非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意結(jié)合的商業(yè)模式思考

申思遠(yuǎn)

摘 要：本文主要研究通過非遺與文創(chuàng)的高效結(jié)合生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，使非遺文化能夠更貼近消費(fèi)者，進(jìn)行生活化、可持續(xù)化、活態(tài)發(fā)展，以非遺豐富企業(yè)，企業(yè)反哺非遺，最終形成非遺文化自給自足、造血發(fā)展的良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：非遺;文化創(chuàng)意開發(fā);新媒體平臺;自給自足良性循環(huán)。

中圖分類號：J528.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）22-00-02

近年來，隨著消費(fèi)水平的普遍提升、新媒體技術(shù)的流行、線上自媒體和網(wǎng)絡(luò)店鋪的發(fā)展，信息的高速傳播和交互已經(jīng)成為常態(tài)。龐大的信息流不斷地推動人們主動或被動地發(fā)掘自身興趣，風(fēng)格化、小眾化、個性化的表達(dá)需求，使得文化產(chǎn)品消費(fèi)日益增長，并有無限潛力。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）名目繁多，多數(shù)富有大眾所喜聞樂見的美學(xué)表達(dá)，作為優(yōu)秀的文化資源，非遺本身就是古老民族文化創(chuàng)意的體現(xiàn)，也適宜作為新時代的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（以下簡稱“文創(chuàng)”）的創(chuàng)意原材料。借助新媒體平臺，通過非遺與其他文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合生產(chǎn)文化產(chǎn)品，從而將文化變現(xiàn)反哺非遺保護(hù)與發(fā)展，實現(xiàn)非遺與文創(chuàng)的受眾交換，增加非遺文化知名度的同時促進(jìn)非遺項目自給自足，利于形成良性的傳播、盈利、保護(hù)循環(huán)。

一、非遺產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

（一）非遺市場與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

目前，我國對非遺的保護(hù)仍然停留在“政府主導(dǎo)、社會參與、搶救第一，謹(jǐn)慎利用”的層面，對于非遺的保護(hù)主要是施救式和開發(fā)式保護(hù)，而非遺的產(chǎn)業(yè)化幾乎都是具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ暮笳摺Ｄ壳皩Ψ沁z的宣傳保護(hù)往往首先見于國際非遺文化交流活動中，國內(nèi)市場觸達(dá)并不直接。

非遺的市場可以分為直接市場和間接市場。一般大眾均是非遺文化的受眾，但是眾多的非遺名目和有限的觸達(dá)力使得非遺市場中的消費(fèi)潛力十分有限。非遺的直接市場可以理解為非遺產(chǎn)品、非遺技術(shù)、非遺表演的直接觀眾和消費(fèi)者，以原汁原味的非遺文化產(chǎn)品作為商品，這種非遺消費(fèi)方式一方面利于展示非遺的原貌，推進(jìn)“活態(tài)保護(hù)”，但同時許多非遺并不容易直接喚起大眾共鳴，無法有效地激發(fā)其消費(fèi)潛力;非遺的間接市場則可以是衍生品市場或者合作品市場，非遺文化作為文化元素參與消費(fèi)品制作，以風(fēng)格化、元素化的參與向大眾傳達(dá)相關(guān)信息，間接市場利于消費(fèi)與傳播，擴(kuò)大受眾面和經(jīng)濟(jì)收入，但是并不便于非遺文化較深入持久的傳達(dá)[1]。

