基于IPA 方法的風景名勝區(qū)旅游發(fā)展優(yōu)化研究
——以廣西青秀山為例

王曉鈺，徐少癸

（南寧師范大學，廣西 南寧530001）

青秀山風景名勝區(qū)（以下簡稱青秀山）位于廣西南寧市，坐落在邕江畔，于隋唐時期興建，1986年被評為自治區(qū)級風景名勝區(qū)，是國家5A 級旅游景區(qū)。占地面積4.07 平方公里，園區(qū)主要特色就是南亞熱帶植物景觀，氣候宜人，被稱為“天然氧吧”[1]。園區(qū)旅游景點眾多，包括中國—東盟園、壯錦廣場、千年蘇鐵園等，其中，龍象塔是其標志性建筑，園區(qū)還舉辦板鞋舞、踩高蹺、踢足球等活動，民族風情濃烈，已經(jīng)成為中外領導人和游客來邕考察和觀光度假的標志性景區(qū)[2]。

1 研究綜述

我國對風景名勝區(qū)的研究開始于20 世紀90年代，馬曉龍[3]基于DEA 對中國國家級風景名勝區(qū)的使用效率進行了評價；楊學軍[4]以青云山為研究對象，對其森林植物景觀提出了優(yōu)化對策。王群[5]以黃山風景區(qū)為研究對象，對該景區(qū)的旅游環(huán)境游客滿意度進行分析，并在此基礎上構建指數(shù)測評模型；何東進[6]對武夷山風景名勝區(qū)的景觀進行了空間格局研究；賈建中[7]對我國國家級風景名勝區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃特性進行了分析；張捷[8]以九寨溝及比較風景區(qū)為例，著眼于自然觀光旅游客源地，對其市場空間結構進行了分析，為自然觀光類景區(qū)旅游客源市場提供了優(yōu)化措施；旅游者作為旅游活動的主題，其現(xiàn)象感知和滿意度直接影響著景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。余意峰[9]基于旅游經(jīng)歷目的地吸引力的不同，對游客的感知差異進行了研究；烏鐵紅[10]以九寨溝風景區(qū)為例，通過對旅游者的感知和旅游地形象、游客滿意度和忠誠度的分析，對旅游地屬性吸引力進行了分析；楊興柱[11]以中山市為例，分析了城市旅游地居民感知差異及其影響因素。陳玉英[12]選取開封市為旅游目的地研究地，對目的地游客感知與滿意度進行了實證分析；吳晶[13]以陜西西安市為研究區(qū)域，對該地的游客感知與旅游地形象、滿意度和忠誠度的關系進行研究；王欽安[14]以瑯琊山景區(qū)為例，探索傳統(tǒng)型景區(qū)游客感知滿意度及游后傾向之間的聯(lián)系。使用IPA 分析方法對風景名勝區(qū)進行研究，余勇[15]采用此分析方法對武陵源風景名勝區(qū)的旅游目的地形象感知進行了研究；夏巧云[16]運用基于Fuzzy-IPA，對山岳型景區(qū)（黃山風景名勝區(qū)）的景區(qū)滿意度進行了研究。綜上，對風景名勝區(qū)的研究，學者大多從宏觀層面分析，從微觀角度分析較少，而采用IPA 方法來對風景名勝區(qū)的游客滿意度進行分析同樣較少。本文以青秀山為例，通過設計問卷，對游客期望與實際感知進行對比分析，得出影響青秀山旅游發(fā)展因素，并提出發(fā)展優(yōu)化對策。

2 研究方法與研究設計

2.1 研究方法

重要性與滿意度分析方法（Importance Performance Analysis, IPA 方法），是由Martilla 和James 于1977年提出來的[17]，該方法主要是針對用戶對產(chǎn)品/ 服務的心里預期和實際感受，通過對各屬性的績效表現(xiàn)程度進行評價，將重要性和滿意度作為評價象限的橫縱軸，并將用戶的評價總均值作為X-Y 軸的分割點[18]。通過各指標平均值與總平均值的比較，將顧客感知呈現(xiàn)在象限中，在此基礎上采取優(yōu)化對策。這一方法簡單實用，分析結果明了，對于理解顧客滿意度并明確優(yōu)化對策具有重要的作用。主要方法架構見圖1。

