“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略研究

摘要：與傳統(tǒng)營銷相比，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷具有超時空性、多媒體性、交互性、高效性、經(jīng)濟性的特點。當前，我國農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷仍然缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，生產(chǎn)方式多以“小”和“散”為主，技術、資金以及人才瓶頸問題日益突出。做好“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷要堅持樹立農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷新思維，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，提高新媒體營銷抗風險能力，凸顯新媒體營銷精細化的特點，積極拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，讓更多的小農(nóng)戶對接大市場，實現(xiàn)更高質(zhì)量、更高水平的農(nóng)產(chǎn)品營銷。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品;新媒體營銷

中圖分類號：F323.7;F724.6 ? ?文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2020）17-0104-03

長期以來，國內(nèi)許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品交易面臨著明顯的供需矛盾，一邊是賣不動，一邊是買不到，這是長期以來農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中普遍面臨的困境。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展并與第一產(chǎn)業(yè)深度融合的產(chǎn)物[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡媒體的實時傳播和溝通功能進一步打破了城鄉(xiāng)間的信息壁壘，推動了傳統(tǒng)營銷向著網(wǎng)絡營銷進行轉變，也讓農(nóng)戶與市場之間的聯(lián)系更為緊密。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的應運而生并在各行業(yè)中的迅猛發(fā)展，新媒體營銷正在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中扮演著重要角色，各類電商品臺以及新媒體手段成為助力農(nóng)貨銷售的重要渠道。加快“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略研究，有利于解決傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的營銷難問題，對于帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)加快轉型升級、提質(zhì)增效同樣具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，一場顛覆性的變革正在悄然上演。

一、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的概念內(nèi)涵和特點

新媒體營銷，顧名思義，是指企業(yè)或者個人以互聯(lián)網(wǎng)為載體、以博客、QQ、電子郵件、視頻等為媒介，進行相關產(chǎn)品的展示和宣傳，進而達到產(chǎn)品的推介以及品牌營銷等目的的活動。新媒體營銷相對于傳統(tǒng)市場營銷來說具有多方面的明顯優(yōu)勢，特別是在當前受疫情影響的背景下，傳統(tǒng)營銷市場紛紛遭遇“寒冬”，陷入步履艱難的困境之際，新媒體營銷卻以其低成本、高效率等優(yōu)勢成為現(xiàn)代營銷的“新寵”。而農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷又被形象地稱之為“鼠標+大白菜”式營銷，是基于互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體來進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動，與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷主要有以下特點：

（一）超時空性

新媒體營銷主要以互聯(lián)網(wǎng)為載體，具有極強的超時空性特點，很少或者幾乎不受時間以及空間的限制[2]。在時間上，企業(yè)或者個人可以便捷地向消費者提供一年365天、一天24小時的不間斷服務;在空間上，因為很少受到地域條件的制約，其往往能夠帶來更大范圍的成交可能性和由此帶來的質(zhì)量可比性。

（二）多媒體性

報紙?zhí)峁┪淖中畔?、廣播提供音頻信息，電視往往提供視頻信息，只有新媒體可以集文字、語音、視頻等因素于一體，更加全方位、便捷化地提供產(chǎn)品的各種信息，具有極強的多媒體性特征。

（三）交互性

借助于新媒體，企業(yè)或者個人可以便捷地將相關的產(chǎn)品信息展示給消費者，消費者也可以及時地借助于新媒體來獲取自己需要的各種產(chǎn)品信息，同時可以將自己對于產(chǎn)品的意見或者建議及時反饋給企業(yè)，因而實現(xiàn)了產(chǎn)品以及相關信息的交互式的交流。

（四）高效性

借助于新媒體，消費者往往很少能夠受到外界信息的干擾，可以在很短的時間里實現(xiàn)“貨比三家”，極大地提高了購物效率。同時，由于新媒體所具有的存儲信息功能，企業(yè)或者個人也可以及時根據(jù)市場信息來調(diào)整產(chǎn)品價格或者銷售的策略，有效滿足市場對產(chǎn)品的動態(tài)化需求。