（二）非遺傳承人現(xiàn)狀

當(dāng)下，消費(fèi)者審美趣味和風(fēng)向急速變化，非遺傳承人多數(shù)年齡較大，難以準(zhǔn)確把握當(dāng)下市場風(fēng)向，無法緊跟時代步伐，更難以將新創(chuàng)意與古老非遺文化融合以進(jìn)行文化產(chǎn)品源頭的藝術(shù)性創(chuàng)新。趙科印《手工技藝類非遺文創(chuàng)開發(fā)的實踐探索——以淮安市手工技藝類非遺為例》中提到，受傳統(tǒng)觀念影響，淮安手工技藝類非遺傳承人大多不愿創(chuàng)新，僅把得到政府資助作為目標(biāo)[2]。在這種態(tài)度下，其生產(chǎn)仍停留在傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)階段，生產(chǎn)理念較為落后，對以新的創(chuàng)意和設(shè)計提升產(chǎn)業(yè)化程度的積極性弱。

二、文化創(chuàng)意市場蓬勃發(fā)展

（一）文創(chuàng)的含義與形式

文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的縮寫，指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助科技對文化資源進(jìn)行創(chuàng)造和提升，通過開發(fā)和運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為，文創(chuàng)包含文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與智能產(chǎn)權(quán)三項內(nèi)容。

（二）文創(chuàng)源頭——開發(fā)設(shè)計

文創(chuàng)產(chǎn)品的源頭是開發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)。而創(chuàng)意需要的不只是創(chuàng)造，還有創(chuàng)新。古老豐富的非遺文化是為創(chuàng)造，而如何利用這些創(chuàng)造，通過創(chuàng)新使其能夠煥發(fā)新的光彩，則是每一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、團(tuán)體或個人要著重思考的。傳承人方面，需要其具有創(chuàng)新意識，繼承非遺文化原貌的同時提升自身藝術(shù)素養(yǎng)和鑒賞力，開放思維，靈活思考，對非遺文化的直接表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行內(nèi)容上、技藝上、內(nèi)涵上、價值觀上的創(chuàng)新，實現(xiàn)與時俱進(jìn)的非遺新成果的創(chuàng)造。在從傳承源頭進(jìn)行文化創(chuàng)新的同時，也能夠提供富有活力的文化再創(chuàng)造原材料。企業(yè)方面，需要其注重創(chuàng)意人才和技術(shù)人才兼?zhèn)?，建立開發(fā)團(tuán)隊，重視市場調(diào)研，利用新媒體時代的便利和當(dāng)代發(fā)達(dá)的技術(shù)實現(xiàn)對文化原材料的整合、再造與升華。將優(yōu)秀的文化通過模式創(chuàng)新、表現(xiàn)形式創(chuàng)新、載體創(chuàng)新等方式，營造創(chuàng)新感和品質(zhì)感。政府方面，需要給予高度的關(guān)注和幫扶，從策劃資金和立項方面對非遺項目提供幫助，并借助官方渠道多加宣傳，尤其是借助地方文化機(jī)構(gòu)傳達(dá)號召，并開發(fā)地方非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化旅游、文化深度體驗等新產(chǎn)業(yè)。

三、非遺+文創(chuàng)

（一）符號消費(fèi)、風(fēng)格展示的消費(fèi)者心理

當(dāng)下，電商發(fā)展迅速，消費(fèi)者平均年齡降低，80后、90后逐漸成為文化消費(fèi)主力，人們的消費(fèi)逐漸趨向個性化，直接表現(xiàn)即通過特定的符號消費(fèi)來展示自身風(fēng)格特色，積極塑造自身形象。汪懷君在《符號消費(fèi)認(rèn)同的倫理建構(gòu)》中提到，自我的概念是影響消費(fèi)者行為的重要因素，如果其認(rèn)同物品的象征性意義，那么購買行為將會被視為完善自我的重要方式。消費(fèi)者傾向于進(jìn)行符合自身審美，能夠展示自身審美水平及消費(fèi)階層的消費(fèi)，并通過豐富的文化符號展示自己的個性。非遺文化本身富有中華傳統(tǒng)文化之美，且其特定文化符號包含許多延伸的社會意義和意象象征，能夠很好地傳達(dá)某種特定期望與風(fēng)格，通過文創(chuàng)化改造，十分適合進(jìn)行長期持續(xù)推廣。即使是較為生僻的非遺文化，也會以其專有性保有一定的吸引力和消費(fèi)能力[2]。

