新零售背景下企業(yè)體驗營銷策略研究

摘要：新零售作為創(chuàng)新化的銷售理念，已日漸成為銷售行業(yè)發(fā)展趨勢。本文主要研究傳統(tǒng)零售企業(yè)在新零售的大背景下，如何有效實施體驗營銷策略，以提升企業(yè)品牌價值，增強用戶粘性，提升企業(yè)經濟效益。

關鍵詞：新零售;銀泰商業(yè);體驗營銷;營銷策略

中圖分類號：F724.6;F274;F426.86?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0018-03

一、新零售和體驗營銷概述

在互聯(lián)網時代下，新技術在零售行業(yè)中不斷發(fā)展和應用。企業(yè)已經無法局限于傳統(tǒng)的銷售模式，都在轉向更為個性化的銷售模式，以及提供細致周到的用戶體驗。2016年11月，國務院辦公廳發(fā)布2016年78號文件《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》指出：“引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局?！?同年，馬云在云棲大會上提出，未來沒有電商，只有新零售。只有企業(yè)將線上線下與現(xiàn)代物流相結合，才能創(chuàng)造出真正的新零售。

體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線顧問公司的兩位創(chuàng)始人B.Joseph Pine Ⅱ和James Hgilmore提出的。體驗營銷指的是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性和理性因素，以達到營銷目標。換句話說，體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

通常來說，體驗營銷主要有如下一些特征：一是以消費者為核心;二是重視消費者的情感需求和共鳴;三是注重消費者全過程的體驗;四是注重與消費者的互動和交流。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)零售企業(yè)受到的市場沖擊

近年來，傳統(tǒng)零售企業(yè)在不斷發(fā)展的網絡經濟時代，面臨著來自各個方面巨大沖擊。具體說來，主要體現(xiàn)在四個方面：運營成本、覆蓋范圍、商品類型以及消費習慣。

從運營成本來說，傳統(tǒng)零售在店鋪租金、員工工資、庫存管理金上的大量資金投入，使得其運營成本非常高。

從覆蓋范圍來說，傳統(tǒng)零售一般只能覆蓋商鋪周邊區(qū)域，雖然一些連鎖實體店鋪會在覆蓋范圍上更加廣闊，卻也遠遠無法滿足新一批年輕消費者“足不出戶，買遍世界”的消費需求。

從商品類型來說，傳統(tǒng)零售由于店鋪面積受限，以及經營成本上的限制，無法滿足消費者全方位的需求。

從消費習慣來說，基于目前的發(fā)展趨勢，線上消費已經成為人們，特別是年輕群體購物的潮流，成為了他們日常的消費習慣。這對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，是一個巨大的沖擊。

據2016年發(fā)布的中國零售企業(yè)營運資本管理調研報告顯示，我國傳統(tǒng)實體零售企業(yè)，不論是銷量還是利潤增長，都呈現(xiàn)出逐步下滑的態(tài)勢，一些規(guī)模比較大的百貨商店甚至還出現(xiàn)了連年負增長的情況。2016年，我國零售業(yè)陷入最低谷，經歷了近年來最大規(guī)模的一次關店潮。僅2016年上半年，22家大型購物中心和超市就關閉了41家店鋪，包括萬達百貨在內的百貨企業(yè)都沒能抵過這次關店潮的沖擊，同樣也關閉了不少門店，至于一些小型零售企業(yè)，倒閉的更是數(shù)不勝數(shù)。

2.傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉型調整

2016年的關店潮，使得一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)黯然離場，而另一些傳統(tǒng)零售企業(yè)則在思索中進行轉型調整，迎難而上，在競爭中華麗轉身。

在上海的無印良品MUJI全球旗艦店，企業(yè)店鋪陳列，體現(xiàn)衣、食、住、行、育、樂6個跟生活相關的主題，消費者到店消費，獲得的不僅僅是購物，更是一種精致的生活體驗。正如MUJI官方所說的：“一個品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革?！倍暇┞飞系男率澜绯歉脑熘螅Ｑ笏屦^、室內攀巖羨慕、“火影忍者世界”等體驗型項目的引入讓商場人氣暴漲。一直引領潮流的上海靜安大悅城也在用戶體驗上下足功夫，首創(chuàng)親密社交空間理念，國內首個懸臂式屋頂摩天輪Sky Ring和滬上首家屋頂輕藝術街區(qū)摩坊MOREFUN166應運而生。在摩坊166街區(qū)，文創(chuàng)手工藝類等零售融入屋頂商業(yè)空間，八吉島更是引入二次元主題場景。

2017年以來，我國零售業(yè)進入創(chuàng)新變革的關鍵時期，他們擁抱新零售，以用戶體驗為中心。一些專家認為，未來將是線上線下融合、多業(yè)態(tài)互補、體驗至上的市場格局。

