商品符號傳播：從“任意”走向“貼近”
——消費(fèi)符號指代與消費(fèi)者關(guān)系的歷史轉(zhuǎn)型現(xiàn)象分析

梁冬梅 黃也平

【內(nèi)容提要】生產(chǎn)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)是人類社會(huì)發(fā)展的兩個(gè)階段，廣義的消費(fèi)文化涵蓋了人類社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，生產(chǎn)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)各有自己的消費(fèi)文化特征。而狹義的消費(fèi)文化則專指消費(fèi)主義文化，它在消費(fèi)型社會(huì)中表現(xiàn)明顯。還有一種對消費(fèi)文化的認(rèn)識是將其限定為特指消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化，這主要是源于生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)消費(fèi)情況發(fā)生很大變化，而這與生產(chǎn)力水平較低的生產(chǎn)型社會(huì)存在著巨大差異。生產(chǎn)社會(huì)時(shí)期，人們的消費(fèi)主要基于個(gè)人基本真實(shí)需求，在消費(fèi)社會(huì)初期及發(fā)展期，消費(fèi)的形成及發(fā)展與相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)的有目的的創(chuàng)造密切相關(guān)，商品的符號化傳播就是商業(yè)集團(tuán)與大眾傳媒合謀的杰作。誠然，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化引導(dǎo)著商業(yè)廣告的發(fā)展，但同時(shí)廣告借助大眾傳媒又置身于消費(fèi)文化之中，成為其中的一分子。此外，消費(fèi)文化在消費(fèi)社會(huì)的不同時(shí)期也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，這與人們在不同時(shí)期的消費(fèi)需求變化有密切關(guān)系，商品符號傳播也必然發(fā)生改變。在消費(fèi)社會(huì)的形成與發(fā)展期，商品符號傳播呈現(xiàn)出任意化特征，任意性的符號化表達(dá)也是其所處時(shí)期消費(fèi)文化的重要表征。但隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的主體意識增強(qiáng)，消費(fèi)理念也會(huì)產(chǎn)生微妙但必然的變化。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日益成熟，商品符號傳播的任意性會(huì)導(dǎo)致其傳播漸趨失去市場，其必然適時(shí)做出調(diào)整，貼近性的商品符號表達(dá)會(huì)更受歡迎，這也將是消費(fèi)文化變遷的一部分。此外，新興媒介文化人的群體內(nèi)部變化、消費(fèi)者審美能力的提升也將加快商品符號傳播的新轉(zhuǎn)向。當(dāng)生態(tài)文化盛行、“本真消費(fèi)”理念占主流，消費(fèi)文化也將進(jìn)入成熟期，商品傳播依然可能符號化，但卻必須具備貼近性。

人們知道，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，人類社會(huì)的主要活動(dòng)就是生產(chǎn)與消費(fèi)。自從人類走上了世界的舞臺，消費(fèi)活動(dòng)作為社會(huì)生活的一部分，就與我們緊緊相伴。于是，在不同的社會(huì)發(fā)展階段，也就必然要形成不同類型的消費(fèi)生活。與消費(fèi)生活一起出現(xiàn)的，則是與各種生產(chǎn)方式相適應(yīng)的消費(fèi)方式，也就是那些各具特色的“消費(fèi)文化”。不過，由于生產(chǎn)力發(fā)展水平的不同，社會(huì)的消費(fèi)生活和“消費(fèi)文化”對其成員的影響則會(huì)顯示出極大的不同。不只如此，在人類社會(huì)的發(fā)展過程中，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平低下，導(dǎo)致了生活資料的長期匱乏。這個(gè)時(shí)間周期，大體從混合經(jīng)濟(jì)的原始社會(huì)開始，經(jīng)過了古典農(nóng)業(yè)、近代農(nóng)業(yè)社會(huì)，同時(shí)也經(jīng)過了近代工業(yè)社會(huì)。①這是以西方工業(yè)國家的發(fā)展為時(shí)間坐標(biāo)，從而形成的歷史線索。在這個(gè)時(shí)間周期里，人類社會(huì)的消費(fèi)文化是以節(jié)儉、節(jié)約、節(jié)制為特點(diǎn)的。換而言之，在這個(gè)歷史階段中，社會(huì)消費(fèi)文化總體上是反對消費(fèi)的。因?yàn)?，這是一個(gè)社會(huì)資源長期緊張的過程。資源的長期緊張，導(dǎo)致了社會(huì)消費(fèi)總體上以基本生存需要的果腹為目的。

直到二戰(zhàn)結(jié)束后，現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式在西方國家得到全面普及。生產(chǎn)能力的工業(yè)化，帶來了社會(huì)資源總量的巨大改善。于是在西方工業(yè)國家那里，曾經(jīng)的資源普遍匱乏型消費(fèi)才開始向資源充足型消費(fèi)方向反轉(zhuǎn)。也正是在資源充足供給的保證下，社會(huì)才出現(xiàn)了以消費(fèi)本身為目的的“消費(fèi)生活”。所以我們今天討論的消費(fèi)文化現(xiàn)象，實(shí)際上是指那種由現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式所支撐起來的“現(xiàn)代消費(fèi)生活方式”。

與西方發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家相比較，中國國內(nèi)的消費(fèi)文化條件形成較晚。一般認(rèn)為，在上世紀(jì)90年代國內(nèi)的社會(huì)生活剛剛跨過簡單的溫飽線，形成了向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變的趨勢。與此相應(yīng)，在上世紀(jì)90年代以前，國內(nèi)學(xué)者的多數(shù)研究都集中于精神文化消費(fèi)問題。不過，也正是在這個(gè)時(shí)間過程里，相關(guān)的消費(fèi)文化研究開始出現(xiàn)了。