（五）經(jīng)濟性

借助于新媒體來進行產(chǎn)品營銷，對企業(yè)或者個人來說，可以大大節(jié)省線下交易所必須繳納的租金、水電以及人工等相關費用，有利于降低銷售成本;同時，也有利于他們將更多的精力放在產(chǎn)品質(zhì)量的提升等其他方面，有利于提高市場競爭力。

二、當前我國農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的現(xiàn)狀及問題分析

我國是世界上的最大的農(nóng)業(yè)國之一，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)居世界前列。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速普及以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和營銷的快速融合，再加上《關于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導意見》的出臺，以往藏在深山中的特色農(nóng)產(chǎn)品開始登上城市人們的餐桌，與此同時，瞬息萬變的市場信息開始進村入戶，引導農(nóng)戶主動根據(jù)市場需求調(diào)整營銷策略，許多地區(qū)的農(nóng)戶開始紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2017年，我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額就達到1.25萬億元，帶動就業(yè)超過2800萬人[3]?？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷在促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接、推動農(nóng)業(yè)轉型升級、助力農(nóng)民脫貧增收等方面發(fā)揮了積極作用，但總體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷總體起步較晚，發(fā)展還很不充分，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”新媒體營銷的潛力還未充分得到發(fā)揮，實踐中還存在以下幾個方面的問題：

（一）缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的進一步碰撞，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷正在逐步擺脫營銷信息閉塞、銷路不暢、服務滯后等痛點，進一步推動了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的轉型升級，但是應該看到，在廣大農(nóng)村地區(qū)，盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進許多鄉(xiāng)村地區(qū)，但尚未從根本上走進農(nóng)戶心中，對于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”營銷，許多農(nóng)戶仍然認為開網(wǎng)店、上直播、做微商等就是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的全部內(nèi)涵。調(diào)查顯示，僅有23%的農(nóng)戶知道什么是電子商務，通過電商平臺來銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶僅占不到1%。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體在農(nóng)村的普及率和滲透率還不高，在利用新媒體來銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，利用新媒體來獲取信息、知識、技術的農(nóng)戶占比僅為2%。這說明在廣大農(nóng)村地區(qū)，盡管許多人已經(jīng)開始利用新媒體來進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，對新媒體營銷在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的巨大潛力和作用依然認識不足。

（二）生產(chǎn)方式以“小”和“散”為主

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術在廣大農(nóng)村的逐漸普及，越來越多的農(nóng)戶開始紛紛利用各種新媒體手段進行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售。隨著農(nóng)產(chǎn)品種類的增多以及目標客戶數(shù)量的增多，消費端對于線上農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)有了更多的期待，提出了更高的要求，因此，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體在為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新的思路和渠道的同時，也給其在廣大農(nóng)村的進一步深挖和扎根設置了一道“坎”。基于互聯(lián)網(wǎng)技術的新媒體營銷將“農(nóng)戶”與“市場”緊密地連接起來，同時也意味著將農(nóng)戶以往的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)過程全部“曬”到網(wǎng)上，展示給消費端?，F(xiàn)實中，許多農(nóng)戶在利用新媒體來進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中，往往都是效仿和跟風，很多人不懂技術和運營，產(chǎn)品的品質(zhì)和供應不夠穩(wěn)定，導致很多網(wǎng)店每年興起一批又關掉一批，“小”和“散”仍是當前廣大農(nóng)戶開展新媒體營銷的突出特點。

（三）遭遇技術、資金以及人才瓶頸

許多企業(yè)及個人在進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售的過程中，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升和客戶群的逐漸穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品銷售逐漸做大，但在這一過程中，往往都會面臨一些發(fā)展的瓶頸期，特別是受制于資金和技術以及專業(yè)人才的缺乏，往往只能維持現(xiàn)有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模，難以進一步做強做大，真正做到標準化生產(chǎn)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”為企業(yè)和個人進行農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷提供了現(xiàn)實可能。當前，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷應著重抓好以下幾個方面：

