網絡視聽內容趨勢分析

江錄辰

四季度開始，2020年內容市場即將進入盤點階段，10月13日網絡視聽大會召開，業(yè)界共話網絡視聽發(fā)展現狀與趨勢。2020年，互聯網媒體進入存量競爭階段，網絡視聽用戶規(guī)模已突破9億，綜合視頻、短視頻市場規(guī)模均超千億元，優(yōu)質視頻內容成為新網民“觸網”的重要動力，15.2%的新網民由短視頻引入，7.9%受影劇綜等長視頻節(jié)目吸引?；仡櫧衲旮饕曨l平臺動向及重點內容發(fā)布，未來視頻內容趨勢可窺一斑。

網綜經典回歸

選秀、觀察類綜藝創(chuàng)新求變

從各大視頻平臺暑期發(fā)布來看，網絡綜藝市場迎來經典回歸，愛奇藝《奇葩說》第七季、騰訊視頻《吐槽大會》第五季、優(yōu)酷《火星情報局》第五季、芒果TV《明星大偵探》第六季，老牌節(jié)目經過多季打磨，已成為各大平臺的定心丸。新晉綜藝方面，選秀養(yǎng)成、生活觀察、經營體驗等題材體量較大，節(jié)目推新圍繞成功題材進行延伸裂變、加入話題元素。

自2018年《偶像練習生》《創(chuàng)造101》出圈，選秀養(yǎng)成綜藝實力搶眼，2020年綜藝網絡播放排行前十中，《青春有你》第二季沖入前三，《創(chuàng)造營2020》《乘風破浪的姐姐》也紛紛進榜。偶像養(yǎng)成帶來的強參與感，與視頻網站付費會員拉新需求不謀而合，成團后的新內容開發(fā)也帶來商業(yè)價值拓展可能性，2021年選秀養(yǎng)成仍將是網綜市場重頭戲。《青春有你》第三季、《創(chuàng)造營2021》《明日之子tomorrow party》將回歸，優(yōu)酷也將推出《亞洲超星團》。面臨節(jié)目同質化、市場迅速飽和的挑戰(zhàn)，選秀養(yǎng)成節(jié)目創(chuàng)新也敏銳地吸納話題元素。如今年《乘風破浪的姐姐》融入對“中女危機”的探討，快速引發(fā)觀眾共鳴，拔高了選秀節(jié)目的立意，在此熱度基礎上，芒果TV將推出“兄弟篇”《披荊斬棘的哥哥》;愛奇藝將創(chuàng)新視角轉向二次元虛擬偶像，打造《跨次元新星》，除二次元圈層文化，節(jié)目技術性也是一大看點，愛奇藝將一整套集成多項頂尖技術的解決方案應用于節(jié)目制作，為觀眾帶來全新的視聽效果。此外，選秀養(yǎng)成類也將推出衍生團綜延續(xù)熱度，四季度《青春有你2》成團的THE9推出《非日常派對》，芒果TV也計劃推出“姐姐”團綜《姐姐的愛樂之程》。

在關注現實的創(chuàng)作風向下，觀察、體驗類節(jié)目應運而生。愛奇藝將生活方式作為一大綜藝板塊，推出《做家務的男人2》《小頑童老頑童》《好吃不打烊》《我的喵嗚大人》。此外還有芒果TV的《哎呀好身材》第二季，以及即將上線的騰訊視頻《令人心動的offer2》《美味夜行俠》，優(yōu)酷《美食提案店》等，節(jié)目視角衣食住行無所不包。戀愛情感主題方面，優(yōu)酷《我們戀愛吧第二季》、騰訊視頻《心動的信號》第三季、《幸福三重奏》第三季、芒果TV《女兒們的戀愛》第三季繼續(xù)發(fā)糖，《未完成的愛情》則將話題延伸至分手。植根生活，為節(jié)目創(chuàng)新帶來不竭話題。

此外，愛奇藝《潮流合伙人》第二季、優(yōu)酷《這就是灌籃》第三季，《師父！我要跳舞了》第二季、《草莓星球來的人》繼續(xù)發(fā)掘圈層文化突破點;愛奇藝《不愧是姐姐》、騰訊視頻《聽見她說》仍將聚焦當代女性風貌。在播出方式上，《哈哈哈哈哈》由愛奇藝、騰訊視頻與浙江藍天下傳媒、橙子映像、浙江合心傳媒聯合出品，鄧超、陳赫、鹿晗等擔任常駐嘉賓，呈現公路行進式真人秀，將開啟頭部平臺網綜聯播的嘗試。