圖1 IPA 方格圖

2.2 研究設計

本文主要采用問卷調查的方式來獲得數(shù)據(jù)。根據(jù)調查區(qū)域和調查目的，結合前人相關研究經(jīng)驗，并按照青秀山實際發(fā)展情況，經(jīng)過預調查與專家咨詢，最終確定指標。問卷分兩部分，其中第一部分為人口統(tǒng)計學特征，主要包括旅游者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入水平、旅游客源地、旅游目的及消息來源等；第二部分為游客滿意度評價，主要包括旅游資源滿意度、旅游設施滿意度、旅游環(huán)境滿意度、旅游支持滿意度四個方面的14個指標因子。主要指標因子如表1 所示。問卷采用五分制李克特量表，用數(shù)值1、2、3、4、5 分別代表重要性和滿意度的程度，數(shù)值越低，重要性/ 滿意度越低，數(shù)值越高，重要性/ 滿意度越高，根據(jù)游客對14個指標滿意度和重要性的評價進行分析。問卷發(fā)放150 份，收回136 份，有效問卷122 份，有效回收率為81.3%。

表1 青秀山游客滿意度指標因子

3 調查數(shù)據(jù)及分析

3.1 問卷信度分析

對于問卷的真實性和可靠性，一般采用信度分析來對數(shù)據(jù)的可行性進行檢查，信度分析是定量分析方法常用的數(shù)據(jù)檢驗方法。多數(shù)學者認為，當量表的信度分析系數(shù)為0.9 以上時，數(shù)據(jù)可信度極強；當信度系數(shù)為0.8 以上時，說明數(shù)據(jù)有較強的可信度；當信度系數(shù)為0.7 以上時，需修改少量項目數(shù)據(jù)；當量表信度系數(shù)低于0.7 時，需拋棄某些項目。經(jīng)檢驗，本次研究KMO 和Bartlett 的檢驗值為0.813，表明數(shù)據(jù)可行，可進行后續(xù)的分析。

3.2 人口統(tǒng)計學特征分析

表2 游客人口統(tǒng)計學特征

本次調查問卷在2019年10月1日～7日國慶期間，問卷對象為青秀山游客，對調查游客的人口統(tǒng)計學的特征進行了分析，如表2 所示。此次調查對象女性居多，占樣本總量的56.6%，男性為43.4%；本次調查主要集中在20 歲～45 歲的青年人中，大約占63.9%；在調查中，有37.7%的游客受過高等教育，為大專及本科的水平，其次是高中，占樣本量的28.7%；在月收入水平方面，大多數(shù)游客在3000～5000 元之間，占總樣本量的59.2%，說明青秀山游客的收入處于中等水平；游玩目的方面，休閑觀光所占比重較大，占到37.7，其次是文化探索，占總樣本量的25.4%；旅游客源地以廣西本地居多，占總樣本量的59.8%，其次就是廣西周邊省份，其中又以廣東為多；在消息來源方面，游客主要是靠親友介紹，占到46.7%，而互聯(lián)網(wǎng)和旅游宣傳所占比重較小，青秀山在旅游宣傳方面還有待提升。

3.3 指標因子的游客滿意度及重要性分析

如表3 所示，游客對青秀山旅游地重要性評價集中在3.2～4.1 之間，總均值為3.6001，滿意度評價集中在3.1～3.7 之間，總均值為3.3443，表明游客對青秀山景區(qū)期望較高，但實際感知的滿意度卻相對較低。

表3 游客對青秀山旅游地重要性評價及滿意度程度排序表

在景區(qū)重要性評價中，人際關系的重要性均值最高，為4.0820，說明游客對社區(qū)居民態(tài)度非常重視，游客渴望與當?shù)鼐用窠⒘己玫年P系；其次是環(huán)境保護程度（3.9016）、森林覆蓋率（3.8607）、環(huán)境衛(wèi)生狀況（3.7951），游客高度重視景區(qū)環(huán)境和景區(qū)衛(wèi)生，認為優(yōu)美的環(huán)境是景區(qū)發(fā)展的前提，對環(huán)境要求比較高；政府態(tài)度（3.7787）、景區(qū)治安（3.6803）、旅游交通（3.6636）也是游客比較重視的因素，青秀山景區(qū)規(guī)模比較大，景區(qū)內(nèi)部交通是游客比較在意的，內(nèi)外部交通的銜接也是游客關注的重點；排名靠后的是休閑娛樂設施、旅游規(guī)模大小，在調研中發(fā)現(xiàn)，青秀山景區(qū)的休閑觀光是游客的首要目的，對娛樂設施的需求主要是親子游游客。

通過兩者之間差值比較，可以看出，除景區(qū)規(guī)模外，游客實際感知的滿意度均低于其重要性評價，其中政府態(tài)度、人際關系（游客與當?shù)厣鐓^(qū)居民）、環(huán)境保護程度的差值較大，說明游客對這些指標有著較高的期望值，但實際感知較差，需要重點改進。在滿意度排序中，景區(qū)規(guī)模大小、人際關系、環(huán)境保護程度、森林覆蓋率、環(huán)境衛(wèi)生狀況等相對靠前，說明游客對這些項目比較滿意。但在滿意度與重要性差值方面，人際關系、環(huán)境保護程度差值較大，這同樣也說明了游客對這些因素高度重視，在相對滿意的基礎上還需要加強重視，繼續(xù)優(yōu)化。

