2019年我國境外辦展概況分析與對策研究

會展業(yè)作為一個新興的服務(wù)行業(yè)，因其影響面廣、關(guān)聯(lián)度高，已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要“助推器”和新動能。在國際交往日益頻繁，經(jīng)濟(jì)全球化和一體化發(fā)展逐漸加快的時代背景下，越來越多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)將目光投向了海外會展，大型商業(yè)國際會展不僅能夠提高國家和城市的影響力和知名度，同時也增加了企業(yè)走向國際市場的機(jī)會。

然而境外辦展作為我國企業(yè)走向國際舞臺的一個重要途徑和渠道，并未獲得學(xué)界的足夠重視，相關(guān)研究甚少。本文通過分析2019年我國境外辦展的相關(guān)數(shù)據(jù)，對我國境外辦展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出一定建議。

1 2019年境外辦展概況

根據(jù)中國會展經(jīng)濟(jì)研究會發(fā)布的《2019年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》顯示，2019年我國主辦方境外辦展的數(shù)量和面積，均較2017年、2018年有大幅上漲，但仍未達(dá)到2016年辦展的數(shù)量和規(guī)模。2019年我國境外辦展數(shù)量達(dá)79場，與2018年相比增加20場，漲幅達(dá)33.9%。展覽面積52.8萬平方米，漲幅達(dá)31.34%，展會平均展覽面積為0.67萬平方米。

2019年，我國79場境外辦展中，有36場為獨立辦展，43場為合作辦展，分別占境外辦展總數(shù)的45.57%和54.43%。境外辦展機(jī)構(gòu)數(shù)量共計24家，其中行政機(jī)構(gòu)7家，商協(xié)會7家，企業(yè)10家(國有企業(yè)6家，民營企業(yè)4家)。在24家境外辦展機(jī)構(gòu)中，能夠獨立辦展的僅有7家，占29.2%，這說明大多數(shù)辦展機(jī)構(gòu)以合作辦展為主，而具備在海外自主辦展能力的專業(yè)機(jī)構(gòu)較少。米奧蘭特國際會展獨立辦展達(dá)23場，占比29.11%，成為辦展數(shù)量最多的辦展機(jī)構(gòu)，如表1所示。

2019年我國境外辦展涉及7個行業(yè)或領(lǐng)域，排名前三的行業(yè)為房產(chǎn)家居(17場)，紡織服裝(11場)，工業(yè)機(jī)械(8場)，共占專業(yè)展總數(shù)的80%，如表2所示。而其他行業(yè)境外展覽數(shù)量較少，甚至沒有。

2019年，在中國境外辦展的79場展覽中，“一帶一路”沿線國家舉辦的展覽有62場，數(shù)量占總數(shù)的77.21%，展覽總面積達(dá)40.67萬平方米，占中國境外辦展展覽總面積的77.03%。自2015年“一帶一路”倡議提出以來，“一帶一路”沿線國家逐漸成為我國境外辦展的熱門舉辦地。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》顯示，2015—2019年，“一帶一路”沿線國家在中國境外辦展的熱門舉辦地中的占比達(dá)70%以上。表3詳細(xì)顯示了2019年我國境外辦展服務(wù)“一帶一路”項目的數(shù)量和規(guī)模。中國在“一帶一路”沿線國家舉辦展覽的機(jī)構(gòu)共20家，占出境辦展組展機(jī)構(gòu)總數(shù)的83.33%。其中，米奧蘭特國際會展、商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展事務(wù)局和中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會的辦展面積位列前三，分別占36.18%、14.12%和6.49%。

表1 2019年中國境外辦展機(jī)構(gòu)辦展數(shù)量情況

表2 2019年中國境外辦展項目主題構(gòu)成

表3 2019年中國境外辦展服務(wù)“一帶一路”項目

此外，我國與金磚五國貿(mào)易增長顯著，俄羅斯、巴西、印度和南非成為中國境外辦展的重要舉辦地。由表4可以看到，2019年在金磚五國舉辦的展覽共16場，占中國境外辦展的20%，展覽總面積達(dá)12.97萬平方米。

