從美食類節(jié)目的發(fā)展看其線下產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)

◎曹 欣 艾雪旸

美食類節(jié)目誕生已久，三十年前中央電視臺的《為您服務(wù)》節(jié)目中就涉及到烹飪內(nèi)容，而后電視人更是把美食制作單獨(dú)提出制作成欄目，如《天天美食》。 此后十幾年，美食節(jié)目翻新出更多的內(nèi)容和形式， 有烹飪教學(xué)的、 有競技PK的、有旅游探險的、有真人秀實(shí)景的、有紀(jì)錄片的，而最近幾年從《舌尖上的中國》到《舌尖上的宿舍·泡面篇》，美食紀(jì)錄片進(jìn)入新媒體平臺二次傳播開始， 傳統(tǒng)電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)美食產(chǎn)業(yè)的碰撞再結(jié)合，產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體人始料未及的效應(yīng)。

《舌尖1》的熱播使得淘寶網(wǎng)上一家銷售云南諾鄧火腿的店鋪每個月銷量從之前200 斤到后來的600 斤；《舌尖2》播出期間，美食網(wǎng)站“好豆網(wǎng)”旗下的好豆菜譜APP 用戶量突破了3000 萬、日活躍用戶同比增長超過30%、推送信息點(diǎn)擊量同比增長32.7%、 策劃專題點(diǎn)擊量同比增長超過60%。 如果說央視的《舌尖上的中國》帶動的美食產(chǎn)業(yè)鏈只是“意外的收獲”，那么歐美電視節(jié)目中美食類節(jié)目早已是電視媒體搶占市場的利器。

一、歐美美食節(jié)目及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

1.節(jié)目制作起步早，形態(tài)遍地開花

上世紀(jì)50 年代，美食節(jié)目作為獨(dú)立的節(jié)目形式已出現(xiàn)在英國BBC 電視臺。 一開始以烹飪教學(xué)內(nèi)容為主，節(jié)目大篇幅展示的是美食的烹飪過程， 形式多為熱愛美食的主持人詳細(xì)介紹具體的菜肴做法， 這類節(jié)目受到家庭主婦們的喜愛。 比如《詹姆斯的30 分鐘飲食》《星期六廚房》《草藥入廚房》，這些節(jié)目使得默默無聞的主持人變成了人氣非常極高、號召力極強(qiáng)的大廚。還有一類是世界名廚每集會教幾道菜， 以及許多有用的烹飪小技巧， 比如 《Gordon Ramsay's Home Cooking》 《Gordon Ramsay's Ultimate Cookery Course》他們會做與美食有關(guān)的系列節(jié)目，甚至還有米其林星級名廚教你做菜，比如《How to Cook Like Heston》這些都是Heston Blumenthal 的系列節(jié)目。

如今，美食類節(jié)目早已成為歐美電視屏幕的重頭戲。以BBC 為例，BBC1 和 BBC2 在 2014 年制作并播出了 12 檔烹飪節(jié)目，其中兩檔為90 分鐘周播節(jié)目，其余為季播節(jié)目。歐美美食節(jié)目的形式多種多樣，比如：以家庭為核心的美食真人秀《Family cook off》，在風(fēng)景優(yōu)美的室外廚房，兩個家庭用日常食材進(jìn)行廚藝比拼； 以與自然題材結(jié)合的競技美食節(jié)目《無米之炊》廚師被派往不同的國家，在原始的環(huán)境中，他們就地取材，用臨時找來的食材為當(dāng)?shù)鼐用裰谱鞔蟛?；以選秀為主題的競賽美食節(jié)目《英國最佳面包店》，評委們通過比賽挑選出英國最好的蛋糕店……五花八門的節(jié)目形態(tài)不勝枚舉。

2.美食節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈在國外已非常成熟

在頻道推出節(jié)目后，都會繼續(xù)開發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)鏈。比如參與過多檔美食節(jié)目的明星主廚吉米，以他個人為核心，開發(fā)出系列美食內(nèi)容產(chǎn)品，有適合現(xiàn)代觀眾生活節(jié)奏的《吉米的30 分鐘晚餐》， 更有由吉米親自帶領(lǐng)大家走進(jìn)他的倉庫食品工廠，用他自己的方法制作出超市般的食物的紀(jì)錄片等。節(jié)目播出大獲成功后就會配套出版食譜并發(fā)行DVD，如今以吉米名字命名的調(diào)味料、廚具等等都會有人追捧。

