試論廣東增城荔枝品牌的建構(gòu)

鄭佳純 雷百戰(zhàn)

[摘要]增城荔枝作為廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌中的一張名片，多年來(lái)局囿于地域的限制，一直不能突破品牌傳播的空間瓶頸，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益難以達(dá)到理想化的預(yù)期。對(duì)增城荔枝品牌進(jìn)行理性分析，并提出相應(yīng)實(shí)質(zhì)性的建議，希望對(duì)該荔枝品牌的建構(gòu)形成可操作性文本依據(jù)，為增城荔枝品牌的區(qū)域化提升作出一定貢獻(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]增城荔枝;品牌;建構(gòu)

[中圖分類號(hào)]J524

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

在當(dāng)前關(guān)于廣東農(nóng)產(chǎn)品增城荔枝產(chǎn)業(yè)的研究方面，僅11篇相關(guān)論文文獻(xiàn)。這些論文涉及增城荔枝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展與建議3篇、地方標(biāo)準(zhǔn)1篇、發(fā)展文化歷史方面4篇、生產(chǎn)技術(shù)1篇、生長(zhǎng)氣候條件分析1篇、包裝設(shè)計(jì)方面1篇。在這些研究論文中，沒(méi)有一篇文章涉及增城荔枝品牌研究方面的。莊麗娟《促進(jìn)增城市荔枝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議》、張湛輝《廣州市增城區(qū)荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及建議》、鄧小瓊《廣州增城荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策建議》等3篇論文均是對(duì)增城區(qū)荔枝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的討論，內(nèi)容方面具有一定的重合性。盡管如此，這些文獻(xiàn)對(duì)本文的研究具有一定的參考意義。另外，趙飛等《中國(guó)荔枝文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)、價(jià)值及保護(hù)——基于嶺南荔枝種植系統(tǒng)（增城）的實(shí)證研究》，從文化遺產(chǎn)的角度涉及對(duì)增城荔枝進(jìn)行的相關(guān)研究，對(duì)本文的研究具有一定的參考價(jià)值。其他方面，羅滔《廣東省荔枝品牌建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)策》、呂立才《廣州區(qū)域荔枝品牌整合研究》2篇文章是專門的荔枝品牌研究，對(duì)本文的研究具有一定借鑒意義。

縱觀以上研究文獻(xiàn)，鮮見(jiàn)關(guān)于增城荔枝品牌建設(shè)方面的。因此，關(guān)于廣東增城荔枝品牌建設(shè)與突圍將從以下3個(gè)方面展開(kāi)：其一、增城荔枝品牌分析;其二，增城荔枝品牌的建構(gòu);最后，對(duì)整篇論文作出相關(guān)的結(jié)論。

1 增城荔枝品牌分析

廣東農(nóng)產(chǎn)品增城荔枝目前之所以難以突破區(qū)域發(fā)展的困境，除了客觀存在的原因，主要還是與生產(chǎn)者的散戶經(jīng)營(yíng)、缺乏品牌整合有關(guān)。隨著當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暎约跋嚓P(guān)農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)、高校研究機(jī)構(gòu)的介入，這一困境有望得到改觀。在本節(jié)的分析中，將從增城荔枝的市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、優(yōu)弱勢(shì)分析等等方面進(jìn)行展開(kāi)。

