外國(guó)旅游者的廣州迷思：認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和情感

陳 薇

（1.順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店與旅游管理學(xué)院，廣東 佛山 528333；2.暨南大學(xué) 旅游管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

廣州不是具備自然旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)的城市，但經(jīng)由廣州出入境的外國(guó)旅游者數(shù)量龐大，2017年廣東省接待入境過(guò)夜游客3 647.56萬(wàn)人次，增長(zhǎng)3.7%，居全國(guó)第一位；國(guó)際旅游外匯收入196.50億美元，增長(zhǎng)5.8%。2017年6月，權(quán)威的全球化與世界級(jí)城市研究小組與網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)稱GaWC）發(fā)布的2016年世界級(jí)城市名冊(cè)顯示，廣州首次入圍Alpha-級(jí)，位列全球49個(gè)世界一線城市之一，排名第40位。2012年，廣州曾進(jìn)行過(guò)“外國(guó)人眼中的廣州城市形象”問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“國(guó)際商貿(mào)中心”這一形象受到一致認(rèn)可與贊同，“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商貿(mào)活躍”是受訪者對(duì)廣州印象最為深刻的方面，對(duì)“世界旅游目的地”這個(gè)形象認(rèn)同度不高［1］。時(shí)至今日，廣州雖然提出建設(shè)國(guó)際知名的旅游目的地，但仍然任重而道遠(yuǎn)，比如說(shuō)廣州是過(guò)境城市還是入境目的地城市？吸引外國(guó)旅游者核心形象還是商貿(mào)城市么？外國(guó)旅游者還是對(duì)“世界旅游目的地”不認(rèn)同嗎？根源在哪里？本文研究外國(guó)旅游者的廣州迷思，力圖與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)現(xiàn)和更新外國(guó)旅游者對(duì)廣州旅游體驗(yàn)的核心評(píng)價(jià)和訴求。

1 文獻(xiàn)綜述和研究設(shè)計(jì)

迷思（myth）是個(gè)旅游術(shù)語(yǔ)，旅游迷思研究的理論基礎(chǔ)是旅游符號(hào)理論，起源于MacCannell對(duì)旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)主義分析［2］，因旅游地集合了旅游吸引物，最初是對(duì)第三世界國(guó)家的旅游小冊(cè)子進(jìn)行分析，揭示這些旅游目的地不同的營(yíng)銷形象模式。后殖民理論被用作解釋這些迷思的一個(gè)關(guān)鍵的語(yǔ)境視角［3］。旅游被認(rèn)為是現(xiàn)代社會(huì)的迷思［4］，具體可指旅游地的表征隱含著旅游的迷思。“表征（representation）”這個(gè)詞在國(guó)外旅游迷思研究中多有出現(xiàn)，直譯是再展現(xiàn)。旅游地其實(shí)是表征的結(jié)果，旅游目的地會(huì)被怎樣表征是人類社會(huì)的操控和選擇［5］。迷思學(xué)被認(rèn)為是用來(lái)解釋人們的感受和研究旅游體驗(yàn)的新方法［6］，近年旅游研究中出現(xiàn)的迷思研究通常在營(yíng)銷學(xué)下展開(kāi)，迷思為營(yíng)銷所利用［7］，并成為旅游目的地形象的重要部分［8］，而且misunderstanding成為迷思的涵義之一［9］。

值得指出的是，廣州迷思并不等同于廣州形象，外國(guó)旅游者對(duì)廣州旅游體驗(yàn)的表述中包含其固有的認(rèn)知、信仰和想象，用“廣州迷思”表達(dá)是恰當(dāng)?shù)?。Freeman在2004年指出：調(diào)查是一種社會(huì)學(xué)的絞肉機(jī)，它把個(gè)體從其所在的社會(huì)情境中抽離出來(lái)，并確保研究對(duì)象之間不存在聯(lián)系［10］。這顯然不能揭示旅游現(xiàn)象的體驗(yàn)本質(zhì)。因此本文采用的研究方法是深度訪談法，對(duì)游客訪談進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而尋找和解釋意義，符合迷思學(xué)意義解讀的傳統(tǒng)［11］。在前文提到的2012年問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，分別于2019年1 月4～5日（星期五、六，此期間的訪談對(duì)象以J編號(hào)），3月9～10日（星期六、七，此期間的訪談對(duì)象以M編號(hào)）和5月6～7日（星期一、二，此期間的訪談對(duì)象以E編號(hào)）赴廣州白云機(jī)場(chǎng)對(duì)國(guó)際航站樓的候機(jī)外國(guó)人進(jìn)行了深度訪談，在一份準(zhǔn)備好的詞匯列表基礎(chǔ)上，采用語(yǔ)境訪談，語(yǔ)境是一個(gè)語(yǔ)言學(xué)科的概念，分為情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境，語(yǔ)境意義甚至可以成為交際的主信息。我們賦予一些形容詞廣州旅游的語(yǔ)境意義，期待外國(guó)旅游者對(duì)其中某些形容詞回應(yīng)解釋意義。