（二）非遺與文創(chuàng)相輔相成

文創(chuàng)需要大量的創(chuàng)意人才和創(chuàng)意素材，而非遺恰恰能夠提供豐富的文化資源。我國非遺名目眾多，各個省市均有分布，地方特色明顯。在各地的文化場所如博物館、書店、圖書館、景區(qū)等地，已經(jīng)廣泛出現(xiàn)了與文創(chuàng)磨合共同發(fā)展的現(xiàn)象。如上海言幾又書店內(nèi)的文創(chuàng)專屬躺臺、故宮博物院為代表的博物館文創(chuàng)、浦東圖書館與新華書店聯(lián)動的借閱創(chuàng)意區(qū)、山東濟(jì)南百花洲的古琴展示與免費(fèi)教學(xué)等。

非遺無論是整體參與文創(chuàng)市場（如本身技藝化的非遺如演奏技藝、工藝品制作等），還是以文化元素參與文創(chuàng)（如利用非遺作品開發(fā)精致周邊、利用非遺作品情節(jié)和風(fēng)格開發(fā)游戲等），都具有極大的發(fā)展空間。

四、措施——建構(gòu)“非遺+”發(fā)展平臺

非遺文化豐富多樣，大多數(shù)都有可以加以利用、改造成為文創(chuàng)產(chǎn)品的潛力;與此同時，需要文化作為發(fā)展動力和材料的企業(yè)或事業(yè)單位也有源源不斷的文化需求。在此基礎(chǔ)上，筆者提出建立“非遺+”的發(fā)展平臺，通過線上新媒體平臺，實現(xiàn)非遺文化項目與政府統(tǒng)籌、企業(yè)合作、高校研究、志愿服務(wù)的多方對接，提供信息錄入、更新、查詢、展示服務(wù)和自由對接服務(wù)。平臺將以中間人的姿態(tài)，傳達(dá)非遺資訊，助力項目引流、成型、落地，并最終形成穩(wěn)定、創(chuàng)新、可持續(xù)的非遺文化創(chuàng)意“非遺+X”商業(yè)模式，實現(xiàn)“造血式保護(hù)”和活態(tài)傳承，也兼有公益性質(zhì)和志愿服務(wù)性質(zhì)。

（一）雙向選擇機(jī)制

由政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)資源，一方面審查非遺項目價值和可塑性，一方面審查其他企業(yè)等各方面能力和信度，嚴(yán)格市場準(zhǔn)入，保證平臺內(nèi)各組織和個體可靠可信，具有實際執(zhí)行策劃的價值和能力。

在平臺內(nèi)部，首先由非遺文化方面和企業(yè)方面上傳信息并展示，進(jìn)行自由選擇，雙方雙向選擇并對具體情況表示認(rèn)同方可進(jìn)行更深一步的洽談與合作。企業(yè)對接非遺的同時需考慮品牌調(diào)性，同一非遺項目可開放招標(biāo)式選擇，提供更廣泛的可能性。較冷門的企業(yè)或非遺項目可以通過政府推介并追加項目補(bǔ)貼，推動雙向選擇。

（二）商業(yè)運(yùn)作對接

除了非遺文化、企業(yè)、政府這幾方面之外，平臺同樣可以對接專門創(chuàng)意團(tuán)隊（如廣告公司）、志愿服務(wù)機(jī)構(gòu)、高校、其他各類平臺，并邀請非遺文化專門組織、專家、名人、大V等入駐，以提供更全面多元的信息。非遺方面和企業(yè)、創(chuàng)意團(tuán)隊、志愿機(jī)構(gòu)之間，可以互相提供需求與滿足。

