關(guān)于偽健康傳播在農(nóng)村地區(qū)的傳播特點(diǎn)及對策研究

劉孟如

摘 要：隨著新媒體的不斷發(fā)展與普及，越來越多的人可以接觸與使用到新媒體，在新媒體發(fā)展如此迅速的時代，在我國農(nóng)村地區(qū)的健康傳播并沒有受到廣泛的關(guān)注。相反，一些偽健康的信息在農(nóng)村地區(qū)的傳播速度更快，這也影響了農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展以及人民的健康問題，本文則是探討在新媒體環(huán)境下偽健康傳播在農(nóng)村地區(qū)的傳播特點(diǎn)，且從傳播學(xué)的角度提供一些治理措施。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;偽健康傳播;農(nóng)村

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）18-0187-02

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國人口數(shù)量有關(guān)數(shù)據(jù)，其中全國農(nóng)村人口數(shù)量有57 661萬人，占比41.48%（這是2017年下發(fā)的相關(guān)數(shù)據(jù)），因此農(nóng)村的健康傳播問題是不能忽視的。而關(guān)于健康傳播的定義，研究者們眾說紛紜，莫衷一是。一個較有代表性的定義是美國國家癌癥學(xué)會和疾病控制中心給出的：“健康傳播是指通過各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程?！盵1]

而隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的普及，關(guān)于偽健康的信息在農(nóng)村傳播的速度越來越快，偽健康傳播也就是宣稱是科學(xué)信息并且得到科學(xué)驗證的信息但是實(shí)際上卻是不能通過科學(xué)驗證的信息。那么偽健康在農(nóng)村地區(qū)的傳播特點(diǎn)是什么？以及在新媒體環(huán)境下農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該如何應(yīng)對偽健康傳播的泛濫？

一、偽健康信息在新媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)

（一）熟人社交在偽健康傳播中起著關(guān)鍵作用

熟人社交在新媒體中的表現(xiàn)主要是以微信為主，微信中的好友多數(shù)是認(rèn)識的朋友。而偽健康的信息多數(shù)是通過微信公眾號進(jìn)行傳播，經(jīng)過用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀化的傳播。各類 “養(yǎng)生文章”“致癌提醒”“民間偏方”等充斥在微信朋友圈中，不僅在社交平臺，整個網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境都凸顯著一個嚴(yán)重的問題：健康信息充斥著各類養(yǎng)生“偽科學(xué)”，而這些信息足以讓缺乏健康知識素養(yǎng)的部分人相信此類偽健康信息。

（二）傳播內(nèi)容與老百姓生活貼近

在關(guān)于健康傳播的內(nèi)容方面，偽健康信息主要以生活中的信息為主，貼近現(xiàn)實(shí)生活，與人們的衣食住行相貼近。醫(yī)學(xué)類的謠言更容易快速傳播，因為關(guān)乎人們的生命健康安全，很多人抱著“寧可信其有，不可信其無”的思想去接受了這些所謂的健康醫(yī)學(xué)信息。美國心理學(xué)家G.W.奧爾波特曾提出一個流言傳播公式，即R=I×A（流言流通量= 問題重要性×證據(jù)的曖昧性）。[2]

這個公式也從兩個方面說明了流言的傳播機(jī)制，一是流言通常是圍繞人們比較關(guān)心的話題或是涉及人們切身利益的重要問題;二是正規(guī)渠道的傳播不暢或信息不足所導(dǎo)致的不確定性，會加速流言的社會傳播。從這個角度也證實(shí)了偽健康信息主要從老百姓貼近的日常進(jìn)行傳播。

（三）假借專家名義欺騙受眾群體

因為在新媒體平臺上的閱讀主要是碎片化、快速式的閱讀，文字口語化、通俗易懂更加會吸引受眾的注意力。雖然文字通俗簡單，但是為了突出文章的真實(shí)可靠性社交媒體平臺中被證偽的“健康信息”中，經(jīng)常會出現(xiàn)“有專家稱 ×××”“研究人員發(fā)現(xiàn)×××”等語句。而這些信息是否經(jīng)過證實(shí)，受眾群體并不會去在乎，也不會去查閱相關(guān)信息去檢閱信息是否是真實(shí)的。

不僅在文章中假借專家名義去傳播相關(guān)的虛假信息，同時在一些線下講座中，也會利用“名醫(yī)”進(jìn)行洗腦，在一些健康講座中會有“名醫(yī)”出場講解相關(guān)的疑難雜癥，以及相關(guān)癥狀出現(xiàn)的原因應(yīng)對措施，然后通過營銷人員“分包到人”進(jìn)行繼續(xù)洗腦，從而將普通保健品吹噓為能治療癌癥、高血壓等特效藥，最終欺騙民眾落入消費(fèi)陷阱。