1.1 市場(chǎng)分析

增城荔枝主要以省內(nèi)消費(fèi)為主，近年逐步開(kāi)拓北運(yùn)市場(chǎng)。增城荔枝的消費(fèi)對(duì)象包括增城本地消費(fèi)市場(chǎng)以及廣州、東莞、深圳等地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)荔枝的銷售以增城本地市場(chǎng)銷售和游客果場(chǎng)采摘為主。三月紅、妃子笑等早中熟荔枝也有部分外銷江浙地區(qū)，近年電商銷售模式發(fā)展較快，對(duì)增城荔枝外銷起到加大作用。同時(shí)，在消費(fèi)者意愿方面，羅滔認(rèn)為，“雖然在目前的消費(fèi)者市場(chǎng)由于銷售的荔枝品種和質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)都較為雜亂，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)荔枝品牌的忠誠(chéng)度較低。但是，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有購(gòu)買品牌荔枝的需求且絕大多數(shù)的消費(fèi)者都愿意為品牌荔枝支付更高的價(jià)格。這也是一個(gè)重要的市場(chǎng)信號(hào)，表明廣東省的荔枝消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)具備向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)變條件?！庇纱丝梢?jiàn)，品牌荔枝在市場(chǎng)方面對(duì)消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)引導(dǎo)和吸引力。因?yàn)槠放埔馕吨|(zhì)量保證與文化內(nèi)涵。由于增城荔枝市場(chǎng)主要以省內(nèi)消費(fèi)為主，而廣東省本身已擁有數(shù)十個(gè)荔枝品牌，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如果不借助現(xiàn)代電商，很難跨越區(qū)域化。因此，拓展省外消費(fèi)市場(chǎng)，是當(dāng)下增城荔枝品牌拓展的首要任務(wù)之一。

1.2 增城荔枝品牌的眾多競(jìng)爭(zhēng)者分析

隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的不斷深入，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，廣東省目前已擁有數(shù)十個(gè)荔枝品牌：湛江的石角蜜糖荔、日升廣良紅牌荔枝、聯(lián)信綠荔果業(yè)牌荔枝分別于2003年、2005年和2006年榮獲國(guó)家綠色食品A級(jí)認(rèn)證;廉江良垌日升“廣良紅牌”妃子笑荔枝被列入2009年廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）初選名單;東莞謝崗銀峰“南面銀瓶山”牌桂味荔枝和糯米糍荔枝、茂名“谷林農(nóng)”荔枝、廉江綠色新桂“早桂”牌荔枝、高州“仙貢?！迸评笾Λ@得了綠色有機(jī)認(rèn)證;惠州的“粵農(nóng)牌”綠色食品鮮荔枝干獲得廣東省著名商標(biāo)和廣東省名牌產(chǎn)品稱號(hào);深圳的“雙荔”牌荔枝在“中國(guó)十佳農(nóng)產(chǎn)品品牌”中占據(jù)了一席之地;化州“蟬鳴”牌中國(guó)有機(jī)荔枝，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，在國(guó)際市場(chǎng)上得到了認(rèn)可，其價(jià)格相較國(guó)內(nèi)其它荔枝價(jià)格高出幾倍，且市場(chǎng)潛力大，發(fā)展空間廣。從上面的品牌數(shù)據(jù)可以看出，增城荔枝實(shí)際上處在包圍之中。要突圍以上這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)，必須建立起自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)方能取得突破。

近年來(lái)，在廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略帶動(dòng)下，還創(chuàng)建了一批區(qū)域荔枝品牌：如茂名荔枝、東莞荔枝、惠州荔枝等（包括增城荔枝）。其中惠州市惠陽(yáng)區(qū)鎮(zhèn)隆鎮(zhèn)的荔枝還注冊(cè)了“鎮(zhèn)隆荔枝”，并獲得中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)證;“蘿崗糯米糍”也于2011年11月被國(guó)家質(zhì)檢總局正式批準(zhǔn)為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，并且審定通過(guò)了省級(jí)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品蘿崗糯米糍》。以上這些廣東荔枝（包括區(qū)域）品牌無(wú)不成為增城荔枝的競(jìng)爭(zhēng)者，這些競(jìng)爭(zhēng)者之間除了部分荔枝產(chǎn)品呈現(xiàn)出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)涉及價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。如果把增城荔枝的所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合起來(lái)，建構(gòu)成增城荔枝區(qū)域品牌，一旦打出名氣，必將成為廣東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域荔枝品牌中的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