與西方的消費(fèi)文化問題研究相較，我們的研究不僅包含了對主要消費(fèi)文化理論的研究分析，還出現(xiàn)了就消費(fèi)文化問題展開的跨學(xué)科審視探討。同時(shí)，也涌現(xiàn)出了許多消費(fèi)文化視閾下的跨領(lǐng)域主題研究，其所運(yùn)用的學(xué)科知識，則涵蓋了哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞傳播、文藝學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)等領(lǐng)域。受西方消費(fèi)文化研究思潮的影響，也由于國內(nèi)學(xué)者們學(xué)術(shù)背景的各不相同，他們對消費(fèi)文化內(nèi)涵的界定與理解自然也存在著差異。這種差異性，在很大程度上就是西方消費(fèi)文化研究者間已經(jīng)存在著的差異性。對于這種差異性，我們可以將其歸納為關(guān)于消費(fèi)文化現(xiàn)象的寬泛化、狹義化和特指化的三種不同理解。而把握這三種關(guān)于消費(fèi)文化的不同理解，對于人們深化對消費(fèi)符號傳播現(xiàn)象的認(rèn)知至關(guān)重要。

一、關(guān)于消費(fèi)文化的三種理解

關(guān)于消費(fèi)文化的寬泛化理解是將“人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合，文化中那些影響人類消費(fèi)行為的部分，或文化在消費(fèi)領(lǐng)域中的具體存在形式”，都稱之為消費(fèi)文化。②楊魁，董雅麗：《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2003年，第23頁。我們此前提到的與各種生產(chǎn)方式相適應(yīng)的消費(fèi)文化，即屬于這種寬泛理解下的“消費(fèi)文化”，這種理解存在泛文化傾向，它包含了“消費(fèi)領(lǐng)域中，人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)方面的創(chuàng)造性表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)活動(dòng)包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為”①尹世杰：《加強(qiáng)對消費(fèi)文化的研究》，《光明日報(bào)》，1995年4月30日。。這種理解受“文化”的廣義內(nèi)涵影響，即“文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”②呂叔湘：《現(xiàn)代漢語大詞典》，商務(wù)印書館，2016年，第1371頁。。在寬泛化理解的范疇下，人類社會(huì)與消費(fèi)相關(guān)的文化幾乎都屬于消費(fèi)文化，人類社會(huì)不同時(shí)期消費(fèi)文化呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，在現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式誕生前，人類的消費(fèi)文化主要是以節(jié)儉為主要特點(diǎn)的；而其后隨著消費(fèi)社會(huì)的到來，消費(fèi)文化卻發(fā)生了天翻地覆的變化，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化具有獨(dú)特性，需要單獨(dú)作為個(gè)案深入研究，此時(shí)，我們需要一些術(shù)語特指消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出的特殊消費(fèi)現(xiàn)象與特征。

過度偏重文化內(nèi)涵會(huì)導(dǎo)致對消費(fèi)文化的寬泛化界定，同理，過度偏重消費(fèi)內(nèi)涵的理解會(huì)將消費(fèi)文化限定于消費(fèi)主義文化的狹義空間內(nèi)。對消費(fèi)文化的狹義化理解主要是指將消費(fèi)文化局限在消費(fèi)主義文化范圍內(nèi)，將其劃歸為“以我的需要、我的激情、我的愿望等等為基礎(chǔ)的無效需求”③馬克思，恩格斯：《馬克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1975年，第154頁。?！八^消費(fèi)文化，或者如一些人所稱的消費(fèi)主義文化，是一種以推銷商品為動(dòng)力，無形中使現(xiàn)代社會(huì)普通大眾都被相繼裹挾進(jìn)去的消費(fèi)至上的生活方式”④黃平：《面對消費(fèi)文化，要多一份清醒》，《人民日報(bào)》，1995年4月3日。，從馬克思主義消費(fèi)理論的角度看，這實(shí)際上是“享受性消費(fèi)”，而非為了滿足生存必需的“生存性消費(fèi)”，亦不是為了提高素質(zhì)或能力的“發(fā)展性消費(fèi)”。這種對消費(fèi)文化的理解更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化的負(fù)面性，突出其消費(fèi)性，甚至是對物質(zhì)的消耗性。就“消費(fèi)”的詞義而言，無論中外都含有消磨浪費(fèi)之意，這種界定更是將消費(fèi)文化限定于“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式”⑤［英］邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年，第165頁。的消費(fèi)主義文化狹義范圍下。消費(fèi)主義文化下人是被“異化”的，人與人的關(guān)系異化為物與物的關(guān)系，作為消費(fèi)主體的人，其主體性卻日益喪失，轉(zhuǎn)而為膜拜商品的“符號價(jià)值”，人被商品所支配，或稱“商品拜物教”。對消費(fèi)主義文化的研究揭示了消費(fèi)社會(huì)一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)文化所呈現(xiàn)出的主要特征，雖然消費(fèi)主義文化不只存在于消費(fèi)社會(huì)，但其確實(shí)在消費(fèi)社會(huì)表現(xiàn)得更為突出，甚至成為一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)文化的主要特征。對消費(fèi)文化持這種理解的學(xué)者多數(shù)對消費(fèi)主義文化及其可能引發(fā)的人類倫理問題及生態(tài)危機(jī)問題進(jìn)行了較為深刻的批判與反思，但將消費(fèi)文化等同于消費(fèi)主義文化卻局限了對消費(fèi)文化的深入理解與更廣維度的具體研究。