以個人為核心的IP 化打造，形成產(chǎn)業(yè)鏈集群：在歐美富有盛名的還有白手起家的瑪莎， 她的成功案例已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例教程供學(xué)生們學(xué)習(xí)研究。 她在三十歲時開了一家只有柜臺沒有座位的美食店， 向西港各界名流提供餐飲服務(wù)，而后她成為美食主持人，其美食節(jié)目曾延續(xù)20 多年的高收視率，瑪莎通過電視、廣播、雜志以及數(shù)十本著作，向全球超過千萬家庭傳遞烹飪、持家、裝潢、育兒的秘訣， 而后她成功讓自己創(chuàng)辦的瑪莎家居綜合傳媒公司躋身紐約證券交易所。不管是瑪莎還是吉米，這種以整合式產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方式， 幾乎成為歐美美食節(jié)目發(fā)展的必備思路和發(fā)展方向。

二、中國美食類節(jié)目形態(tài)與發(fā)展

國內(nèi)美食節(jié)目井噴爆發(fā)，呈高成本高品質(zhì)方向發(fā)展：從2010 年至2019 年的近十年間， 國內(nèi)各大衛(wèi)視頻道大量引進(jìn)海外模式節(jié)目，國內(nèi)美食類節(jié)目呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，從節(jié)目質(zhì)量上看，大多都具有較強(qiáng)的趣味性和綜藝感，有很強(qiáng)的可視價值，主要分為以下幾類：

1.傳授技藝類。如《天天飲食》、《貝太廚房》等。參與者也多為明星大腕。 受眾定位為家庭主婦或者喜愛烹飪的人群。

2.尋訪類。 紀(jì)錄片《舌尖上的中國》攝制組歷時半年時間，走訪拍攝近100 個地點(diǎn)，遍訪各地”美食”，足跡遍布全國各個省份、香港、澳門、臺灣，以及部分海外城市，積累了大量素材。綜藝美食節(jié)目《十二道鋒味》明星謝霆鋒，與明星嘉賓一起在國內(nèi)及世界各地體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣幕?體驗(yàn)純樸的當(dāng)?shù)厣?，最后烹飪一桌“鋒味”，還原美食制作過程。

3.廚藝比拼類。 此類節(jié)目多數(shù)源自英國，最近幾年國內(nèi)電視臺引進(jìn)了不少，比如東方衛(wèi)視的《頂級廚師》。如中央臺的《美味情緣對對碰》。 參與者為專業(yè)廚師或者相對專業(yè)的業(yè)余選手，受眾定位相對較廣?！缎菑N駕到》國內(nèi)首檔明星美食競技真人秀節(jié)目， 震撼的舞美廚房，270 度扇形舞臺格局，10 明星進(jìn)行廚藝比拼， 明星們需歷經(jīng) “技能斗味場”、“還原菜”、“明星拿手菜”、“明星創(chuàng)意菜”、“團(tuán)隊(duì)賽”、“達(dá)人挑戰(zhàn)賽”、“壓力淘汰賽”等各種任務(wù)挑戰(zhàn)。 湖南衛(wèi)視出品的美食綜藝節(jié)目《透鮮滴星期天》，由兩組明星組合(每組一個廚神+一個小白)在規(guī)定時間內(nèi)合作各完成一道菜肴，經(jīng)過透鮮小分隊(duì)的美食評判，選出勝利的一方。

