徐曉慶 中餐的未來在于超越標準化的運營

張穎

中式餐飲連鎖，近年來越來越多為廣大消費者所熟悉。不僅涌現出海底撈、西貝等大型餐飲連鎖品牌，還在傳統(tǒng)的蘭州拉面、沙縣小吃等這些中式小吃的基礎上，出現了周黑鴨、絕味等為代表的新型中式小吃連鎖品牌。

作為主打浙江知名小吃的好浙口創(chuàng)始人、資深餐飲品牌管理人徐曉慶表示，中式餐飲連鎖和傳統(tǒng)的餐飲品牌在經營上有明顯的區(qū)別。新式中式餐飲連鎖，應該在引進西式餐飲標準化的基礎上并加以創(chuàng)新，更為重要的是，中式餐飲連鎖要有超過西餐標準化的特色經營和管理機制，才能在未來的發(fā)展中始終保持動力。

打造中餐標準化四創(chuàng)新

徐曉慶，1996年畢業(yè)于杭州電子科技大學，隨后進入杭州當地著名企業(yè)西泠冰箱廠工作。期間，工業(yè)標準化管理對他影響很大。制造企業(yè)的效率和質量取決于標準化程度，那么其它類型企業(yè)，能否引入標準化呢？

帶著這個問題，1999年百勝集團旗下的必勝客品牌進駐杭州時，徐曉慶毅然辭去工作，投身到熱愛的連鎖餐飲業(yè)中，任職百勝集團的基層管理崗位。在必勝客工作期間，他敏感地認識到不管是中餐還是西餐，餐飲連鎖化都是未來發(fā)展的必然方向，也充分學習和認識到西餐純標準化管理的優(yōu)勢和弊端。

西餐連鎖化強調的是標準，通過時間、溫度、重量、尺寸等可衡量、可數字化的管控標準，來確保產品口味和質量的統(tǒng)一，這是優(yōu)勢。但在經營管理上，西餐連鎖店就缺乏很多能動性和創(chuàng)造性，餐廳負責人一股都是職業(yè)經理人，只需按標準做好產品、服務和衛(wèi)生，完成當日當月的營業(yè)額以及成本管控即可，而無需對餐廳的銷售拓展、品牌營銷、產品調研或研發(fā)等負責。因此，這類西餐廳在開業(yè)短時期的消費熱度過去后，往往會在當地水土不服，或逐漸失去市場競爭力。

2014年，徐曉慶迎來了自己和企業(yè)發(fā)展的良機，胖哥倆肉蟹煲創(chuàng)始人邀請他一起打拼。為了展示自己的信心，他不僅接受了邀請，還投入200萬元成為公司股東。

徐曉慶剛接手胖哥倆肉蟹煲時，企業(yè)還沒有過硬的品牌，也沒有連鎖授權等機制，所開的幾家門店都是家族親戚學習了產品制作方法后，自己回去開的店，缺乏統(tǒng)一的形象和管理。他上任后，對胖哥倆肉蟹煲進行了大刀闊斧的改革，對中式餐飲連鎖標準化的改造和提升實踐，也是從這個時候開始了。

他提出，新式中餐餐飲連鎖實現大發(fā)展，必須追求效率。這個效率分四個維度。一是人效，用最少的人做到最高的營業(yè)額。二是坪效，即餐廳每平米產生的銷售額，要用最小的面積做出最大的營業(yè)額，降低開店前期店面的成本投入。三是時效，就是用最短的時間，做出一天的營業(yè)額;或是通過延長營業(yè)時間來實現更高的營業(yè)收入。四是生產成本，就是用最少的物資獲取最高的營業(yè)額和毛利。這四點對于標準化的中餐連鎖店來說至關重要，也是餐飲連鎖母品牌需要給連鎖店提供的基礎。

中餐連鎖店標準化的確立，帶來了立竿見影的成效。在他入主一年半后，胖哥倆肉蟹煲從年銷售額不足千萬，一躍成為年銷售額20多億元、利潤近2億元、門店數達到258家的大型中式餐飲連鎖品牌。

