重塑廣播影響力的多維途徑

◎劉 蕾 李曙光

一、信息全媒化

快，是新聞傳播最基本的要求和特征。新聞傳播的發(fā)展史實(shí)則也是隨著媒體形態(tài)和技術(shù)不斷發(fā)展而一再求快的歷史。新媒體的特性在于同步，在人人都是報(bào)道者、人人都是傳播者的自媒體、新媒體時(shí)代，社會公眾擁有一臺手機(jī)，就很容易做到了快速傳播。而廣播本身的特性就是快速，一樣可以做到同步，廣播應(yīng)該在確?？陀^真實(shí)的前提下，堅(jiān)持“現(xiàn)在的新聞現(xiàn)在報(bào)道”這一原則。

在融媒體時(shí)代背景下，信息不僅要快速傳播，更要多平臺全媒化發(fā)布?，F(xiàn)在的廣播并非傳統(tǒng)意義上的廣播，以楚天交通廣播為例，它不單單只是24小時(shí)播出的調(diào)頻信號FM92.7，更是融合了2000萬+粉絲的新媒體矩陣，集合了官方微博、官方微信、官方抖音號等多個(gè)新媒體賬號的平臺。

楚天交通廣播是湖北省人民政府指定的湖北省應(yīng)急廣播，對于突發(fā)事件、天氣預(yù)警、事故警示等信息，充分發(fā)揮媒體融合后的全媒體傳播優(yōu)勢。以今年防汛期間發(fā)生在黃岡、黃石等地的現(xiàn)場救援事件為例，在黃梅山體滑坡?lián)尵瘸?1歲老人現(xiàn)場，在世界最大直升機(jī)飛抵陽新投石料封堵富河潰口現(xiàn)場，楚天交通廣播前方記者現(xiàn)場連線直播救援情況，后方編輯第一時(shí)間編發(fā)圖文、短視頻在微博、抖音、微信等平臺播出，其中世界最大運(yùn)輸機(jī)投石料封堵富水河潰口現(xiàn)場短視頻12小時(shí)內(nèi)播放量達(dá)到2936萬。

廣播播出和新媒體傳輸內(nèi)部資源整合型的媒體融合傳播，不僅可以保證廣播第一時(shí)間線上傳播消息，也可以保障新媒體平臺第一時(shí)間首發(fā)，多媒體平臺形態(tài)緊急跟進(jìn)，多形態(tài)呈現(xiàn)的新聞傳播新格局、新常態(tài)。而在多平臺提供內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造具有吸引力的生態(tài)體系，從而實(shí)現(xiàn)用戶不斷的增長和留存。在2020年9月8日揭曉的“ONE傳播最具價(jià)值廣播頻率”中，榜單統(tǒng)合全國新聞、交通、音樂、經(jīng)濟(jì)廣播類共計(jì)244套頻率，以線下線上直播融合收聽影響力、社交平臺影響力、短視頻平臺影響力和全網(wǎng)輿情等多個(gè)維度的表現(xiàn)，楚天交通廣播名列全國第6。

二、線下互動(dòng)化

隨著融媒體時(shí)代的到來，廣播媒體與用戶之間的關(guān)系產(chǎn)生了細(xì)微的變化，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下，信息的傳播更為便捷，廣播行業(yè)更應(yīng)對這種新形勢加以利用，強(qiáng)化用戶思維，最大限度強(qiáng)化與用戶之間的密切互動(dòng)，從而傳遞轉(zhuǎn)型之后的媒體概念，把握住其獨(dú)特的價(jià)值，逐步與用戶建立起基于垂直社群的強(qiáng)關(guān)系，并不斷實(shí)現(xiàn)廣播媒體價(jià)值的強(qiáng)化。

今年9月21日至9月27日，楚天交通廣播927粉絲節(jié)暖心上線，在線上線下與粉絲互動(dòng)，粉絲們紛紛在節(jié)目留言平臺、微信后臺及朋友圈曬出與927之間的故事，比如和主播的一張合影、曾參與的一場927活動(dòng)、身邊的927符號，一段你想對927說的話等等都成為了內(nèi)容。而在9月27日當(dāng)天，楚天交通廣播主持人則武漢三鎮(zhèn)全城尋找“927粉絲”，無論是在停車場、還是在吃大餐，都有可能偶遇927主持人，成為927份好禮獲贈(zèng)者中的一員。而借助粉絲節(jié)，例如特價(jià)車展等各類活動(dòng)也紛紛登場。

無疑，在當(dāng)前的融媒體背景中，廣播在線上線下如何具有競爭力和吸引力，強(qiáng)化趣味性、參與感，融入充沛的人文情懷才是打動(dòng)受眾、贏得用戶的關(guān)鍵。

在2020年“別開聲面 活力云集”第四屆廣播超級碗中，全國超百家媒體展開行業(yè)對話，楚天交通廣播舉辦的《江城夜攝·最美江城夜景手機(jī)攝影、攝像大賽》從全國200多家廣播電臺選送的232份活動(dòng)案例中脫穎而出，斬獲第四屆廣播超級碗“最佳城市推廣活動(dòng)獎(jiǎng)”?！督且箶z·最美江城夜景手機(jī)攝影、攝像大賽》以“江城夜攝”的推介為契機(jī)，巧妙融合了客戶的需求，引導(dǎo)武漢市民和網(wǎng)友參加到拍攝身邊夜景的行列中來，用“江城夜攝”獲獎(jiǎng)作品中的水與橋、城與人，讓每個(gè)參與者再次認(rèn)識武漢的風(fēng)景與人情。