以如下問(wèn)題為訪談話題：When you use this word（chosen from words list） to describe Guangzhou，what would come to your mind？（當(dāng)您選擇了這個(gè)詞描述廣州時(shí)，你想到了哪些？），在選擇訪談對(duì)象時(shí)，特意選擇廣州出發(fā)航班的候機(jī)區(qū)，共收集了87份深度訪談?dòng)涗洝Ｔ诜治鲞@些深度訪談?dòng)涗洉r(shí)，本文采用認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和情感三個(gè)維度來(lái)研究，社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)20世紀(jì)90年代以來(lái)取得了一些新的成果，其中情感因素對(duì)認(rèn)知和動(dòng)機(jī)的影響得到了重視，這三個(gè)維度相互影響又層層遞進(jìn)，建構(gòu)了外國(guó)旅游者對(duì)廣州的旅游迷思。

2 認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和情感三維度的情況

2.1 外國(guó)旅游者的認(rèn)知

認(rèn)為第三世界國(guó)家的旅游迷思是未變化的，無(wú)限制的和未開(kāi)化的［2］，這種迷思至今還在影響外國(guó)旅游者對(duì)廣州的迷思，外國(guó)旅游者會(huì)以其既有的知識(shí)結(jié)構(gòu)——圖式（schema）等簡(jiǎn)化策略來(lái)提高旅游信息處理與決策的速度與效率，走的是一種認(rèn)知捷徑（cognitive heuristics）［12］，圖式理論是認(rèn)知心理學(xué)家用以解釋理解心理過(guò)程的一種理論，圖式指的是在個(gè)人的頭腦中存在的結(jié)構(gòu)性知識(shí)或知識(shí)單元，是一種代表人對(duì)世界理解和認(rèn)識(shí)的心理結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。它并不客觀，而是個(gè)體旅游者歸納出來(lái)的對(duì)己有意義的模式。對(duì)深度訪談?dòng)涗涍M(jìn)行詞語(yǔ)云分析后，得到圖1。

圖1 外國(guó)旅游者的廣州旅游詞語(yǔ)云圖

從詞語(yǔ)云發(fā)現(xiàn)，廣州的城市屬性得到公認(rèn)，“City”一詞在詞語(yǔ)云中心，“what's most striking is that there's never a point during the trip when there isn't a city in view.”（最讓人震驚的是旅途中無(wú)休止的城鎮(zhèn)化景觀）（摘自編號(hào)J07訪談對(duì)象的表述），而且是一座人多的城市，“People”赫然在目，而從字體大小有“Unique”（獨(dú)特的），“Artistic”（有藝術(shù)氣息的），“Charming”（有魅力的），“Romantic”（浪漫的），“Rugged”（粗魯?shù)模?，“Cultural”（有文化的），“Original”（原創(chuàng)的），從字體大小看選擇的人數(shù)差不多，一方面說(shuō)明廣州旅游形象的多元化，另一方面也說(shuō)明廣州旅游形象并不鮮明，較小字體的形容詞還有“Peaceful”（平靜的），“Dynamic”（有活力的），“Innovative”（變革的）都有被選擇來(lái)描述廣州，伴隨改革開(kāi)放的魅力是外國(guó)旅游者對(duì)廣州認(rèn)知驚奇和驚嘆的亮點(diǎn)，

2.2 外國(guó)旅游者的動(dòng)機(jī)

旅游者表述的迷思通常是由旅游者動(dòng)機(jī)引起的，我們?cè)谠L談中詢問(wèn)了外國(guó)旅游者來(lái)廣州的原因，運(yùn)用內(nèi)容分析法可以分類為六類動(dòng)機(jī)：Business（商務(wù)），Sightseeing（觀光），Leisure（休閑），F(xiàn)riends inviting（朋友邀請(qǐng)），F(xiàn)amily（探親）和Culture（文化），如圖2所示：

圖2 外國(guó)旅游者動(dòng)機(jī)

