優(yōu)勢、效果和問題：虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)與廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2020-11-23 01:56:05李彩霞王福
文藝生活·中旬刊 2020年8期 關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?/a>互動性
李彩霞 王福
摘要：廣告?zhèn)鞑ブ杏辛颂摂M現(xiàn)實技術(shù)（VR）的應(yīng)用，產(chǎn)生了一種全新的廣告體驗互動方式。作為一項前所未有的人機(jī)交互技術(shù)，虛擬現(xiàn)實廣告具有沉浸性、互動性等特征。本文主要圍繞虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢、效果和現(xiàn)在所面臨的困難等三方面進(jìn)行研究與探討，以期促進(jìn)虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的快速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實廣告：廣告?zhèn)鞑ィ夯有?/p>
中圖分類號：F830.91 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??? 文章編號：1005-5312（2020）23-0282-02? DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.23.198
一、引言
虛擬現(xiàn)實（簡稱VR，是Virtual Reality的簡寫）技術(shù)，是計算機(jī)交互技術(shù)發(fā)展的新高度。借助相關(guān)技術(shù)和設(shè)備，虛擬現(xiàn)實可以在一定虛擬場景中觀看、收聽和觸摸，產(chǎn)生與現(xiàn)實高度相似的數(shù)字化環(huán)境。同時，虛擬現(xiàn)實也是一種全新的通信技術(shù)，任何媒體或通信技術(shù)的出現(xiàn)都會對廣告的概念、運營和發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。在廣告中使用虛擬現(xiàn)實已創(chuàng)造了更高的營銷價值，并創(chuàng)造了更多具有良好用戶體驗的廣告新形式。虛擬現(xiàn)實（VR）廣告的傳播特性和其傳播方式對廣告行業(yè)具有重要的研究意義。
二、虛擬現(xiàn)實廣告的優(yōu)勢
報紙、雜志、電視和廣播等傳統(tǒng)紙媒的廣告形態(tài)，由于進(jìn)入壁壘高，資源少，投入了大量的人力和物質(zhì)資源廣告效果是不明顯。原因主要有以下幾個方面：
首先，在傳統(tǒng)的媒體廣告形態(tài)中，受者只能被動接受廣告信息，產(chǎn)品不能與消費者有效地聯(lián)通，難以建立品牌的吸引力和忠誠度;
其次，在海量數(shù)據(jù)下，無法確定消費者每天所接觸的信息量。每天面對大量的廣告信息，無疑降低了廣告的有效性。
傳統(tǒng)的在線廣告，虛假廣告泛濫以及交互性不足，近年來廣告效果逐漸下降。虛擬現(xiàn)實廣告的應(yīng)用不但降低了廣告制作成本，而且由于沉浸性和互動性也將充分調(diào)動觀眾的參與熱情，極大地擴(kuò)展了廣告信息傳播的深度及廣度。
例如，著名的快餐品牌麥當(dāng)勞（McDonalds）使用VR技術(shù)進(jìn)行品牌推廣，充分彰顯了虛擬現(xiàn)實與受眾之間的良好互動。14家在瑞典的麥當(dāng)勞快餐廳中，VR Goggles（一種依靠快餐盒的VR眼鏡盒）被折疊起來，用智能手機(jī)實現(xiàn)體驗VR游戲。研究虛擬現(xiàn)實廣告的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）前所未有的感官沉浸體驗
傳統(tǒng)的人機(jī)交互技術(shù)是手指與屏幕的平面交互，局限于人對于機(jī)器的操作。虛擬現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)了人與周圍環(huán)境的交互，通過對現(xiàn)場的的全景拍攝，或者以3D建模的方式對場景進(jìn)行構(gòu)建，輔以VR眼鏡、頭盔等延伸設(shè)備，受眾就可以實現(xiàn)與虛擬場景的沉浸體驗。
這種嶄新的體驗方式不僅包含視覺、聽覺的感知，同時還可以實現(xiàn)嗅覺和觸覺的全方位的感受。把虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑?，極大的促進(jìn)了消費受眾對產(chǎn)品的多方位體驗，同時也可以使虛擬現(xiàn)實廣告和受眾實現(xiàn)視角的互動，對于構(gòu)建品牌美譽(yù)度也會起到一定的助推作用。