（一）抓理念轉變，樹立農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷新思維

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”不僅僅是為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了一條渠道和路徑，更重要的是，基于新媒體來進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷所帶來的火熱的線上市場不僅僅培養(yǎng)了人們新的消費習慣和消費方式，也進一步拉動了線下農(nóng)產(chǎn)品市場的生產(chǎn)量、銷售量以及產(chǎn)品品質(zhì)的進一步提升，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營模式得到了進一步革新[4]。因此可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”以及由此帶來的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷不僅是一種新的生產(chǎn)方式和營銷方式，更重要的是一種營銷理念的重塑，它讓農(nóng)戶與消費端之間的距離更為直接，農(nóng)產(chǎn)品營銷從傳統(tǒng)的“我只能賣什么”轉向了“市場讓我賣什么”的改變，這要求企業(yè)及個人在進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的過程中，要積極樹立新媒體營銷理念，進一步轉變思路，迎合市場，通過開展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研以及借助于訂單反饋等，第一時間了解消費端的真正需求是什么，進而達到做大做強和轉型升級的目的，這應當是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的前提和基礎。

（二）抓用戶體驗，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷，要特別注重對用戶體驗的全流程關注，這是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷與新媒體營銷的顯著區(qū)別之一[5]。傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷，用戶注重的往往是農(nóng)產(chǎn)品的食用價值，而互聯(lián)網(wǎng)所帶來的改變，使得用戶不僅僅關注農(nóng)產(chǎn)品的食用價值，更關注的自身在整個農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的體驗感和參與度，以更加積極的姿態(tài)參與到農(nóng)產(chǎn)品的營銷全過程中來，這要求農(nóng)產(chǎn)品營銷者在借助于新媒體進行營銷的過程中，不僅僅要注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口碑、包裝等外在因素，更需要在這一過程中對服務等進行同步升級，及時跟蹤客戶的反饋，對物流、包裝等進行改進，尊重用戶對于農(nóng)產(chǎn)品營銷全過程中的意見和建議，由此積極培育忠實客戶群，逐步使得農(nóng)產(chǎn)品營銷做強做大。在這方面，陜西富平在利用互聯(lián)網(wǎng)做強做大柿子產(chǎn)業(yè)方面給我們提供了良好借鑒。作為中國乃至全世界最佳的柿子主產(chǎn)區(qū)，富平柿餅銷售長期處于零散化、碎片化的營銷狀態(tài)，近年來，隨著國家大力推行電子商務進農(nóng)村等政策利好，富平柿餅也搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，目前，富平柿餅每年出口量已經(jīng)超過了5000噸，遠銷韓國、日本、新加坡、俄羅斯等國，特別是近兩年，隨著電子商務進一步深入廣大農(nóng)村，富平柿餅線上交易額逐年增大，銷售價格也逐步提高，僅富平曹村鎮(zhèn)就種植柿子2萬余畝，人均收入已經(jīng)突破12000元，成為群眾增收的支柱性產(chǎn)業(yè)。富平柿餅近年來之所以火爆互聯(lián)網(wǎng)，不僅僅是其味道獨特，品質(zhì)優(yōu)良，更為重要的是，富平柿餅在推行線上交易的過程中，不僅僅注重對物流、包裝等因素的考慮，同時在這一過程中注重對用戶體驗的關注，在加快富平柿餅線上推廣的過程中，當?shù)胤e極立足柿子產(chǎn)業(yè)，打造柿子主題公園、柿子研究所等，利用各種新媒體來搜集用戶對柿子主題公園的意見建議，并邀請部分網(wǎng)友實地來富平參與柿子主題公園以及柿子研究所的建設，努力打造柿子風情小鎮(zhèn)等，更進一步培養(yǎng)了一大批來自全國各地乃至周邊國家的忠實客戶群，打造了富平柿餅的獨特地理標志品牌。

（三）抓業(yè)務培訓，提高新媒體營銷抗風險能力

盡管近年來借助于電子商務進農(nóng)村等政策東風，全國各地已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的“弄潮兒”，但在廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品出村難的問題仍然普遍存在，特別是廣大經(jīng)營規(guī)模較小的農(nóng)戶，其對接市場的能力仍比較差，抗風險能力不強，為此，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷要在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下這條道路上走得更遠，對廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶來說，積極參加各種類型的農(nóng)產(chǎn)品新媒體培訓，不斷提升自身利用新媒體來進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的意識和能力，更主動地對接上大市場來“抱團取暖”，應該成為當前廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品新媒體經(jīng)營的現(xiàn)實出路。在這方面，政府相關部門要主動出擊，體現(xiàn)應有的擔當，例如積極開辟相關的“農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷”熱線，組織相關的專家對廣大農(nóng)戶開展一對一的線上答疑解惑，具體解答關于種植、市場行情以及新媒體營銷操作等方面的問題，既向他們普及了相關知識，也了解了農(nóng)戶在進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷過程中所面臨的具體問題，進而進行針對性的個性化指導，幫助他們進一步提升農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷能力。