4 青秀山景區(qū)游客滿意度的IPA 分析

通過分析計算，問卷的重要性總均值為3.6001，滿意度總均值為3.3443，以此為二維四象限方格圖的交點，對各指標的均值和總均值進行比較，并將其標注在橫縱坐標上，如圖2 所示。

圖2 青秀山游客滿意度IPA 總體定位分析圖

4.1 象限I 中有5個指標，分別是旅游交通設施、森林覆蓋率、環(huán)境保護程度、環(huán)境衛(wèi)生狀況、人際關系，該區(qū)域重要性高、滿意度高，是青秀山景區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢區(qū)，應該繼續(xù)保持這種優(yōu)勢。青秀山內(nèi)外部交通優(yōu)勢明顯，近年來又在景區(qū)附近修建了地鐵，更方便游客前往，在調研中，不少游客表示“地鐵開通后，到達青秀山的時間大大縮短”、“青秀山景區(qū)內(nèi)部有觀光游覽車，逛累的時候可以直接坐這個車，很方便”；青秀山森林覆蓋率高，植物種類繁多，往后應該在保持環(huán)境現(xiàn)狀的基礎上優(yōu)化環(huán)保政策，充分提高青秀山環(huán)境質量。青秀山作為自然觀光類的風景名勝區(qū)，對景區(qū)環(huán)境的保護是其長遠發(fā)展的關鍵。不少游客反映，當?shù)乜諝馇逍?，環(huán)境質量好。由于青秀山旅游開發(fā)給當?shù)貛硪欢ǖ木蜆I(yè)機會和旅游收入，人民的生活質量提高，因此對外來游客的態(tài)度比較好，旅游開發(fā)的熱情也比較高，所以，當?shù)鼐用駥τ慰偷牡絹硎菤g迎的，二者之間的相處是和諧的，這在游客看來是比較重要的，調研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客的滿意度也比較高。

4.2 象限Ⅱ有3個指標因子，分別是資源價值、資源規(guī)模大小以及旅游餐飲設施，該區(qū)域屬于維持區(qū)，應該在維持現(xiàn)狀的基礎上完善優(yōu)化，游客對該區(qū)域的滿意度高，游客的實際感知要比預期的好。青秀山景區(qū)資源豐富、種類多樣，游客在實際游玩的過程中比較滿意，資源價值比較高，在調研過程中，大多數(shù)游客的出游目的是休閑觀光，感受文化氛圍，并發(fā)揮科研價值?！扒嘈闵斤L景優(yōu)美，可以放松心情”、“園區(qū)有豐富的動植物資源，可以幫助孩子增長見識”等，是游客最普遍的反映。由于園區(qū)規(guī)模比較大，門票價格較低，大多數(shù)游客選擇全天游玩，更多的花費在餐飲方面，青秀山內(nèi)外部都設有商店，可以滿足游客的餐飲需求，因此游客對其滿意度較高。針對這些指標因子，景區(qū)應該不斷完善，優(yōu)化項目。

4.3 象限Ⅲ有4個指標因子，分別是資源豐富程度、休閑娛樂設施、旅游住宿設施和旅游購物設施，該區(qū)域屬于改進區(qū)，采取“低優(yōu)先”發(fā)展戰(zhàn)略，進行后續(xù)發(fā)展。休閑娛樂設施、旅游住宿和旅游購物對大多數(shù)游客來說顯得不太重要，因為青秀山景區(qū)的客源地有一半以上是廣西本地，這些人對景區(qū)住宿和購物的需求不大，可以實現(xiàn)“一日游旅游”；而休閑娛樂設施的需求主要來源于親子游，一部分游客來青秀山的游玩目的是觀光休閑、放松心情，對娛樂設施的要求不高。針對這種現(xiàn)象，景區(qū)應該在保證基本旅游項目的發(fā)展前提下，采取優(yōu)化措施，完善旅游設施。景區(qū)應該延長產(chǎn)品鏈，開發(fā)夜游產(chǎn)品，延長旅游者的游玩時間和逗留時間，改進旅游住宿和購物現(xiàn)狀，提高住宿和購物旅游收入。