1.3 消費(fèi)者分析

基于國(guó)家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)經(jīng)團(tuán)隊(duì)對(duì)荔枝消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，在品牌滿意度方面，消費(fèi)者對(duì)帶有品牌的荔枝質(zhì)量的滿意程度會(huì)高于沒(méi)有帶品牌的荔枝。超過(guò)80%的消費(fèi)者認(rèn)為，對(duì)帶有品牌的荔枝質(zhì)量表示信任或非常信任，而只有低于20%的消費(fèi)者認(rèn)為，對(duì)帶有品牌的荔枝產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑。在支付品牌溢價(jià)方面，6.1%的消費(fèi)者非常愿意為更有品質(zhì)保證的荔枝支付更高的價(jià)格;32.6%的消費(fèi)者比較愿意為更有品質(zhì)保證的荔枝支付更高的價(jià)格;支付意愿為一般的消費(fèi)者占42.7%;13.9%的消費(fèi)者不太愿意為更有品質(zhì)保證的荔枝支付更高的價(jià)格;僅有4.7%的消費(fèi)者不愿意為品牌買單。荔枝如果作為禮品化的商品，基于傳統(tǒng)民俗化心理，消費(fèi)者對(duì)品牌知名度、品種、質(zhì)量、包裝的要求亦高，帶有面子消費(fèi)的因素，愿意為這些荔枝包裝溢價(jià)買單。另外，隨著物流的發(fā)展，線上零售銷售的展開(kāi)，消費(fèi)者的地域?qū)傩杂蓞^(qū)域性向非區(qū)域性構(gòu)成，這更加加速了商品消費(fèi)的跨區(qū)域化。

1.4 增層荔枝的優(yōu)勢(shì)分析

增城荔枝自身有著諸多優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要包括深厚的文化底蘊(yùn)（包括城市景觀地名的“荔”化、相關(guān)的書(shū)刊雜志等）、荔枝節(jié)會(huì)、拍賣揚(yáng)名、地方標(biāo)準(zhǔn)、政府扶持等等。

1.4.1 文化優(yōu)勢(shì)

增城荔枝的栽培從北宋至今，具有近一千年的歷史。其中何仙姑關(guān)于掛綠荔枝的傳說(shuō)在增城家喻戶曉。歷史上著名的文學(xué)家或?qū)W者諸如蘇東坡、澹歸、屈大均、陳恭尹、朱彝尊、溫汝適、錢以塏、全祖望、翁方綱、阮元、譚瑩、裴景福、高魯甫、鐘敬文、秦牧等均留下有增城荔枝詩(shī)文或相關(guān)的文字?jǐn)⑹觥Ｔ谠龀浅鞘械孛?，全區(qū)帶有“荔”字的地名就有近130個(gè)（如荔城、荔湖等）。地方書(shū)籍、報(bào)刊、雜志、詩(shī)歌集等也多有荔枝元素，如《增城荔枝譜》《歷代荔枝詩(shī)詞選》《增城掛綠》《掛綠滄桑錄》《增城荔枝》，以及《增城日?qǐng)?bào)》還設(shè)有“掛綠副刊”。雜志有《荔都》《荔鄉(xiāng)情》《丹荔》，在以上文本中，其中與增城荔枝題材相關(guān)的詩(shī)歌、詞賦至少有90多首。關(guān)于《何仙姑與掛綠的傳說(shuō)》還申請(qǐng)了廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。以上這些都是與增城荔枝深厚的文化底蘊(yùn)分不開(kāi)的。

1.4.2 荔枝節(jié)會(huì)

同時(shí)，關(guān)于古代民間荔枝會(huì)，清乾隆年間文人趙希璜的詩(shī)作中就有“難忘增城荔子會(huì)”之語(yǔ)。只從1990年以來(lái)，增城荔枝文化旅游節(jié)就一直在舉辦，并成為增城向外宣傳增城荔枝的一個(gè)窗口。

1.4.3 拍賣揚(yáng)名

在2002年、2003年，連續(xù)兩年舉辦了增城荔枝的拍賣會(huì)。在2002年一顆“掛綠”果被拍出55.5萬(wàn)元，被認(rèn)證為世界吉尼斯歷史上最昂貴的水果記錄，從而實(shí)現(xiàn)了拍賣揚(yáng)名。

