媒介融合下的手機(jī)媒體新聞傳播研究

齊言

摘 要 隨著近些年媒體融合的進(jìn)行，手機(jī)憑借著用戶量多、發(fā)展速度快、市場(chǎng)前景廣闊等優(yōu)勢(shì)被業(yè)界普遍關(guān)注。新聞也必須依靠時(shí)代最強(qiáng)大的傳播媒介才能更加貼合大眾，于是，新聞和手機(jī)的融合就是大勢(shì)所趨，手機(jī)媒體的問題更是媒體人所應(yīng)該重視和探究的。

關(guān)鍵詞 手機(jī)；新媒體；新聞傳播；融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）18-0016-02

近兩年，新聞媒體融合的話題已成為媒體行業(yè)最時(shí)髦的流行詞。報(bào)網(wǎng)融合、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)融合等等探索應(yīng)運(yùn)而生。在融合過程中，大家不約而同地把目光聚集在如何進(jìn)一步發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)上，尤其是對(duì)手機(jī)媒體投入的加大更是有目共睹。在這一目標(biāo)的引領(lǐng)下，各類新媒體形式是該各自獨(dú)立？還是該進(jìn)一步融合？怎樣融合？這些都關(guān)系著新聞媒體未來一段時(shí)間發(fā)展的架構(gòu)和產(chǎn)品定位，因此顯得極為重要，也成為了新聞單位需要考慮的問題。

1 什么是新媒體

首先，讓我們了解一下，什么是新媒體。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。這二者的傳播載體的不同，所形成的新聞產(chǎn)品自然不同。目前，手機(jī)媒體形式，大致包括微博（準(zhǔn)確的說應(yīng)該是社交媒體）、微信和手機(jī)客戶端等主要形式。

2 手機(jī)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

既然手機(jī)媒體的發(fā)展變得如此重要，甚至可能引領(lǐng)未來媒體發(fā)展方向，那么目前其發(fā)展的現(xiàn)狀又如何呢？

之前在行業(yè)內(nèi)部的微信朋友圈里，有一篇轉(zhuǎn)的很火的文章《腦袋進(jìn)水了才干新媒體》，除了傾訴小編滿腹的牢騷外，從側(cè)面也反映出新媒體存在的尷尬的境況：為什么新聞單位都要設(shè)立新媒體部門？是因?yàn)楸恢匾晢?？答案通常是否定的，甚至有人很直白的說，“設(shè)置新媒體部門的原因其實(shí)就是跟風(fēng)，趕潮流，因?yàn)閯e人都有，所以自己也要有”。雖說這是一種調(diào)侃，但也赤裸裸地反映出新媒體存在的尷尬局面——可有可無的寄生狀態(tài)或許真的普遍存在于新聞單位內(nèi)部結(jié)構(gòu)的劃定中。以手機(jī)媒體為例，在一些新聞單位里，我們甚至不難發(fā)現(xiàn)，多種新媒體內(nèi)容的制作者都是同樣的幾個(gè)人；除此之外，以移動(dòng)媒體為傳播媒介的微博和微信（雙微）如同雞肋，雙微地位如何？在部門中的定位是什么？再加上手機(jī)客戶端的市場(chǎng)化剛起步就舉步維艱，盈利模式還不明朗等問題都需要逐步去探討。如何能讓手機(jī)媒體先融合，且融合不流于形式，真正具有媒體融合的爆發(fā)力呢？這首先要滿足一個(gè)前提，分析每一種新媒體的特質(zhì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，各取所需才能使融合發(fā)揮到極致。

3 微博和微信——不要讓“雙微”兄弟變

“雞肋”

3.1 微博

微博和微信的出現(xiàn)，均成為社交媒體發(fā)展中的里程碑。有人說，微博偏向于社交媒體，微信更偏向于社交網(wǎng)絡(luò)?？刹徽撌鞘裁?，它們的出現(xiàn)為新聞傳播開辟了新道路，創(chuàng)造了新形式，讓我們來回顧一下。

2010年被稱為“微博元年”；2011年微博發(fā)展達(dá)到了巔峰狀態(tài)。微博用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，截至2011年12月底，中國(guó)微博用戶數(shù)量達(dá)到了3.2億。微博之所以在短時(shí)間內(nèi)深受網(wǎng)民的擁戴，是因?yàn)樗淖兞诵畔鞑サ乃俣?，就新聞傳播來說，它能讓網(wǎng)民們第一時(shí)間來到新聞現(xiàn)場(chǎng)，在微博領(lǐng)域，人人都是目擊者，人人都可以是發(fā)稿人。比如，“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故報(bào)道，第一條消息是從微博上發(fā)出的，“報(bào)道”的第一人也不是第一個(gè)到場(chǎng)的記者，而是在事故現(xiàn)場(chǎng)的乘客。之后，權(quán)威的網(wǎng)站才貼出消息：“2011年7月23日20時(shí)30分05秒，甬溫線浙江省溫州市境內(nèi)，由北京南站開往福州站的D301次列車與杭州站開往福州南站的D3115次列車發(fā)生動(dòng)車組列車追尾事故?！?/p>

