英文手機廣告語中的語用預(yù)設(shè)研究

吳薔薇

摘要：廣告作為一種特殊的交際方式，在提升產(chǎn)品性能中發(fā)揮著重要的作用。新穎的廣告語能夠吸引消費者的注意力并讓他們產(chǎn)生購買行為。語用預(yù)設(shè)作為語言的一種重要表達方式，被廣泛地應(yīng)用于廣告標(biāo)語中，使之具有吸引力和說服性。在陳新仁教授的語用預(yù)設(shè)理論指導(dǎo)下，從事實預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)四個方面分析語用預(yù)設(shè)在手機廣告標(biāo)語中的具體運用，幫助受眾者更好地理解這類標(biāo)語，理性消費。

關(guān)鍵詞：英文廣告語 手機 語用預(yù)設(shè) 作用機制

中圖分類號：H030 ?文獻標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2020）17-0107-03

在當(dāng)今信息化時代下，廣告標(biāo)語無處不在，已經(jīng)成為一種提升和促銷商品的市場營銷策略。很多商家在廣告上投入大量精力，設(shè)計獨特新穎的廣告語來提升宣傳效果，吸引受眾的眼球，搶占銷售市場。Rowse和Nolan指出，廣告語能對消費者心理產(chǎn)生重大而持久的影響（Rowse、Nolan，1957），這意味著廣告語能夠直接或者間接地刺激消費者的需求和購買欲望，促使他們購買和使用產(chǎn)品，達到宣傳效果。語用預(yù)設(shè)作為宣傳策略，普遍存在于手機廣告標(biāo)語之中。本文從語用學(xué)的視角出發(fā)，運用陳新仁教授語用預(yù)設(shè)理論，結(jié)合來源網(wǎng)絡(luò)的手機廣告語實例探討論語用預(yù)設(shè)理論在手機廣告語中的運作機制。

一、語用預(yù)設(shè)的概念和分類

1.語用預(yù)設(shè)的概念

預(yù)設(shè)（presupposition），或稱“先設(shè)”“前提”，指在言語交際過程中，說話者預(yù)先做出的設(shè)想。這一術(shù)語由德國哲學(xué)家Frege于1982年在其著作《意義和指稱》中首次提出，是關(guān)于邏輯學(xué)和哲學(xué)的課題。英國語言學(xué)家Strawson于1950年進一步發(fā)展了Frege的思想，把預(yù)設(shè)放在語義學(xué)中研究（Strawson，1950）。因此，預(yù)設(shè)開始成為語言學(xué)研究的重點課題。隨之不斷發(fā)展，Stalnaker在1973年首次將語用預(yù)設(shè)這一術(shù)語納入預(yù)設(shè)研究中，他認為“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提，這個命題就是說話人本身設(shè)想或相信的”（Satlnaker，1974）。關(guān)于語用預(yù)設(shè)定義，Levinson認為“語用預(yù)設(shè)是介于說話者和句子之間關(guān)系的一種手段，通過對語用預(yù)設(shè)的推測，聽話人可以明白會話含義，理解說話者的意圖等”（Levinson，1983）。Yule認為預(yù)設(shè)是說話人在說話前所做的一系列設(shè)想，是一個依存于說話人的概念（Yule，1996）。國內(nèi)語言學(xué)家何自然教授也提出，語用預(yù)設(shè)（pragmatic presupposition）或稱語用前提，是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”（何自然，1997）。