正是認(rèn)識到了將消費(fèi)文化局限于消費(fèi)主義文化范疇內(nèi)理解的局限性，學(xué)界內(nèi)的學(xué)者也堅(jiān)持突破這種局限性，將消費(fèi)文化界定為消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)文化的特指化理解。消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化在消費(fèi)社會(huì)的不同時(shí)期也有不同的表現(xiàn)，絕不只局限于消費(fèi)主義文化，這種特指化的理解有利于從更廣闊的歷史維度，以更具體的階段性研究來展現(xiàn)消費(fèi)社會(huì)的特有消費(fèi)文化。《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》將消費(fèi)文化界定為：“消費(fèi)社會(huì)所創(chuàng)造出來的，并保障、規(guī)范和制約人們消費(fèi)的各種文化，是由社會(huì)集團(tuán)所創(chuàng)造，為大眾媒體所傳播，為社會(huì)大眾所接受的，為消費(fèi)而消費(fèi)的文化，包括各類物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和其他社會(huì)消費(fèi)對象。”①楊魁、董雅麗：《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003年，第23頁。并將其分為三個(gè)基本層次，包括消費(fèi)方式、消費(fèi)品及消費(fèi)觀念。②楊魁、董雅麗：《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003年，第23-27頁。在消費(fèi)社會(huì)中，社會(huì)集團(tuán)在消費(fèi)文化生成上發(fā)揮了巨大作用，它是消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)文化的重要組成部分，但值得注意的是，處于相對弱勢的由社會(huì)其他群體不自覺無組織甚至無意識創(chuàng)造的亞類文化也是存在的，而且在自媒體興起后其作用愈加明顯。在消費(fèi)社會(huì)初期，對其生成主體、傳播媒介及最終目的的限定，有較強(qiáng)的具體指導(dǎo)意義，且在消費(fèi)社會(huì)理性發(fā)展期之前“由社會(huì)集團(tuán)所創(chuàng)造，為大眾媒體所傳播，為社會(huì)大眾所接受的，為消費(fèi)而消費(fèi)的文化”長期占據(jù)重要地位，影響甚廣，塑造并改變了消費(fèi)社會(huì)中人們的生活。但這一現(xiàn)象在消費(fèi)社會(huì)開始步入成熟后，隨著媒介的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)關(guān)系也在發(fā)生微妙的變化，而消費(fèi)文化的塑造主體也發(fā)生了變化，這也正是將消費(fèi)文化限定于消費(fèi)社會(huì)而又不局限于消費(fèi)主義文化的原因所在。

二、商品符號對消費(fèi)文化的“任意性”指代

消費(fèi)符號化是消費(fèi)社會(huì)的重要特征。消費(fèi)社會(huì)是相對生產(chǎn)社會(huì)而言的，齊格蒙特·鮑曼把人類社會(huì)的發(fā)展分為兩個(gè)階段：“生產(chǎn)者社會(huì)”和“消費(fèi)者社會(huì)”③［英］齊格蒙特·鮑曼：《全球化——人類的后果》，郭國良，徐建華譯，商務(wù)印書館，2001年，第77頁。?！皼]有生產(chǎn)，就沒有消費(fèi)，但是，沒有消費(fèi)，也就沒有生產(chǎn)?！雹荞R克思，恩格斯：《馬克思恩格斯選集》（第13卷），人民出版社，1972年，第94-95頁。一般認(rèn)為，西方的消費(fèi)社會(huì)初步形成于福特主義時(shí)期，升級發(fā)展于后福特主義時(shí)期?？萍几锩菇?jīng)濟(jì)得到了極大發(fā)展，人們的物質(zhì)生活條件及休閑生活環(huán)境得到了一定改善，傳統(tǒng)富裕階層與城市新興階層逐漸掙脫了傳統(tǒng)消費(fèi)文化觀，出現(xiàn)了消費(fèi)主義文化傾向，而以標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化及批量化生產(chǎn)為特征的福特主義的盛行使商品種類及總量都出現(xiàn)了跨越式增長，與此同時(shí)，工薪階層消費(fèi)能力也在提升，這進(jìn)一步加快了消費(fèi)社會(huì)的步伐。相較于福特主義僵化模式，后福特主義的“靈活積累模式”⑤羅鋼，王中忱：《消費(fèi)文化讀本》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003年，前言第3頁。帶來了消費(fèi)社會(huì)的大發(fā)展。生產(chǎn)力的發(fā)達(dá)是形成生產(chǎn)相對過剩的條件，而只有在生產(chǎn)相對過剩的前提下，人們才會(huì)改變生產(chǎn)社會(huì)中以基本物質(zhì)需求為重心的需求理念，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)Ω邔哟涡枨蟮淖非?。生產(chǎn)力的發(fā)展情況決定了人們的消費(fèi)情況，生產(chǎn)力的極大發(fā)展是消費(fèi)社會(huì)形成的前提。在生產(chǎn)社會(huì)中生產(chǎn)居于主導(dǎo)地位，消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)居于主導(dǎo)地位，在消費(fèi)社會(huì)中人們消費(fèi)需求和消費(fèi)能力遠(yuǎn)不同于生產(chǎn)型社會(huì)。