2019年，中國境外自主辦展組展機(jī)構(gòu)中，只有米奧蘭特國際會展和浙江遠(yuǎn)大國際會展有限公司成為國際展覽協(xié)會(UFI)成員，占境外辦展機(jī)構(gòu)總數(shù)的8.3%，在79個展覽項目中僅有19個項目獲得國際展覽協(xié)會UFI認(rèn)證，占境外自主辦展總數(shù)的11.39%。如表5所示，這說明我國獲得境外自主辦展資質(zhì)的企業(yè)尚少，且境外自主辦展中僅有少數(shù)展覽獲得國際展覽協(xié)會認(rèn)證。

表4 2019年中國境外辦展服務(wù)“金磚五國”項目

表5 2019年中國境外辦展獲UFI認(rèn)證的項目

2 我國境外辦展發(fā)展模式探析

多年以來，我國會展業(yè)發(fā)展迅速，但境外辦展一直是弱項。如何增強境外辦展實力，擴(kuò)大境外辦展影響力，提升境外辦展水平，對進(jìn)一步提升參展企業(yè)國際競爭力、國家綜合實力具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。

2.1 以“一帶一路”倡議為契機(jī)，做好宏觀調(diào)控

“一帶一路”倡議的實施為會展企業(yè)“走出去”創(chuàng)造了歷史機(jī)遇，是增強我國國際競爭力的新起點。首先，我國專業(yè)從事境外辦展的企業(yè)非常少，政府要加強對境外辦展的宏觀調(diào)控，要制定相關(guān)政策，鼓勵、支持、推動企業(yè)境外辦展，制定明確的激勵政策，設(shè)立專項發(fā)展資金，對于辦展規(guī)模大、專業(yè)性強、具有品牌推廣優(yōu)勢、有發(fā)展?jié)摿Φ木惩廪k展企業(yè)予以獎勵性補貼，樹立行業(yè)標(biāo)桿，增強企業(yè)境外辦展的積極性。其次，對現(xiàn)有會展資源進(jìn)行整合和優(yōu)化，對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，引進(jìn)一批具有海外辦展經(jīng)驗和國際化水平的高端專業(yè)人才，逐步形成具有國際領(lǐng)先水平的、有中國特色的會展業(yè)航母。再次，組織成立境外辦展協(xié)會，做好境外展會的宣傳、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)工作，調(diào)動企業(yè)境外參展的積極性，平衡參展商、參觀者和展會組織者之間的利益，出版和發(fā)布展覽指南，提供與展覽相關(guān)的信息、咨詢和培訓(xùn)工作，成為業(yè)界與海外溝通的橋梁，擴(kuò)大境外辦展的規(guī)模和影響力。

2.2 大力打造服務(wù)貿(mào)易境外推廣企業(yè)和平臺

杭州在成為服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點城市后，以米奧蘭特國際會展公司為依托，打造服務(wù)貿(mào)易境外推廣平臺——247網(wǎng)展貿(mào)平臺。該平臺獨創(chuàng)“網(wǎng)展貿(mào)”新模式，立足杭州、服務(wù)全國，為企業(yè)提供“展覽+互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”三位一體的創(chuàng)新跨境貿(mào)易服務(wù)。該平臺借助線上平臺及移動App分設(shè)買家客戶端和賣家客戶端，利用大數(shù)據(jù)強大優(yōu)勢精準(zhǔn)匹配買家和賣家，在展前進(jìn)行數(shù)字預(yù)展，線下邀約展廳看展，展后海外倉儲服務(wù)，跟進(jìn)訂單狀態(tài)。該平臺還支持多語種人工翻譯，解決買賣雙方語言溝通障礙。舒凱等(2017)指出，247網(wǎng)展貿(mào)平臺在“一帶一路”11個國家舉辦展覽會，采購商超過18萬人，服務(wù)的企業(yè)數(shù)量從2014年的1200家上升至2017年的近4000家，自主展會總規(guī)模從2014年的5萬平方米上升至2017年的17萬平方米，平臺服務(wù)總額從2016年的3.3億人民幣上升至2017年的近5億人民幣，均實現(xiàn)逐年增長。

