傳統(tǒng)平面媒體的視頻融媒探索

郭靜 劉紅杰

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下各種媒介平臺(tái)快速轉(zhuǎn)場(chǎng)，在不斷掀起的媒介浪潮下，短視頻成為傳統(tǒng)平面媒體實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型的重要突破口。文章以齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)的視頻融媒探索為例，探討在短視頻成為媒介發(fā)展新業(yè)態(tài)的背景下，通過(guò)徹底顛覆媒介生產(chǎn)理念，輸出品牌戰(zhàn)略布局，突出傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)，深耕短視頻內(nèi)容領(lǐng)域等，創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，在傳播理念和方式上進(jìn)行了革新的路徑設(shè)計(jì)和具體實(shí)踐。

關(guān)鍵詞 短視頻；平面媒體；視頻融媒

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）16-0061-02

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介傳播已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體的一元化傳播模式，多元化媒介傳播已經(jīng)成為必然。從傳播效果和范圍來(lái)講，短視頻易于傳播、機(jī)動(dòng)靈活的傳播方式更適合當(dāng)前信息碎片化的消費(fèi)需求，成為各媒體機(jī)構(gòu)新聞報(bào)道轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)探索平臺(tái)。重新構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶生態(tài)，構(gòu)建融合轉(zhuǎn)型的特色模式，更是傳統(tǒng)平面媒體融合轉(zhuǎn)型的重中之重。其中，有關(guān)視頻的傳播方式和理念的革新，優(yōu)質(zhì)、差異化、持續(xù)性強(qiáng)的視頻內(nèi)容更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

1 徹底顛覆，短視頻生產(chǎn)緊跟媒介發(fā)展業(yè)態(tài)

短視頻即短片視頻，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘的視頻。短視頻制作的門檻越來(lái)越低，一部智能手機(jī)，非專業(yè)人員也能完成拍攝、剪輯、上傳的過(guò)程，自誕生之初飛速發(fā)展為具備社交屬性的傳播廣泛的傳達(dá)方式。

在媒體傳播業(yè)界，2016年被公認(rèn)為是短視頻發(fā)展“元年”。2017年，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化，內(nèi)容制作由最初網(wǎng)紅為主流的UGC轉(zhuǎn)向PGC化專業(yè)運(yùn)作。期間，各媒體結(jié)構(gòu)也紛紛試水短視頻媒介生產(chǎn)和輸出，尤其是傳統(tǒng)媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以新聞資訊內(nèi)容為主流的短視頻迅速占據(jù)一席之地，在抖音、快手等商業(yè)平臺(tái)占據(jù)了發(fā)展先機(jī)的市場(chǎng)下，引領(lǐng)了短視頻PGC化發(fā)展的潮流。

作為國(guó)內(nèi)新聞資訊產(chǎn)生的主要平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型在新媒體轉(zhuǎn)型中利用短視頻發(fā)布新聞?dòng)嵪⒊蔀樽钪饕侄蝃 1 ]。相比較國(guó)內(nèi)知名傳統(tǒng)媒體在這一領(lǐng)域的探索，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)在新聞報(bào)道視頻化方面的探索起步較晚，但發(fā)展速度卻是極快，大有實(shí)現(xiàn)彎道超車的趨勢(shì)[2]。2014年，先是中央媒體比如新華社人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒介開(kāi)始應(yīng)用短視頻報(bào)道重大新聞事件，新華社并將15秒短視頻確定為新聞服務(wù)的子業(yè)務(wù)之一，這是國(guó)內(nèi)首次將短視頻納入新聞咨詢服務(wù)內(nèi)容。自此，各地方傳統(tǒng)媒介也開(kāi)始了新聞報(bào)道短視頻化的改革之路。