消費(fèi)社會(huì)中生產(chǎn)相對過剩，而在生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)里，生產(chǎn)相對不足，人們尚處于追求基本物質(zhì)需求階段。對應(yīng)到馬斯洛的需求層次理論，處于生產(chǎn)社會(huì)的大多數(shù)人主要掙扎于基本的生理需求和安全需求之中，而對于更高層次的需求，如社交需求、尊重與自我實(shí)現(xiàn)及超越自我的需求等尚處于次要地位。我們可以這樣認(rèn)為，在物質(zhì)需求占主要地位的生產(chǎn)社會(huì)中，人們在衣、食、住、行、人身、工作及生活安全等方面的基本社會(huì)保障尚未充分滿足，而這些需求是基本生存需求。當(dāng)然，并不是處于生產(chǎn)社會(huì)的人沒有更高層次的需求，而是在基本需求未能得到充分滿足的時(shí)候，多數(shù)人會(huì)將更高層次的需求放置于相對次要的地位，即基本物質(zhì)需求未得到充分保障的時(shí)候，其他更高層次的需求往往會(huì)讓位于基本需求。而在生產(chǎn)相對過剩，基本需求得到相對充分保障的時(shí)候，人們才有更多精力關(guān)注社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)需求。對應(yīng)到商品上，在生產(chǎn)相對落后、物資相對貧乏的生產(chǎn)型社會(huì)，人們選購商品時(shí)更多的是對其物質(zhì)屬性實(shí)用價(jià)值的考量，而在基本物質(zhì)需求有了一定保障的消費(fèi)社會(huì)，人們選購商品的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了微妙的變化，相較于商品的符號價(jià)值，實(shí)用價(jià)值反而退居其次了，尤其在一些基本物質(zhì)屬性難有較大差異的商品上。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中對消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行了較為詳盡的分析，其對消費(fèi)社會(huì)特征的表述主要集中于消費(fèi)社會(huì)的形成及發(fā)展期，他看到了商品符號“發(fā)揮著與幻象本身及象征功能相適應(yīng)的作用”①［法］ 讓·鮑德里亞 ：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全至鋼譯，南京大學(xué)出版社，2014年，第140頁。。事實(shí)上，這種現(xiàn)象的發(fā)生與消費(fèi)社會(huì)的形成及消費(fèi)者所處需求層次的波動(dòng)有著必然聯(lián)系，相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)嗅到了這種變化，以符號化標(biāo)簽的賦予來迎合消費(fèi)者的心理需求，而消費(fèi)社會(huì)的到來，是產(chǎn)生這種變化的直接動(dòng)因，這一系列變化與消費(fèi)文化相伴相生。

消費(fèi)者消費(fèi)心理的這種變化為消費(fèi)文化的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，隨著生產(chǎn)社會(huì)慢慢退出歷史舞臺，生產(chǎn)過剩相對凸顯，人們的基本物質(zhì)需求比較有保障，而其他高層次需求日益躍居主要地位，雖然人們依然有生理需求和各種物質(zhì)和精神上的安全需求，但社交需求、尊重需求及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求越來越受到重視。人們需要更優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)生活，在衣食住行性等方面追求更優(yōu)質(zhì)的保證；在保障人身、工作、生活安全的同時(shí)，也渴望精神上的安全，包括人生觀的支撐；人們渴望收到并授人以關(guān)愛，需要群體的歸屬感及人性化的情感交流；希望受到別人的尊重信賴及擁有相應(yīng)的社會(huì)地位，更需要個(gè)體自身的價(jià)值認(rèn)同。隨著基本層次需求的不斷滿足，人們的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求會(huì)愈加突出，在較低層次需求基本有保障的條件下，人們從較低層次需求中獲得愉悅和快感的難度會(huì)增大，自然而然地轉(zhuǎn)向更高層次的需求，直至超我理想價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這種層層遞進(jìn)的消費(fèi)心理在消費(fèi)社會(huì)體現(xiàn)得愈加明顯，人們購買產(chǎn)品不再限于對其物質(zhì)屬性及實(shí)用價(jià)值的考量，更多的參考來源于其賦予消費(fèi)者的符號價(jià)值。生產(chǎn)社會(huì)以生產(chǎn)為主導(dǎo)，生產(chǎn)建設(shè)是生產(chǎn)社會(huì)的目標(biāo)，而在消費(fèi)社會(huì)中由于生產(chǎn)相對過剩，消費(fèi)開始占據(jù)主導(dǎo)地位，因消費(fèi)而生產(chǎn)，甚至為消費(fèi)而消費(fèi)，人們的消費(fèi)快感更多來源于消費(fèi)活動(dòng)本身，而不再是商品的物質(zhì)屬性。