2.語用預(yù)設(shè)的分類

國內(nèi)外學(xué)者對語用預(yù)設(shè)分類提出了不同的見解。Levinson把語用預(yù)設(shè)分為可能預(yù)設(shè)（potential presupposition）和實際預(yù)設(shè)（actual presupposition）（Levinson，1983）。后來，Yule在此基礎(chǔ)上進一步細化，將語用預(yù)設(shè)分為存在預(yù)設(shè)（existential presupposition）、實情預(yù)設(shè)（factual presupposition）、詞匯預(yù)設(shè)（lexical presupposition）、結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)（structural presupposition）、非真實預(yù)設(shè)（non-actual presupposition）和反真實預(yù)設(shè)（counter-factual presupposition）（Yule，1996）。國內(nèi)學(xué)者陳新仁從社會語言學(xué)角度出發(fā)，認為精神狀態(tài)、情感傾向、個人喜好、價值判斷等都會影響消費行為，而能對這些社會心理產(chǎn)生影響的因素包括具有說服力的事實、狀態(tài)的改善、行為的必要性、信念的變化等。陳新仁教授把語用預(yù)設(shè)分為即事實預(yù)設(shè)（factual presupposition）、信念預(yù)設(shè)（belief presupposition）、狀態(tài)預(yù)設(shè)（state presupposition）和行為預(yù)設(shè)（behavior presupposition）（陳新仁，1998）。學(xué)者魏在江在2003年補充了文化預(yù)設(shè)和雙關(guān)預(yù)設(shè)（魏在江，2003）。周曉則歸納出了知識預(yù)設(shè)、聲譽預(yù)設(shè)、價值預(yù)設(shè)等（周曉，2007）。

二、語用預(yù)設(shè)在手機廣告語中的作用機制

廣告已經(jīng)深入到社會生活的各個方面，手機廣告標(biāo)語無處不在，被賦予了豐富的感情色彩來吸引受眾和感染受眾，刺激他們的消費欲望購買手機。本研究嘗試解讀手機廣告標(biāo)語中的語用預(yù)設(shè)現(xiàn)象。本文將運用陳新仁教授的語用預(yù)設(shè)理論，結(jié)合從網(wǎng)絡(luò)整理的手機廣告語實例來分析語用預(yù)設(shè)在手機廣告語宣傳中的具體運作。

1.事實預(yù)設(shè)

“事實勝于雄辯”。改變某個群體的態(tài)度或行為的一個有力手段就是擺出某個令人難以抗拒的事實。手機廣告商通過使用精準(zhǔn)的詞呈現(xiàn)產(chǎn)品的真實信息，描述手機的特性和功能，獲取消費者的信賴，促使其產(chǎn)生購買行為。例子如下：

例（1）：Its a super phone.（Ausu）

這條手機廣告標(biāo)語用肯定句式直接呈現(xiàn)了華碩手機的性能和優(yōu)勢，富有廣告創(chuàng)意。通過這條廣告標(biāo)語，消費者可以了解到這款手機的真實信息并做出預(yù)設(shè)。華碩手機是一款超級手機，具有超薄、超輕、超級省電等優(yōu)勢。當(dāng)然，華碩手機是否真正擁有這些性能，消費者無從得知，以此激起他們的消費沖動，購買華碩手機并體驗此手機的超級性能。

例（2）：16 Big Screen.（LG C80）

這是LG手機的廣告標(biāo)語，語言簡潔明了。當(dāng)消費者看到此標(biāo)語，馬上就能預(yù)想有一款大屏幕手機，這款大屏手機就是LG C80系列手機。因為通過LG手機這條標(biāo)語“Big Screen”，他們就能感受到LG大屏手機的這個事實存在，刺激喜歡大屏手機消費者購物欲望，從而產(chǎn)生消費行為。

2.信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)以消費者心理為出發(fā)點，通過改變消費者對產(chǎn)品的信念和看法，從而形成消費行為。Rowse和Nolan也指出，廣告語能對消費者心理產(chǎn)生重大而持久的影響（Rowse、Nolan，1957），這意味著廣告語所傳達出的新思想能夠促使他們消費。因此，廣告標(biāo)語經(jīng)常采用的一種做法就是從根本上動搖消費者的態(tài)度和信念。如下：

例（3）：Stylishly slim.（Acer）

這是宏碁手機品牌投放市場的一條廣告標(biāo)語，看起來簡單易懂。在消費者眼里，商家銷售的手機品牌數(shù)不勝數(shù)，令人眼花繚亂，然而很多手機機身厚重，影響美觀。此條手機廣告語沖擊了消費者對手機機身厚重的原有信念，傳遞出了此款宏碁手機機身輕薄，便于攜帶且美觀的新信念。當(dāng)消費者看到此條廣告語中的“slim”，難免陷入思考，難道宏碁手機真的很輕薄嗎？從而刺激他們購買手機，體驗超薄機身。

