“定位”在管理學(xué)科中的多重含義解析

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一、前言

“定位”(position)是一個普遍使用的詞匯，在管理學(xué)科中大量使用，但是在不同的場合表達不同的意義。在戰(zhàn)略管理中，“定位”(position)表示戰(zhàn)略主管(executive)設(shè)定一個期望達到的目標；在社會學(xué)角色理論中，表示人們對一個人行為的評價，通常譯為“地位”；在營銷中“產(chǎn)品地位”(product’s position)，表示客戶對一個產(chǎn)品的評價；在商務(wù)談判中，表示表明的觀點和態(tài)度，通常翻譯為“立場”。因此解析“定位”(position)的概念對理解、學(xué)習(xí)和研究管理學(xué)具有重要意義。

二、“定位”(position)的詞義

根據(jù)張其春、蔡文縈合編的1963年版《簡明英漢詞典》的解釋，“定位”(position)的詞根是pose，vi.做姿態(tài)，裝模作樣；vt.①整…姿態(tài)，②提出。由詞根pose衍生出名詞position、形容詞positive。Position，n.①位置，地方；②姿勢，態(tài)度；③境地，狀態(tài)，形式；④意見，見解；⑤(社會)地位，身分，品級；⑥職位，職務(wù)；vt.①安插，安置；②定位。Positive，a.①確實的，明確的，確定的；②確信的，有自信的；③絕對的；④積極的，肯定的；⑤陽性的，正確的。

因此，position用作名詞時表示“基于行為達到的狀態(tài)，或某些行為所表現(xiàn)出來的期望達到的狀態(tài)”，用作動詞時表示“期望達到的某種狀態(tài)”。這種狀態(tài)是一種心理位置(place in mind)，對于行為者而言是“定位”，對于觀察者而言是“地位、立場、態(tài)度”。

另一個衍生詞匯動名詞positioning，在此基礎(chǔ)上可以理解為：安置、確立某一個位置的活動過程。

三、“定位”(position)概念分析

(一)角色理論

社會學(xué)角色理論認為：一個人總是歸屬于某些群體，如家庭、俱樂部或組織等。個人在不同群體中的地位(position)可以由角色(role)和身份(status)兩個術(shù)語來確定。比如，戴薇，與父母在一起時她是女兒，在她自己的家庭中她是妻子，在她的公司里她是經(jīng)理。每一種角色都包含著她必須根據(jù)圍繞在她周邊的人們的期望表現(xiàn)出來的活動。每一種角色都扮演著反映社會賦予的一般尊敬(general esteem)的某種身份(status)。拉爾夫·林頓(Ralph Linton)將身份劃分為先賦身份(ascribed status)(如父子、男女、貴族等身份)、自致身份(Achieved status)(如經(jīng)理、律師、教授等)。例如孔子的一句話“君君臣臣父父子子”，意思是在封建的小共同體中，君要像君的樣子、臣就會像臣的樣子，父要像父的樣子、子就會像子的樣子，即“君惠臣忠、父慈子孝”。用角色理論解釋就是每一個人扮演好自己的角色，扮演的怎么樣在社會群體中就有什么樣的地位(position)。扮演的不好，在別人心中的地位就不好，“望之不似人君”。

在角色理論中，position表示因為行為者的角色扮演而擁有的在旁觀者心目中的位置、地位。

(二)談判

羅杰·費希爾在《談判力》(Getting to Yes)中認為，大多數(shù)人日常習(xí)慣了的“基于立場的討價還價”(bargain over position)，這種方法固然能夠幫助人們解決很多談判、交易和合作問題，但是這樣的談判缺乏理性思考，不利于達成理性的協(xié)議、缺乏效率、容易傷害談判雙方的關(guān)系。當人們對談判的本質(zhì)有一種形而上的思考(meta-game)，就會采用“原則談判”(principled negotiation)的方法，基于談判的本質(zhì)、具體問題的是非曲直、“通人情、達事理”進行談判，遵循原則：①把人與所要解決的問題分隔開；②關(guān)注人們內(nèi)心的利益需求，而不是表現(xiàn)在外部的態(tài)度和立場；③開動腦筋想辦法，創(chuàng)造是談判雙方互惠互利的解決方案；④避免主觀意志，尋找解決問題的客觀標準，從而消除無謂的爭執(zhí)。

