明代古籍牌記廣告的形成與設(shè)計特點研究

郭振山，魏新元

（河北工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，天津 300130）

牌記是中國古籍版式的重要構(gòu)成元素之一。近代文字版本學(xué)家葉德輝先生在其《書林清話》中提到：“宋人刻書，于書之首尾或序后、目錄后，往往刻一墨圖記及牌記。其牌記亦謂之墨圍，以其外墨闌環(huán)之也，又謂之碑牌，以其形式如碑也。元明之后，書坊刻書多效之?！惫偶械呐朴浭加谒未?。這一時期日臻成熟的雕版印刷技藝和重視文化的社會風(fēng)氣，使得刻書事業(yè)蓬勃發(fā)展，牌記的內(nèi)容與形式也隨之不斷發(fā)展完善。牌記的大小雖僅有方寸，但因為它特殊的商業(yè)價值，所以在設(shè)計形式與內(nèi)容上不斷發(fā)展，最終形成了明代極具特色的圖文結(jié)合式古籍牌記廣告。

一、古籍牌記廣告的形成

（一）宋代的古籍牌記

宋代的雕版印刷發(fā)展十分興盛，重文輕武的基本國策加上科舉制度的一系列變革使得兩宋時期我國的刻書事業(yè)迅速發(fā)展并走向繁榮，刻書機構(gòu)眾多，數(shù)量巨大，品種豐富。但是宋代的牌記卻沒有太多的形式變化，顯得簡單刻板。宋代牌記在形式上主要分為兩種，無墨圍牌記和簡單的有墨圍牌記。無墨圍牌記簡潔明了，以交代內(nèi)容為主，沒有更多的裝飾。但其中也出現(xiàn)了像“臨安府睦親坊陳宅刻書鋪”這樣，將牌記的最后一個“印”字的最后一筆故意拉長，從而形成其獨特品牌風(fēng)格的特殊牌記。而有墨圍的牌記，周圍有雙線或單線的墨圍，形制類似印章，在視覺上沖擊力更強，更顯活潑，辨識度也更高。墨圍以長方形為主，但也有圓形、橢圓形、亞字形的墨圍，形式比較豐富。同時在字體的選擇上，也不似無墨圍牌記那么刻板，出現(xiàn)了選用篆書的牌記。除此之外，還有一種帶有紋樣裝飾的有墨圍牌記，上下配有對稱的類似魚尾的紋樣裝飾，形式上更加新穎，設(shè)計精巧，裝飾感極強，給人以端莊高雅之感。而在內(nèi)容上，宋代牌記仍以簡單記錄刊刻信息為主，多數(shù)牌記僅簡單記錄了刻書人及日期，但也有不少牌記記敘更為詳盡，不僅有刻書的信息，還包含了刻書者刻書之緣由及內(nèi)心之感嘆。且隨著刻書市場的發(fā)展，也已經(jīng)有不少書商在牌記中加入了帶有廣告性質(zhì)的說明文字來進行宣傳。如董應(yīng)夢所刊的《重廣眉山三蘇先生文集》的牌記，一共64字，除了記錄了刊刻者和刊刻日期之外，還記錄了本書為制作精良的大字本，所有紙張為皮紙，刻板端正，校注嚴謹?shù)葞в忻黠@宣傳性質(zhì)的語言。另又如魏縣尉宅刊刻的《附釋文尚書注疏》，牌記刻有“魏縣尉宅校正無誤大字善本”共12字，舍棄了刊刻的時間，而是詳細描述了此書的優(yōu)點，也是一則帶有宣傳性質(zhì)的牌記?？梢哉f宋代的這些刻書者，已經(jīng)有了一定的廣告意識。牌記在宋代已經(jīng)具備了一定的廣告功能，有了牌記廣告的雛形。（圖1）

>圖1 宋代具有特色的古籍牌記（由左至右：臨安府陳宅書鋪印《朱慶余詩集》；劉氏天香書院印《論語》；錢塘王叔邊印《后漢書》；王氏取瑟堂印《中說》；董應(yīng)夢印《重廣眉山三蘇先生文集》；魏縣尉宅印《附釋文尚書注疏》）

>圖1 元代具有特色的古籍牌記（由左至右：圓沙書院印《新箋決科古今源流至論》；陳氏馀慶堂印《續(xù)宋中興編年資治通鑒》；中書省印《大元圣政典章新集至治條例》；翠嚴精舍印《廣韻》；建安虞氏印《新全相三國志平話》）