三、新零售背景下銀泰商業(yè)的體驗營銷策略

銀泰商業(yè)起源于1998年，由沈國軍先生于杭州創(chuàng)立的銀泰百貨（武林店），旗下涵蓋百貨、購物中心等業(yè)態(tài)。在新零售時代，銀泰商業(yè)結伴阿里，借助科技賦能，依托大數(shù)據，AI等技術，進行數(shù)字化轉型。大力打造各類體驗場景，引發(fā)消費者共鳴，給消費者提供不同以往的體驗感受。同時，通過數(shù)字化，增強與消費者之間的多方位互動，利用大數(shù)據進行信息關聯(lián)，消費者在銀泰獲得的是全方位的服務體驗。至今，銀泰商業(yè)已成為傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網融合的典范。

1.全面數(shù)字化，運用大數(shù)據為消費者提供場景數(shù)字化體驗

銀泰商業(yè)的數(shù)字化，主要是三個方面：會員數(shù)字化、交易數(shù)字化以及商品數(shù)字化。

據銀泰公布的資料，截至2019年9月，銀泰數(shù)字化會員已突破1000萬。

對于傳統(tǒng)商城來說，會員卡并不是新生事物，但之前的會員卡僅限于積分換購等功能，而銀泰商業(yè)將會員進行了全面的數(shù)字化。這樣的數(shù)字化，是從營銷、交易、商品到商場的智能設備，全面整合在一起。商家想要增加對客戶的了解、實現(xiàn)“以人為本”的體驗式服務，最基本的一步就是進行會員數(shù)字化，這也是百貨深度觸達客戶，做超前引流的堅實基礎。

銀泰將會員與線上APP“喵街”進行關聯(lián)，實現(xiàn)交易數(shù)字化，會員登陸APP后，消費者進入到銀泰時，“喵街”APP可以完整記錄消費者在商場走過的店鋪以及消費記錄。銀泰通過對消費者數(shù)據的整理、挖掘和分析，從而分析不同年齡不同階層的會員及其他普通消費者的購物傾向，借助這樣的大數(shù)據，銀泰可以及時調整商場消費門店的種類數(shù)量和營銷模式。另一方面，消費者也能通過“喵街”APP實時了解自己所處位置附近的促銷活動、會員活動等，以便可以購買到物美價廉的商品，而且在店內的消費情況可以和場內的停車優(yōu)惠折扣自動關聯(lián)，消費者不再像之前那樣，在購物之后，需要到服務臺兌換停車優(yōu)惠券，這讓消費者覺得省心又高效，有很好的購物體驗。

另外，有別于其他商城的是，銀泰的INTIME365會員采取收年費的模式，“吃飯能打折、購物有優(yōu)惠”，“吃穿用全部囊括其中”。通過會員專享折上折和專屬服務，比如幫就餐取號、幫預留車位、幫全國搜貨、觀影福利等，為銀泰培養(yǎng)了大批忠實的粉絲。數(shù)據表明，銀泰2018年總收入中超過一半是來自會員的貢獻。

銀泰商業(yè)的商品數(shù)字化，可以說是零售百貨在新零售時代轉型過程中需要跨出的最大一步，利用大數(shù)據驅動人、貨、場的重構提供了堅實的基礎。商品數(shù)字化可以構建以消費者為中心的、場景化的商品知識圖譜，反向促進線下購物場景的翻新，進而更好地優(yōu)化供應鏈;更完整的數(shù)據維度產生更精準的用戶畫像，配合數(shù)字化會員體系，為消費者帶來更好的購物體驗。

綜上，我們可以看出，現(xiàn)代零售企業(yè)已經進入科技賦能、“體驗為心，交互為王”的新時代。大數(shù)據成為了傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型升級的最大后臺支持，為企業(yè)的零售策略、精準營銷以及完善企業(yè)供應鏈和物流鏈等方面提供數(shù)據支持。消費者是體驗營銷的核心，基于此，企業(yè)需要隨時了解消費者的所思所想所需，了解時尚潮流，這些都離不開大數(shù)據技術的應用。

2.優(yōu)化門店比例，多業(yè)態(tài)互補，打造強大體驗空間

互聯(lián)網時代，網絡購物對于消費者來說，已經常態(tài)化。對于實體零售商城來說，如何將消費者引流進店，如何讓消費者從線上走到線下，成為他們面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。