在這部著作中，interest表示談判者對物質(zhì)利益和精神愉快的內(nèi)心訴求，通常譯為“利益”；position表示談判者表現(xiàn)出來意見、態(tài)度、主張，譯為“立場”。

(三)戰(zhàn)略管理

亨利·明茨伯格總結(jié)20世紀企業(yè)戰(zhàn)略管理思想，提出了戰(zhàn)略的整合概念5Ps，即計劃(plan)、模式(pattern)、定位(position)、愿景(perspective)、計謀(ploy)。在戰(zhàn)略管理中經(jīng)常使用“定位”(position)這個詞匯，表示高級管理人員對公司、品牌、產(chǎn)品設(shè)定的期望達到或占據(jù)的、競爭性的目標、位置，如公司定位、品牌定位、產(chǎn)品定位等。比如韋爾奇為GE設(shè)定的“第一、第二”目標。

定位的思維模式是，從基于環(huán)境分析的理性選擇到價值堅守的過程；愿景則是，從基于高瞻遠矚的價值觀到理性選擇的過程。

(四)市場營銷

從一般意義上講，市場營銷是基于社交活動的經(jīng)營過程。市場營銷學(xué)則是以企業(yè)為主體的市場營銷行動，菲利普·科特勒的《市場營銷管理》為市場營銷學(xué)奠定基礎(chǔ)。市場營銷觀念經(jīng)歷了從以企業(yè)的視角向以購買者視角的轉(zhuǎn)變。

從企業(yè)的視角出發(fā)，position通常表示公司為產(chǎn)品和品牌設(shè)定期望達到或占據(jù)的競爭地位，即定位。但是，產(chǎn)品和品牌的地位并不是營銷者的主觀意志決定的。在市場上消費者主權(quán)，一個產(chǎn)品、一個品牌有無價值是由消費者根據(jù)產(chǎn)品滿足他們需要的狀況決定，是一種主觀價值，即基于客戶滿意(customer satisfaction)的客戶價值(customer value)。因此，在加里·阿姆斯特朗與菲利普·科特勒合著的《市場營銷原理》中使用產(chǎn)品地位(product’s position)的概念，表示從消費者視角觀察產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品對比而在他們心中占據(jù)的位置。

杰克·特勞特和艾爾·里斯率先提出“定位”(positioning)的概念，這是一個動名詞，表示將品牌獨特的利益和差異性特征確立在客戶心智中的活動過程?！岸ㄎ弧?positioning)概念標志著營銷觀念的重要轉(zhuǎn)變，因此被稱為對美國市場營銷影響最大的觀念。

羅瑟·瑞夫斯曾經(jīng)提出USP理論、大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)提出品牌形象(Brand Image)理論。USP理論側(cè)重訴說產(chǎn)品給客戶帶來的好處，品牌形象(Brand Image)理論關(guān)注品牌給客戶帶來的直觀感受。

“定位”(positioning)則超越USP理論和品牌形象(Brand Image)理論，標志著觀念的轉(zhuǎn)變，站在客戶的角度觀察產(chǎn)品和品牌、關(guān)注客戶的整體感受以及營銷傳播、使用體驗在心中留下的整體的情結(jié)。產(chǎn)品地位(product’s position)是消費者拿一種產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品對比而具有的由感知、印象和情感構(gòu)成的復(fù)雜情結(jié)。遺憾的是在諸多教材和著作中仍然秉持著從企業(yè)視角出發(fā)的舊觀念。

四、結(jié)語

“定位”(position)是與place、location客觀物理位置不同的概念，是與行為者、觀察者的主觀相關(guān)的心理位置。這個詞匯在管理學(xué)科中大量使用，在不同的場合要理解其所表達的意義，因此要求認真分析、體會這個詞匯所處的位置、所代表的主體以及管理觀念的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，否則就會造成誤解。比如，在多種《市場營銷原理》的翻譯版本中關(guān)于“定位”(positioning)的內(nèi)容，要么錯誤、要么刪改，扭曲了作者的思想。作為教材，遺害可能更大。