房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量差距模型分析及應(yīng)用

文/沈潤森

引言

一、 服務(wù)質(zhì)量差距模型概述

改革開放以來，經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展使許多地區(qū)開始邁向城鎮(zhèn)化。與此同時，國民的居住方式也發(fā)生了諸多改變。許多地區(qū)，尤其是城市，從初始的以住自建房為主逐漸向以住商品房為主轉(zhuǎn)變。對商品房的大量需求也激發(fā)了我國房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模的不斷擴大與快速發(fā)展，各房地產(chǎn)集團對城市房地產(chǎn)的開發(fā)也促進了當?shù)爻鞘腥丝谝?guī)模的擴大。與此同時，房地產(chǎn)行業(yè)的高利潤也吸引了許多有實力的企業(yè)集團進軍房地產(chǎn)市場。中國的房地產(chǎn)市場競爭極其激烈，在激烈的競爭中各房地產(chǎn)公司優(yōu)勝劣汰，整個市場逐漸邁向成熟。改革開放以來，中國房地產(chǎn)市場先后經(jīng)歷了萌芽階段、調(diào)整階段、快速發(fā)展階段等三個階段，2008年后開始向全面調(diào)整階段轉(zhuǎn)變。在房地產(chǎn)行業(yè)進入全面調(diào)整階段后，我國看似日趨成熟的房地產(chǎn)市場也暴露出許多有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的問題。

由于房地產(chǎn)行業(yè)的服務(wù)具有無形性的特點，無法對其進行標準化衡量與評估，這也使我國房地產(chǎn)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題日益復(fù)雜。本文引進服務(wù)質(zhì)量差距模型，并以我國某TOP 10 房地產(chǎn)開發(fā)商為實例，對其服務(wù)質(zhì)量進行深入分析與研究，并為促進我國房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展提出相關(guān)建議。

服務(wù)質(zhì)量差距模型又稱5GAP 模型，可用于分析服務(wù)質(zhì)量問題的產(chǎn)生根源，是由美國學者帕拉休拉曼、貝利與贊瑟姆對大量實際經(jīng)營實例進行研究后提出的。

服務(wù)質(zhì)量差距模型說明，消費者的期望與服務(wù)營銷者提供的實際服務(wù)之間的差距（即差距5）導(dǎo)致消費者產(chǎn)生的不滿情緒，是由服務(wù)營銷者提供服務(wù)過程中的4 個維度的差距共同決定的，差距5 是服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心，要對其進行彌合，需要對另4 種差距進行分析。首先是認知差距（即差距1），此差距指服務(wù)提供方管理層不了解消費者的預(yù)期，對消費者期望質(zhì)量的認知缺乏準確性所導(dǎo)致的差距；其次是標準差距（即差距2），是指管理層對服務(wù)質(zhì)量期望的認識與服務(wù)質(zhì)量標準之間存在差距，即服務(wù)提供方管理層未選擇正確的服務(wù)設(shè)計與標準；再次是交付差距（即差距3），是指服務(wù)人員沒有按照標準提供服務(wù)，換言之，是服務(wù)人員在服務(wù)過程中的服務(wù)行為不符合服務(wù)質(zhì)量的標準；最后是宣傳差距（即差距4），也可稱之為營銷溝通的差距，此差距是指實際服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)提供者的對外承諾不一致。因此，要縮小差距5，從而提高服務(wù)質(zhì)量水平，進一步贏得顧客口碑，改善公司形象，開拓業(yè)務(wù)市場，須使后4 種差距趨于最小。

完全消除這些差距事實上難以實現(xiàn)。因此，需要服務(wù)營銷者在提供服務(wù)的過程中善于發(fā)現(xiàn)差距的存在，并采取一定且具有時效性的服務(wù)補救手段與措施，達到提高服務(wù)質(zhì)量的目標。在評估與衡量服務(wù)型企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過程中，可以引進服務(wù)質(zhì)量差距模型并充分結(jié)合所屬行業(yè)特征的各種差距進行深入分析，從而及時發(fā)現(xiàn)引致服務(wù)質(zhì)量差距出現(xiàn)的問題根源，進而引導(dǎo)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，這也是服務(wù)質(zhì)量差距模型的意義所在。