消費(fèi)社會(huì)中的相關(guān)社會(huì)集團(tuán)敏銳地覺察到了這種變化，細(xì)分化的市場、特定受眾人群的定位、品牌形象的建設(shè)等無不追隨消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，同時(shí)亦有意識地不斷塑造并強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，處于“告白”階段的廣告尚有發(fā)展空間，但到了消費(fèi)社會(huì)初期，面對日益擴(kuò)大統(tǒng)一的市場及相對豐盛的類化產(chǎn)品，廣告逐步聚焦于探尋產(chǎn)品的特性及賣點(diǎn)，凸顯產(chǎn)品個(gè)性化的物性特征，以應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭。至消費(fèi)社會(huì)發(fā)展期，城市化日臻完善，新興中產(chǎn)階層大量涌現(xiàn)，人們在擺脫舊有生活環(huán)境后，渴望在新的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)社交需要、尊重需要以及心理上的安全需要。一種基于營銷社會(huì)形象的廣告風(fēng)潮在商家與傳媒的合謀下應(yīng)運(yùn)而生。人們在消費(fèi)中追求的不僅是實(shí)用價(jià)值，更是對產(chǎn)品所附加的社會(huì)符號價(jià)值的追求。正如鮑德里亞在《物體系》中所論述的那樣“要成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號”①［法］讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2019年，第212頁。，家用電器需要搭載精明主婦、時(shí)尚女性的符號化意義才會(huì)更具市場競爭力；香水需要賦予魅力浪漫的情景氛圍符號才會(huì)更有誘惑力；兒童食品需要賦予聰明寶貝、有愛媽媽的符號，才會(huì)贏得家庭認(rèn)可，雖然它可能對兒童健康并沒有好處可言，甚至可能有壞處；襯衫被賦予了上層社會(huì)地位的符號就會(huì)備受吹捧，雖然它在質(zhì)量上并沒有太大突破……這一切往往并不是消費(fèi)者的自主抑或真實(shí)的消費(fèi)需求，而往往是相關(guān)利益集團(tuán)所創(chuàng)造的“物化”的消費(fèi)文化，是“滿足一種社會(huì)流動(dòng)性的修辭、滿足針對另一種文化外目標(biāo)或者干脆就只針對社會(huì)地位編碼要素這種目標(biāo)的需求”②［法］讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2019年，第68頁。。似乎人們的不同層次的需求都可以通過對產(chǎn)品的消費(fèi)而得到滿足，商品借助符號化表達(dá)，傳遞一個(gè)物化社會(huì)的信息，用了某產(chǎn)品你就是你所期望的那類人，更有甚者會(huì)直接傳遞語言暴力信息，直言不用某產(chǎn)品你就是某類糟糕的人，情景化的情感訴求在消費(fèi)異化中淪為了幫兇。在相關(guān)利益集團(tuán)的合謀下，人們深陷于消費(fèi)主義文化而不自知，人們渴望獲得社交、尊重及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而廣告告訴受眾通過擁有產(chǎn)品才可以實(shí)現(xiàn)，輿論環(huán)境也日益傾向于以物化的標(biāo)準(zhǔn)去衡量人的社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)文化日益浮躁，相關(guān)利益集團(tuán)利用了人們的心理需求，借助大眾傳媒的商品符號化傳播，催生了膨脹的物欲。在消費(fèi)社會(huì)發(fā)展期，無論有形實(shí)體產(chǎn)品還是無形服務(wù)產(chǎn)品都被賦予了特定的社會(huì)文化符號，在大眾傳媒的鼓動(dòng)下，受眾將相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)所賦予產(chǎn)品的符號價(jià)值視為偶像，人在消費(fèi)中的主體性面臨喪失的風(fēng)險(xiǎn)，一部分消費(fèi)者越來越被產(chǎn)品所控制，自我判斷、理性審視的能力日益萎縮，深陷于對商品符號化的崇拜中無力自拔且不斷配合相關(guān)利益集團(tuán)進(jìn)行自我異化歸訓(xùn)。這一時(shí)期的消費(fèi)文化是真真切切的“商品拜物教”所體現(xiàn)的文化。③［德］馬克思：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)-哲學(xué)手稿》，人民出版社，1979年，第51頁。有學(xué)者將其稱為“符號拜物教”。

一般意義上講，符號是“代表或代替、指涉不是本物自身的他物”，在消費(fèi)社會(huì)的廣告中其“所指”具有一定任意性，未必與“能指”具有必然聯(lián)系。其生成邏輯是以產(chǎn)品銷售需求為依據(jù)的，相關(guān)利益集團(tuán)為了獲得更多的利潤，通過符號意指將功能上基本沒有差異的產(chǎn)品區(qū)分開來，以適應(yīng)人們細(xì)微的心理需求差別，滿足不同的社會(huì)形象設(shè)定與自我馴化塑造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)所謂的個(gè)性化。生產(chǎn)商還會(huì)有意放慢產(chǎn)品更新的速度，一步分作十步走，頻繁地更新?lián)Q代以迎合消費(fèi)社會(huì)下消費(fèi)者求新求異的心理需求。大同小異的商品被消費(fèi)的前提就是符號化，人們在表面上消費(fèi)的是物，而本質(zhì)上卻是對物所代表的符號意象的追求，商品的符號化傳播誘導(dǎo)受眾完成了物的符號化想象。在人們的基本物質(zhì)需求有保障的前提下，商品的符號化意象及大眾傳媒的符號化表達(dá)迎合并利用了消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求。人們需要的不僅僅是商品本身，更是附加其上的特定文化意象，或者說在消費(fèi)社會(huì)中人們對附加意象的追求已經(jīng)超越了對產(chǎn)品本身功能屬性的需要，而商品符號的任意性及對消費(fèi)主義的推崇則成為這一時(shí)期消費(fèi)文化的主要消極體現(xiàn)。

三、消費(fèi)轉(zhuǎn)型與商品符號指代的“貼近性”表達(dá)

廣告所給予消費(fèi)者的符號化想象看似滿足了人們的心理需求，然而究其本質(zhì)，不過是一種符號化假想，是相關(guān)利益集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)特定目的而有意在商品營銷中營造的情境氛圍，人們通過消費(fèi)所擁有的更多的是任意性的符號化想象，其本質(zhì)極可能只是一種對消費(fèi)者需求心理的扭曲化“實(shí)現(xiàn)”，而人們對自我實(shí)現(xiàn)等方面的真實(shí)高層次需求卻迷失于茫然的消費(fèi)中。在消費(fèi)社會(huì)形成期及發(fā)展期，廣告在相關(guān)利益集團(tuán)的合謀下打破了原有的物與功能的必然聯(lián)系，轉(zhuǎn)而依據(jù)銷售目標(biāo)建立物與符號的任意性關(guān)聯(lián)，他們可以把原本為女士香煙的萬寶路符號化為具有狂野個(gè)性的西部牛仔形象意指，甚至可以把毫無保健功能而可能有副作用的產(chǎn)品意指為健康營養(yǎng)品，可以通過無用的附加與裝飾將產(chǎn)品符號化為高端用品。也許符號化本身無大惡，它只是迎合并引導(dǎo)人們通過物的消費(fèi)來滿足社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層次心理需求，而物的消費(fèi)在一定程度上確實(shí)可以制造這類心理滿足的假象，但卻不能真正滿足這類高層次的心理需求，人們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)商品符號的任意性指代只是一種人為營造的消費(fèi)幻象。