由此，銀泰商業(yè)在各個渠道上開拓了更多樣化的新零售業(yè)態(tài)。其中包括銀泰西選、ONMINE“零食館、家時代、生活選集。他們力圖多方位地滿足消費者在社交和精神層面上的需求。以西湖銀泰城為例，在經過調整之后，將40%的空間留給吃喝玩樂，改造成餐飲、娛樂等體驗式業(yè)態(tài)，希望帶給顧客的是舒適休閑的體驗感。商場里有知名的咖啡店如星巴克、九點半等。另外商城內所陳列的商品也更加趨向年輕時尚化，潮流度時尚度大幅提升，去掉了一半老品牌，引入了100多個新品牌。

另外，銀泰商業(yè)還著力打造街區(qū)式購物環(huán)境，以杭州湖濱銀泰in77為例，這是杭州首家街區(qū)式購物中心，緊鄰西湖，且與地鐵貫通，有著得天獨厚的地理位置。in77總共分為A、B、C、D、E五個區(qū)塊，A區(qū)定位奢侈品門店聚集區(qū)域;B區(qū)以仿古建筑為特色，打造特色庭院里弄文化商業(yè)區(qū)，引入潮牌服飾品牌，同時加入知名餐飲品牌;C區(qū)則以快時尚、親子業(yè)態(tài)來吸引年輕客群及家庭，增加顧客粘性;D、E區(qū)塊是各類品牌旗艦店，如蘋果和維密等。而哈爾濱銀泰的室外景觀主題定位為現(xiàn)代簡約風格與異域水岸風情相結合，讓前來購物的人仿佛在地域特色與異域風情的景觀之中穿梭。他們還以威尼斯為藍本，建筑全部復制水都威尼斯風情，精心打造了威尼斯水街。消費者在購物時，可以觀賞到很多威尼斯著名建筑、景觀，這一切都讓消費者有一種置身意大利威尼斯的穿越感。

事實證明，現(xiàn)代消費者對生活品質和休閑樂趣的要求已經不同以往。他們需要更好的消費場所。這個場所，不僅能提供多品類的商品，還需要是一個能夠提供休閑娛樂生活空間的地方，能夠讓消費者得到全方位的體驗。

我們可以發(fā)現(xiàn)，人們的消費行為和消費模式在互聯(lián)網時代早已發(fā)生巨大改變，購物體驗對他們來說尤為重要。這要求企業(yè)必須作出相應的轉變，首先，企業(yè)需要對消費過程進行場景化設計，運用人工智能技術，實現(xiàn)智能化體驗、精細化服務，為消費者打造沉浸式購物體驗;其次，企業(yè)需要充分挖掘商品的社交體驗、價值認同與參與感，同時積極組織相應的主題體驗活動，讓消費者在參與活動的過程中，實現(xiàn)自我價值，借此推進用戶社群的形成與傳播，打造屬于企業(yè)自身特有的社交生態(tài)圈。這樣一來，企業(yè)才能逐步打造出讓客戶滿意的卓越體驗，滿足用戶更高層次的情感需求。

新零售時代的銀泰商城，在傳統(tǒng)商城向現(xiàn)代零售企業(yè)轉變的時刻，抓住新零售的契機，進行營銷變革，注重運用體驗營銷策略，試圖做一個好的傾聽者和發(fā)現(xiàn)者，認真傾聽消費者的聲音，挖掘消費者內心需要的東西，并用全新的形式表達和呈現(xiàn)給消費者，打動消費者。同時，他們結合符合現(xiàn)代潮流和消費者需求的體驗場景，融入感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五種基本體驗方式，這對于提升用戶的實際營銷體驗是十分有效的。

3.線上線下深入融合，支付方式便捷，創(chuàng)造全新購物體驗

銀泰商業(yè)創(chuàng)立網上商城“喵街”APP，消費者在此APP上查詢到銀泰商業(yè)的商品信息和促銷信息，也能通過APP來網購，并且可以自由選擇商場自提，場內送貨、快遞到家、定時達等方式。消費者在商場中的消費行為都被遷移到“喵街”APP上，逐步演變成“看得見的新零售”，這種獨特的線上線下結合的新零售模式逐漸成為人們的消費日常。據統(tǒng)計，銀泰每天有30%交易額由消費者當天在商場外通過“喵街”下單產生。另外，銀泰還在店內設置了觸摸屏，這大大的方便了顧客體驗線上線下融合的便利性，利用觸摸屏，還可以進行網上訂單查詢和預定提貨、送貨服務。除此之外，在“喵街”首頁還有一個找店地圖的按鈕，可以導航顧客精確的專柜位置。而且，“喵街”還創(chuàng)新了一些互動玩法比如 “東東搶”，采取在線拍賣的方式，引爆粉絲圍觀，這在一定程度上提升了商城的品牌知名度和認可度。