（四）抓技術支撐，凸顯新媒體營銷精細化

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費端對于產(chǎn)品的需要更加個性化和精細化。近年來，搭上互聯(lián)網(wǎng)快車后，許多農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上火爆熱銷的案例層層出不窮，但曇花一現(xiàn)的案例也同樣不在少數(shù)，究其原因，就在于沒有很好地精準捕捉到消費端的精細化需要，未能在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷過程中增加消費端的“黏性消費”，因此，借助于新媒體來進行農(nóng)產(chǎn)品營銷，必須在“獲取流量”“提升轉化”以及“促進留存”等方面下功夫、出實招，這要求在進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的過程中，必須積極利用大數(shù)據(jù)技術，通過大數(shù)據(jù)分析來精準把握客戶需要，進而指導企業(yè)來因地制宜地指導營銷計劃，促進人們形成新的消費習慣，更好地滿足市場需要。以良品鋪子等堅果商為例，以往人們大多沒有將堅果視為必須的一種零食，而行業(yè)內(nèi)其他廠家在近幾年的摸索中逐漸培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的消費群，形成了堅果的一種消費趨勢，而良品鋪子等廠商就積極利用這一趨勢去設計活動，積極利用各種新媒體進行推廣，吸引人們進行消費，最重要的是，在這一過程中，良品鋪子始終堅持顧客至上，通過大數(shù)據(jù)分析、打造一線堅果品牌、提高堅果品質(zhì)等措施，讓人們習慣性地來購買，逐漸邁入一線堅果品牌行列中。

（五）抓平臺利用，積極拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

基于新媒體平臺的各類電商平臺正在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中扮演舉足輕重的重要角色。特別是受今年疫情影響，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品線下銷售面臨嚴峻挑戰(zhàn)，交易停擺、滯銷，損失巨大。隨著商務部辦公廳發(fā)布《關于進一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》后，許多電商平臺開始通過扶貧頻道、專區(qū)以及直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農(nóng)戶入駐專區(qū)，包括淘寶、拼多多、京東以及蘇寧等電商平臺出臺了多項抗疫助農(nóng)措施，例如，淘寶在今年2月12日宣布設立10億的愛心助農(nóng)基金，推出了包括降低農(nóng)產(chǎn)品在平臺銷售成本、幫助涉農(nóng)商家免費開通淘寶直播等十項助農(nóng)舉措，僅僅8天時間，就幫全國農(nóng)民賣掉超過3萬噸農(nóng)產(chǎn)品，效果顯著;2月10日，拼多多正式上線“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)，專門幫助貧困地區(qū)以及部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，目前，這一專區(qū)已覆蓋全國近400個農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)包括230多個貧困縣地區(qū)，同時，拼多多還設置了5億元的專項農(nóng)產(chǎn)品補貼，以更好地幫助解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題?？梢哉f，通過各類電商平臺的組合措施，大大增加了農(nóng)產(chǎn)品的流量支持，降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，同時也極大地加速了農(nóng)產(chǎn)品銷售的數(shù)字化和信息化水平，這對于未來農(nóng)產(chǎn)品銷售利用新媒體平臺具有積極的借鑒意義。

四、總結

總之，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進一步加速融合，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷將在未來農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中扮演十分關鍵的角色。當前，要進一步推動互聯(lián)網(wǎng)思維扎根農(nóng)業(yè)，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者主動對接市場需求，積極借助于各類新媒體來開展農(nóng)產(chǎn)品營銷，努力推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提質(zhì)增效和經(jīng)營轉型升級，讓更多的小農(nóng)戶對接大市場，實現(xiàn)更高質(zhì)量、更高水平的農(nóng)產(chǎn)品營銷。

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作者簡介：蘇艷（1980—），女，漢族，廣西南寧人，廣西國際商務職業(yè)技術學院講師，研究方向為電子商務、新媒體營銷。

（責任編輯：王寶林）