例（4）：Stay in style.（Lenovo S850）

這條手機廣告標(biāo)語展現(xiàn)了聯(lián)想手機獨具匠心的設(shè)計?，F(xiàn)代科技的發(fā)展日新月異，手機更新?lián)Q代的步伐越來越快，很多消費者會認為：即使不同品牌手機，外觀和功能都趨于雷同，缺乏品牌獨創(chuàng)性。這則手機廣告語傳遞了聯(lián)想手機前衛(wèi)的設(shè)計理念，別致的外觀，始終堅持自身品牌的特有風(fēng)格，不模仿，不斷革新，給消費者獨一無二的體驗。

3.狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)一般分為兩種：一是預(yù)設(shè)過去使用該產(chǎn)品令人不盡滿意的消費狀態(tài);二是預(yù)設(shè)消費者使用革新后的產(chǎn)品會帶來的滿意的狀態(tài)。前者通過廣告語宣傳，間接描述過去不盡人意的狀態(tài)來刺激消費者改變狀態(tài);后者預(yù)設(shè)消費者使用特定產(chǎn)品后會帶來的理想狀態(tài)。如：

例（5）：Selfie expert and leader.（OPPO）

這則OPPO手機廣告標(biāo)語預(yù)設(shè)了消費者對過去使用的手機自拍效果不好的不滿意狀態(tài)。對于女性消費者而言，都想拍出光彩照人的照片，能擁有自拍功能強大的手機當(dāng)然是她們的愿望。此則廣告語把OPPO手機描述成自拍專家的領(lǐng)導(dǎo)者，必定會受到眾多女性消費者的追捧，迫不及待地想要體驗強大的自拍功能，購買OPPO手機來照亮自己的美。

例（6）：Power to play.（Meizu）

該廣告標(biāo)語預(yù)設(shè)了此款魅族手機電池蓄電力強，消費者在使用魅族手機后的滿意理想的狀態(tài)。當(dāng)他們看到此廣告語，會預(yù)想擁有魅族手機后，可以隨心所欲地玩游戲、聽音樂、播放視頻和通話等，無須擔(dān)憂手機電量。該手機廣告標(biāo)語運用狀態(tài)預(yù)設(shè)喚起了消費者對擁有這款手機的期待和向往的心理，激勵消費者成為魅族手機的擁有者。

例（7）：High performance，beautiful design.（VIVO）

這則廣告語預(yù)設(shè)了vivo手機不僅手機性能好，而且外觀別致的理想狀態(tài)。雖然市場上手機品牌繁多，令人眼花繚亂，既美觀又耐用的手機并不多見。vivo手機廣告語令人耳目一新，讓消費者躍躍欲試。

4.行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)也存在于手機廣告標(biāo)語中。這類預(yù)設(shè)一般分為三類：一類是關(guān)于消費者過去的行為，這類行為一般是消費者不愿意做的，就像狀態(tài)預(yù)設(shè)中的過去狀態(tài)一樣，想要通過改變來達到另一種滿意的狀態(tài);二是強調(diào)消費者眼前需要某種行為，而滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù);第三種行為預(yù)設(shè)帶有廣告的特殊色彩，也很常見。

例（8）：Does your phone camera have a night life？ （Ausu）

此條華碩手機廣告語用疑問句設(shè)問，預(yù)設(shè)了消費者過去使用的手機夜拍功能不夠強大，他們不滿意這種行為。對于熱衷拍照攝影的消費者而言，能擺脫這種狀態(tài)當(dāng)然是他們最大的愿望。因此，一款夜拍功能強大的手機會受到廣大消費者的青睞。當(dāng)他們看到或者聽到華為華碩手機的廣告標(biāo)語，一定會感到莫大的欣慰，迫不及待想購買華碩手機體驗它的夜拍功能。