二、 我國某知名房企的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查

為調(diào)查我國某知名房企的服務(wù)質(zhì)量差距來源，本文截取了該房企某小區(qū)2011 年度業(yè)主滿意度調(diào)查匯總表。匯總表包含了日常物業(yè)服務(wù)滿意度調(diào)查匯總表（表1）以及售后維修服務(wù)及公共配套滿意度調(diào)查表（表2）。結(jié)合匯總表，初步分析該小區(qū)業(yè)主對該房企服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不滿的具體原因。

表1 我國某知名房企某小區(qū)2011 年度業(yè)主滿意度調(diào)查匯總表

從表1 中可以得知，該房企小區(qū)在2011 年度回收的1290 份業(yè)主滿意度調(diào)查表中，業(yè)主對其日常物業(yè)服務(wù)滿意度相對較高，平均滿意率達到了96.3%。其中，除對綠化的維護保養(yǎng)滿意率為88%外，對小區(qū)提供的其他日常物業(yè)服務(wù)，包括客戶服務(wù)、保潔綠化服務(wù)、安防服務(wù)、公共維修服務(wù)以及社區(qū)文化便民服務(wù)等各單項的滿意率均達到96%及以上，由此可見，該房企在小區(qū)的日常物業(yè)服務(wù)方面工作較為扎實。

表2 售后維修服務(wù)及公共配套滿意度調(diào)查表

而從表2 中可以得知，雖然該小區(qū)2011 年度業(yè)主總體滿意率達到了96%，但業(yè)主對該小區(qū)所提供的售后維修服務(wù)及公共配套的滿意度較低，售后維修服務(wù)及公共配套平均滿意率只有60.7%。在回收的1290 份業(yè)主滿意度調(diào)查表中，業(yè)主對小區(qū)提供的售后維修服務(wù)以及公共配套服務(wù)的滿意度均較低，特別是售后維修服務(wù)，業(yè)主對該小區(qū)房屋質(zhì)量的滿意率只有53%，對房屋工程維修及時性的滿意率只有51%，對房屋工程維修速度及質(zhì)量的滿意率僅有56%，對日常用水、用電保障的滿意率為58%。從圖1 中可以明顯看出，業(yè)主對小區(qū)提供的日常物業(yè)服務(wù)滿意率要遠遠高于售后維修服務(wù)公共配套滿意率，售后維修服務(wù)公共配套滿意率僅為60.7%，兩者之間的差距是該房企小區(qū)存在服務(wù)質(zhì)量差距的原因之一。

圖1 日常物業(yè)服務(wù)與售后維修服務(wù)及公共配套滿意率對比

圖2 售后維修服務(wù)及公共配套滿意率統(tǒng)計

從圖2 中可以發(fā)現(xiàn)，該小區(qū)業(yè)主對小區(qū)的售后維修服務(wù)不滿意率高達47%，接近50%的業(yè)主對小區(qū)的售后維修服務(wù)表示極為不滿，而約25%的業(yè)主對小區(qū)提供的公共配套表示不滿意，不滿意率達到26%?？梢?，該房企小區(qū)的售后維修服務(wù)及公共配套水平有待提高，其在該方面的欠缺可能是造成其服務(wù)質(zhì)量存在巨大差距的原因，若該房企要進一步提升企業(yè)形象和品牌知名度，則需從售后維修服務(wù)入手解決存在的問題。

三、 對我國某知名房企的服務(wù)質(zhì)量差距模型分析

通過上文對我國某知名房企某小區(qū)業(yè)主滿意度調(diào)查情況的介紹，對該房企產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距的原因有了初步了解。本文將引入服務(wù)質(zhì)量差距模型，深入分析該房企4 個方面的差距如何影響其感知服務(wù)質(zhì)量差距，并說明致使這些差距產(chǎn)生的原因。