需要指出的是，受訪者有時(shí)持復(fù)合型來(lái)廣動(dòng)機(jī)，比如接受生意伙伴邀請(qǐng)，既有商務(wù)動(dòng)機(jī)，也會(huì)順便觀光，抱休閑動(dòng)機(jī)的受訪者一般時(shí)間較寬裕，持文化動(dòng)機(jī)的受訪者對(duì)中國(guó)往往已有一些了解和認(rèn)識(shí)，也去過(guò)其他中國(guó)城市，會(huì)進(jìn)行一些比較和評(píng)論，有位受訪者提到南越王墓博物館，"Museum of the Nanyue King is amazing，can't imagine Han dynasty was so culturally developed"（“南越王墓博物館讓人驚嘆，我沒(méi)想到漢代就有這么發(fā)達(dá)的文化”）（摘自編號(hào)E22訪談對(duì)象的表述），還有位受訪者去過(guò)北京和杭州，他說(shuō)"Guangzhou is different from northern China in terms of diet，language and appearance，and is less elegant than Hangzhou"（“廣州在飲食、語(yǔ)言、外觀方面與中國(guó)北方不同，優(yōu)雅感不如杭州”）（摘自編號(hào)M10訪談對(duì)象的表述）。

2.3 外國(guó)旅游者的情感

情感分析細(xì)分為特征評(píng)價(jià)和情緒表達(dá)兩方面，外國(guó)旅游者一方面對(duì)廣州的旅游觀感進(jìn)行描述，一方面對(duì)自己被觸發(fā)的情緒進(jìn)行表達(dá)，在人工去噪后，從深度訪談提取的分類情感主題詞表如下表1：

表1 去噪后的情感主題詞表

值得指出的是，雖然不少外國(guó)旅游者對(duì)廣州的繁華商業(yè)景象和不斷涌現(xiàn)的新建筑留下深刻印象，進(jìn)行正面的情感表達(dá)，但是更多的正面情感表達(dá)是針對(duì)廣州市民而發(fā)，比如Romantic（浪漫的）和Update（時(shí)尚的），多人用來(lái)形容中國(guó)女孩浪漫迷人；Industrious（勤奮的），用來(lái)描述普通的中國(guó)人；Hospitable（好客的）和Sincere（真誠(chéng)的），抒發(fā)對(duì)幫助過(guò)自己的廣州人的好感。

中性的情感集中體現(xiàn)在對(duì)珠三角的制造業(yè)特征，特別是不少外國(guó)旅游者本身就與廣州地區(qū)有貿(mào)易類的商務(wù)往來(lái)："the urban sprawl is uninterrupted from Zhuhai all the way to Shenzhen：after seeing all of this development，it's not surprising to read that the Pearl River Delta is the largest manufacturing center in the world."（城鎮(zhèn)化景象從珠海一直蔓延到深圳：看到這些發(fā)展之后，我們就不會(huì)驚奇于報(bào)道所稱的珠三角是世界上最大的制造業(yè)中心了）（摘自編號(hào)M03訪談對(duì)象的表述）；"One can sit in Guangzhou's city center when neon-lit shopping malls fuel the Chinese machinery of work and expenditure on an almost 24 hour basis and think..."hey，this would actually not happen anywhere else..to this extent!"."（一個(gè)人可以坐在廣州市中心，想象一下，霓虹燈閃爍的購(gòu)物廣場(chǎng)24小時(shí)不停地給中國(guó)機(jī)械式的工作和花銷注入燃料，這不太可能在世界其它地方發(fā)生?。ㄕ跃幪?hào)E19訪談對(duì)象的表述）。

負(fù)面的情感主要是針對(duì)廣州人公共場(chǎng)所的陋習(xí)，這"If only they can stop spitting stop coughing openly and respect others maybe we can all live in a harmonious way."（除非他們能停止吐痰、停止公然咳嗽、尊重他人，那么也許我們都能和諧相處）（摘自編號(hào)J30訪談對(duì)象的表述）。

3 結(jié)論和建議

1）廣州距“世界旅游目的地”的目標(biāo)尚有差距，外國(guó)旅游者的廣州迷思比較模糊。

從廣州入境客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征來(lái)看，港澳臺(tái)客源市場(chǎng)的主力地位依然穩(wěn)固，“一帶一路”沿線國(guó)家活躍度上升［13］。本文用英文做外國(guó)人的深度訪談，從認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和情感三維度來(lái)看，受訪的外國(guó)旅游者并未建立起統(tǒng)一、明確的廣州迷思，他們各抒己見(jiàn)，可以得到廣州建設(shè)“世界旅游目的地”的一些建議：一是歐美旅游者對(duì)廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備性都較為注重，力爭(zhēng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，升級(jí)旅游體驗(yàn)；二是“世界旅游目的地”絕不只是景點(diǎn)的堆砌，而是主客共享的全域旅游建設(shè)過(guò)程，要倡導(dǎo)游客參與到廣州市民空間中來(lái)；三是打造廣州旅游IP非常重要，可以預(yù)先將多個(gè)IP通過(guò)社交媒體納入旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，并與旅游要素進(jìn)行對(duì)接。