隨著消費(fèi)社會(huì)的成熟，人們會(huì)逐漸自主擺脫被物化異化的境地，而追尋真正的需求，相關(guān)社會(huì)集團(tuán)最終也必須順應(yīng)整體消費(fèi)文化的大趨勢。廣告所苦心經(jīng)營的符號化“編碼”邏輯將被打破，受眾在“解碼”的過程中本就不一定會(huì)完全依照編碼者的邏輯去理解編碼，受眾的解碼過程不是被動(dòng)接受，它會(huì)受解碼者自身的主觀條件影響，包括其所受的教育、前期生活經(jīng)驗(yàn)、整體文化素養(yǎng)、消費(fèi)理念及個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等。這一切會(huì)使解碼者自然而然地進(jìn)行習(xí)慣性解碼，可能會(huì)出現(xiàn)“傾向性解讀”，但也有很大的可能會(huì)出現(xiàn)“抵抗式解讀”。①張華：《伯明翰文化學(xué)派領(lǐng)軍人物述評》，山東大學(xué)出版社，2008年，第16頁。我們不妨借用岡特·格里姆的“S=A+R”公式來分析這一過程。這里的S指的是文本的意義結(jié)構(gòu)，它的內(nèi)涵會(huì)在受眾的參與下得到無限延伸，并非由文本創(chuàng)作者所賦予的意義A單一決定。雖然創(chuàng)作者所賦予的意義相對穩(wěn)定，即使它是定量，S仍然會(huì)是具有極大不確定性的變量，因?yàn)闆Q定S內(nèi)涵的還有動(dòng)態(tài)的不確定的R。R是受眾所理解領(lǐng)會(huì)并賦予文本的意義，它是具有極大不確定性的變量，會(huì)因受眾個(gè)人綜合素養(yǎng)的差異而變化，從而使文本意義具有極大的開放性。消費(fèi)文化的最高境界應(yīng)是消費(fèi)者主體地位的真正確立以及其對文本意義開放性的自主選擇。就廣告而言，隨著作為受眾的消費(fèi)者的逐步成熟，其對廣告意義結(jié)構(gòu)S的影響會(huì)越來越大，廣告可能依然可以符號化，但解碼邏輯卻越來越倚重消費(fèi)者的主觀感知，隨著消費(fèi)社會(huì)的逐步成熟，消費(fèi)者的主體性會(huì)逐漸恢復(fù)，對商品符號化任意性指代的批判性、抵制性解讀可能會(huì)越來越多。原本毫無關(guān)聯(lián)的指代會(huì)被拆解，相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)苦心樹立的消費(fèi)文化霸權(quán)將難以維系，這種意在剝奪消費(fèi)者消費(fèi)主體性的行為會(huì)逐漸失去市場，而只有“貼近性”的所指才能被有效地解碼。

恰如今天的日本，在經(jīng)歷了“第一消費(fèi)時(shí)代”“第二消費(fèi)時(shí)代”“第三消費(fèi)時(shí)代”①［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第2-9頁。，“第四消費(fèi)時(shí)代”②［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第2-12頁。已然拉開序幕，一部分受眾已經(jīng)開始努力掙脫商品任意性符號化指代的綁架，轉(zhuǎn)而追尋真正能夠滿足高層次心理需求的活動(dòng)。當(dāng)越來越多的受眾認(rèn)識到由商品符號系統(tǒng)所構(gòu)建的任意性符號化假象，并不是自己的真實(shí)需求時(shí)，自然會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ω顚哟涡枨蟮淖穯柵c尋找。如果說廣告符號化的任意性尚能滿足以家庭消費(fèi)為主體的第二消費(fèi)時(shí)代和以個(gè)人個(gè)性消費(fèi)為主體的第三消費(fèi)時(shí)代③［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第18-79頁。，那么在第四消費(fèi)時(shí)代面前這種任意性符號就顯得力不從心了。

第四消費(fèi)時(shí)代，人們的需求層次有了很大提高，在基本需求滿足時(shí)自然更傾向于對精神化需求的追求，人們更加重視社交需求、尊重需求，并積極追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，個(gè)體社會(huì)意識更強(qiáng)，逐漸由“從對名牌的追求轉(zhuǎn)向?qū)唵?、休閑”④［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第93頁。的追求，從“對物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?wù)的真正實(shí)現(xiàn)”的追求，“從崇尚歐美、向往都市、追求自我到地方意識（由集中到分散）”⑤［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第93頁。。在自媒體及共享文化的推動(dòng)下，人們的共享意識也更強(qiáng)，媒介素養(yǎng)也會(huì)得到相應(yīng)提升。第四消費(fèi)時(shí)代商品符號的任意性指代難以打動(dòng)人心，反而會(huì)招來更多的抵抗性解碼及批判性審視。無印良品的去品牌化簡約生活理念卻更容易成為真正的時(shí)尚，無印良品也可以成為一種商品的符號化表達(dá)，但它不是任意性的符號化，不是物化的無價(jià)值附加造出的符號化，而是一種簡約生活的貼近化符號表達(dá)，是對“本真消費(fèi)”的回歸⑥曾建平：《自然之境：消費(fèi)——生態(tài)悖論的倫理探究》，中國人民大學(xué)出版社，2018年，第356-360頁。。其實(shí)，商品符號化只是一種手段，核心的區(qū)別在于其所傳達(dá)的內(nèi)容，是基于利益的任意性指代還是從實(shí)際需求出發(fā)的“貼近性”指代，在于其消費(fèi)文化的價(jià)值取向，是以刺激消費(fèi)為目的的消費(fèi)主義誤導(dǎo)，還是切合消費(fèi)真實(shí)需求的消費(fèi)文化營造。日本在進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代后，主流消費(fèi)文化已經(jīng)逐漸走出消費(fèi)主義文化的陰霾，在全球化經(jīng)濟(jì)趨勢下，隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，其他區(qū)域也會(huì)不同程度地呈現(xiàn)類似的發(fā)展趨勢。