短時(shí)間內(nèi)，微博用戶增長(zhǎng)迅速，且打破了地域限制，信息的共享在同一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，為新聞傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境。微博傳播的特點(diǎn)：簡(jiǎn)短方便，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，互動(dòng)性高，非制度化等。這些特征讓它在互聯(lián)網(wǎng)的世界里匯集了最多的關(guān)注，積累了最多的能量，產(chǎn)生了最為廣泛的影響。正因?yàn)槿绱?，微博也成了政?wù)發(fā)布和新聞傳播的主要陣地，2011年被稱為“政務(wù)微博元年”。全國(guó)各地的政府部門紛紛在微博上開設(shè)政務(wù)微博，直至今天，許多政務(wù)微博依然十分活躍，在權(quán)威發(fā)布上起著不可替代的作用。

3.2 微信

2012年，新浪微博用戶量不可阻擋的開始走下坡路。微信用戶量不斷攀升。2011年1月21日，騰訊推出微信；2012年3月底，用戶總數(shù)突破1億；2012年9月17日，微信用戶總數(shù)突破2億；2013年1月15日，微信用戶總數(shù)突破3億。迅速增長(zhǎng)的用戶量又吸引著新聞媒體紛紛開設(shè)官方微信公眾號(hào)（首先要明確一點(diǎn)：微信不是媒體，微信公眾平臺(tái)是媒體）。然而，微信雖然有著微博般可觀的用戶數(shù)量，但在傳播上，卻有著自己的特點(diǎn)。由于它傳播私密，推廣難度系數(shù)高，用戶黏度無法預(yù)測(cè)等因素，漸漸的，一些新聞單位便放棄了微信這塊傳播陣地，有的微信公眾號(hào)甚至成了“不得不做”的負(fù)擔(dān)。

微博用戶量的陡崖式下滑和微信公眾號(hào)的“失寵”都表現(xiàn)了“雙微”顯露出來的險(xiǎn)境，那么它們就真的變成“雞肋”了嗎？在新聞傳播中，發(fā)揮不了作用了嗎？當(dāng)然不是。不過要像之前一樣單打獨(dú)斗，恐怕也會(huì)“勞民傷財(cái)”，所以，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，融合便成了節(jié)約成本的好方法。那到底怎樣融合？

其實(shí)，任何一個(gè)平臺(tái)，只要懂得“開發(fā)”到極致，都會(huì)發(fā)揮出意想不到的效果，何況是依舊有著雄厚網(wǎng)民基礎(chǔ)的平臺(tái)。要想使新聞傳播有好的效果，除了要有良好的新聞主題和內(nèi)容，更重要的是要分析平臺(tái)上的讀者群體，以及平臺(tái)的特質(zhì)。

比如，微博不分地域，活躍著全國(guó)各地的粉絲，在這些讀者里，根據(jù)不同的界別，還可以分成無數(shù)類別。根據(jù)不同群體下發(fā)不同內(nèi)容，在微博平臺(tái)顯然是實(shí)現(xiàn)不了的，也會(huì)耗費(fèi)大量的精力。而一廂情愿毫無選擇的機(jī)械般推送，閱讀量低也就可想而知了。那怎么辦？——以不變應(yīng)萬變。雖然粉絲是不同的，但有些東西是共通的，比如真情。無論在哪里，五歲半女童捐獻(xiàn)器官救了3人，這樣的新聞，沒有人不會(huì)為之動(dòng)容。杭州公交司機(jī)被車輪砸中后處變不驚，及時(shí)剎車救了一車人，之后因傷勢(shì)過重離世，這樣的善舉，誰讀了不會(huì)為之祈福？再比如，全國(guó)性突發(fā)事件，泥石流、飛機(jī)失聯(lián)、船在某海域沉沒，這些在微博上的閱讀量很高，此類事件，很多讀者都在關(guān)注著。還有一些實(shí)用信息也會(huì)有很多人轉(zhuǎn)發(fā)分享，比如疾病防控、迪士尼開園、健康小提示、詐騙提醒等等，在以往經(jīng)驗(yàn)中，這些資訊都會(huì)成為讀者們關(guān)注的信息。以此作為參照，微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容選取也可以根據(jù)平臺(tái)的用戶群進(jìn)行分析，逐步增加用戶閱讀量。但與微博不同的是，微信的功能更加完備，用戶的特殊化需求在一定程度上可以滿足。因此，新聞機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)，除了要根據(jù)讀者群選擇信息外，還要通過微信功能增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，讓用戶不光是在平臺(tái)上看新聞資訊還能參與其中。