1.4.4 地方標(biāo)準(zhǔn)

另一方面，增城荔枝地方標(biāo)準(zhǔn)《掛綠荔枝生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《掛綠荔枝生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》文件的建立，為增城荔枝品牌的建設(shè)邁出了關(guān)鍵的一步，并成為增城荔枝的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。

1.4.5 政府扶持

最后，政府對(duì)增城荔枝的扶持，也成為增城荔枝發(fā)展的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。主要體現(xiàn)在制定標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程、優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)、開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)、協(xié)助果農(nóng)申辦無(wú)公害認(rèn)證、建示范點(diǎn)、加大媒體宣傳、舉辦旅游文化節(jié)、開(kāi)辟綠色通道（協(xié)助物流檢疫外銷出口等）、設(shè)置專賣市場(chǎng)等等。以上這些優(yōu)勢(shì)，為增城荔枝的品牌建構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.5 增城荔枝的弱勢(shì)分析

其一，增城荔枝品牌的弱勢(shì)也比較明顯。廣州荔枝種植歷史悠久，是著名的荔枝之鄉(xiāng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前廣州種植的荔枝品種已達(dá)60余個(gè)（李建國(guó)，2008），分布于全市十區(qū)兩市的廣大城鄉(xiāng)之間，主要集中于增城、從化、蘿崗等區(qū)域內(nèi)。然而，在眾多的荔枝品牌中，真正能在全國(guó)叫得響的品牌卻屈指可數(shù)。2009年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估百?gòu)?qiáng)的品牌僅有從化荔枝和梅州金柚兩個(gè)品牌，品牌價(jià)值分別為10.88億元和9.47億元，位居百?gòu)?qiáng)品牌的52位和58位（胡曉云等，2010）。而廣州地區(qū)的一些區(qū)域荔枝品牌的知名度也僅限于一個(gè)鎮(zhèn)或幾個(gè)村的范圍內(nèi)。不要說(shuō)外地消費(fèi)者、經(jīng)銷商搞不清楚，增城市民也記不住幾個(gè)。（以上據(jù)2014年的調(diào)查研究）由此可見(jiàn)，增城荔枝品牌知名度并不是很高。其二，增城荔枝缺乏資金投入生產(chǎn)，管理比較粗放、技術(shù)措施貫徹不到位導(dǎo)致產(chǎn)量品質(zhì)不高，缺乏品牌意識(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，組織化程度低缺乏有序的市場(chǎng)體系，科學(xué)研究和技術(shù)推廣的經(jīng)費(fèi)人員不足，果賤傷農(nóng)價(jià)格與收益下跌等等（據(jù)2016、2017年的調(diào)查研究）。其三，荔枝自身的保鮮存續(xù)度低。這是所有荔枝的共同點(diǎn)。最后，增城荔枝沒(méi)有建立起統(tǒng)一的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，更沒(méi)有建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿襟w宣傳體系。以上四點(diǎn)，成為增城荔枝品牌的弱點(diǎn)。要想全新的建構(gòu)增城荔枝品牌，需要全面的整合它的優(yōu)點(diǎn)和盡量克服其劣勢(shì)，這是本文的關(guān)注點(diǎn)之一。

2 增城荔枝的品牌建構(gòu)

前面基于對(duì)增城荔枝市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、優(yōu)弱勢(shì)分析等等方面的解讀，從基礎(chǔ)措施、產(chǎn)品線策略、品臺(tái)搭建等幾個(gè)方面對(duì)其品牌進(jìn)行建構(gòu)。

2.1 基礎(chǔ)舉措

（1）加大政府資金投入和扶持力度，對(duì)增城荔枝種植進(jìn)行整體長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

（2）積極改良推廣優(yōu)質(zhì)荔枝新品種，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

（3）建立一體化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售組織體系，規(guī)避散戶獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