會展貿(mào)易平臺的構(gòu)建，是我國提升境外辦展服務(wù)水平、走向辦展國際化邁出的重要一步，實現(xiàn)了信息的共享與精細(xì)化管理，滿足參展企業(yè)和參觀者的個性化需求，有效提高營銷效率和效果，推進(jìn)我國境外辦展的智能化發(fā)展水平。因此，大數(shù)據(jù)時代背景下，境外辦展有著十分廣闊的發(fā)展空間，結(jié)合我國現(xiàn)有的信息化發(fā)展優(yōu)勢和資源，可以很好地彌補我國境外辦展的短板，開展智能化會展服務(wù)，通過服務(wù)和產(chǎn)品的疊加、升級，實現(xiàn)境外辦展的結(jié)構(gòu)性改革。

2.3 培養(yǎng)國際會展人才，強化會展國際化理念

隨著我國會展業(yè)的不斷發(fā)展、成熟，會展國際化趨勢日益顯現(xiàn)。然而，我國現(xiàn)有會展人才培養(yǎng)體系存在一定缺陷，使得高端國際化會展人才極其匱乏，難以滿足境外辦展的人才需求。一方面，人才培養(yǎng)模式單一，校企合作不夠緊密，大部分學(xué)生缺少相關(guān)實習(xí)機(jī)會，教學(xué)內(nèi)容和實踐指導(dǎo)相脫節(jié)。另一方面，由于我國會展業(yè)起步較晚，會展專業(yè)師資匱乏，具有行業(yè)經(jīng)驗的師資更少，使得會展人才培養(yǎng)的數(shù)量和質(zhì)量難以與世界發(fā)達(dá)國家相比。

為滿足我國境外辦展的人才需求，應(yīng)做到以下幾點。

第一，應(yīng)加大引進(jìn)和培養(yǎng)國際會展專業(yè)人才的力度。注重引進(jìn)一批具有國際會展專業(yè)背景、擁有海外會展實際經(jīng)驗的人才，加強雙師型教師隊伍建設(shè)，使教師的知識結(jié)構(gòu)、實操經(jīng)驗緊跟國際會展市場發(fā)展需求。增加現(xiàn)有師資隊伍出國深造學(xué)習(xí)的機(jī)會，使現(xiàn)有師資掌握國際先進(jìn)會展管理理念，了解國際會展業(yè)發(fā)展動態(tài)，從而更有效地結(jié)合我國會展業(yè)發(fā)展實際，培養(yǎng)國際化會展人才。此外，加強與海外高校開展會展專業(yè)的合作辦學(xué)，聯(lián)合開發(fā)課程，或引進(jìn)優(yōu)質(zhì)課程和教材、專業(yè)師資，吸收和借鑒對方先進(jìn)的教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)管理模式和評估方法，共建會展專業(yè)實訓(xùn)基地，利用會展強國的教學(xué)資源和優(yōu)勢，培養(yǎng)具有國際視野的復(fù)合型會展人才，逐步建立國際化會展人才培養(yǎng)模式和課程標(biāo)準(zhǔn)。

第二，完善校企合作機(jī)制，使專業(yè)與產(chǎn)業(yè)充分融合。目前，大部分校企合作還停留在初級階段，學(xué)生僅能在展會中通過擔(dān)任志愿者獲得有限的實際經(jīng)驗，無法真正將理論與實踐相結(jié)合。德國作為會展強國，其產(chǎn)、學(xué)、教良好互動的校企合作模式，為其會展業(yè)的發(fā)展提供了堅實的人力基礎(chǔ)。因此，應(yīng)借鑒德國的“雙元制”模式，開展以會展項目為載體、學(xué)生為主體、師生共同參與的人才培養(yǎng)機(jī)制，建立學(xué)生工作室，使學(xué)生的實訓(xùn)課程與會展實際工作相融合，鼓勵學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)、與會展企業(yè)互動協(xié)助的方式完成相應(yīng)的實際工作，鼓勵教師與會展企業(yè)管理者通過互通互鑒的方式完成相關(guān)知識體系搭建，確保實踐教學(xué)貼近會展企業(yè)項目、真實工作情景。