（二）全方位無死角的互動性
網(wǎng)絡(luò)廣告將了廣告業(yè)推進(jìn)到新階段，虛擬現(xiàn)實廣告將網(wǎng)絡(luò)廣告提升到一個新高度。虛擬現(xiàn)實廣告打破了以往受眾與傳統(tǒng)廣告單一的互動局面，充分實現(xiàn)了調(diào)動消費者的視覺、聽覺、以及觸覺和嗅覺等感官與虛擬現(xiàn)實技術(shù)廣告進(jìn)行全方位互動。虛擬現(xiàn)實技術(shù)廣告將會提升產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑バЧ?，提高受眾的參與度，有利于品牌知名度和美譽(yù)度的提升。
虛擬現(xiàn)實廣告完全顛覆了以往只能通過視聽覺被動接受的廣告的模式，首創(chuàng)了一種全方位的沉浸式體驗方式，使消費者成為了廣告參與者，不再作為傳統(tǒng)紙媒廣告信息的被動接受者。虛擬現(xiàn)實廣告?zhèn)鞑サ娜麦w驗方式，激起了受眾的參與熱情，促進(jìn)了廣告的傳播。
（三）定制化的傳播場景
虛擬現(xiàn)實技術(shù)所呈現(xiàn)的傳播場景主要有兩種途徑：
一是通過專用設(shè)備對現(xiàn)場環(huán)境信息進(jìn)行取景，經(jīng)過計算機(jī)技術(shù)合成虛擬環(huán)境;
二是通過計算機(jī)科學(xué)技術(shù)人員進(jìn)行3D建模，創(chuàng)建出參照客觀世界的虛擬環(huán)境。尤其對建筑物有其獨特的優(yōu)勢，無論是客觀存在的還是想像中的，它都可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)構(gòu)建逼真的場景。虛擬現(xiàn)實技術(shù)為廣告信息的傳播發(fā)展提供了可定制的場景，使得廣告信息的傳播再也不會局限于某地某景等客觀環(huán)境因素。
三、虛擬現(xiàn)實廣告的效果分析
（一）充分滿足廣告主對于廣告效果的追求
市場研究公司POST Cereal和尼爾森、PETA和Charity：Water合作完成了世界首份VR廣告效果的研究報告，研究者量化了VR廣告和傳統(tǒng)視頻廣告的效果指標(biāo)。通過虛擬現(xiàn)實（VR）廣告和傳統(tǒng)廣告的對比研究，在內(nèi)容參與、品牌認(rèn)知、品牌行為和品牌整合觀念四個方面產(chǎn)生的品牌提升作用。報告中寫道：“結(jié)果分析顯示，采用以上數(shù)據(jù)指標(biāo)，VR廣告是傳統(tǒng)廣告方式效果的1.5-1.8倍，尤其是在企業(yè)產(chǎn)品記憶能力方面，在所有的公司品牌管理測試中，沉浸式VR廣告至少有效8倍，內(nèi)容分享率上至少提高2倍?！币虼?，虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)廣告滿足了廣告主對廣告效果的追求。
（二）滿足消費者沉浸式體驗的需求
未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾經(jīng)預(yù)言，服務(wù)業(yè)將走向體驗式的經(jīng)濟(jì)模式，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動與體驗有關(guān)，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的行業(yè)應(yīng)用驗證了托夫勒的預(yù)言，在虛擬現(xiàn)實時代，它為消費者帶來了一個全新的生活體驗方式，虛擬現(xiàn)實體驗式營銷不再受時間和空間的限制，一個VR頭盔可以將三維虛擬世界逼真的呈現(xiàn)在他們面前。當(dāng)顯示鏡頭的影像分辨率、清晰度到達(dá)更高標(biāo)準(zhǔn)時，大部分的企業(yè)銷售產(chǎn)品時都能以一種“擬真”的方式運用到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界發(fā)展之中，它可能做不到100%相同，但相比我們現(xiàn)在的2D平面設(shè)計能夠進(jìn)行更加直觀、全面地了解廣告產(chǎn)品的特性。虛擬現(xiàn)實廣告將在滿足消費者體驗需求方面取得更大的進(jìn)展。
四、虛擬現(xiàn)實（VR）廣告面臨的困難
在分析虛擬現(xiàn)實廣告的優(yōu)勢之后，我們應(yīng)該充分認(rèn)識虛擬現(xiàn)實廣告所面臨的困難。從硬件技術(shù)上來講，有以下幾個難點：
第一，來自多源的或已建立的相互無縫整合多源數(shù)據(jù)的整合;