就我國而言，我們的消費(fèi)文化發(fā)展軌跡與其他國家又存在較大差異，我們傳統(tǒng)文化本是尚儉的，且尚處于消費(fèi)社會(huì)初級階段，消費(fèi)文化更多的是受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)于我們而言是正在逐漸形成過程中，大多數(shù)消費(fèi)者的真實(shí)需求尚不具備催生消費(fèi)文化的土壤，就廣義的消費(fèi)文化而言，其依然是多元共存的。全國經(jīng)濟(jì)本身存在大區(qū)域發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有的已經(jīng)具備消費(fèi)社會(huì)特征，但還有一大部分地區(qū)未進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)觀念比較傳統(tǒng)，仍有一部分人群處于以基本需求為主的階段。事實(shí)上，我們的消費(fèi)文化形成并不是完全基于消費(fèi)社會(huì)的形成與發(fā)展，其更大的推手是西方消費(fèi)文化的擴(kuò)張與大眾傳媒的發(fā)展，很大程度上，大部分消費(fèi)者是在西方消費(fèi)文化與大眾媒介的裹挾中，卷入商品符號化消費(fèi)之中的，這體現(xiàn)出極強(qiáng)的代際特征。

受眾在接受廣告或商品時(shí)，心理不會(huì)是空白的，受眾其實(shí)是以一種受消費(fèi)慣例影響的經(jīng)驗(yàn)態(tài)度在解讀廣告，審視商品。人類“腦皮層的各種不同的區(qū)，其中也包括彼此間很遠(yuǎn)的區(qū)，都參加心理活動(dòng)的積極形式的實(shí)踐，這些積極形式不僅接受信息，而且要將這些信息與過去的經(jīng)驗(yàn)相比較”①［蘇］盧里亞：《神經(jīng)心理學(xué)原理》，汪清譯，科學(xué)出版社，1983年，第53頁。。更容易對符號化的商品進(jìn)行接受性解碼的往往是處于消費(fèi)社會(huì)初期的年輕一代，他們往往是受大眾媒介流行文化影響較大的一代，其在接受符號化廣告前就已經(jīng)存在著受消費(fèi)文化影響的先在接受心理，其在解碼符號化廣告時(shí)，借助的經(jīng)驗(yàn)也往往受到其先在接受心理的潛在影響，形成一定時(shí)空范圍內(nèi)的接受心理定式，而這種接受心理定式恰恰是與廣告編碼者的編碼預(yù)期相一致的，它們受相關(guān)社會(huì)集團(tuán)基于利益化目的而創(chuàng)造的消費(fèi)文化所影響。廣告符號化中慣用的情景氛圍法在這里往往更容易獲得年輕人的接受性解碼?！霸谀撤N意義上，認(rèn)知對情緒起著重要的引導(dǎo)作用。人們用過去的各種經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前認(rèn)知的情景，做出解釋，構(gòu)建情緒網(wǎng)絡(luò)”②［蘇］盧里亞：《神經(jīng)心理學(xué)原理》，汪清譯，科學(xué)出版社，1983年，第54頁。，感性訴求策略更好地“迎合”了受眾的“期待視野”③［德］H.R.姚斯，［美］R.C.霍拉勃：《接受美學(xué)與接受理論》，周寧，金元浦譯，遼寧人民出版社，1987年，第31頁。。在消費(fèi)文化與大眾媒介影響下的年輕一代，其“期待視野”與任意性商品符號的文化根源本就在一處，產(chǎn)生接納性融合性解讀是再自然不過的了。