第三，注重外語能力培養(yǎng)，提升會展專業(yè)人才的綜合素質(zhì)。為進(jìn)一步提升會展專業(yè)人才的綜合素質(zhì)，需加強學(xué)生外語能力的培養(yǎng)。要在傳統(tǒng)的商務(wù)英語教學(xué)基礎(chǔ)上，注重會展專業(yè)英語的滲透，以小班授課、會展情景模擬等方式，增強學(xué)生會展英語聽說交際能力。此外，韓語、德語、緬甸語、阿拉伯語等小語種的培訓(xùn)也應(yīng)納入會展專業(yè)教學(xué)體系，以適應(yīng)會展國際化發(fā)展需求。組織專業(yè)教師和校外導(dǎo)師輔導(dǎo)學(xué)生參加各類會展學(xué)科競賽，如亞洲會展青年挑戰(zhàn)賽等，激發(fā)學(xué)生對會展專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)邏輯推理和解決問題的能力，建立創(chuàng)新思維習(xí)慣。

2.4 加強境外會展參展的風(fēng)險管理

向甜(2017)指出，由于境外組展單位及參展企業(yè)缺乏會展項目管理體系的科學(xué)指導(dǎo)，面臨質(zhì)量、進(jìn)度、法律、客戶投訴等潛在風(fēng)險的負(fù)面影響，導(dǎo)致會展項目目標(biāo)不能順利實現(xiàn)。于寧(2017)表明，由于境外組展單位和參展企業(yè)不熟悉海外知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，未在展前做好知識產(chǎn)權(quán)預(yù)警，導(dǎo)致知識產(chǎn)權(quán)糾紛的事件屢次發(fā)生。

第一，應(yīng)樹立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。境外辦展的組織機(jī)構(gòu)和參展企業(yè)要對展品在展出國家和地區(qū)進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)注冊，以免展品在他國被搶注。如老干媽、同仁堂、五糧液等商標(biāo)皆曾被他國企業(yè)搶注，因此我國企業(yè)在參展前應(yīng)及時對產(chǎn)品進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止搶注之人以知識產(chǎn)權(quán)人的身份指控或起訴我國企業(yè)侵權(quán)。

第二，展前應(yīng)對產(chǎn)品相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行檢索。境外辦展的組織者和參展企業(yè)要對競爭產(chǎn)品的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行檢索，排除可能造成侵權(quán)的產(chǎn)品參展，以降低參展可能導(dǎo)致的法律糾紛，也可防止因侵權(quán)產(chǎn)品參展而導(dǎo)致企業(yè)其他非侵權(quán)產(chǎn)品被撤離的風(fēng)險。

第三，攜帶相關(guān)權(quán)利證明文件。境外參展企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)備好相應(yīng)的權(quán)利證明文件，如企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品的相關(guān)書面材料以及展品的權(quán)利證明文件等，以防止展品在境外參展時被扣查。

第四，組展機(jī)構(gòu)和企業(yè)應(yīng)尊重他國執(zhí)法機(jī)構(gòu)的執(zhí)法命令，在展品構(gòu)成侵權(quán)的情況下，及時與申請人取得聯(lián)系，爭取庭外和解，以免承擔(dān)巨大的賠償金和訴訟費用。參展企業(yè)在應(yīng)對他國查抄時，應(yīng)采取積極的應(yīng)對措施，選擇法律途徑討回公道，維護(hù)自己的合法權(quán)益，而不是忍氣吞聲。

因此，要加強境外組展、參展企業(yè)風(fēng)險防范意識，加強對境外國家和地區(qū)相關(guān)法律法規(guī)的了解，增強協(xié)調(diào)和處理糾紛的能力，以保護(hù)境外參展企業(yè)的合法權(quán)益，也有利于維護(hù)境外參展企業(yè)在國際市場上的名譽。

3 結(jié)語

通過對2019年我國境外辦展情況進(jìn)行梳理，認(rèn)為我國需進(jìn)一步增強境外辦展實力，擴(kuò)大境外辦展影響力，提升境外辦展水平。本文提出以“一帶一路”倡議為契機(jī)做好宏觀調(diào)控，大力打造服務(wù)貿(mào)易境外推廣企業(yè)和平臺，培養(yǎng)國際會展人才，強化會展國際化理念，加強境外會展參展的風(fēng)險管理等措施。相信隨著我國會展業(yè)的不斷發(fā)展，境外辦展的規(guī)模將會逐漸增大，參展企業(yè)會逐漸增多，辦展水平會逐步增強，我國由會展大國向會展強國邁進(jìn)的目標(biāo)將逐步實現(xiàn)。