第二，對象進(jìn)行模型我們不能實現(xiàn)自由交互與變拓?fù)鋵崟r的逼真響應(yīng);
第三，大部分車型現(xiàn)在缺乏的物質(zhì)和非物質(zhì)的幾何模型的智能物理幾何形狀;
第四，虛擬場景的可信性理論研究有待進(jìn)一步突破;
第五，有限帶寬和低計算教學(xué)資源下的圖形圖像數(shù)據(jù)處理方法需要革新;
第六，人機(jī)交互體感與自然化人機(jī)交互技術(shù)設(shè)備管理不盡如人意。
五、結(jié)論
虛擬現(xiàn)實廣告擁有一個比較突出的優(yōu)勢，顯著的可試性，明顯的可觀察性，以及良好的兼容性。虛擬現(xiàn)實廣告與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體廣告、戶外廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告明顯不同。虛擬現(xiàn)實（VR）廣告使消費者不再是被動的接受廣告信息灌輸，而是沉浸在自己的虛擬現(xiàn)實廣告中，全方位的感受產(chǎn)品，對廣告主的廣告信息的進(jìn)行全面了解;此外，虛擬現(xiàn)實可以和不同媒介結(jié)合，從電腦、手機(jī)到電視、甚至紙媒廣告。虛擬現(xiàn)實廣告在信息傳遞過程中用全面、豐富、喜聞樂見的形式將廣告信息展示給消費者，同時，它也為大眾的生活帶來了極大的便利。
但是，作為多數(shù)新技術(shù)的通?。涸O(shè)備和技術(shù)門檻高，也體現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實廣告的發(fā)展中。此外，受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的限制，消費者對這種新技術(shù)的體驗機(jī)會也不均衡，同時也是由于信息技術(shù)處在不斷發(fā)展過程中，并未完全成熟，其所帶來的全景體驗也沒有達(dá)到一個最佳效果。但是，虛擬現(xiàn)實廣告在未來仍將成為一種新的交互廣告解決方案，給未來的品牌營銷帶來新的形式，吸引消費者的注意力，全面增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ挠行院土Χ取?/p>
參考文獻(xiàn)：
[1]?? 張慧姝.增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)及其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.
[2]?? 朱江麗.全媒體整合廣告策略與案例分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016.
[3]?? 張明龍.基于受眾視角戶外互動廣告的傳播策略研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2017.
[4]?? 秦先普.可口可樂AR技術(shù)與電商促銷的第一次合體[J].中國廣告，2016（11）.
[5]?? 薛媛.從受眾接受心理談網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意[J].當(dāng)代傳播，2007（06）.
[6]?? 蔡騏.論媒介認(rèn)知能力的建構(gòu)與發(fā)展[J].國際新聞界，2001（05）.
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一、引言
虛擬現(xiàn)實（簡稱VR，是Virtual Reality的簡寫）技術(shù)，是計算機(jī)交互技術(shù)發(fā)展的新高度。借助相關(guān)技術(shù)和設(shè)備，虛擬現(xiàn)實可以在一定虛擬場景中觀看、收聽和觸摸，產(chǎn)生與現(xiàn)實高度相似的數(shù)字化環(huán)境。同時，虛擬現(xiàn)實也是一種全新的通信技術(shù)，任何媒體或通信技術(shù)的出現(xiàn)都會對廣告的概念、運營和發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。在廣告中使用虛擬現(xiàn)實已創(chuàng)造了更高的營銷價值，并創(chuàng)造了更多具有良好用戶體驗的廣告新形式。虛擬現(xiàn)實（VR）廣告的傳播特性和其傳播方式對廣告行業(yè)具有重要的研究意義。
二、虛擬現(xiàn)實廣告的優(yōu)勢
報紙、雜志、電視和廣播等傳統(tǒng)紙媒的廣告形態(tài)，由于進(jìn)入壁壘高，資源少，投入了大量的人力和物質(zhì)資源廣告效果是不明顯。原因主要有以下幾個方面：
首先，在傳統(tǒng)的媒體廣告形態(tài)中，受者只能被動接受廣告信息，產(chǎn)品不能與消費者有效地聯(lián)通，難以建立品牌的吸引力和忠誠度;