2016年，銀泰商業(yè)攜手國內物流一線品牌順豐速運，完成供應鏈的最后一步。順豐入住銀泰商業(yè)全國所有門店，為顧客提供更便利的寄遞服務，這一舉措，為銀泰商業(yè)的“人性化服務”提供最有利的物流基礎，讓顧客零負擔購物。2018年2月，銀泰百貨與天貓菜鳥合作，推動門店“即時物流”的發(fā)展，專門處理消費者在“喵街”APP的訂單，可以為消費者提供 2小時送達的服務。

銀泰商業(yè)從3年前的年終慶，便開始嘗試線上線下商品同時同款同價，消費者可以憑截圖來索賠價高的差價。這個服務的背后是供應鏈效率的提升，2019年銀泰商業(yè)實現(xiàn)了全年全方位的同款同價。堅持把用戶體驗做好的使命，滿足用戶對于不同場景的需求，提供線上線下一體化“消費-履約-供應”鏈路。這里所說的線上線下一體化，是用互聯(lián)網的力量服務好消費者，讓消費者擁有更多的選擇和更好的購物體驗。

另外，以往傳統(tǒng)商場做大型促銷的時候，經常出現(xiàn)一個現(xiàn)象就是收銀臺排隊很長，消費者支付貨款需要等待較長時間。針對這個痛點，銀泰實行了云POS，讓柜臺導購員可以隨時隨地的收銀，消費者無需在收銀臺排隊付款。

這一舉措，既滿足了消費者們在數(shù)字化互聯(lián)網時代消費習慣的變化需求，也大大提升了消費者的購物體驗，培養(yǎng)了顧客“忠粉”，給商場盈利打下堅實基礎。

線上購物方便快捷，但過于臉譜化，比較生硬，缺乏體驗的樂趣，也丟失了娛樂和社交屬性。而現(xiàn)代消費者，不僅僅要求購物的便捷化，還要求在購物的過程中，實現(xiàn)社交的需求，自我價值體現(xiàn)的需求，精神愉悅的需求等。因此，實體零售的變革不能僅僅局限在簡單的線上線下結合，而是需要以線上線下融合為手段，不斷創(chuàng)新購物體驗，才能更好地吸引消費者。

四、新零售背景下體驗營銷策略對企業(yè)的影響

根據銀泰商業(yè)公布的數(shù)據，2019年雙11期間，銀泰商業(yè)銷售總體增長25.2%，武林總店甚至增長30.8%，“喵街”總訂單是前一年的7.5倍。這在中國百貨企業(yè)中是十分驕人的成績。另外，根據百貨商業(yè)協(xié)會與馮氏集團利豐研究中心公布的調研結果顯示，在90家中國百貨企業(yè)中，銷售同比增幅超過20%的只有9家，這一切都說明，銀泰商業(yè)已然成為新零售時代中百貨行業(yè)的標桿企業(yè)。

銀泰商業(yè)已經成為具備新零售規(guī)模化能力的商場，由技術賦能，逐漸實現(xiàn)會員、商品、服務、消費者履約供應鏈路，以及倉儲配送、內部操作工作臺以及決策系統(tǒng)等的全局數(shù)字化。

銀泰商業(yè)在調整和變革期間，始終以消費者為核心，重視消費者的情感需求，通過大數(shù)據，云計算，對會員進行數(shù)字化管理，通過店鋪陳列以及多業(yè)態(tài)的組合，注重消費者全過程的體驗。銀泰商業(yè)也特別注重與消費者的互動和交流，及時發(fā)現(xiàn)消費者的體驗“痛點”，并加以解決。同時，一直致力于挖掘消費者的潛在需求，分析時下流行熱點，并在營銷過程中，及時調整營銷策略，采用線上線下結合、多業(yè)態(tài)并存、AI體驗、大數(shù)據分析等新零售手段，以不斷提升消費者的購物體驗。

在新零售時代大背景下，單一的產品體驗已經無法滿足消費者的需求，我們需要向個性化服務體驗、品牌文化體驗、價值創(chuàng)造體驗等多方向擴展延伸。企業(yè)應堅持以消費者為中心的體驗營銷模式，開展多個維度、多個層次的體驗營銷策略。并在店內打造“體驗+社交”式的消費場景，不斷強化體驗式品牌文化傳播，設計個性化主題體驗活動，提升消費者的購物體驗。

因此，在當前新零售背景下，體驗營銷是最能夠更好地服務和指導企業(yè)的營銷策略，將會為企業(yè)的長足發(fā)展提供一個嶄新的思路。

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[注]基金項目：本課題系2019年浙江越秀外國語學院科研項目，N2019026

作者簡介：

江芳，浙江越秀外國語學院國際商學院講師，碩士;研究方向：市場營銷。