例（9）：Do you note？（Samsung Galaxy Note4）

這則三星手機廣告語預(yù)設(shè)了消費者需要寫備忘錄，制定日程表，那么，這款三星手機是不二之選。當(dāng)消費者看到這則廣告語，就會設(shè)想如果自己擁有這款三星手機，在工作繁忙之時，就可以隨時隨地用手機寫備忘錄，制定計劃，同時可以直接分享在社會媒體上。此條滿足了特定消費者的當(dāng)前需求，起到了很好的宣傳效果。

三、語用預(yù)設(shè)在手機廣告語中的功能

手機廣告商運用語用預(yù)設(shè)不僅能客觀地描述該產(chǎn)品的性能，而且讓廣告語新穎獨特，激發(fā)他們的興趣，捕捉到廣告語的隱含之意，實現(xiàn)消費者與該手機產(chǎn)品之間的溝通。陳新仁教授指出，廣告是一種特殊的交際形式，不管形式（文字或圖像）、內(nèi)容還是語言，幾乎所有廣告都可以看作一種說服性言語行為，其目的在于說服交際對象（消費者）接受其產(chǎn)品、服務(wù)等（陳新仁，1998）。本文通過分析語用預(yù)設(shè)在手機廣告語中的作用機制，總結(jié)出其在手機廣告語中的三種功能。

1.感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的存在

巧妙運用語用預(yù)設(shè)不僅能呈現(xiàn)產(chǎn)品的性能，還能展現(xiàn)產(chǎn)品的所有權(quán)，讓消費者聯(lián)想該產(chǎn)品的存在。

例（10）：Honor.（Huawei）

這則廣告語直指手機品牌，讓消費者眼前一亮，腦海中馬上浮現(xiàn)出一款獨一無二的手機品牌并感受到它的存在，此款手機就是華為手機。從而刺激消費者去購買華為手機，體驗觸手可及的美好。

2.提升產(chǎn)品競爭力

語用預(yù)設(shè)具有促進產(chǎn)品隱性競爭的功能，廣告商會運用此策略來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的競爭力。

例（11）：It is a super phone.（Ausu Padfone）

這則華碩手機的廣告標(biāo)語就包含了隱性競爭。通過這則廣告語，廣告商力圖讓消費者相信這款華碩手機具有其他品牌手機都沒有的超級功能，比如超輕、速度超快、拍攝畫質(zhì)超生動等。

例（12）：Does your phone camera have a night life？（Ausu）

廣告商試圖向消費者傳達：與其他手機相比，華碩手機內(nèi)置精密的攝像頭，只有此款手機才能拍出絕美的夜景，提升了該款手機競爭力。

3.增強廣告簡潔性

運用語用預(yù)設(shè)能增強廣告語的間接性。簡潔明了的廣告語既能節(jié)約廣告商的成本，又能讓消費者耳目一新。

例（13）：Forward thinking.（iphone5s）

這則廣告語既簡短，又能讓人過目不忘。通過蘋果手機廣告語，消費者可以意識到蘋果手機已經(jīng)比其他手機領(lǐng)先一步了。

例（14）：Feel it.（htc）

該則htc手機廣告語僅兩個單詞卻起到了極好的鼓動作用效果，當(dāng)消費者看到這條廣告語，想馬上購買和體驗htc手機。

四、結(jié)語

語用預(yù)設(shè)作為一種重要的預(yù)言策略，在宣傳和營銷產(chǎn)品方面發(fā)揮著不可或缺的作用。本文在陳新仁教授語用預(yù)設(shè)理論的指導(dǎo)下，從事實預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)以及行為預(yù)設(shè)四個方面具體探討了手機廣告標(biāo)語中的語用預(yù)設(shè)類型和功能。巧妙地運用語用預(yù)設(shè)可以讓廣告語簡潔明了、提升產(chǎn)品的競爭力，達到營銷目的。同時，也能加深消費者對廣告語中的語用預(yù)設(shè)的了解，幫助他們客觀評估產(chǎn)品的性能，理性消費。

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責(zé)任編輯：景辰