這樣以平臺為中轉(zhuǎn)載體，形成“非遺+文具”“非遺+服飾”“非遺+電影”“非遺+動漫”“非遺+游戲”等以非遺對接文化創(chuàng)意的“非遺+X”模式，并且在各模式下仍然可以有進(jìn)一步的分流，如“非遺+游戲”一項下即可再細(xì)分為“非遺+虛擬道具”“非遺+實體道具”“非遺+外觀（皮膚）”“非遺+NPC”“非遺+劇情”“非遺+場景”“非遺+手辦”等眾多衍生發(fā)展方向。

（三）聯(lián)動創(chuàng)意原生力量

除了企業(yè)的宣傳部門和創(chuàng)意部門，高校也是新生代創(chuàng)意的一大來源。聯(lián)合藝術(shù)類院校和非藝術(shù)類高校的設(shè)計相關(guān)專業(yè)，將學(xué)生資源對接全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、創(chuàng)意星球?qū)W院獎、“ONE SHOW”青年創(chuàng)意競賽等富有含金量的創(chuàng)意、設(shè)計類獎項，將非遺作為比賽題目甲方，號召創(chuàng)新發(fā)展。

（四）企業(yè)擇優(yōu)孵化項目落地

在平臺內(nèi)部非遺與企業(yè)直接對接中，最終經(jīng)過雙向選擇和深入合作后，企業(yè)可以逐個孵化項目，使其轉(zhuǎn)化為實際能夠形成經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品，并從中抽取一定比例的利潤返還給非遺方面，完成良性循環(huán)的最后一環(huán)。在與高校對接的創(chuàng)意篩選中，企業(yè)可以擇優(yōu)選擇項目進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展，按一定比例支付獎金給青年學(xué)生群體，或提供后續(xù)項目參與機(jī)會。

（五）政府的非遺經(jīng)濟(jì)新角色

在“非遺+”平臺所營造的“非遺豐富企業(yè)，企業(yè)反哺非遺”，以企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)力量主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)中，政府需要建立自身在非遺經(jīng)濟(jì)中的新角色。首先，政府需要審核并完善平臺的相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格市場準(zhǔn)入和進(jìn)駐主體的質(zhì)量，制定相關(guān)有利于平臺內(nèi)部合作發(fā)展的法律法規(guī)，并提供一定的非遺特殊補(bǔ)貼政策和詳細(xì)經(jīng)費(fèi)核算方式，以保證項目不落空、資源得利用。同時，需聽取相關(guān)專家的建議，結(jié)合市場實際情況，制定非遺文化元素參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的最低報酬和最高勞動量，保障非遺方面的利益;同時，保障企業(yè)的合法權(quán)益，但是贊成企業(yè)的讓利行為和公益行為，如唯品會的零利潤售賣及銷售所得回饋非遺手藝人舉措。其次，政府在平臺內(nèi)項目運(yùn)作過程中需要對其履行監(jiān)管職責(zé)和審查職責(zé)，作為維持公平正義的存在維護(hù)各方利益，但不可過于干涉企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動[3]。最后，在項目完成時擇優(yōu)進(jìn)行表彰推廣，或在前期策劃比賽類活動進(jìn)行宣傳造勢，刺激產(chǎn)出優(yōu)秀作品。必要時可以選擇對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行采購作為其他活動的材料、獎品、單位福利等，以達(dá)到更深度的傳播推廣，增強(qiáng)非遺文化吸引力，樹立政府負(fù)責(zé)任、重文化的良好形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱翊葉，王拓.非遺的產(chǎn)業(yè)化保護(hù)與非遺生態(tài)的構(gòu)建——以宜興紫砂的發(fā)展現(xiàn)狀為例[J].中國藝術(shù)時空，2018，（5）：67-74.

[2]趙科印.手工技藝類非遺文創(chuàng)開發(fā)的實踐探索——以淮安市手工技藝類非遺為例[J].淮陰師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018，（3）：318-322.

[3]唐精華. 韓國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承政策探析[D].上海外國語大學(xué)碩士論文，2017.