10月2日上午，楚天交通廣播打造的“天嶼湖美好生活節(jié)”在漢川天嶼湖開幕，這也是廣播媒體為一家房產(chǎn)企業(yè)定身打造的品牌活動(dòng)，主旨是“休假就是生活，生活就是休假”。這次“生活節(jié)”里，不僅有2020年湖北省槳板錦標(biāo)賽，活動(dòng)舉辦地還被授予了湖北省槳板訓(xùn)練基地、楚天交通廣播體育活動(dòng)基地，共同助力全民健身的推廣。賽事期間，“天嶼湖美好生活節(jié)之國慶體育嘉年華”同步進(jìn)行，邀請羽毛球、乒乓球和自由搏擊的專業(yè)選手、明星教練現(xiàn)身“明星訓(xùn)練營”，對體育愛好者進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，并參與友誼對抗和趣味游戲?？梢哉f，廣播與企業(yè)聯(lián)合打造的一個(gè)美好生活節(jié)就是基于滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)與精神需求，不斷吸納和融合各種資源，豐富媒體體系內(nèi)容，在實(shí)現(xiàn)活動(dòng)形式與內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣播影響力和經(jīng)濟(jì)效益的雙提升。

三、直播營銷化

疫情催化下，傳統(tǒng)媒體面臨壓力，如何進(jìn)一步開發(fā)新媒體用戶的價(jià)值迫在眉睫。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)期車載廣播收聽逐漸回溫的同時(shí)，廣播在互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響力也在不斷增強(qiáng)，廣播融媒體價(jià)值不斷提升，數(shù)字廣告、直播帶貨等營銷模式更是為廣播融媒體的盈利帶來新思路。

楚天交通廣播打造MCN運(yùn)營中心，發(fā)揮知名主播的引流能力，直播帶貨風(fēng)生水起。4月26日，交通廣播開啟“湖北敬你一杯茶”公益視頻直播，用正宗湖北味道，感謝全國人民的援助，為湖北茶農(nóng)打開銷路；5月2日開啟“湖北敬你一杯茶”公益直播助農(nóng)帶貨第二場，在交廣主播的帶領(lǐng)下喝春茶、賞春色，為湖北茶農(nóng)打開銷路，兩小時(shí)直播觀看量突破158萬；4月29日推出“恩施富硒專場”特色農(nóng)產(chǎn)品集中推廣，同時(shí)在線人數(shù)突破3萬，共收到600張訂單，15個(gè)種類產(chǎn)品全部售罄；5月9日晚，交通廣播新聞主播參與“湖北重啟 抖來助力”百家媒體直播帶貨視頻直播；5月17日，交通廣播“927幫你團(tuán)”開啟視頻直播帶領(lǐng)聽友和用戶走進(jìn)洪湖，體驗(yàn)藕帶的采摘樂趣，分享當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，為聽眾網(wǎng)友爭取到秒殺福利，為湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇助力；5月21日，聯(lián)合楚天音樂廣播推出“‘喆’里的東西‘樂’好吃！”視頻直播，開啟927汽車商城、阿喆嚴(yán)選雙平臺帶貨PK，共收到訂單800余張，直播觀看人數(shù)3.5萬；5月22日，“湖北重啟，抖來助力”——陳哥帶貨專場“陳哥帶貨，越看越鄂”火爆進(jìn)行，為湖北特色產(chǎn)品搖旗吶喊，為湖北助力。

今年6月份，楚天交通廣播攜手蜂巢電商，承辦“天貓618理想生活列車.尋味中國.湖北站”活動(dòng)，20多位主持人通過直播帶貨，為近100種湖北優(yōu)選特色產(chǎn)品宣傳助力，提振市場信心，當(dāng)日累計(jì)觀看量接近60萬，排名淘寶第二。而在7月份，楚天交通廣播還聯(lián)合武漢市體育局開展了三場“百星百億 助力武漢”武漢市體育局全民運(yùn)動(dòng)大直播。

楚天交通主持人陳哥、樂樂紛紛試水電商直播，通過對用戶情況的細(xì)分，精準(zhǔn)推送用戶感興趣、有需求的內(nèi)容，從而提升用戶粘性，以精細(xì)化的私域流量運(yùn)營深入挖掘用戶價(jià)值，目前已經(jīng)累計(jì)直播超過30場次，單場觀看人次超過3萬。其中，依托《好吃佬》節(jié)目推出“好吃佬嚴(yán)選”帶貨直播，嚴(yán)選高品質(zhì)好貨，打造“好吃佬陳哥”大IP；繼續(xù)探索直播漲粉的形式，借助本地流量網(wǎng)紅導(dǎo)流，舉辦了“兒童節(jié)美食懷舊專場”和“汽車尾箱美食分享會”。

不難看出，打造廣播MCN中心的根本目的，在于實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)廣播媒體優(yōu)勢資源和流量平臺的互通，以產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)為切入，拓展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)全鏈條；以第三方平臺賬號孵化，打造新媒體賬號矩陣等。但應(yīng)該清醒認(rèn)識到的是，直播帶貨并非廣播媒體的長期生存之道，實(shí)現(xiàn)廣播在包括內(nèi)容、帶貨等方面的可視化、聯(lián)盟化，擁有廣播媒體自身的專屬流量池，才應(yīng)該是廣播直播的核心目標(biāo)，從而真正意義上實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下媒體行業(yè)的融合共贏。