網絡劇“品質為先”成平臺共識

劇場化、類型化發(fā)展趨勢凸顯

在今年的網絡視聽大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇總結網絡劇發(fā)展四大趨勢：題材古轉今、創(chuàng)作天轉地、形式長轉短、表演弱變強，觀眾需要更多高質量的影視作品。騰訊視頻2020年度發(fā)布會上也曾強調劇集市場走向成熟，內容制作需回歸本質，精耕細作?！捌焚|為先”成為平臺共識，2020年多部優(yōu)質作品涌現，讓觀眾看到網絡劇提質的成效。2020年連續(xù)劇網絡播放排行前十中，《慶余年》《愛情公寓5》《錦衣之下》三部網絡劇搶占高地，《沉默的真相》躋身豆瓣9分行列。

暑期《隱秘的角落》《摩天大樓》《白色月光》熱播，網絡劇類型化開發(fā)、劇場化排播趨勢凸顯。懸疑劇之外，視頻平臺也將拓展劇場設置。愛奇藝將陸續(xù)推出甜寵劇場、約定劇場和賀歲劇場。優(yōu)酷繼寵愛劇場、青春劇場、懸疑劇場、合家歡劇場、港劇場之后，將推出都市生活劇場。騰訊視頻將新劇歸類為“極致情感”“探索創(chuàng)新”“古風俠義”“關注現實”和“系列開發(fā)”五大賽道。近年來，情感劇“甜寵”盛行，甜寵劇縮減故事中的矛盾糾葛，甜蜜減壓，與懸疑燒腦相對，此類作品迎合了追求輕松看劇的觀眾需求，四季度《如意芳霏》《雁歸西窗月》《我憑本事單身》《全世界都不如你》等古裝、都市甜寵劇將上線。

古裝劇雖不復往日繁華，仍有重磅作品蓄勢待發(fā)。騰訊視頻公布了《千古玦塵》《長歌行》《斛珠夫人》《燕云臺》《有翡》《鏡·雙城》《青簪行》等大劇儲備，鬼吹燈之《云南蟲谷》《傳聞中的陳芊芊》《雙世寵妃》將系列開發(fā)推出續(xù)作。優(yōu)酷將推《玉樓春》《大唐明月》《浣溪沙》《十二譚》《君九齡》等。

隨著視頻平臺市場覆蓋拓展，弘揚主旋律也成為視頻網站選劇、開發(fā)的一大方向。騰訊視頻將推首個中非合作資助項目《大國擔當之勇敢的心》。愛奇藝將圍繞2020年中國全面建成小康社會，推出主題系列劇《約定》。此外，騰訊視頻將上線情感劇《喬家的兒女》《我的超級英雄》，職業(yè)劇《理想之城》，年代劇《繁花》;愛奇藝布局多部主旋律、現實題材劇，包括《人生若如初見》《叛逆者》《英雄歲月之王牌部隊》《榮耀乒乓》《親愛的戎裝》《大江大河2》等;優(yōu)酷也將推出《號手就位》《覺醒年代》《了不起的兒科醫(yī)生》《謝謝你醫(yī)生》《我們的西南聯大》《我們正年輕》《特戰(zhàn)榮耀》等。

除重點發(fā)布的版權劇、自制劇，分賬網絡劇發(fā)掘垂直圈層市場，正在快速成長階段。2019年，愛奇藝CEO龔宇就曾表示，網絡劇市場已接近成熟，未來自制劇的數量不會持續(xù)增長，余下的增量空間將交由分賬劇填補。隨著用戶視頻付費習慣建立，愛奇藝、騰訊視頻付費用戶規(guī)模破億，今年分賬劇在上線數量、播放熱度、口碑評分方面都表現出上揚趨勢，一季度華誼兄弟出品的《人間煙火花小廚》上線優(yōu)酷，分賬金額破億元，打破網絡劇分賬紀錄。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷也紛紛更新分賬規(guī)則，鼓勵優(yōu)質內容創(chuàng)作。高商業(yè)回報及不斷規(guī)范化的規(guī)則，預示分賬劇商業(yè)模式成熟，未來仍將有更多頭部影視公司入局，更多優(yōu)質分賬劇涌現。