4.4 現(xiàn)象Ⅳ有2個指標因子，分別是政府態(tài)度和景區(qū)治安狀況，該區(qū)域屬于弱勢區(qū)，重要性高、但滿意度低，是重點改善的地方。在調研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)游客認為政府對景區(qū)的重視程度關系著景區(qū)的發(fā)展水平；景區(qū)的治安狀況是游客關注的重點，游客從外地來此，自身安全和財產(chǎn)安全是未知的，因此對景區(qū)的治安比較關心。基于游客感知，政府態(tài)度在景區(qū)的表現(xiàn)不大，對景區(qū)的治安也不太滿意?！把策壍闹伟踩藛T很少見”、“偏僻景區(qū)沒有人，自己想去出于安全考慮不敢去”。因此，景區(qū)應該重點改進，加強治安管理，建立完善的治安管理班組，加強與政府溝通，做好政府與景區(qū)工作，提高政府支持力度。

5 結論與討論

通過以上對青秀山景區(qū)游客重要性評價及滿意度分析，得出以下結論。

5.1 構建旅游資源滿意度、旅游設施滿意度、旅游環(huán)境滿意度、旅游支持滿意度四個方面的14個指標因子，基于旅游者對青秀山旅游項目重要性及滿意度分析，運用IPA 方法對青秀山景區(qū)的旅游發(fā)展提出優(yōu)化對策。5.2 從重要性均值及滿意度均值可知，游客對人際關系的重視程度最高，其次是景區(qū)環(huán)境質量和衛(wèi)生狀況，旅游交通和旅游資源價值是景區(qū)的基本旅游需求；在滿意度中，旅游者對景區(qū)環(huán)境和人際關系的滿意度較高，說明青秀山的環(huán)境保護工作比較到位，當?shù)鼐用駥皡^(qū)的發(fā)展持支持態(tài)度。但在滿意度和重要性的差值中，可以看出，人際關系和政府態(tài)度、環(huán)境保護程度差值較大，這說明游客對該項指標的重視程度比較高，但實際感知較差，景區(qū)應該完善該項目的實施，加大管理力度，提高游客滿意度。

5.3 基于上述分析，采用IPA 分析方法，對青秀山風景名勝區(qū)的旅游發(fā)展提出優(yōu)化對策。

5.3.1 利用資源發(fā)展特點，突出旅游發(fā)展優(yōu)勢。青秀山屬于風景名勝區(qū)，是自然資源與人文資源的統(tǒng)一體，優(yōu)美的自然景觀是青秀山發(fā)展的優(yōu)勢，也是游客的主要旅游目的，因此，青秀山景區(qū)應該注重資源價值的開發(fā)，挖掘科研價值和文化價值，要與中小學等學校機構合作，開展研學項目活動，從而提高景區(qū)的影響力。同時，還要對景區(qū)資源進行充分的利用，開展完善相關活動，比如，在不同的花期，除了傳統(tǒng)賞花活動之外，還可以進行知識競猜活動，激發(fā)人們的活動積極性。青秀山生物資源種類多樣，生物多樣性也是其發(fā)展優(yōu)勢，可以借此開展“生物探索”旅游產(chǎn)品，為研學旅游提供物質基礎和素材。

5.3.2 加強產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品層次。當前青秀山主要的旅游方式是觀光游覽，新型旅游更加注重人的參與感和體驗感，要按照“以人為本”的原則，加強對娛樂設施的建設，增強人們的參與感。堅持“以人為本”的原則，滿足人們的個性化需求，開發(fā)具有觀光、體驗等多層次的旅游產(chǎn)品。利用聲光電等直觀技術，完善夜游產(chǎn)品，提高人們的視覺沖擊感，延長人們的景區(qū)逗留時間，完善個性化服務，進一步提升景區(qū)服務人員的綜合素質，加強景區(qū)人員與游客之間的和諧相處，完善景區(qū)責任制度，樹立員工和顧客意識，滿足游客的多樣化需求，提高游客滿意度，景區(qū)質量不僅需要硬件設施的支撐，還需要經(jīng)營理念和優(yōu)質服務的滲透。

5.3.3 提高品牌建設，延長產(chǎn)業(yè)鏈。品牌是一個景區(qū)內(nèi)在和外在的體現(xiàn)，要建立自身品牌，提高景區(qū)知名度。素以“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”為宣傳特點的黃山風景名勝區(qū)，吸引了眾多國內(nèi)外游客，青秀山風景區(qū)應該立足優(yōu)勢，提高品牌建設。作為風景名勝區(qū)，景區(qū)應該做好自然與人文相結合的旅游產(chǎn)品，建立特色品牌，多方位對景區(qū)進行宣傳，要與各旅行社進行合作，利用景區(qū)特色，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵。青秀山門票價格較低，門票收入不足以支撐其運營發(fā)展，必須延長產(chǎn)業(yè)鏈。做好食、住、行、游、購、娛產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，將旅游產(chǎn)業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)緊密結合，發(fā)揮三產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。例如，可以利用景區(qū)自然種植，深度開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游體驗產(chǎn)品，制定個性化服務，提高游客興趣，進而擴大旅游收入渠道，提升旅游收入，促成良性發(fā)展。