比如，寧波晚報(bào)的微信的訂閱號(hào)，除了將新聞按照屬性分為本地、滾動(dòng)、往期、網(wǎng)友播報(bào)外，還專門開通了服務(wù)類平臺(tái)，在上面可以實(shí)現(xiàn)公交、公共自行車、臺(tái)風(fēng)路徑等實(shí)用信息查詢，這樣既滿足了用戶讀新聞的需要，又服務(wù)了用戶的生活，所以關(guān)注的用戶數(shù)量就很可觀。類似的還有寧波發(fā)布微信訂閱號(hào)，除了日常的權(quán)威發(fā)布外，還開通了政策解讀，甬事指南等個(gè)性化的服務(wù)窗口。

綜上所述，新聞信息的來源可以統(tǒng)一，但選擇下發(fā)渠道時(shí)，需要分析平臺(tái)各自的傳播特點(diǎn)和關(guān)注人群，做到有的放矢，微博、微信的作用才能得到淋漓盡致的發(fā)揮，否則若只是將同樣的內(nèi)容復(fù)制粘貼到不同平臺(tái)，既有的用戶量會(huì)極速減少不說，平臺(tái)的公信力也會(huì)逐漸下降，最后以“爛尾”收?qǐng)觥?/p>

4 手機(jī)客戶端——從新聞到個(gè)性化服務(wù)

手機(jī)客戶端就是可以在手機(jī)終端運(yùn)行的軟件，也是3G產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目，具有重要的意義。手機(jī)客戶端格式的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目是作為登入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最便捷的方式，以及守著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，為新聞傳播開辟了一條康莊大道。

手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，滿足了用戶對(duì)海量新聞信息的需求，也開啟了免費(fèi)手機(jī)閱讀的時(shí)代。因?yàn)闆]有類似于騰訊、新浪等綜合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三方平臺(tái)助力，通常新聞單位推出的手機(jī)新聞客戶端后，都是依靠自己的市場(chǎng)化力量進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)，所以用戶數(shù)量的拓展給新聞單位提出了巨大的考驗(yàn)。再加上市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)提出的利潤(rùn)要求，很多新聞單位推出的新聞客戶端在操作過程中可謂是捉襟見肘，顧得了這邊顧不了那邊，一個(gè)明晰的，可以復(fù)制的商業(yè)模式還沒有形成。

但從一些新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)來看，有一點(diǎn)似乎是達(dá)到了共識(shí)：客戶端上只有新聞是不夠的，需要具備更加完善而豐富的功能設(shè)定，從新聞供給到個(gè)性化的設(shè)定，再到生活服務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)被很多新聞單位所接受。

幾乎所有的新聞客戶端都推出了用戶訂閱服務(wù)。用戶可以在看新聞的同時(shí)，選擇自己關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)行收藏，這些領(lǐng)域都有單獨(dú)的欄目，可以是綜合的、本地的、健康的抑或是新聞客戶端自己開創(chuàng)的特色欄目。此外，客戶端所囊括的生活服務(wù)項(xiàng)目更多，寧波日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下的甬派客戶端上服務(wù)一欄里，包含了打車軟件、社保查詢、公積金查詢等服務(wù)入口，浙江新聞客戶端在高考期間，還推出了高考信息查詢的綠色通道，這些都是軟件功能的展示，為用戶提供更好的生活體驗(yàn)。與此同時(shí)，對(duì)于新聞發(fā)布，客戶端還有很多呈現(xiàn)形式，比如實(shí)時(shí)新聞推送，可以隨時(shí)將重要的突發(fā)的新聞發(fā)送到用戶手機(jī)端，活動(dòng)投票功能更有助于用戶對(duì)新聞意愿調(diào)查的征集，留言評(píng)論帶動(dòng)了用戶參與的積極性和對(duì)新聞的反饋，這些都給了用戶更好的新聞體驗(yàn)，當(dāng)然功能的開發(fā)還將持續(xù)，無疑功能的開發(fā)直接與用戶體驗(yàn)和盈利模式息息相關(guān)。

媒體融合至今可能已經(jīng)是老生常談，但融合的觀念和思路不能裹足不前。融合不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的捆綁合并，而應(yīng)該是揚(yáng)長(zhǎng)避短，取精華去糟粕。正如以上所述，新聞的生產(chǎn)與傳播應(yīng)該找好平臺(tái)，找對(duì)出口，利用好微博無國(guó)界的用戶基數(shù)、微信的人脈和體驗(yàn)、手機(jī)客戶端豐富的展現(xiàn)形式和服務(wù)，讓新聞立體式的傳播，這或許是新聞單位進(jìn)行新媒體融合應(yīng)有的心得。畢竟伴隨著未來新聞的多元化，傳播方式也應(yīng)該多樣化才能不斷滿足用戶提出的

要求。

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