（二）元代的古籍牌記

刊刻事業(yè)經(jīng)過宋代的發(fā)展，到了元代更加繁盛。相比于宋代簡單質(zhì)樸的牌記形式，元代的書商們進一步挖掘了牌記的商業(yè)價值，對牌記精心設(shè)計，出現(xiàn)了更為繁復(fù)的牌記形式。到了元代，有墨圍牌記取代了無墨圍牌記，成為了這個時代牌記的主要形式。除了長方形、圓形等在宋代就已出現(xiàn)的基礎(chǔ)幾何形墨圍式樣外，元代還出現(xiàn)了諸如鐘鼎形、龜座形等更為新穎復(fù)雜的花式墨圍式樣。以鐘鼎形牌記為例，設(shè)計者以鐘鼎圖案為設(shè)計基礎(chǔ)，構(gòu)思巧妙、特點鮮明。鐘鼎都有吉祥高貴的象征意義，設(shè)計者借鐘鼎之形來彰顯自身刊刻之精美雅致，將圖形化的設(shè)計語言與文字巧妙結(jié)合，進一步強化了牌記的裝飾感與標志性，這是對宋代牌記形式的一大突破。以卷草紋修飾的方形墨圍牌記，設(shè)計精巧，樸素唯美，也極具特色。在內(nèi)容上，元代牌記相比宋代也有了不小的發(fā)展，更多的書商開始在牌記中加印具有廣告性的說明文字來宣傳圖書。牌記承載的已經(jīng)不單單是記載刊刻信息的功能，廣告宣傳的功能也被越來越多地引入到牌記之中。尤其是建陽劉君優(yōu)翠嚴精舍所刊刻的《廣韻》一書中的牌記，與其他牌記的形式有著明顯的區(qū)別，充分發(fā)揮了牌記的廣告功能，可以說這已經(jīng)是真正意義上的廣告了。整個牌記版式周正，左右對稱，信息簡明。中間的八個大字“新刊足注，明本廣韻”清晰地傳遞出新刊本的名稱和注釋充分的特點，上書的“校正無誤”用了反白的手法，打破了整體版面的固定形式，讓牌記顯得更加活潑，同時也將讀者的視線自然地吸引到正中的關(guān)鍵文字上。這種排版形式在之后的明代古籍牌記廣告中也被廣泛地運用。除了翠嚴精舍的《廣韻》之外，建安虞氏刊刻的《新全相三國志平話》更是在牌記中加入了版畫元素。其版式與《廣韻》相近，刊刻者的名字在牌記的最上方，下方是一幅劉備三顧茅廬的畫像，再下方是書名《新全相三國志平話》。整個牌記版面簡潔，尤其是中間的圖畫，十分引人注目。這種牌記形式上的改變也深刻影響了之后明代牌記的發(fā)展。（圖2）

（三）明代的古籍牌記

而到了明代，商業(yè)活動的發(fā)展，市民階層的崛起，將一種全新的通俗文學(xué)形式——小說，帶上了歷史舞臺。圖書也由為文人雅士、上層社會服務(wù)，開始轉(zhuǎn)向為普通市民、下層社會服務(wù)。大量的通俗讀物開始涌入商品流通領(lǐng)域，尤其是到了明代中后期，政府推行重商政策，社會經(jīng)濟空前發(fā)展，商業(yè)性出版事業(yè)也達到了最頂峰的時期。自由的市場競爭，市井文化的發(fā)展，工商業(yè)的繁榮，都進一步推動了牌記的發(fā)展，使其廣告宣傳和商品促銷的功能進一步強化，演變出鮮明的設(shè)計特點，在元代牌記的基礎(chǔ)上，明代的牌記裝飾性更強，并更大規(guī)模地使用了版畫這一元素，進一步形成并發(fā)展出圖文合一的扉頁牌記廣告這種牌記形式。（圖3）

二、明代古籍牌記廣告的設(shè)計風(fēng)格

（一）明代古籍牌記廣告設(shè)計風(fēng)格分析

明代是我國古代出版業(yè)的一段鼎盛時期，書坊林立，競爭激烈，出版商們?yōu)榱双@得更為理想的廣告宣傳效果，開始逐步打破宋元流傳下來的牌記模式。明代書籍中的牌記不再僅限于書之首尾或序后、目錄后，而是逐漸向書籍的扉頁上轉(zhuǎn)化。很多書商為了加大對自身的宣傳力度，開始在書中的各個重要位置反復(fù)加印牌記。尤其是隨著明代印刷工藝的進步和通俗文化的流行，版畫插圖開始廣泛運用于圖書刊刻之中，牌記也因此與版畫相結(jié)合，出現(xiàn)了類似海報招貼的圖文結(jié)合式牌記。對于明代書商而言，牌記已經(jīng)成為他們廣告宣傳的主要陣地，各個書商都對牌記精心設(shè)計，使得明代牌記的裝飾性明顯增加，并形成了鮮明的廣告特色。