其次，在海量數(shù)據(jù)下，無法確定消費者每天所接觸的信息量。每天面對大量的廣告信息，無疑降低了廣告的有效性。
傳統(tǒng)的在線廣告，虛假廣告泛濫以及交互性不足，近年來廣告效果逐漸下降。虛擬現(xiàn)實廣告的應(yīng)用不但降低了廣告制作成本，而且由于沉浸性和互動性也將充分調(diào)動觀眾的參與熱情，極大地擴(kuò)展了廣告信息傳播的深度及廣度。
例如，著名的快餐品牌麥當(dāng)勞（McDonalds）使用VR技術(shù)進(jìn)行品牌推廣，充分彰顯了虛擬現(xiàn)實與受眾之間的良好互動。14家在瑞典的麥當(dāng)勞快餐廳中，VR Goggles（一種依靠快餐盒的VR眼鏡盒）被折疊起來，用智能手機(jī)實現(xiàn)體驗VR游戲。研究虛擬現(xiàn)實廣告的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
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這種嶄新的體驗方式不僅包含視覺、聽覺的感知，同時還可以實現(xiàn)嗅覺和觸覺的全方位的感受。把虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑?，極大的促進(jìn)了消費受眾對產(chǎn)品的多方位體驗，同時也可以使虛擬現(xiàn)實廣告和受眾實現(xiàn)視角的互動，對于構(gòu)建品牌美譽(yù)度也會起到一定的助推作用。
（二）全方位無死角的互動性
網(wǎng)絡(luò)廣告將了廣告業(yè)推進(jìn)到新階段，虛擬現(xiàn)實廣告將網(wǎng)絡(luò)廣告提升到一個新高度。虛擬現(xiàn)實廣告打破了以往受眾與傳統(tǒng)廣告單一的互動局面，充分實現(xiàn)了調(diào)動消費者的視覺、聽覺、以及觸覺和嗅覺等感官與虛擬現(xiàn)實技術(shù)廣告進(jìn)行全方位互動。虛擬現(xiàn)實技術(shù)廣告將會提升產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑バЧ?，提高受眾的參與度，有利于品牌知名度和美譽(yù)度的提升。
虛擬現(xiàn)實廣告完全顛覆了以往只能通過視聽覺被動接受的廣告的模式，首創(chuàng)了一種全方位的沉浸式體驗方式，使消費者成為了廣告參與者，不再作為傳統(tǒng)紙媒廣告信息的被動接受者。虛擬現(xiàn)實廣告?zhèn)鞑サ娜麦w驗方式，激起了受眾的參與熱情，促進(jìn)了廣告的傳播。
（三）定制化的傳播場景
虛擬現(xiàn)實技術(shù)所呈現(xiàn)的傳播場景主要有兩種途徑：
一是通過專用設(shè)備對現(xiàn)場環(huán)境信息進(jìn)行取景，經(jīng)過計算機(jī)技術(shù)合成虛擬環(huán)境;
二是通過計算機(jī)科學(xué)技術(shù)人員進(jìn)行3D建模，創(chuàng)建出參照客觀世界的虛擬環(huán)境。尤其對建筑物有其獨特的優(yōu)勢，無論是客觀存在的還是想像中的，它都可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)構(gòu)建逼真的場景。虛擬現(xiàn)實技術(shù)為廣告信息的傳播發(fā)展提供了可定制的場景，使得廣告信息的傳播再也不會局限于某地某景等客觀環(huán)境因素。
三、虛擬現(xiàn)實廣告的效果分析
（一）充分滿足廣告主對于廣告效果的追求
市場研究公司POST Cereal和尼爾森、PETA和Charity：Water合作完成了世界首份VR廣告效果的研究報告，研究者量化了VR廣告和傳統(tǒng)視頻廣告的效果指標(biāo)。通過虛擬現(xiàn)實（VR）廣告和傳統(tǒng)廣告的對比研究，在內(nèi)容參與、品牌認(rèn)知、品牌行為和品牌整合觀念四個方面產(chǎn)生的品牌提升作用。報告中寫道：“結(jié)果分析顯示，采用以上數(shù)據(jù)指標(biāo)，VR廣告是傳統(tǒng)廣告方式效果的1.5-1.8倍，尤其是在企業(yè)產(chǎn)品記憶能力方面，在所有的公司品牌管理測試中，沉浸式VR廣告至少有效8倍，內(nèi)容分享率上至少提高2倍?！币虼?，虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)廣告滿足了廣告主對廣告效果的追求。
（二）滿足消費者沉浸式體驗的需求