齊魯晚報(bào)對(duì)于新聞報(bào)道短視頻化的探索起步較早。作為一家省級(jí)都市報(bào)媒體，齊魯晚報(bào)最初短視頻新聞資訊多應(yīng)用于省兩會(huì)、全國(guó)兩會(huì)這樣的時(shí)政報(bào)道題材，2010年起，齊魯晚報(bào)的時(shí)政記者開(kāi)始利用智能手機(jī)拍攝會(huì)場(chǎng)新聞花絮，并第一時(shí)間回傳，利用齊魯晚報(bào)網(wǎng)及時(shí)發(fā)布，可謂是短視頻資訊的試水期。但限于發(fā)布平臺(tái)和融媒體理念的限制，在日常新聞報(bào)道中沒(méi)有得到大范圍推廣。2014年，齊魯晚報(bào)手機(jī)端App上線，這成為齊魯晚報(bào)融媒體轉(zhuǎn)型、視頻化運(yùn)作的戰(zhàn)略平臺(tái)。

2 品牌矩陣，短視頻輸出的品牌戰(zhàn)略布局

近兩年來(lái)，齊魯晚報(bào)進(jìn)一步加快了新聞報(bào)道視頻化的探索。與商業(yè)化媒介不同的是，齊魯晚報(bào)以及其手機(jī)客戶端齊魯壹點(diǎn)（下稱齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)）經(jīng)過(guò)前期的探索，主打短視頻品牌輸出戰(zhàn)略。2017年8月，以提供優(yōu)質(zhì)資訊類視頻內(nèi)容的“果然視頻”開(kāi)始在山東新聞資訊圈嶄露頭角，24小時(shí)不間斷更新，立足山東、輻射全國(guó)，實(shí)時(shí)發(fā)布新聞事件，快速追蹤線索，實(shí)時(shí)、高效進(jìn)行短視頻的生產(chǎn)、發(fā)布和推廣；2018年3月，成立“壹視頻”，定位于生產(chǎn)制作高端視頻，更加側(cè)重策劃的創(chuàng)意和制作的精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、策劃、剪輯、渠道分發(fā)的一站式服務(wù)；2019年10月，“星星視頻”重磅推出，力圖實(shí)現(xiàn)視頻MCN的資源聚合，孵化人氣主播和優(yōu)質(zhì)視頻直播產(chǎn)品。

這三個(gè)視頻品牌，不同的定位、不同的屬性、不同服務(wù)群體和分發(fā)渠道，基本組成了齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)視頻傳播戰(zhàn)略布局的品牌矩陣。

這一品牌矩陣中可以凸顯傳統(tǒng)媒體的專業(yè)追求和新聞情懷。尤其值得注意的是，在品牌定位和目標(biāo)的確立中，突出內(nèi)容把關(guān)和審核，力求原創(chuàng)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這一方面是源于傳統(tǒng)媒體多年堅(jiān)持下來(lái)的媒體自覺(jué)屬性，另一方面也是其在短視頻市場(chǎng)中能夠競(jìng)爭(zhēng)生存的重要策略。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)在短視頻這一風(fēng)口領(lǐng)域，通過(guò)細(xì)分用戶增強(qiáng)對(duì)增量市場(chǎng)的挖掘能力。星星視頻深耕行業(yè)垂直領(lǐng)域，目前已經(jīng)孵化出18個(gè)欄目，內(nèi)容涵蓋文化、教育、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、體育、養(yǎng)老、美食等多個(gè)領(lǐng)域。星星視頻的目標(biāo)是借助齊魯壹點(diǎn)情報(bào)站等社交屬性的平臺(tái)，利用齊魯晚報(bào)長(zhǎng)期積累的攝影愛(ài)好者即拍客團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)UGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)，并且依托壹點(diǎn)號(hào)，培養(yǎng)一批短視頻專業(yè)用戶并利用利益分成模式實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容持續(xù)上傳，在自有平臺(tái)上，利用視頻編輯，幫助打造個(gè)人生產(chǎn)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)視頻生產(chǎn)的PUGC化。