明代三臺館刊刻的《按鑒演義全像列國評林》一書的牌記（圖4）便是這一類型中的典型。此書的牌記以長方形云紋邊框為界，其中共配有4種字號大小的文字以及一幅版畫插圖。整個版式左右對稱，具有很強的形式美感。整版版心率很高，內(nèi)容眾多卻不顯凌亂，設(shè)計者通過文字字號的區(qū)隔，很好地突出了書名、刊刻者等重要信息，起到了很好的視覺傳達效果。尤其是書名，與牌記中的說明性文字對比強烈，濃烈的黑色讓整個版面顯得穩(wěn)定扎實，給讀者以強烈的視覺沖擊。其形式與我國現(xiàn)存最早的印刷廣告“濟南劉家工夫針鋪”非常相似，可以說此時的牌記已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N海報廣告。

>圖3 明代具有特色的古籍牌記（由左至右：金魁印《大明春》；蔡正河印《鼎雕昆池新調(diào)樂府八能奏錦》；建陽進德堂印《大廣益會玉篇》；楊氏歸仁齋印《事文類聚》）

>圖4 《按鑒演義全像列國評林》

>圖5 《重增附錄剪燈新話》

>圖6 《全像東游記上洞八仙傳》

清江書堂刊刻的《重增附錄剪燈新話》的牌記設(shè)計（圖5）也十分出彩。牌記整體為長方形，以雙線為邊框，內(nèi)分上中下三欄。最上方為橫排的清江書堂，中間為插圖，最下方是書名及其宣傳語。上中下三欄的面積漸次增加，形式上富有韻律美。整版文字內(nèi)容不多，各個部分之間都以墨線加以分割，表意明確，易于理解。標題部分的設(shè)計尤為出彩，由兩行標題濃重黑色所構(gòu)成的面，與中間區(qū)隔的線，和細線中穿插的兩個墨點，點線面三者相結(jié)合構(gòu)成，打破了整個版面原來刻板的形式，使版面變得更為活潑生動。設(shè)計者的精心編排，讓這一牌記不僅信息傳達明確，且具有很強的視覺美感，體現(xiàn)出中國古人在平面設(shè)計上的獨到見解。

另外還有福建書商余象斗刊刻的《全像東游記上洞八仙傳》一書的牌記（圖6），也很有特色。相比之前兩本書籍，此書的牌記設(shè)計更為簡潔凝練。簡單的上圖下文式排版，雖然沒有過多的修飾，但更多的留白卻讓牌記本身顯得更為典雅。兩行標題之間插入的小區(qū)隔既為放置刊刻者姓名提供了位置，又很好地起到了支撐的作用，讓插圖與文字顯得協(xié)調(diào)穩(wěn)定，使整幅牌記的結(jié)構(gòu)更為完整。而中間的那一塊留白，更是為視覺留出了空間，使整個版面不會顯得擁擠，讓讀者在觀看時感到更為舒適。

（二）明代古籍牌記廣告的總體設(shè)計特點

相比于宋代牌記的樸實無華，明代牌記在市井文化和商業(yè)氛圍的沁潤下，已經(jīng)由單純的信息記錄發(fā)展為一種獨特的商業(yè)廣告形式，其設(shè)計上，也越來越多的體現(xiàn)出商業(yè)海報的特點。在設(shè)計風(fēng)格上，明代的牌記設(shè)計強調(diào)視覺效果的沖擊力及信息傳達的準確性。大量牌記使用了版畫插圖來豐富版面內(nèi)容，吸引讀者觀看。同時與宋元時期相比，明代牌記在設(shè)計上注意字體大小的區(qū)隔，在視覺上主次分明。主要內(nèi)容往往采用超大字號，使讀者能夠?qū)u點一目了然，而對于刊刻者姓名時間地點等信息則往往用小號字一帶而過甚至直接忽略。此外明代的牌記設(shè)計裝飾性極強，經(jīng)過從宋代到元代再到明代的發(fā)展，牌記已經(jīng)從簡單的文字形式發(fā)展到具有邊框、紋樣、圖畫等多種裝飾要素的復(fù)雜形式。在明代，即使是簡單記錄刊刻信息的牌記，也會配上精致的紋樣與邊框來進行裝飾。不過明代牌記的排版依然十分規(guī)整，講究秩序與對稱之美，在這一點上，其與宋元的牌記是一脈相承的。在文字上，牌記也從宋代主要以記錄刊刻信息和作者感想為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮娬{(diào)書名、書商及宣傳語為主。像余象斗、毛晉、胡文煥等大書商，都在牌記廣告上下了很大的工夫，來推介自己的圖書。

三、結(jié)語

牌記形式的不斷發(fā)展，反映著每個朝代獨特的文化背景與社會思潮。從明代的牌記廣告中，不僅能夠看到古人精巧的設(shè)計思維，也體現(xiàn)出了明代市民階層興起、主體意識覺醒、人們渴望展示個性、強調(diào)自我的社會風(fēng)氣。各大書商都極盡所能地在牌記這方寸之中展現(xiàn)自己圖書的價值。古籍牌記雖然只是中國浩瀚傳統(tǒng)文化中的滄海一粟，但其中所展現(xiàn)的古人的設(shè)計手法與思想，還有背后所蘊含的社會風(fēng)氣與背景，依然很值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>