新媒體“爆款”產(chǎn)品從哪里來(lái)
——以湖北日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)為樣本

◎方 軍 張 磊

（方軍：湖北日?qǐng)?bào)新聞編輯出版中心；張磊：湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心）

推動(dòng)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合向縱深發(fā)展是時(shí)代所向、大勢(shì)所趨，也是媒體面臨的一項(xiàng)緊迫課題。近年來(lái)，以“兩微一端”為代表的湖北日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，充分發(fā)揮省級(jí)黨報(bào)自身原創(chuàng)力強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)， 順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，積極創(chuàng)新短視頻等新的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)，合理利用擁有海量用戶的頭部平臺(tái)， 其傳播力影響力穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)新媒體平臺(tái)第一方陣。

截至2020 年8 月27 日，湖北日?qǐng)?bào)新媒體主要平臺(tái)總用戶數(shù)（粉絲）3556 萬(wàn)。 其中，湖北日?qǐng)?bào)客戶端（APP）裝機(jī)量750 萬(wàn)；湖北日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)粉絲245 萬(wàn)，常讀用戶占比超過(guò)50%。 ；湖北日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)（頭條號(hào)）粉絲1848萬(wàn)；湖北日?qǐng)?bào)官方微博粉絲410 萬(wàn)；湖北日?qǐng)?bào)官方快手號(hào)粉絲303 萬(wàn)。

隨著融合發(fā)展不斷深入，湖北日?qǐng)?bào)新媒體“爆款”產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，在重大戰(zhàn)役報(bào)道中經(jīng)常取得“刷屏”“霸屏”效果。本文選取近年來(lái)湖北日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)的一些代表性“爆款”產(chǎn)品，分析其“爆款”產(chǎn)品的成功之道，與大家分享。

一、“爆款”需要“干貨”

拎出報(bào)道素材中最亮的新聞眼，集中主題，突出個(gè)性、特色，主旋律的內(nèi)容也能成為流行款。

以2020 年1 月省兩會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)推出的“你笑起來(lái)真好看——荊楚脫貧故事”策劃報(bào)道為例。

這是一組脫貧攻堅(jiān)報(bào)道，典型的主旋律內(nèi)容，如何讓受眾愛(ài)讀、易讀、常讀，非常考驗(yàn)媒體的新聞報(bào)道功力。

2020 年是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年，這一年的省兩會(huì)報(bào)道，脫貧攻堅(jiān)是重頭內(nèi)容。剛剛過(guò)去的2019 年，湖北脫貧攻堅(jiān)成績(jī)斐然，如何形象而生動(dòng)地展現(xiàn)這個(gè)成績(jī)？

湖北日?qǐng)?bào)新媒體創(chuàng)造性地梳理總結(jié)出“笑臉”這一個(gè)性主題，綱舉目張，絲線串珠，推出“你笑起來(lái)真好看——荊楚脫貧故事”策劃報(bào)道，大獲成功。

線上，湖北日?qǐng)?bào)客戶端開(kāi)設(shè)“你笑起來(lái)真好看——荊楚脫貧故事”大型專題，專題按照區(qū)域劃分專欄，前期聯(lián)合各縣級(jí)融媒體中心及湖北日?qǐng)?bào)編輯部征（收）集了數(shù)百?gòu)埫撠毴罕姷男δ樥?，涵蓋全省17 個(gè)市州、林區(qū)。 每張照片背后，都有一家脫貧戶真實(shí)、鮮活、個(gè)性、生動(dòng)的脫貧故事，引人入勝，打動(dòng)人心，吸引閱讀。地方媒體、抖單等各大主要網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載，爭(zhēng)相傳播。

線下，結(jié)合前期豐富的資料，融媒體中心在湖北日?qǐng)?bào)編輯部的安排、支持下，在省兩會(huì)主會(huì)場(chǎng)——洪山禮堂前廳布置了近70 平米的大型噴繪笑臉照片墻進(jìn)行展示。脫貧戶笑臉照片墻以巨型“惠”字為主題，并附上二維碼鏈接線上線下。 該展示主題突出，內(nèi)容豐富，兩會(huì)期間得到了與會(huì)代表委員們的高度認(rèn)可。代表委員們駐足笑臉墻前，一邊尋找來(lái)自家鄉(xiāng)的笑臉照， 一邊由衷地為全省脫貧攻堅(jiān)取得的成績(jī)點(diǎn)贊，在笑臉墻前合影。 這成為兩會(huì)期間一道靚麗的風(fēng)景。

二、“爆款”需要?jiǎng)?chuàng)新、創(chuàng)意

媒體融合傳播時(shí)代，拼的不僅是勤奮、壟斷的信息源，更是創(chuàng)新、創(chuàng)意，是獨(dú)到的見(jiàn)解。

以2020 年2 月26 日湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心H5 報(bào)道《疫去花開(kāi)時(shí)，愿君皆安好》為例。 其主要內(nèi)容來(lái)自于中共湖北省委、省政府致援鄂醫(yī)療隊(duì)全體隊(duì)員的慰問(wèn)信。

一則省委、省政府的慰問(wèn)信，如果在傳統(tǒng)媒體，一般原文照發(fā)，工作性十足，吸引讀者的興奮點(diǎn)、淚點(diǎn)不多，讀起來(lái)也費(fèi)勁，傳播效果往往不盡人意。

而湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心創(chuàng)新表達(dá)方式， 對(duì)其進(jìn)行了創(chuàng)意、改造，將一封平面的信件，用H5 的形式，集納文字、圖片、音頻、漫畫而成。 最大的創(chuàng)意在音頻——用人聲朗讀的形式將信件可視化創(chuàng)作、 可視化改造。 獨(dú)到的創(chuàng)意直擊人心，溫暖人心。湖北日?qǐng)?bào)客戶端、湖北日?qǐng)?bào)微博、今日頭條紛紛刊用，北京日?qǐng)?bào)、吉林日?qǐng)?bào)、大眾日?qǐng)?bào)、津云、河北日?qǐng)?bào)、閃電新聞、新湖南、新福建、海南日?qǐng)?bào)、浙江新聞、重慶日?qǐng)?bào)、寧夏日?qǐng)?bào)等12 家省級(jí)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，總閱讀達(dá)1876 萬(wàn)。

再看看這件2020 年3 月11 日的湖北日?qǐng)?bào)新媒體創(chuàng)意互動(dòng)產(chǎn)品——數(shù)繪丨湖北保衛(wèi)戰(zhàn)：這些數(shù)字不能忘！也是一件以創(chuàng)新取勝的“爆款”產(chǎn)品。

3 月11 日，湖北日?qǐng)?bào)融媒體推出數(shù)繪系列海報(bào)10 張。該系列海報(bào)圍繞肺炎戰(zhàn)“疫”保供給主題，聚焦湖北醫(yī)療物資到“米袋子”“菜籃子”等生活物資的配送保供成效。 提煉出10 組數(shù)據(jù)，將相關(guān)數(shù)字巧妙設(shè)計(jì)到新聞圖片之中。 數(shù)字與圖文畫面交融，內(nèi)容互相印證。 形象生動(dòng)、鮮活，有說(shuō)服力，富感染力，可以說(shuō)，其效果是一下子抓住了受眾的感官。

刊發(fā)當(dāng)日，該系列被中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送。 人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、光明網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、封面新聞等三十余家中央和省市自治區(qū)主流網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

三、“爆款”需要直擊人心

媒體融合傳播尤其是新媒體平臺(tái)，敢于、善于用最簡(jiǎn)單的原創(chuàng)方式描述一件復(fù)雜的事，敢于、善于用優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容直擊人心，打動(dòng)人心，留住人心。

以2020 年7 月湖北日?qǐng)?bào)融媒體平臺(tái)“短視頻新聞”——湖北好男兒關(guān)騰飛救人犧牲（關(guān)騰飛回家）系列為例。該產(chǎn)品在湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布，很快全國(guó)刷屏，熱點(diǎn)榜第一，總播放量4.5 億、總點(diǎn)贊量1295 萬(wàn)、總評(píng)論量85.1 萬(wàn)條。

該新媒體產(chǎn)品并無(wú)特別奇特之處，也沒(méi)有“黑科技”之類加持，究其“爆款”的原因，其根本原因就在于產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、直擊人心，打動(dòng)人心。

6 月28 日，湖北籍退伍軍人關(guān)騰飛在廣東東莞跳河救人時(shí)英勇?tīng)奚?7 月3 日，救人英雄關(guān)騰飛骨灰抵達(dá)武漢天河機(jī)場(chǎng)，親人悲痛萬(wàn)分，現(xiàn)場(chǎng)哭聲一片，令人唏噓。隨后關(guān)騰飛骨灰回到家鄉(xiāng)孝感云夢(mèng)，當(dāng)?shù)刈罡咭?guī)格迎接英雄回家，并舉行追悼?jī)x式。

湖北日?qǐng)?bào)融媒體記者持續(xù)、實(shí)時(shí)、全過(guò)程跟蹤報(bào)道，捕捉現(xiàn)場(chǎng)許多感人至深的“淚點(diǎn)”視頻，后方編輯精心剪輯，選取多個(gè)角度，快速跟進(jìn)，發(fā)布了一系列感人至深的短視頻作品， 很多作品被抖音全網(wǎng)推送。 設(shè)置的話題“#關(guān)騰飛回家”成為當(dāng)天熱點(diǎn)榜top1，網(wǎng)友紛紛表達(dá)對(duì)英雄的敬意和惋惜， 讓湖北好男兒關(guān)騰飛英勇救人的故事傳遍了全國(guó)。

7 月16 日恰逢武漢“解封”百日。 為了濃墨重彩地記錄這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，湖北日?qǐng)?bào)融媒體編輯精選4 月8 日“解封”當(dāng)天6 個(gè)代表性場(chǎng)景，推出一組SVG 海報(bào)，表達(dá)“平凡的一天，更讓人感動(dòng)”的主題。 畫面精美，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，以情動(dòng)人，引起網(wǎng)友“珍惜當(dāng)下的每一天”的共鳴。而其他媒體大多采用了以時(shí)間為軸，梳理100 天里重大事件的方式，報(bào)道相對(duì)同質(zhì)化。本產(chǎn)品角度獨(dú)特，以原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)脫穎而出，被央廣網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪、騰訊等多家媒體轉(zhuǎn)載。

最后，一點(diǎn)最深刻的體會(huì)：作為傳統(tǒng)媒體，進(jìn)一步推進(jìn)融合傳播，束縛我們的不僅僅是體制等，還有我們自己。 我們心中總有一個(gè)聲音，這個(gè)不能做，那個(gè)不能搞。 我們更應(yīng)該思考，如何突破我們自己給自己做了一個(gè)“框子”。要按照習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的那樣 “傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變。 ”[1]我們?cè)诿襟w融合發(fā)展的路上，還只是剛剛起步，任重而道遠(yuǎn)，需要更加努力前行。

注釋：

[1]《習(xí)近平談治國(guó)理政（第三卷）》第317 頁(yè)，外文出版社2020 年版