化解“去門戶化”危機

劉泳華

2009年年初，因為新浪合并分眾，互聯(lián)網(wǎng)進入“大門戶”與“大長尾”搶奪廣告客戶的新時代——

2008年的歲末，因為新浪合并分眾，門戶網(wǎng)站再次站上互聯(lián)網(wǎng)眼球之巔。新浪“低吸”分眾，令競爭對手措手不及，同時以“大門戶”化解了“去門戶化”之危。

融合創(chuàng)新應對“去門戶化”

何謂“去門戶化”？通俗地說就是網(wǎng)民的興趣更加分散，更多的上網(wǎng)時間分布于QQ、MSN、博客、BBS、視頻、貼吧、搜索引擎、垂直網(wǎng)站、SNS等領域，而不再像以往一樣依賴于門戶網(wǎng)站的中心地位。

2008年以來，“去門戶化”的呼聲不絕于耳，因為天涯的超強人氣，因為百度新聞的推出，因為阿里媽媽的橫空出世，因為開心網(wǎng)的風靡一時，因為門戶網(wǎng)站的越來越同質(zhì)化??而門戶網(wǎng)站，雖然有龐大的用戶基數(shù)和一流流量，由于粘性不是很強，各大門戶極為苦惱。而門戶又一度不屑或無法去和中小垂直網(wǎng)站爭奪用戶，于是只好在相互之間展開對攻戰(zhàn)。甚至在北京奧運會期間，雖然搜狐拿到了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商資格，但是新浪、網(wǎng)易、騰訊曲線攻關(guān)，通過央視網(wǎng)獲得了奧運會全部賽事的互聯(lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)播授權(quán)，理論上只屬于一家的奧運報道特權(quán)結(jié)果大家都有了，于是只能在報道時間上做起了文章，看誰家的新聞最快。而奧運過后，短暫的繁榮又重歸于困惑的寧靜。

一時間，門戶網(wǎng)站似乎遭遇了發(fā)展的瓶頸。正視現(xiàn)實、積極應對是門戶網(wǎng)站揚長避短、做大做強的唯一出路。

融合與創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不變的主題。我們身處這個快速變革的時代，單一化已不能滿足網(wǎng)民的胃口，也不能滿足企業(yè)的胃口。唯有不斷創(chuàng)新增強用戶粘性，才能增強網(wǎng)站的生命力。君不見，百度、谷歌正在努力“去搜索引擎化”？

新浪合并分眾，便是對網(wǎng)民“去門戶化”的積極應對。而值得慶幸的是，在金融風暴背景下進行的此次收購，新浪僅付出了極低的收購成本。通過吸收分眾的戶外數(shù)字廣告資源（渠道+客戶），發(fā)揮新浪的既有門戶優(yōu)勢，強強整合，必然產(chǎn)生巨大的合力。此前，新浪將博客升級為空間，并借鑒開心網(wǎng)新增了好友買賣、老虎機、爭車位等游戲，進一步增強了用戶粘性。凡此種種，進一步奠定了新浪在門戶網(wǎng)站中的王者地位。

放眼2009年，門戶、社區(qū)、垂直等網(wǎng)站之間的競爭將進一步白熱化。新浪合并分眾無疑是又一大熱點，或?qū)⑾破?009年網(wǎng)絡并購潮。

“大門戶”與“大長尾”的分庭抗禮

分眾雖然壟斷了樓宇廣告，但它從來就不是門戶，充其量是比較有分量的“樓宇長尾”，因為它與傳統(tǒng)的電視廣告進行叫板，創(chuàng)新了廣告載體，但又不足以取代電視和網(wǎng)絡。新浪合并分眾，將使新浪成為獨一無二的“大門戶”，因為其將線上資源與線下資源和諧地融合為一體，將使之與搜狐等門戶進行直接區(qū)隔。

正如新浪CEO曹國偉所言，“未來我們公司施展的領域可能就不僅僅在門戶網(wǎng)站之間的那種競爭了”。其他的門戶網(wǎng)站與之相比短板盡現(xiàn)，但不容忽視的是，成千上萬的中小網(wǎng)站組成的“大長尾”，從某種程度上講，其競爭合力不遜于搜狐或網(wǎng)易。特別是像阿里媽媽這種只針對中小企業(yè)的網(wǎng)站，亦不可小覷，甚至還有白馬、航美這樣諸多的“戶外長尾”。

門戶之大是從門面上、規(guī)模上講，長尾之大是從數(shù)量上、用戶基數(shù)上講，隨著網(wǎng)民數(shù)量不斷攀新高，以及金融危機的背景帶給互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機遇，眾多中小網(wǎng)站正在以超乎尋常的速度雨后春筍般地冒出來。因此，在2009年，互聯(lián)網(wǎng)領域必將進入“大門戶”與“大長尾”分庭抗禮搶奪廣告客戶的新時代。

新浪收購分眾這個事件本身就是一個最大的廣告。由于眼球效應、馬太效應，筆者預測2009年新浪的廣告投放量將優(yōu)于搜狐等門戶網(wǎng)站，受此影響將進一步吸引企業(yè)的硬廣告投放和其他推廣形式的合作，從而形成強者恒強的良性循環(huán)。

在門戶為王的時代，中小網(wǎng)站作為后來者，資金、規(guī)模上都無法與門戶相PK，要立于不敗之地，就必須形成“長尾特色”，如開心網(wǎng)，通過爭車位游戲的火爆贏得了汽車廣告收入。

門戶就是門戶，長尾就是長尾。門戶取代不了長尾，長尾也取代不了門戶，雖然大家都在盯著對方的市場。正是這種潛在的競爭，推動著互聯(lián)網(wǎng)快步向前發(fā)展；也正是這種事實上的互補，促使著網(wǎng)民基數(shù)的不斷膨脹。

馬太效應VS長尾效應

新浪與分眾的合并對于各行業(yè)企業(yè)的市場營銷、品牌推廣工作有什么影響和啟示？馬太效應鮮明的門戶網(wǎng)站與長尾效應顯著的中小網(wǎng)站，是“魚和熊掌必須兼得”，在這個網(wǎng)絡危機防不勝防的時代，夸張地說要“寧可錯投一千不可放過一個”，不夸張地說也得“門戶、社區(qū)、垂直一個都不能少”，況且網(wǎng)絡推廣成本遠低于其他推廣方式。成功競選美國總統(tǒng)的奧巴馬便是最典型的例子。奧巴馬擊敗希拉里，招招不離互聯(lián)網(wǎng)；奧巴馬對麥凱恩出招，又是招招不離互聯(lián)網(wǎng)，競選主頁、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡視頻、博客、BBS、SNS，不一而足。

新浪CEO曹國偉說，“我們希望通過把整合營銷這個概念融合進去，建立起一個中國數(shù)字新媒體的整合模式?！睙o疑，新浪在試圖締造一個“新媒體帝國”。對于廣大企業(yè)而言，在“網(wǎng)絡為王”的新媒體時代，可千萬別再抱著報紙、電視等傳統(tǒng)媒體高枕無憂了，與時俱進、勇“網(wǎng)”直前是必然的選擇。

全球金融危機余波仍在，2009年的市場競爭將更加慘烈。網(wǎng)站在爭奪廣告客戶的同時，企業(yè)也在選擇網(wǎng)站，這是一場雙向運動。