長視頻探索長短融合新玩法

短視頻變“長”尋求突破

近年來，短視頻后來居上，用戶規(guī)模快速超越綜合視頻平臺，占領用戶碎片化娛樂時間。根據《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》統(tǒng)計，60.1%的網絡視頻用戶每天收看短視頻，35.5%每天收看綜合視頻。以愛優(yōu)騰芒為代表的綜合性長視頻平臺發(fā)力長短融合，不僅在內容篇幅上力求短小精悍，也縮短單集內容時長，引入豎屏、互動等短視頻要素。2020年視頻網站長短融合仍在探索內容創(chuàng)作新形式，騰訊視頻將上線全新短綜，包括主打爆笑情境、在線互動的《這條街的靚仔們》，以"打工賺錢"為核心的真人秀《人間指南》，騰訊短綜以快節(jié)奏、強交互、精而巧為特色;愛奇藝圍繞成功IP，開發(fā)衍生短劇短綜，《中國新說唱2020》播出期間推出衍生定制節(jié)目《站著說唱不腰疼》《素人挑戰(zhàn)說唱Rap》，《重啟之極海聽雷》熱播后也快速推出番外短劇《平妖往事》，長短協同深度發(fā)掘IP價值。

在視頻網站依托平臺生態(tài)探索長短融合的同時，短視頻雖處于上升期，也面臨增長率下滑，需要尋求拓寬賽道，平臺逐漸與“短”脫鉤，提高時長上限，呈現更多專業(yè)化內容。2019年，抖音開放15分鐘長視頻權限，2020年9月，抖音在App更新版本中將“抖音短視頻”中的“短視頻”關鍵詞剔除，透露出平臺定位變化。與初期的草根屬性不同，短視頻平臺發(fā)展至今已成為專業(yè)選手的戰(zhàn)場，一方面，面對海量內容競爭，走紅門檻上升，內容創(chuàng)作者引入更多專業(yè)化內容凸顯差異性，教育、法律、財經、醫(yī)療等垂直領域內容備受關注，MCN機構也助推內容創(chuàng)作走向專業(yè)化、精細化運作;另一方面，媒體號、政務號走紅，2020年“四川觀察”一個月內漲粉千萬，官方媒體以更親民的方式傳達新聞資訊;同時，企業(yè)也紛紛運營官方賬號。據卡思數據統(tǒng)計，2019年抖音藍V企業(yè)號就已超過13萬，短視頻成為商家營銷利器。

內容電商興起

“帶貨”“變現”成長短視頻共同發(fā)力點

2020年面對疫情沖擊，帶貨、促銷量成為長短視頻的共同關注點，未來視頻內容創(chuàng)作不僅僅是娛樂、講故事，還將與商業(yè)化模式創(chuàng)新緊密結合。短視頻平臺已成為用戶最常使用的網絡直播平臺，4成以上用戶使用快手、抖音看直播。依托用戶習慣的建立，抖音、快手帶貨快速形成規(guī)模。今年9月，第二屆抖音創(chuàng)作者大會高調宣布抖音電商直播目標GMV（成交金額）定位2000億元，快手也將GMV目標從1000億元迅速提高至2500億元。配合銷售需求，短視頻平臺上線購物車、商品櫥窗、店鋪等配套功能，購物與視頻功能無縫銜接，可以預見后續(xù)將有更多商業(yè)化內容充斥。

短視頻平臺帶貨如火如荼，愛優(yōu)騰芒也開始著力開發(fā)綜藝資源帶貨能力、培養(yǎng)主播KOL、布局線上線下配套資源，實現內容種草、下單帶貨的營銷閉環(huán)。2020年，騰訊視頻試水直播帶貨，推出綜藝《鵝外驚喜》，節(jié)目以豎屏形式呈現，結合魔術表演，賦予帶貨直播更多娛樂性。愛奇藝在發(fā)揮節(jié)目影響力的同時，布局線下業(yè)態(tài)，依托《潮流合伙人2》在多個城市落地“FOURTRY SPACE”，吸引潮流品牌入駐;借由《中國新說唱2020》在上海落地首個說唱文化酒吧;此外，還將布局明星+KOL的帶貨矩陣。優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)，將整合零售、本地生活等多個業(yè)務板塊資源與節(jié)目聯動，計劃推出《奮斗吧！主播》《美食提案店》等多檔產業(yè)化綜藝：《美食提案店》中創(chuàng)意對決獲勝的美食，將在盒馬、大潤發(fā)等平臺上市，帶動整個生產銷售鏈全面出新;《奮斗吧！主播》將展開直播帶貨PK，最強主播將獲得阿里電商領域全面支持。芒果TV發(fā)布“大芒計劃”，聚焦網紅帶貨、達人培養(yǎng)，配備專屬綜藝，提供專業(yè)場地，建立商業(yè)支撐;網紅進階團綜《超級學徒》官宣，快手主播“辛巴”辛有志、知名財經作家吳曉波將擔任網紅訓練營院長;9月芒果TV還發(fā)布了最新孵化的視頻內容電商平臺“小芒”，將依據芒果TV消費者特點來整合供應鏈，甄選大眾類商品及定制版市場稀缺品，以內容為根基，打造“種草+割草”的完整閉環(huán)。