，成為社會(huì)不穩(wěn)定因素。而各種來路不明的流言，已充斥在各種信息平臺(tái)，此時(shí)學(xué)校的官方微信公眾號(hào)作為正式信息的發(fā)布渠道，承擔(dān)著保證正式信息傳播渠道暢通的責(zé)任，并且發(fā)揮著消除流言甚至謠言等非常態(tài)傳播機(jī)制所導(dǎo)致的負(fù)面影響的重要功能。

1.2 積極引導(dǎo)疫情中校內(nèi)輿論導(dǎo)向

美國(guó)傳播學(xué)家M·E麥庫姆斯認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議程設(shè)置”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界“大事”及其重要性的判斷。大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中。傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也就越高。但是隨著公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)，相關(guān)的信息量大大增加，很多無法辨其真?zhèn)蔚木W(wǎng)絡(luò)信息使網(wǎng)絡(luò)媒介的議程設(shè)置效果被削弱。大學(xué)生在高校仍處于學(xué)習(xí)階段，大學(xué)生的思想求新求變，接受新的思想較為迅速。西方國(guó)家也“借題發(fā)揮”，在出現(xiàn)世界公共衛(wèi)生危機(jī)之時(shí)，將防控政治化，對(duì)我國(guó)進(jìn)行污名化。而大學(xué)生由于其人生觀、價(jià)值觀尚處于養(yǎng)成階段，面對(duì)如此巨大的信息洪流，很有可能受到西方此起彼伏的反華論調(diào)影響。因此，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，高校面對(duì)嚴(yán)峻的輿論導(dǎo)向形勢(shì)，官方微信公眾號(hào)不僅作為校方信息的傳達(dá)渠道，期間包含的導(dǎo)向性內(nèi)容，更是學(xué)生思想的一個(gè)引領(lǐng)。高校的官方微信公眾號(hào)在此時(shí)發(fā)揮的作用也至關(guān)重要，合理利用微信這樣的新媒體社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把握媒介傳播效果，巧用議程設(shè)置在思想上引導(dǎo)學(xué)生。

2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件中饒師官方微信公眾號(hào)的傳播策略

2.1 傳播主體來自官方渠道

傳播者決定著信息的內(nèi)容，但是從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。人們首先會(huì)對(duì)傳播者，也就是信息來源的可信性做出判斷，而對(duì)于這種可信性的判斷，主要包含兩個(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)客觀；第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。

2.1.1 及時(shí)發(fā)布校內(nèi)信息

在公共衛(wèi)生事件突發(fā)之時(shí)，上饒師范學(xué)院已處于寒假階段，由于大部分師生離校，對(duì)于校內(nèi)的防控情況不是很清楚，饒師官方微信公眾號(hào)集中在2月5日和2月6日兩天內(nèi)，分學(xué)院，并且細(xì)致到每一個(gè)行政部門，發(fā)布防控特輯，幫助師生了解校內(nèi)防控情況。由于2月初，防控形勢(shì)仍不明朗，對(duì)于是否能在2月中下旬如期開學(xué)回校復(fù)課，廣大師生心中也是疑惑滿滿，在朋友圈可以看到各種“來自小道的消息”，信源不明導(dǎo)致信息可信度很低。饒師官方微信公眾號(hào)，作為饒師官方信息發(fā)布渠道，也及時(shí)的向大家公布了新學(xué)期的線上教學(xué)計(jì)劃，消除了大家心中的疑惑。

2.1.2 轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)內(nèi)重要信息

與突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)的國(guó)內(nèi)重要信息，饒師微信公眾號(hào)都會(huì)在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)。例如2月4日來自教育部致全國(guó)大學(xué)生的一封信在饒師官方微信公眾號(hào)上一經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)，便引發(fā)校內(nèi)學(xué)生強(qiáng)烈反響。大家在微信公眾號(hào)的下方，紛紛回復(fù)將會(huì)同心協(xié)力，聽學(xué)校的安排部署，在家做好線上學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備。來自江西省委宣傳部、省委教育工委、省教育廳的防控工作部署，饒師官方微信公眾號(hào)也在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，讓師生及時(shí)了解省內(nèi)和自己有關(guān)的學(xué)習(xí)工作情況。這些及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)的重要信息，都來自官方渠道，即滿足了校內(nèi)師生對(duì)于信息的獲取需求，也安撫了師生的情緒，安心在家做好線上教學(xué)等工作。