創(chuàng)新管理新概念

在胖哥倆肉蟹煲取得成功經驗之后，徐曉慶在中餐標準化的基礎上，進一步完善、首創(chuàng)中式餐飲連鎖管理法則。標準化是餐飲連鎖品牌開店的基礎，品牌賦予餐飲店的產品、裝修、服務、衛(wèi)生、設備規(guī)范等都有系統(tǒng)性的標準。但在經營中，徐曉慶發(fā)現在標準完備的情況下，積極的、人性化的管理就成為連鎖店后繼盈利的保證和動力。而積極的充分調動個人主觀能動性的管理，這是他對管理的獨特認知。

他說，“對于普通標準化的餐飲店，開店時間，服務模式是相對固定。比如大的餐飲店規(guī)定10：00開門，那么9：50一定不會開門。而對于個體老板的小店來說，雖然規(guī)定10：00開門，但是9：50有客人到了，老板一定會讓客人先進來，并且看到有客源，第二天的開店時間可能就會變成9：30。另一方面就是表現在人員配備上，在原有的餐飲連鎖中，人員的編制一般有固定標準，即使4個人就可以承擔的工作，店經理也往往會根據標準配5個人才夠，無形中增加企業(yè)負擔。但如果這個店的股權釋放給店經理，他馬上就會對人員進行優(yōu)化，效率和收益也會立馬提升?！边@就是人性化的和純標準化的效率差異。

徐曉慶強調，加盟管理首先對加盟商或合伙人精挑細選，尋找到把中式餐飲連鎖當作事業(yè)來發(fā)展的朋友、或者找到需要通過開設連鎖店而改變其經濟狀況的合伙人。其次是放權，在利益捆綁的前提下，連鎖店應由老板自己來管理，以保證單店的營業(yè)額的穩(wěn)定和持續(xù)提升能力，從而實現在開業(yè)5年后都能保持持續(xù)上升。

從另外一個角度來看，人情管理是把中餐連鎖企業(yè)以前的高集中管理化整為零，讓品牌商不再需要重資產、大系統(tǒng)、大團隊，從而降低了經營風險。以往中式餐飲品牌商會同時提供品牌授權和經營管理，但許多品牌商收了一次性品牌使用費和管理費后，對于連鎖門店的經營根本不關心，造成其在管理、能效、盈利方面產生一連串的問題，反過來也對品牌產生負面影響。

而人情管理就是基于標準化統(tǒng)一化的管理，將權力下放給門店，讓實際經營者在營業(yè)時間、營銷方案、產品門類、員工績效考核等方面有更多的自主性，并在總部認可的情況下，可以設置最適合自己的市場、區(qū)域、門店的整套人性化管理方法，調動積極性，提升效率。

服務眾多一線餐飲品牌

眾多餐飲經營者前來向徐曉慶取經，邀請其擔任品牌顧問。為此，他成立了自己的餐飲品牌運營公司——杭州星煒科技，幫助眾多餐飲品牌在競爭中脫穎而出，如老頭兒油爆蝦、丁哥黑魚館、九佰碗等浙江最早一批“網紅”連鎖店，都或多或少地借鑒了中餐發(fā)展管理標準體系，萬達集團招商和規(guī)劃部門負責人也就餐飲品牌的招商運營事宜，咨詢他的意見。

同時，他自創(chuàng)的中式小吃連鎖品牌“好浙口”，短短2年多時間就一躍成為浙江省中餐優(yōu)秀知名品牌，2019年還獲得了世界中餐業(yè)聯(lián)合會頒發(fā)的“2019年中國杰出餐飲品牌”稱號。對于好浙口來說，最重要的工作是提供一個品牌層面的管理標準和運營守則，主要工作都讓加盟店負責人自己完成，有著充分的能動性和銷售積極性。即使受新型冠狀肺炎病毒影響、國內餐飲業(yè)一片蕭條的情況下，好浙口也沒有受到太大影響其早餐快餐已經通過加盟店建立的客戶聯(lián)系網絡，收單配送。同時，不少門店已經做到了成品的對外銷售。

徐曉慶表示，好浙口將繼續(xù)擴大自主經營的加盟商，甚至不用開店，只需將一輛餐車進駐到各大城市的寫字樓和產業(yè)園，所售賣的快餐早餐就可以直接送到消費者手中。而這，也將是未來中餐連鎖品牌的另一條發(fā)展之路。