然而，這一心理過程對于其他代際的人往往會(huì)產(chǎn)生另外的效果，任意性的符號化指代難以契合老一輩人的期待視野，抵抗式、批判式解讀反而可能成為常態(tài)。同理，對于目前新生一代，決定他們以何種方式解讀的依然是受這一代際主流文化影響的“期待視野”，即使拋開地域差異，在多元化自媒體影響下成長起來的新一代，完全進(jìn)行接受性解讀的可能性也會(huì)越來越小，隨著新生一代媒介素養(yǎng)的提升，其對廣告或商品信息進(jìn)行主動(dòng)性選擇、接納或拋棄的自由度會(huì)越來越大。這一代從開始接受的就不是完全由相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)創(chuàng)造并借由大眾媒介傳播的消費(fèi)文化，他們接受的消費(fèi)理念更多的是一種源于社群或家庭及特定自媒體營造的區(qū)域文化。其獲得信息的途徑也更多的是具有極強(qiáng)互動(dòng)性、反饋性及精準(zhǔn)營銷能力的自媒體，這更像是一種已然經(jīng)過分眾化處理的小眾文化。高辨識度的人群特征使任意性的商品符號顯得荒唐而虛偽，隨著這一代際人群的不斷成長，廣告將不得不轉(zhuǎn)化其任意性符號化特征，符號化可以是一種手段，但必須具有“貼近性”。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展與成熟，人們的整體消費(fèi)心理也會(huì)漸趨成熟，本就缺乏地域文化支持，更多的只是架構(gòu)于外來文化影響的商品符號任意性將更加沒有市場。朱迪通過全國性的定量抽樣分析及實(shí)證研究也進(jìn)一步印證了消費(fèi)者的成長?！把芯拷沂?，對樂趣/快樂的追求——伴隨著對舒適的追求——是審美辯護(hù)的一個(gè)顯著形式，量入為出——也即保持收入和支出的平衡——是主要的道德辯護(hù)。這種‘對個(gè)人快樂和舒適的追求’的消費(fèi)傾向引出了一套新的可以被認(rèn)同的（justifiable）行為——一個(gè)人在決定如何生活的時(shí)候被允許考慮自己的快樂和舒適?？梢?，消費(fèi)者主權(quán)，作為社會(huì)歸訓(xùn)和權(quán)威的對立面成長為一股力量。這一研究發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)了泛化認(rèn)知對于中國‘新富’群體的刻板印象，認(rèn)為對其消費(fèi)傾向趨于或者炫耀或者單向度的認(rèn)識需要調(diào)整。”④朱迪：《品位與物質(zhì)欲望：當(dāng)代中產(chǎn)階層的消費(fèi)模式》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013版，第1-2頁。消費(fèi)者逐漸學(xué)會(huì)抵抗式解讀社會(huì)集團(tuán)營造的消費(fèi)文化氛圍，人們認(rèn)識并拒絕任意性符號化的歸訓(xùn)，任意性的商品符號對此階段已經(jīng)自我意識覺醒的消費(fèi)者而言，反而容易引起反感。與此同時(shí)，“新型媒介文化人”也必然會(huì)敏感地覺察到這一點(diǎn)，相關(guān)“意見領(lǐng)袖”也必然會(huì)適時(shí)做出調(diào)整，同時(shí)這部分群體自身的主要需求層次也會(huì)發(fā)生變化，對精神理想的追尋及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求也將愈發(fā)強(qiáng)烈，符號化作為手段依然存在，但“任意性”的符號化可能會(huì)被“真誠性”的符號化表達(dá)取代。此外，人們審美意識及生態(tài)文化的發(fā)展，也將加速國內(nèi)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型，促進(jìn)消費(fèi)文化健康發(fā)展?！啊畬徝婪枪浴梢灾溉说膭?chuàng)造力發(fā)揮的自發(fā)性，意味著非功利美感隨著人的自發(fā)性、創(chuàng)造性、生產(chǎn)性的增強(qiáng)而遞增——這與‘資本主義快感線’所體現(xiàn)的資本增殖邏輯正相對峙。”①劉方喜：《審美生產(chǎn)主義：消費(fèi)時(shí)代馬克思美學(xué)的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)重構(gòu)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年，第221頁。消費(fèi)文化初期受“資本主義快感線”影響較大，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、資本的增殖，人們的物質(zhì)消費(fèi)水平有了提升，其審美能力會(huì)相應(yīng)逐步提升。消費(fèi)者隨著審美非功利性的回歸與自我主體意識的覺醒，必然會(huì)對廣告所營造的旨在實(shí)現(xiàn)特定集團(tuán)利益的任意性商品符號產(chǎn)生“抵抗式解碼”及厭惡心理。而生態(tài)文化的盛行則進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向“本真消費(fèi)”，“低碳消費(fèi)”“綠色消費(fèi)”“文明消費(fèi)”②曾建平：《自然之境：消費(fèi)——生態(tài)悖論的倫理探究》，中國人民大學(xué)出版社，2018年，第361-367頁。可能會(huì)是消費(fèi)社會(huì)下一階段人們主要追求的消費(fèi)文化。正如今天的日本所處的第四消費(fèi)時(shí)代，很多人不再受任意性商品符號的誤導(dǎo)。而在我國，據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)有關(guān)我國近期消費(fèi)調(diào)查分析顯示，人們也有向“本真消費(fèi)”回歸的趨勢，很多消費(fèi)者在迷信過商品符號的任意性編碼后，喪失的主體性逐漸回歸，經(jīng)過對具有任意性符號化的廣告進(jìn)行抵抗式解碼，會(huì)看穿其所營造的符號化假象，轉(zhuǎn)而開始追尋真正能滿足自身不同需求層次的生活，“簡約、舒適、安心、健康、返璞歸真等特性的產(chǎn)品”③http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html反而更能引起消費(fèi)者共鳴。文章稱“消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重塑和追求本真的消費(fèi)滿足成為新的傾向”④http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html，“中國消費(fèi)從過去‘看重他人眼中的我’，轉(zhuǎn)向追求更為真實(shí)的‘本我’，從對待工作生活的態(tài)度，到選擇品牌更看重‘與自己的關(guān)系’，回歸本真”⑤http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html?！叭藗冊趽碛谐浞值南M(fèi)自由后，更加注重產(chǎn)品的天然、雅致、真實(shí)與品質(zhì)，開始追求綠色、環(huán)?？沙掷m(xù)的附加價(jià)值，通過倡導(dǎo)簡約、極致的生活方式來達(dá)到內(nèi)心的平衡，完成體驗(yàn)式消費(fèi)。越來越多的人開始意識到，真正讓自己顯得昂貴的并不是商場里標(biāo)價(jià)嚇人的名牌，而是更為內(nèi)在、有內(nèi)涵的東西，遵從內(nèi)心的聲音去生活和表達(dá)，就是眼下最新的生活方式?！雹辢ttp：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html雖然也有調(diào)研稱目前消費(fèi)需求仍是多元化的，但不同的是這種多元更多的是源于消費(fèi)者主體意識覺醒后的自我認(rèn)知，而不是依賴于相關(guān)利益集團(tuán)有目的的商品符號化歸馴。在消費(fèi)社會(huì)成熟期，參與消費(fèi)文化創(chuàng)造的主體也將更加多元化，對于基于特定利益的任意性符號化指代，能夠進(jìn)行接受性解讀，配合式自我歸訓(xùn)的消費(fèi)者將越來越少，只有貼近性的符號化表達(dá)才能達(dá)成有效的溝通。