二、偽健康信息在農(nóng)村地區(qū)傳播盛行的原因

（一）農(nóng)村人口缺乏健康素養(yǎng)

健康素養(yǎng)是指個人獲取和理解健康信息，并運(yùn)用這些信息維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。[3]

因為目前農(nóng)村的常住人口多數(shù)為中老年人以及兒童較多，他們?nèi)狈σ欢ǖ男畔⒈鎰e能力。因為健康素養(yǎng)與人們的知識文化水平有著相關(guān)的聯(lián)系，據(jù)騰訊發(fā)布2019互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告表明，低學(xué)歷者新媒體用戶的朋友圈中，健康知識類內(nèi)容占比28.3%，對于健康知識類內(nèi)容的關(guān)注高于其他人群。從而也顯示出偽健康類的信息會在農(nóng)村人口中的傳播速度更快，所以偽健康信息在農(nóng)村地區(qū)廣泛傳播。

較低的健康素養(yǎng)不僅僅會使得偽健康信息傳播的越來越廣泛，同時他們會更愿意去相信這些所謂的健康信息，相信偏方治病從而帶來自身的健康問題，這樣的行為和思想會妨礙與醫(yī)生的正常溝通，從而惡化醫(yī)患關(guān)系，損壞自身健康問題。

（二）新媒體為偽健康傳播提供了途徑

我國網(wǎng)民的人數(shù)達(dá)到了9.04億，農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到2.55億，從這個數(shù)字來看，雖然新媒體技術(shù)在我國的應(yīng)用是廣泛的，但是在農(nóng)村的普及率仍然較低，而農(nóng)村中使用網(wǎng)絡(luò)的多數(shù)是中青年，而老年人獲取信息的途徑多數(shù)是以電視為主，少數(shù)會使用手機(jī)。雖然健康傳播在當(dāng)前受到國家的廣泛關(guān)注，政策也在引導(dǎo)健康傳播要具有廣泛性，注重農(nóng)村地區(qū)的健康問題，保證醫(yī)療資源，多重方式進(jìn)行健康知識宣講，但是事實(shí)上老年人對于新媒體的使用率小，因此城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝仍然存在，老年人更容易受到偽健康信息的干擾。

新媒體的門檻較低、普及率高，首先一些偽健康信息的散發(fā)者可以快速掌握新媒體進(jìn)行發(fā)布信息，媒體賦予了每個用戶使用媒體的權(quán)力，使得虛假信息進(jìn)行傳播，其次受眾在接收信息時并不會驗證信息是否為真實(shí)，內(nèi)容與自身有著較高的關(guān)聯(lián)。最后，受眾聽信這些虛假的健康信息上當(dāng)受騙，損害自身安全。

三、偽健康信息在農(nóng)村地區(qū)傳播亂象的對策

（一）借助新媒體進(jìn)行健康知識宣傳，多渠道開展相關(guān)教育

媒介技術(shù)的發(fā)展使得新媒體在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用越來越廣泛，所以健康宣傳也要跟上時代發(fā)展的腳步，在農(nóng)村地區(qū)宣傳健康知識時要借助不同的媒體功能進(jìn)行普及健康知識。傳統(tǒng)的電視媒體應(yīng)該打造專業(yè)的欄目去制作健康專題普及生活健康知識，同時，電視臺應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)，對于一些打著健康產(chǎn)品的幌子推薦三無產(chǎn)品的廣告要及時制止，確保電視中的廣告產(chǎn)品是有保障的。比如北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》，自開播以來深受中老年觀眾的熱愛，其節(jié)目具有權(quán)威性，保證傳播健康信息的真實(shí)性。同時，此欄目還借助微信公眾號、節(jié)目微博征集問題，去了解受眾真正關(guān)心的健康問題。關(guān)于健康信息的傳播也可以通過微博、微信等新媒體手段，推出專家直播等傳播方式，形成了強(qiáng)大的互動效應(yīng)。這樣能夠保證健康知識的準(zhǔn)確性、科學(xué)性、權(quán)威性，能夠讓老百姓相信。

在利用不同媒體進(jìn)行宣傳健康知識時，其內(nèi)容形式也要符合當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣以及相應(yīng)需求，比如利用新媒體進(jìn)行線上視頻問診、線上答疑解惑，這樣不僅僅能夠方便患者就醫(yī)，而且能夠確保信息真實(shí)。比如在應(yīng)對新冠狀病毒肺炎中，為了避免交叉感染，微信小程序、支付寶等很多都實(shí)行線上問診，可以自行選擇醫(yī)生，而這些醫(yī)生也是經(jīng)過平臺審核后的。