（一）認知差距（差距1）

這種差距是指服務(wù)提供方管理層不了解消費者的預(yù)期，對消費者期望質(zhì)量的認知缺乏準確所導(dǎo)致的差距，即該房企對購房者的期望質(zhì)量不了解所導(dǎo)致的差距。產(chǎn)生這種差距最常見的原因是房企沒有深入進行市場調(diào)研與分析購房者的需求，沒有進行需求分析和深入調(diào)研而盲目開發(fā)房地產(chǎn)項目的行為勢必導(dǎo)致這種認知差距的產(chǎn)生。例如上文提到的該房企某小區(qū)業(yè)主滿意度調(diào)查顯示，小區(qū)在諸多服務(wù)方面做得尚可，但在售后維修服務(wù)及公共配套方面卻存在很多不足。該房企在開發(fā)新項目時沒有進行一定的市場調(diào)研或者開展的市場調(diào)研浮于表面，調(diào)查對象不準確，只是一味地追求房地產(chǎn)項目周邊的大環(huán)境，忽略了項目開發(fā)要立足于消費者。這也是中國房地產(chǎn)市場的一項通病。這種現(xiàn)象的存在往往會導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不了解購房者的期望質(zhì)量，最終產(chǎn)生認知差距。

（二）標準差距 （差距2）

這種差距是指管理層對服務(wù)質(zhì)量期望的認識與服務(wù)質(zhì)量標準之間存在差距，即該房企管理層未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標準。該房企可能受到資源限制或是實施某些短期行為，致使其管理層對業(yè)主期望的認知無法充分地落實到其設(shè)計和制訂的服務(wù)標準上。例如，該房企在我國北方地區(qū)的部分房地產(chǎn)項目中常見的問題是煤氣沒開通，這給業(yè)主帶來了生活上的諸多不便，也是業(yè)主經(jīng)常反映和投訴的問題。該房企表示，之所以這些房地產(chǎn)項目的煤氣長期沒有開通，是因為這些項目整體入住率沒有達到開通煤氣的標準，市政無法開通煤氣。又如，大多數(shù)業(yè)主反應(yīng)強烈的工程維修不及時問題，其原因也在于該房企受限于相關(guān)施工方。該房企表示在了解到業(yè)主反映的問題后，多次聯(lián)系相關(guān)施工方，但外部施工方遲遲沒有解決問題。這些問題的存在使該房企雖對業(yè)主期望有所認知，但無法落實設(shè)計的服務(wù)質(zhì)量標準，從而產(chǎn)生了標準差距。

（三）交付差距 （差距3）

這種差距是指服務(wù)人員沒有按照標準提供服務(wù)，即可能由于某種原因，該房企的服務(wù)人員在服務(wù)過程中的服務(wù)行為不符合服務(wù)質(zhì)量的標準。在上文提到的該房企某小區(qū)業(yè)主滿意度調(diào)查中，有業(yè)主反映小區(qū)的工程質(zhì)量較差，如露臺漏水，露臺門窗部分傾斜且無法關(guān)嚴或縫隙過大以致門窗無法鎖上，墻體有裂縫，部分入戶門以及車庫門有問題。此外，部分精裝房裝修質(zhì)量較差，業(yè)主反映入戶門、洗菜盆、門口線、櫥柜以及地板均存在不同程度的問題。該房企其他小區(qū)的業(yè)主也經(jīng)常投訴其房屋存在工程質(zhì)量問題，此類問題的存在主要是由于該房企相關(guān)部門工作人員沒有按照制訂的標準有效監(jiān)管施工方的施工行為，施工方的施工人員沒有按照設(shè)計的質(zhì)量標準開展施工，使業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)房屋工程質(zhì)量存在諸多問題，致使產(chǎn)生交付差距。

（四）宣傳差距（差距4）

這種差距也可以稱之為營銷溝通差距，具體表現(xiàn)為在營銷溝通過程中，該房企對業(yè)主的承諾與之后提供的實際服務(wù)質(zhì)量不一致。該知名房企在開發(fā)房地產(chǎn)項目時推出了精裝房系列，對購房者聲稱交房后“可以直接拎包入住”。所謂精裝房，是指房地產(chǎn)開發(fā)商對房屋進行了正常所需要的全部裝修，并且為房屋配置了正常所需的所有家電家具。該房企推出此類精裝房剛好滿足了一部分因忙于工作而無暇裝修的上班族或是對裝修完全沒有認知的群體的需要。因此，許多購房者認購了此類精裝房。然而，在交房時不少業(yè)主表示后悔，實際得到的房屋不同于開發(fā)商精致裝修的樣板間，家具家電也并未配備，或者是仍需要業(yè)主自行購買部分家電家具。部分購買精裝房的業(yè)主反映，實際入住的房屋沒有燈具，壁紙為白乳漆膠，木地板變成了地磚，吊頂變成了簡單石膏線，甚至坐廁變?yōu)榱硕讕？偠灾?，與樣板間的精致裝修相差甚遠。不少購買精裝房的業(yè)主表示，需要對房屋進行二次裝修，這相當于增加了一筆開支。這與該房企對業(yè)主承諾的交房后“可以直接拎包入住”不相符。這種現(xiàn)象在其他房地產(chǎn)開發(fā)商的樓盤中也不同程度地存在。面對我國競爭激烈的房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)開發(fā)商管理層沒有充分認識到企業(yè)自身所具有的資源與實力，為了達到在營銷初期迅速回籠資金的目的，不惜在營銷活動中夸大宣傳，對購房者作出超過實際水平的承諾，間接抬高了業(yè)主對其所提供服務(wù)質(zhì)量的期望。然而，其實際提供的服務(wù)質(zhì)量遠遠沒有達到最初承諾的要求，導(dǎo)致業(yè)主產(chǎn)生心理落差，出現(xiàn)宣傳差距。