2）中外旅游者對(duì)廣州的迷思存在因了解程度不同造成的差異，刻板印象的影響仍若隱若現(xiàn)。

與國(guó)內(nèi)旅游者來(lái)廣州奔著美食旅游、嶺南文化、長(zhǎng)隆主題公園不同［6］，外國(guó)旅游者是從入境客流、商務(wù)客流逐漸轉(zhuǎn)化成了解廣州的旅游者，而且大多了解不深，隨著貿(mào)易形勢(shì)的變化，廣州面臨商務(wù)客流相對(duì)下降的挑戰(zhàn)，而且外國(guó)旅游者對(duì)廣州的刻板印象依然普遍存在，其以廣州為節(jié)點(diǎn)的擴(kuò)散路徑中，最具代表性的還是“廣州→深圳”擴(kuò)散路徑［13］，把廣州看成過(guò)境城市，外國(guó)旅游者在廣州的消費(fèi)水平與其潛力不符，依然偏低。未來(lái)廣州要打造世界旅游交往中心，秉承品質(zhì)而不是以獵奇為導(dǎo)向的入境旅游發(fā)展理念，嘗試建設(shè)中轉(zhuǎn)過(guò)境免稅購(gòu)物中心，圍繞商貿(mào)客流，延伸帶動(dòng)相關(guān)餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑度假消費(fèi)，在文物古跡、山水風(fēng)光、文化藝術(shù)、美食烹調(diào)等入境游客最為喜愛(ài)的旅游項(xiàng)目上下功夫。

3）和“世界旅游目的地”的目標(biāo)比照，廣州入境旅游發(fā)展需要從硬件和軟件兩方面努力。

硬件和軟件，可以參考全球化與世界級(jí)城市研究小組與網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)稱GaWC）的世界級(jí)城市排名依據(jù)的核心方面，比如硬件方面，廣州作為近海城市，擁有大型且繁忙的港口，早有貿(mào)易傳統(tǒng)，2016年1月3日廣州南沙港區(qū)郵輪港正式投入運(yùn)營(yíng)后，已接待出入境旅客7.94萬(wàn)人次，但對(duì)港口的母港建設(shè)、郵輪路線開(kāi)發(fā)和推介都比較滯后，經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)際聲譽(yù)都不明顯。軟件方面，文化是一個(gè)城市之魂，濃厚的文化氣息來(lái)自蜚聲國(guó)際的文化機(jī)構(gòu)和節(jié)慶，包括博物館和大學(xué)，還有電影節(jié)、音樂(lè)節(jié)、戲劇節(jié)、美術(shù)節(jié)和國(guó)際體育賽事等，但至今廣州并沒(méi)有國(guó)際知名的上述文化活動(dòng)；另外，一些國(guó)人陋習(xí)是入境旅游者詬病的普遍問(wèn)題，諸如排隊(duì)意識(shí)差、公眾場(chǎng)合喧嘩等，市民素質(zhì)的提高和良性互動(dòng)需要一個(gè)過(guò)程。

4 討論

"I wouldn't say it is an international tourist center because it doesn't have any oomph，it lacks a centerpiece（like Shanghai's bund）.It feels like a worker's city rather than a holiday city."（我不認(rèn)為廣州是國(guó)際旅游中心，因?yàn)樗狈ο裆虾Ｍ鉃┻@樣的核心吸引力，感覺(jué)更多地像工作城市而不是度假城市）（摘自編號(hào)M07訪談對(duì)象的表述），與此類似的表述還有："it lacks the draw of major tourist attractions. Personally，I prefer an area like this，but I don't know what might draw the average western tourist here."（廣州缺乏主要的旅游吸引物，我個(gè)人喜歡這城市，但我不知道吸引普通西方游客的吸引力所在）（摘自編號(hào)J26訪談對(duì)象的表述）?？梢哉f(shuō)，上述受訪者的總結(jié)揭示了廣州發(fā)展“世界旅游目的地”的短板，和我們上文的建議相合：找到廣州旅游IP并在軟硬件兩方面努力。

本文采用深度訪談的質(zhì)性研究方法來(lái)發(fā)現(xiàn)外國(guó)旅游者對(duì)廣州的旅游印象，是一種不同于問(wèn)卷調(diào)查的嘗試，但囿于白云機(jī)場(chǎng)里受訪者的時(shí)間限制，又是用英文交流和訪談，受訪者多半來(lái)自英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家，樣本數(shù)量也有限，有其結(jié)果的不全面性，未來(lái)最好能采用多語(yǔ)種訪談，找到多國(guó)家的來(lái)廣州的旅游者，設(shè)置不同的訪談時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比較首次來(lái)廣州和多次來(lái)廣州后的旅游者迷思差異，進(jìn)行更科學(xué)的編碼，挖掘更全面、更深入和變化著的來(lái)廣州的外國(guó)旅游者的真實(shí)想法。