在農(nóng)村地區(qū)，仍然有部分人使用不到新媒體，所以除了新媒體傳播之外，還可以利用志愿者團(tuán)隊進(jìn)行健康知識宣傳，可以利用知識手冊、免費(fèi)發(fā)放報紙以及開展面對面問診等，通過線上線下雙重的方式進(jìn)行準(zhǔn)確的健康信息傳播，打擊偽健康信息傳播，提高健康信息傳播效果，縮小城鄉(xiāng)健康知識鴻溝，多方共創(chuàng)全民健康社會。

（二）相關(guān)部門做好把關(guān)職責(zé)，確保發(fā)布真實(shí)信息

偽健康信息之所以能夠在農(nóng)村地區(qū)傳播泛濫，不僅僅是抓住農(nóng)村知識水平較低的弱點(diǎn)，同時也抓住了一些部門存在懶政的現(xiàn)象。一些部門并沒有能夠發(fā)揮自己的職責(zé)所在，對于發(fā)布的信息沒有經(jīng)過把關(guān)，所以相關(guān)部門應(yīng)該發(fā)揮好自己的功能，做好把關(guān)人角色，比如，各級衛(wèi)生部門，包括國家衛(wèi)健委（原衛(wèi)生部、衛(wèi)計委）在內(nèi)，可以更好地應(yīng)用自己的社交媒體賬號，利用微信公眾號、抖音、快手等方式，作為最權(quán)威的信息提供方，政府有責(zé)任滿足民眾查詢靠譜健康信息的需求，應(yīng)由自己主導(dǎo)，建立完全公益、可靠的官方平臺。

另外對于一些自媒體平臺關(guān)于健康信息的發(fā)布應(yīng)該更好的去審核，比如，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上傳播健康信息的文章時，應(yīng)要求傳播者提供證明健康信息真實(shí)性的證明，如果是專家講座，那么要確保專家身份真是可信，如果是平臺上的廣告，要確保廣告中的產(chǎn)品效用、真實(shí)性、權(quán)威性。

（三）傳播者以及信息接收者應(yīng)提高自身健康素養(yǎng)

對于健康素養(yǎng)的提升應(yīng)該要求全民重視起來，社交媒體平臺，由于平臺的低門檻性、全民參與性給虛假信息、偽健康提供了空間，甚至文章為了吸引高點(diǎn)擊率、高閱讀量，故意夸大事實(shí)，各種震驚式標(biāo)題充斥著受眾的眼球，其內(nèi)容也是與我們的日常生活相接近的，比如“茄子生吃減肥”“喝綠豆治百病”“酸堿體質(zhì)”等。比如騰訊的較真查證平臺，可以對關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在每條內(nèi)容后面會有相應(yīng)的備注，比如謠言、確有此事、存在爭議、偽科學(xué)、假新聞等字眼，騰訊新聞較真辟謠平臺應(yīng)運(yùn)而生，在疫情期間更是起到重要的作用，用戶可以自行到平臺中去鑒別信息的真實(shí)性，避免因偽健康信息導(dǎo)致身體出現(xiàn)健康問題。同時，針對于農(nóng)村的受眾群體應(yīng)該提高自身使用媒體的能力，從正規(guī)的網(wǎng)站上看新聞信息，要有信息識別能力，不能聽風(fēng)是雨，不可相信沒有經(jīng)過證實(shí)的信息。

四、總結(jié)

雖然新媒體環(huán)境在我國發(fā)展的較為穩(wěn)定，且目前朝著智能媒體全媒體的體系邁進(jìn)，但是農(nóng)村地區(qū)的健康信息科普還有漫長的道路要走，即使在這個過程中有著來自不同方面的挑戰(zhàn)，但是國家更應(yīng)該重視健康信息傳播存在的問題。這也賦予了相應(yīng)的科研人員新的時代責(zé)任，充分利用當(dāng)前科技力量，傳播新時代健康知識，使得全民走向健康生活方式，這也順應(yīng)時代潮流發(fā)展，順應(yīng)習(xí)近平總書記關(guān)于健康中國建設(shè)的論述——沒有全民健康，就沒有全面小康。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：87.

[3]江潔，楊金俠.我國農(nóng)村居民健康素養(yǎng)現(xiàn)狀及展望[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2011（5）：394-396.

[4]王健.媒體的偽健康傳播及其治理[J].現(xiàn)代傳播，2006（5）.

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：87.