（五）顧客差距 （差距5）

這種差距是服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心所在，是指消費者的期望與服務(wù)營銷者提供的實際服務(wù)之間的差距。服務(wù)質(zhì)量差距模型中認為，這種差距導(dǎo)致消費者產(chǎn)生的不滿情緒是由服務(wù)營銷者提供服務(wù)過程中的4 個維度的差距所共同決定的。換言之，該房企的顧客差距是以上4 種差距綜合作用的結(jié)果。上述4 種差距導(dǎo)致了業(yè)主的期望與該房企實際提供的服務(wù)質(zhì)量之間存在著較大的差距，進而導(dǎo)致業(yè)主對該房企作出較為消極的評價，而這不利于該房企的公司形象以及品牌影響力。

四、結(jié)論與建議

業(yè)主對該知名房企提供服務(wù)的期望與實際享受到的服務(wù)之間的差距引起了業(yè)主的不滿情緒，而這種顧客差距是該房企在提供服務(wù)過程中的4 個維度的差距所共同決定的。因此，要縮小這種顧客差距，需要盡力使這4 種差距降到最低，從而實現(xiàn)提升服務(wù)質(zhì)量水平和業(yè)主滿意度的目標。當然，完全消滅這些差距難以實現(xiàn)，因此需要對服務(wù)質(zhì)量差距采取具有時效性的服務(wù)補救手段，進一步地提高服務(wù)質(zhì)量水平。根據(jù)上述服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析，本文提出以下建議，希望對我國房地產(chǎn)行業(yè)起到啟示作用，這也是服務(wù)質(zhì)量差距模型在應(yīng)用中所具有的指導(dǎo)意義。

（一）深入了解和分析購房者需求，重視業(yè)主意見，縮小認知差距

在上文的實例分析中，業(yè)主的不滿意正是源自該房企對業(yè)主的服務(wù)期望出現(xiàn)了認識上的偏差，而出現(xiàn)認識偏差的根本原因則是該房企對購房者的需求缺乏深入的調(diào)研。如果該房企在開發(fā)新項目時即做好市場調(diào)研工作，充分了解業(yè)主的需求，做到“從消費者中來”，則業(yè)主對該房企提供的售后維修服務(wù)及公共配套的滿意率不至于此。故該房企要縮小這一差距，提高服務(wù)質(zhì)量，需要做好充分的市場調(diào)研工作，這是最為重要的第一步，它能夠幫助該房企深入認識購房者的需求。

與此同時，該房企要重視業(yè)主的抱怨與反映的意見，在對業(yè)主進行滿意度調(diào)查后，深入分析使業(yè)主不滿意的原因以及落實整改的具體措施，不能使調(diào)查只浮于表面，甚至對業(yè)主的抱怨置之不理。該房企應(yīng)采取積極的處理問題的方式與態(tài)度，做好房地產(chǎn)的售后服務(wù)，認真對待業(yè)主的意見并善于總結(jié)經(jīng)驗。

（二）制訂科學清晰的服務(wù)規(guī)范，管理層要提高參與度與重視度，縮小標準差距

該房企要進一步整合企業(yè)資源，充分利用信息制訂科學的標準以及設(shè)計合理的服務(wù)體系，為業(yè)主提供高質(zhì)量的服務(wù)。該房企在設(shè)計標準和服務(wù)系統(tǒng)的過程中，須盡量使標準與管理層對業(yè)主服務(wù)質(zhì)量期望的認知相契合，盡可能縮小標準差距。