2.2 注重傳播技巧

傳播技巧是指在傳播過程中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法，使用傳播技巧能讓傳播在受眾身上更快速準(zhǔn)確地產(chǎn)生效果。

2.2.1 輿論導(dǎo)向鮮明

一般來說，在傳播過程中，鮮明的觀點(diǎn)，便于受眾理解傳播者的意圖和立場(chǎng)。并且對(duì)于不同文化層次的人來說，相較于隱晦的把觀點(diǎn)寓于材料中的做法，明示觀點(diǎn)也更易于大多數(shù)人所接受。饒師官方微信公眾號(hào)在2月12日，權(quán)威發(fā)布習(xí)總書記的講話內(nèi)容。增強(qiáng)了全體師生在此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中拼搏必勝的信心。饒師官方微信公眾號(hào)在2月25日的發(fā)布的內(nèi)容中，明確了校黨委宣傳部防疫宣傳的指示，要穩(wěn)人心、筑同心，強(qiáng)信心。緊接著的2月26日，饒師官方微信公眾號(hào)就了發(fā)表文章《“疫戰(zhàn)”之時(shí)，共青團(tuán)干部用行動(dòng)詮釋責(zé)任擔(dān)當(dāng)》。文中提到“黨旗所指就是團(tuán)旗所向”，宣傳青年事跡，彰顯了饒師青年團(tuán)員的良好風(fēng)貌和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

2.2.2 利用情感導(dǎo)向

以何種方式“打動(dòng)”傳播對(duì)象也是影響傳播效果的重要因素。通常有兩種做法：一種是通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的；另一種是主要通過營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方，以謀求特定的效果。疫情期間，涌現(xiàn)出來一批批的無名英雄，沖鋒奮戰(zhàn)在防控第一線，不計(jì)報(bào)酬、不畏生死，閃爍著人性的光輝，成為戰(zhàn)無不勝的中國(guó)力量。而在高校內(nèi)，自發(fā)的線上活動(dòng)連續(xù)不斷，這些活動(dòng)正是從情感上增強(qiáng)了師生信心，號(hào)召大家學(xué)習(xí)拼搏精神，頑強(qiáng)抗?fàn)帯?月9日的饒師官方微信公眾號(hào)的內(nèi)容是上饒師院學(xué)子用作品向一線防控人員致敬。其中有學(xué)生創(chuàng)作的主題書畫作品，還有音樂教師傾情演唱的歌曲，向防控一線工作人員致敬。這些來自饒師師生的相關(guān)主題作品，在心理上更接近饒師廣大師生，貼近大家的實(shí)際生活工作，利用多種藝術(shù)形式從情感上溫暖了校內(nèi)師生。3月5日，饒師官方微信公眾號(hào)上的文章《灑向?qū)W生都是愛——身在武漢的上饒師范學(xué)院張露老師線上教學(xué)記事》，溫情脈脈。文章記錄了身在武漢的美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院的張露老師，在武漢重點(diǎn)防控地區(qū)，仍不忘認(rèn)真做好線上教學(xué)工作的工作事跡，鼓勵(lì)了一大批校內(nèi)師生。

3 大數(shù)據(jù)助力饒師官方微信公眾號(hào)傳播

3.1 饒師與阿里云大學(xué)合作辦學(xué)背景

大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為各大中小企業(yè)離不開的應(yīng)用技術(shù)，當(dāng)前整個(gè)IT行業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)人才的需求量很大，它可以提高資源利用率，降低企業(yè)的成本，還可以擴(kuò)大企業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式。從目前市場(chǎng)需求看，大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀良好，已成為眾多企業(yè)的首選技術(shù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，上饒師范學(xué)院也與阿里云大學(xué)合作開辦江西阿里云大數(shù)據(jù)學(xué)院，希望通過聯(lián)合辦學(xué)，建立長(zhǎng)期、多領(lǐng)域的合作關(guān)系，為上饒師范學(xué)院學(xué)科專業(yè)發(fā)展提供人才智力支撐，促進(jìn)學(xué)校人才培養(yǎng)的模式創(chuàng)新，助力上饒乃至江西數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。江西阿里云大數(shù)據(jù)學(xué)院于2019年10月在上饒師范學(xué)院開學(xué)，2019年12月底，學(xué)院首期班已結(jié)業(yè)。