（4）大力發(fā)展增城當(dāng)?shù)乩笾β糜斡^光采摘產(chǎn)業(yè)，提高荔枝知名度;建立識(shí)別性強(qiáng)的品牌形象VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（如基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)——標(biāo)準(zhǔn)圖形LOCO、IP形象、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)組合等;應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)——包裝設(shè)計(jì)、辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等），強(qiáng)力實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)的標(biāo)準(zhǔn)化。

（5）建立完整的媒體宣傳體系。

（6）大力研究果品保鮮技術(shù)，建立快捷的物流通道（如借助現(xiàn)代物流順豐等）、建立完善的線上銷售營(yíng)銷商城（微商、淘寶、京東等）體系。

（7）建立具有特色的即時(shí)、時(shí)令水果營(yíng)銷活動(dòng)（包括上面提及的“旅游觀光采摘”等）。

2.2 產(chǎn)品線策略與設(shè)計(jì)

產(chǎn)品線是指建立一條以母品牌為統(tǒng)領(lǐng)下的眾多子品牌。在品牌名稱的設(shè)計(jì)中，除了突出地域特色，還要規(guī)避與其他地區(qū)的品牌名稱沖突?？梢圆扇　澳钙放泼?子品牌名”策略，以區(qū)別于其他區(qū)域的同質(zhì)化產(chǎn)品。因此，對(duì)于增城荔枝而言，將對(duì)增城荔枝進(jìn)行如下的品牌名設(shè)計(jì)：母品牌增美荔。一線子品牌：掛綠、水晶球、仙進(jìn)奉、甜巖等。二線子品牌桂味、糯米糍、懷枝、妃子笑、三月紅、玉荷包等。以上荔枝品種均是增城荔枝的品種類型。其中增美荔將成為增城荔枝的實(shí)際品牌冠名。當(dāng)然，這只是假設(shè)而已，因?yàn)樽罱K還要通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)系統(tǒng)的查驗(yàn)。

2.3 平臺(tái)的搭建

平臺(tái)的搭建。平臺(tái)搭建是品牌建構(gòu)的主要措施。隨著現(xiàn)代微商和物流行業(yè)的興起，傳統(tǒng)的售賣方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要。因此，將基于微商類平臺(tái)諸如帶線上商城的公眾號(hào)、淘寶店、京東網(wǎng)店等;網(wǎng)頁(yè)類：建立產(chǎn)品宣傳網(wǎng)站平臺(tái)。

3 結(jié)語(yǔ)

荔枝是嶺南水果佳品，而增城又是馳名中外的荔枝之鄉(xiāng)?！皰炀G”的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，增荔深厚悠久的歷史文化，豐富的品種，多樣的營(yíng)銷渠道，宏觀的政策支持，堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)支撐，都成為“增美荔”發(fā)展的有利條件。盡管如此，品牌整合理念的不足，包裝設(shè)計(jì)的滯后，專業(yè)組織化程度的不高，成為“增美荔”發(fā)展的一些阻力。探討即是從增城荔枝品牌的分析角度，對(duì)其品牌建構(gòu)提出一些針對(duì)性措施。

[參考文獻(xiàn)]

[1]莊麗娟.促進(jìn)增城市荔枝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議[J].南方農(nóng)村.2009（06）。

[2]羅滔.廣東省荔枝品牌建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)策[J].南方農(nóng)村，2018（02）.

[3]鄭羽鵬.廣東增城荔枝發(fā)展史簡(jiǎn)論》[J].古今農(nóng)業(yè)，2007（04）.

[4]呂立才.廣州區(qū)域荔枝品牌整合研究[J].南方農(nóng)村，2014（01）.

[5]張湛輝.廣州市增城區(qū)荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及建議[J].中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè).2016（06）.

[6]鄧小瓊.廣州增城荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策建議[J].南方農(nóng)村，2017（03）.

[7]趙飛等.中國(guó)荔枝文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)、價(jià)值及保護(hù)——基于嶺南荔枝種植系統(tǒng)（增城）的實(shí)證研究[J].中國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)（中英文），網(wǎng)絡(luò)首發(fā)論文.2020（01）.