4.真人秀類。 隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展，大批美食真人秀節(jié)目也層出不窮，受眾定位為未必能做好，但一定要吃好的吃貨。 2016 年12 月浙江衛(wèi)視播出的《食在囧途》是一檔以徐崢為核心，以美食為主線索的真人秀節(jié)目，由固定嘉賓每期邀請極具話題性的國內(nèi)外明星與奇葩素人參與， 通過棚內(nèi)(“囧”餐廳)脫口秀與棚外真人秀的形式，用自己獨(dú)特的故事共同詮釋“世界那么大，我想去嘗嘗”的節(jié)目理念。湖南衛(wèi)視大型季播真人秀《中餐廳》5 位明星嘉賓在異國他鄉(xiāng)經(jīng)營一間中餐廳，做令人驕傲的中國味道。《熟悉的味道》浙江衛(wèi)視出品的明星美食傳情感恩真人秀節(jié)目。 節(jié)目采取明星和素人結(jié)合，棚內(nèi)和戶外錄制結(jié)合的節(jié)目形態(tài)。每期節(jié)目明星回歸“普通人”的情感，回到曾經(jīng)過往的地方，憶起曾經(jīng)“最熟悉的味道”見到最熟悉的親人、朋友、老師等?！督裉斐允裁础罚ㄔ娥囸I者游戲》）東方衛(wèi)視出品大型戶外明星美食體驗(yàn)類節(jié)目，每期節(jié)目六位性格迥異，文化不同的藝人，必須通過自己的努力獲得每期特定的主題食材， 以此來完成最后有意義的一頓美食。 節(jié)目通過明星們進(jìn)行與美食相關(guān)的職業(yè)體驗(yàn)， 讓明星服務(wù)于百姓， 來增進(jìn)明星與素人的平等互動， 讓節(jié)目更貼近百姓生活，從而傳遞健康美食、快樂生活的理念?！睹牢缎瞧畔薄访餍瞧畔睆N藝真人秀節(jié)目，以廚藝比拼的方式展開，參與節(jié)目的婆媳兩人，也會竭盡全力使出十八般廚藝，力爭贏得兒子和丈夫的心，而對于婆媳關(guān)系、代際差異有趣而深入的表現(xiàn)、數(shù)十對明星家庭的傾情參與、橫跨春節(jié)，適合闔家觀賞的節(jié)目定位，也成為其最大亮點(diǎn)?！缎腋５奈兜馈繁本┬l(wèi)視美食欄目，節(jié)目以美食為殼，情感為核，采用情景劇加綜藝訪談的形式，邀請各路明星，品嘗美食暢談人生。

以上欄目各具特點(diǎn)，但是缺點(diǎn)也顯而易見，就是觀眾的參與度不夠，對參與者有一定的條件限制，甚至對電視臺節(jié)目播出后帶火了餐廳帶火了大廚帶火了明星， 但沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈，更談不上產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

三、中國美食類節(jié)目產(chǎn)業(yè)開發(fā)大有可為

與歐美成熟美食節(jié)目相比， 中國的中國美食類節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈面臨一片“藍(lán)?！?。《舌尖上的中國》第一季節(jié)目走紅后，在網(wǎng)上按圖索驥購買相關(guān)食材的粉絲， 一周內(nèi)就涌現(xiàn)了近600 萬人。 天貓商城旗下的天貓食品，更是成為《舌尖2》獨(dú)家合作平臺，淘寶網(wǎng)也借著節(jié)目的開播，一夜吸引了上百萬的用戶。四川麻辣香腸的日銷量增長了近4 倍，天貓上一家售賣雷山魚醬的店鋪，存量產(chǎn)品在節(jié)目播出當(dāng)天就已售完。除此之外，蘇泊爾花了4532 萬元成為《舌尖2》的全媒體合作伙伴。 蘇泊爾烹飪套裝在《舌尖2》開播后的5 天內(nèi)搜索次數(shù)就環(huán)比漲143.75%，各種鍋、壺類也增長21.78%，其中用于傳統(tǒng)烹飪的蒸鍋、 砂鍋等成交量漲幅最大， 分別為70.86%和33.4%。而在《舌尖1》中出現(xiàn)的云南特產(chǎn)汽鍋雞所用到的汽鍋，成交量也增長近20%。

近年來， 眾多電視平臺均在融入互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容生產(chǎn)和融媒體傳播上展開積極探索。 而作為生活服務(wù)類節(jié)目重要分支的美食類節(jié)目，在臺網(wǎng)融合、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化等方面無疑具備先天優(yōu)勢。2016 年1 月，貴州衛(wèi)視美食節(jié)目《詹姆士的廚房》，就是在電視尋求融合轉(zhuǎn)型、試水多元運(yùn)營的背景下誕生的。 設(shè)立以節(jié)目為名的微商城，在電商平臺專設(shè)網(wǎng)頁或節(jié)目中所用餐具、食材商品展示區(qū)（4 個不同超市或商品可選擇）。 頁面中，制作菜肴的全部原材料都已經(jīng)放入購物車，銷售商品利潤共享。 與社交網(wǎng)站合作，以美食社區(qū)為基礎(chǔ)，通過內(nèi)容輸出、食譜分享吸引廣告客戶精準(zhǔn)目標(biāo)投放，利潤共享，形成可持續(xù)的盈利形態(tài)。 這是可喜的進(jìn)步和革新，可以遇見，不久的將來會有更多傳統(tǒng)電視媒體，嘗試融媒體的發(fā)展思路，利用互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容生產(chǎn)和媒體融合的思路去嘗試經(jīng)營和創(chuàng)收，使美食類節(jié)目煥發(fā)新的生機(jī)與活力。