3 突出設(shè)計(jì)感，深耕短視頻內(nèi)容領(lǐng)域

任何一種媒介形式，內(nèi)容傳達(dá)都是用戶的剛性需求。傳統(tǒng)紙媒所生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容主要是新聞資訊、活動(dòng)策劃和信息、政策宣傳等方面。在短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，若想避免同質(zhì)化，紙媒只有整合資源，凝聚力量，形成自己的價(jià)值流量[3]。正像《紐約時(shí)報(bào)》CEO馬克·湯普森在2012年接受媒體采訪時(shí)表示，數(shù)字時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)一個(gè)機(jī)遇。越是新媒體發(fā)達(dá)的區(qū)域，傳統(tǒng)媒體的策劃能力和資源整合能力越會(huì)成為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

以齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)一期爆款視頻為例。2019年6月30日19點(diǎn)10分，2019中超第15輪，山東魯能主場(chǎng)對(duì)陣北京國(guó)安的焦點(diǎn)賽事開(kāi)始之前，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)發(fā)起《我和我的祖國(guó)》快閃活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在比賽所在地濟(jì)南奧體中心體育場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)近四萬(wàn)名觀眾同聲歌唱，場(chǎng)面震撼，激動(dòng)人心。齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者分頭在十幾個(gè)機(jī)位進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，并迅速剪輯上傳，“燃爆了！還是山東人豪邁，三萬(wàn)人快閃放歌獻(xiàn)禮我的國(guó)！”視頻直播后，一天時(shí)間，單條視頻點(diǎn)擊量超800萬(wàn)，精準(zhǔn)覆蓋人群300多萬(wàn)，評(píng)論量達(dá)千余條。這條爆款視頻的衍生影響后續(xù)繼續(xù)發(fā)酵，中央電視臺(tái)體育頻道在7月1日《體育世界》欄目中，對(duì)此次策劃活動(dòng)進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道。各大媒介平臺(tái)均在第一時(shí)間就此事進(jìn)行了連續(xù)的刊發(fā)報(bào)道，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、中超公司App、中國(guó)足協(xié)官方網(wǎng)站、山東電視臺(tái)、愛(ài)奇藝等主流和商業(yè)平臺(tái)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，而廣大球迷也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)之間，《我和我的祖國(guó)》快閃活動(dòng)，迅速成為短視頻的熱門話題和焦點(diǎn)事件。

這一短視頻爆款的誕生源于專業(yè)媒體對(duì)時(shí)代主題的把握和對(duì)資源的整合借力。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于隆重慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年廣泛組織開(kāi)展“我和我的祖國(guó)”群眾性主題宣傳教育活動(dòng)的通知》，這既是媒體宣傳的剛性任務(wù)，也是各媒體結(jié)構(gòu)摩拳擦掌比拼影響力的機(jī)遇。

這一案例說(shuō)明，在娛樂(lè)、搞笑類短視頻占據(jù)新媒體傳播主要內(nèi)容的背景下，用戶也逐漸出現(xiàn)審美疲勞，具備強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊和情感震撼力的視頻正獲得更多用戶認(rèn)可，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自身專業(yè)的采編策劃團(tuán)隊(duì)和豐富的政府、社會(huì)資源，引導(dǎo)正能量，形成自己的內(nèi)容特色，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面方能自成風(fēng)格，形成可持續(xù)的影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

不管平面媒體如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，不管以任何媒介進(jìn)行生產(chǎn)發(fā)布，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、傳播正能量都是媒體屬性的重中之重。

對(duì)平面媒體來(lái)說(shuō)，要想在不斷變化中媒介矩陣中發(fā)聲，在傳播現(xiàn)場(chǎng)中占據(jù)一席之地，需要繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展理念，創(chuàng)新傳播方式和手段，與新媒體技術(shù)接軌，并盡快實(shí)現(xiàn)技術(shù)和內(nèi)容方面的融合發(fā)展。短視頻不僅是短視頻，如何在短視頻化中提升用戶黏性，如何實(shí)現(xiàn)新聞專業(yè)主義和商業(yè)化運(yùn)作的有效結(jié)合，如何打通內(nèi)容傳播壁壘，幫助用戶擴(kuò)大認(rèn)知和視野，這都將是平面媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐中遇到的難題，充分認(rèn)識(shí)困境，發(fā)掘自有優(yōu)勢(shì)，不斷探索前行，方能在新時(shí)代媒介競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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