在制訂相關(guān)標準規(guī)范的過程中，最為重要的是該房企要提高相關(guān)部門管理層的重視度與參與度。提高服務(wù)質(zhì)量水平需要其管理層重視向業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一問題，并需要以認真的態(tài)度去對待標準規(guī)范的制訂。同時，其管理層也要做好因提高服務(wù)質(zhì)量而增加成本的心理準備。管理層的認識要通過標準規(guī)范貫徹到一線服務(wù)人員的意識中，從而有效推動一線服務(wù)人員為實現(xiàn)提高服務(wù)質(zhì)量的目標而共同奮斗。因此，制訂的服務(wù)規(guī)范標準必須清晰明確，能夠具體細化各個服務(wù)環(huán)節(jié)，并且能夠?qū)⒄麄€服務(wù)流程中的各項標準予以量化，這樣才能對一線服務(wù)人員起到指導(dǎo)作用，進而縮小標準差距。

（三）加強內(nèi)部培訓和溝通，按標準提供服務(wù)，縮小交付差距

該房企要縮小實際服務(wù)與服務(wù)標準之間的差距，需要使一線服務(wù)人員在服務(wù)過程中達到甚至超越服務(wù)標準的要求，而這需要其一線服務(wù)人員具有良好的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)的服務(wù)技能。故該房企要向內(nèi)部員工定期提供相關(guān)培訓，并設(shè)置一定的考核要求檢驗員工的學習成果。與此同時，該房企也需要加強其內(nèi)部溝通，不同的部門可能會存在目標沖突，其內(nèi)部要樹立提高服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一目標，加強不同部門的橫向溝通與聯(lián)系，使各個部門在各司其職的同時做到互相配合，銜接處理好業(yè)主遇到的問題。

此外，該房企管理層也應(yīng)給予一線服務(wù)人員一定的物質(zhì)和精神支持。服務(wù)人員的專業(yè)技能是保證服務(wù)質(zhì)量的一方面，另一方面也需要有質(zhì)量良好的配套設(shè)備及工具，二者缺一不可。故該房企要為一線服務(wù)人員提供質(zhì)量過硬，性能較佳的服務(wù)設(shè)備及工具，及時淘汰有質(zhì)量問題的設(shè)備系統(tǒng)，采購有質(zhì)量保證的新設(shè)備系統(tǒng)，按照服務(wù)質(zhì)量標準進行服務(wù)與建設(shè)。同時，其管理層也要關(guān)心服務(wù)人員的精神壓力，營造上級關(guān)心理解下級、同事之間友愛互助的企業(yè)文化氛圍，從而鼓勵員工共同為提高服務(wù)質(zhì)量而努力工作。

（四）衡量自身實力，不做夸大宣傳，縮小宣傳差距

該房企要縮小宣傳差距，就要杜絕過度承諾，在與購房者的溝通過程中，拒絕做出夸大宣傳的營銷行為。過度的對外承諾與夸大的宣傳行為會在一定程度上提高購房者的服務(wù)質(zhì)量期望，當該房企實際提供的服務(wù)與購房者對服務(wù)質(zhì)量的期望相差過大時，會使購房者出現(xiàn)心理落差，對該房企產(chǎn)生負面評價。這需要房企在營銷過程中，客觀評價企業(yè)自身的實力與資源，在營銷中坦誠描述，達到縮小宣傳差距的目的。

（五）采取有時效性的服務(wù)補救手段，彌補失誤，縮小顧客差距

該房企要縮小顧客差距，一方面，要做到在發(fā)現(xiàn)上述4 個方面的差距后及時采取補救措施，將這4 種差距降到最低，另一方面要傾聽業(yè)主的聲音，重視業(yè)主的抱怨，了解業(yè)主對服務(wù)補救手段的評價，采取有針對性且有時效性的服務(wù)補救手段，實施科學合理的解決方案，以最高的效率幫助業(yè)主解決問題，這也是減少顧客差距最主要的方法。只有將顧客差距降到最低，房地產(chǎn)開發(fā)商才能挽回業(yè)主的口碑，維護公司的形象，加大品牌的影響力。