未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾經(jīng)預(yù)言，服務(wù)業(yè)將走向體驗式的經(jīng)濟(jì)模式，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動與體驗有關(guān)，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的行業(yè)應(yīng)用驗證了托夫勒的預(yù)言，在虛擬現(xiàn)實時代，它為消費者帶來了一個全新的生活體驗方式，虛擬現(xiàn)實體驗式營銷不再受時間和空間的限制，一個VR頭盔可以將三維虛擬世界逼真的呈現(xiàn)在他們面前。當(dāng)顯示鏡頭的影像分辨率、清晰度到達(dá)更高標(biāo)準(zhǔn)時，大部分的企業(yè)銷售產(chǎn)品時都能以一種“擬真”的方式運用到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界發(fā)展之中，它可能做不到100%相同，但相比我們現(xiàn)在的2D平面設(shè)計能夠進(jìn)行更加直觀、全面地了解廣告產(chǎn)品的特性。虛擬現(xiàn)實廣告將在滿足消費者體驗需求方面取得更大的進(jìn)展。
四、虛擬現(xiàn)實（VR）廣告面臨的困難
在分析虛擬現(xiàn)實廣告的優(yōu)勢之后，我們應(yīng)該充分認(rèn)識虛擬現(xiàn)實廣告所面臨的困難。從硬件技術(shù)上來講，有以下幾個難點：
第一，來自多源的或已建立的相互無縫整合多源數(shù)據(jù)的整合;
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第三，大部分車型現(xiàn)在缺乏的物質(zhì)和非物質(zhì)的幾何模型的智能物理幾何形狀;
第四，虛擬場景的可信性理論研究有待進(jìn)一步突破;
第五，有限帶寬和低計算教學(xué)資源下的圖形圖像數(shù)據(jù)處理方法需要革新;
第六，人機(jī)交互體感與自然化人機(jī)交互技術(shù)設(shè)備管理不盡如人意。
五、結(jié)論
虛擬現(xiàn)實廣告擁有一個比較突出的優(yōu)勢，顯著的可試性，明顯的可觀察性，以及良好的兼容性。虛擬現(xiàn)實廣告與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體廣告、戶外廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告明顯不同。虛擬現(xiàn)實（VR）廣告使消費者不再是被動的接受廣告信息灌輸，而是沉浸在自己的虛擬現(xiàn)實廣告中，全方位的感受產(chǎn)品，對廣告主的廣告信息的進(jìn)行全面了解;此外，虛擬現(xiàn)實可以和不同媒介結(jié)合，從電腦、手機(jī)到電視、甚至紙媒廣告。虛擬現(xiàn)實廣告在信息傳遞過程中用全面、豐富、喜聞樂見的形式將廣告信息展示給消費者，同時，它也為大眾的生活帶來了極大的便利。
但是，作為多數(shù)新技術(shù)的通?。涸O(shè)備和技術(shù)門檻高，也體現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實廣告的發(fā)展中。此外，受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的限制，消費者對這種新技術(shù)的體驗機(jī)會也不均衡，同時也是由于信息技術(shù)處在不斷發(fā)展過程中，并未完全成熟，其所帶來的全景體驗也沒有達(dá)到一個最佳效果。但是，虛擬現(xiàn)實廣告在未來仍將成為一種新的交互廣告解決方案，給未來的品牌營銷帶來新的形式，吸引消費者的注意力，全面增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ挠行院土Χ取?/p>
參考文獻(xiàn)：
[1]?? 張慧姝.增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)及其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.
[2]?? 朱江麗.全媒體整合廣告策略與案例分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016.
[3]?? 張明龍.基于受眾視角戶外互動廣告的傳播策略研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2017.
[4]?? 秦先普.可口可樂AR技術(shù)與電商促銷的第一次合體[J].中國廣告，2016（11）.
[5]?? 薛媛.從受眾接受心理談網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意[J].當(dāng)代傳播，2007（06）.
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