3.2 饒師微信公眾號(hào)中的大數(shù)據(jù)智慧抗疫

利用好大數(shù)據(jù)防疫平臺(tái)智慧抗疫，該平臺(tái)全覆蓋了饒師師生的信息收集，全方位的掌握全體師生的健康狀況。饒師微信公眾號(hào)及時(shí)公布相關(guān)數(shù)據(jù)，第一時(shí)間讓全校師生了解目前校內(nèi)防控信息。饒師微信公眾號(hào)也會(huì)及時(shí)發(fā)布校內(nèi)近期工作相關(guān)數(shù)據(jù)，例如以下一組線上教學(xué)數(shù)據(jù)：截止到2月21日（周五）20時(shí)線上教學(xué)課程3 387門次，其中為了保障線上教學(xué)的穩(wěn)定性，1 355門次進(jìn)行了錯(cuò)峰教學(xué)，2 032門次按課表時(shí)間授課。通過學(xué)習(xí)通教學(xué)發(fā)起簽到461名教師，教師發(fā)放教學(xué)任務(wù)點(diǎn)6 236個(gè)，發(fā)布測(cè)驗(yàn)13 182個(gè)，學(xué)生討論43 177次，學(xué)生訪問量552 159次。教師可以利用大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，學(xué)生也可以通過大數(shù)據(jù)掌握學(xué)習(xí)進(jìn)程。及時(shí)發(fā)布大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)內(nèi)容，饒師微信公眾號(hào)為全校師生在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的學(xué)習(xí)和工作，提供了科學(xué)地?cái)?shù)據(jù)化支持。

4 高校官方微信公眾號(hào)發(fā)展思考

4.1 官方與非官方的高校微信公眾號(hào)功能整合

哈佛大學(xué)教授克瓦克指出：今天是一個(gè)混合媒介時(shí)代，媒體聯(lián)動(dòng)和整合不是簡(jiǎn)單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)、是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系。高校內(nèi)官方與非官方的微信公眾號(hào)數(shù)目龐大，官方微信公眾號(hào)信息來源權(quán)威、受眾黏性高，非官方的微信公眾號(hào)大多來自學(xué)生社團(tuán)群體，聯(lián)系以趣緣為基礎(chǔ)，在吸引受眾方面有著更為明顯的優(yōu)勢(shì)。高校官方微信公眾號(hào)可以在有把關(guān)人的情況下，多接受作為學(xué)生的受眾反饋信息，將此作為校內(nèi)微信信息的聚集地。官方微信公眾號(hào)可以將學(xué)生感興趣的內(nèi)容或者有利于學(xué)生生活學(xué)習(xí)的一些內(nèi)容傳送上來，也可以在上面選擇適合自己平臺(tái)的信息內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，這樣不僅可以促使信息間的相互流動(dòng)，也能更好的發(fā)揮其傳播功能，保證受眾黏性。

4.2 高校官方微信公眾號(hào)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

大數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建，目前主要用在教學(xué)與科研方面居多。高校內(nèi)部對(duì)于大數(shù)據(jù)平臺(tái)中信息的利用，在官方微信公眾號(hào)可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程和工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，可以保證一個(gè)預(yù)先定義好的高質(zhì)量的分析結(jié)果。之后再利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性分析能力，了解目前受眾的情況，分析受眾數(shù)據(jù)，可以對(duì)于未來受眾定位做一些預(yù)測(cè)性的判斷。高校作為高科技人才以及創(chuàng)新技術(shù)的搖籃，承載著科研攻關(guān)和人才培養(yǎng)的雙重使命。在新的科技浪潮中，高校官方微信公眾號(hào)應(yīng)瞄準(zhǔn)時(shí)代最前沿，將公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)發(fā)展、和專業(yè)人才培養(yǎng)與大數(shù)據(jù)緊密融合在一起，推進(jìn)高校官方微信公眾號(hào)在傳播模式上更為精進(jìn)。高校官方微信公眾號(hào)，是伴隨著大學(xué)生成長(zhǎng)的平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)水平，傳播效果，與大學(xué)生的成長(zhǎng)密切相關(guān)。因此，高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，為高校日后信息傳播渠道的發(fā)展提供了新的可能。期望高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者能總結(jié)新冠疫情在傳播策略中的經(jīng)驗(yàn)，拓寬思路，創(chuàng)新模式，在更高起點(diǎn)上推動(dòng)高校微信官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)再上新臺(tái)階。