鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好研究

趙坷銘 戚文繪 尹燕

[摘要]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的豐富、消費(fèi)觀念的成熟，旅游者對體驗(yàn)的需求逐漸高漲，鄉(xiāng)村旅游者也更加青睞具有優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游目的地。然而，部分鄉(xiāng)村旅游目的地對旅游者的旅游體驗(yàn)偏好了解程度不夠，因而未能綜合考慮自身資源條件與市場需求，開發(fā)契合目標(biāo)群體偏好的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，出現(xiàn)了供給未能匹配需求的狀況?；谏鲜鰡栴}，在國外游憩體驗(yàn)偏好量表的基礎(chǔ)之上，對鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好指標(biāo)體系進(jìn)行研究，并開發(fā)出相關(guān)量表，選取南京市浦口區(qū)作為案例地進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的調(diào)查搜集，運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好存在“享受自然、學(xué)習(xí)知識、農(nóng)家氛圍、放松身心、增進(jìn)人際關(guān)系”5個(gè)共同因子;另外，游客的性別、學(xué)歷水平、職業(yè)、家庭月收入、家庭結(jié)構(gòu)、出游人員構(gòu)成、出游動(dòng)機(jī)等特征對游客的旅游體驗(yàn)偏好產(chǎn)生著不同程度的影響。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游者;旅游體驗(yàn);旅游體驗(yàn)偏好

[中圖分類號]F590.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游體驗(yàn)偏好

1.1.1 旅游體驗(yàn)。國內(nèi)旅游體驗(yàn)相關(guān)研究起步較晚，經(jīng)過一段時(shí)間的研究積累，學(xué)界大多認(rèn)可旅游體驗(yàn)是旅游者個(gè)體的心理感受。謝彥君指出，旅游體驗(yàn)是個(gè)體借助具體的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)序過程，是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與游客所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流和相互作用的結(jié)果;孫小龍等從哲學(xué)、心理學(xué)及社會學(xué)視角對體驗(yàn)進(jìn)行反思后認(rèn)為，旅游體驗(yàn)的概念核心包括在場、現(xiàn)時(shí)與情感累積。

自1999年謝彥君教授提出旅游體驗(yàn)的研究命題以來，相關(guān)研究持續(xù)拓展?？v覽近年來國內(nèi)有關(guān)旅游體驗(yàn)的文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于旅游體驗(yàn)的研究主要集中于旅游體驗(yàn)理論研究、旅游體驗(yàn)質(zhì)量及其影響因素研究、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游產(chǎn)品開發(fā)研究及體驗(yàn)營銷策略研究等領(lǐng)域。

1.1.2 旅游體驗(yàn)偏好。旅游偏好是人們基于個(gè)人喜好和已知信息對旅游產(chǎn)品具體和抽象的認(rèn)知的一種心理傾向，是游客欲望或需求的外在表現(xiàn)。同時(shí)，李永樂等說明旅游偏好作為一種游客趨向于旅游目標(biāo)的心理傾向，它不僅僅涵蓋具體的旅游產(chǎn)品，還包括對各種抽象的、感性的旅游因素的喜好程度。

旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是一種心理感受，而游客的個(gè)人特征、旅游場景及旅游活動(dòng)等要素的千差萬別導(dǎo)致了不同旅游體驗(yàn)的產(chǎn)生。因而也就使得游客對自己多次旅游經(jīng)歷中的不同旅游體驗(yàn)有著不同的看法、評價(jià)，并最終形成一種心理傾向。因此，旅游體驗(yàn)也可以作為旅游偏好的對象。旅游體驗(yàn)偏好乃是個(gè)人或團(tuán)體對參與旅游活動(dòng)后所獲得的體驗(yàn)感受的喜好程度，是游客與環(huán)境交互作用的結(jié)果，是游客自身產(chǎn)生心理評估過程后對旅游體驗(yàn)所產(chǎn)生的偏好。

1.2 游憩體驗(yàn)偏好，表

游憩體驗(yàn)偏好是一系列人與環(huán)境交互作用的結(jié)果，即游憩活動(dòng)的參與者經(jīng)過一系列知覺、認(rèn)知的心理評估過程后對游憩體驗(yàn)產(chǎn)生偏好。游憩體驗(yàn)偏好量表（REP）最初由德瑞沃等研究者提出，經(jīng)深化后作為一種研究方法用于了解游客經(jīng)由游憩活動(dòng)所獲得的游憩體驗(yàn)。

游憩體驗(yàn)偏好量表最初是國外學(xué)者針對游憩活動(dòng)而開發(fā)的測量工具，由于旅游與游憩在主體狀態(tài)、空間環(huán)境、心理需求及感受等方面存在著一定的相似性，我國學(xué)者已將其應(yīng)用于旅游體驗(yàn)偏好方面的研究。目前的應(yīng)用主要集中于：對于特定旅游活動(dòng)參與者的旅游體驗(yàn)偏好進(jìn)行描述，探討體驗(yàn)偏好與游客個(gè)性特征之間的關(guān)系等。鐘潔從我國民族村寨旅游出發(fā)調(diào)整該量表，描述了民族村寨型游客的旅游體驗(yàn)偏好;許春曉等人研究了漂流旅游者人格特質(zhì)與漂流體驗(yàn)偏好之間的關(guān)系。

鄉(xiāng)村旅游者有何種旅游體驗(yàn)偏好？旅游者的個(gè)人因素是否影響旅游體驗(yàn)偏好的形成？本研究借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)成果，以鄉(xiāng)村旅游特性為基礎(chǔ)，調(diào)整游憩體驗(yàn)偏好量表的部分指標(biāo)，建立鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好測量體系，并對旅游者個(gè)人因素與旅游體驗(yàn)偏好之間的相關(guān)關(guān)系做出研究假設(shè)。前往南京市浦口區(qū)開展調(diào)查，通過數(shù)據(jù)分析，描述案例地鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好特征、驗(yàn)證研究假設(shè)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 指標(biāo)體系建立

2.1.1 鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好指標(biāo)體系確定。本研究以國外游憩體驗(yàn)偏好量表（REP）為依據(jù)，結(jié)合我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際，嘗試在國外原有量表的基礎(chǔ)上，開發(fā)出適應(yīng)于中國本土的鄉(xiāng)村旅游游客旅游體驗(yàn)偏好測量指標(biāo)體系。

由于本文針對鄉(xiāng)村旅游這一特定類型進(jìn)行研究，因此，在對量表進(jìn)行語義修訂時(shí)，盡量使表述貼近鄉(xiāng)村旅游，并總結(jié)出五大核心要素，如表1。

借鑒國內(nèi)學(xué)者對于該指標(biāo)體系的擴(kuò)充，依據(jù)鄉(xiāng)村旅游特征篩選出五大核心要素，并在此基礎(chǔ)上展開量表開發(fā)工作，等待進(jìn)一步確定指標(biāo)體系。

2.1.2 鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好測量量表開發(fā)。在詳細(xì)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，完善為鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好測量表，并采用李克特7點(diǎn)量表分別為7個(gè)選項(xiàng)賦值打分，即卜完全不同意、2=不同意、3=有點(diǎn)不同意、4=不確定、5=有點(diǎn)同意、6=同意、7=完全同意。

為確保量表的有效性，邀請20名大學(xué)生初填問卷并給予反饋，并進(jìn)一步邀請3位旅游學(xué)教授、副教授對已設(shè)計(jì)的量表提出修改意見。在此基礎(chǔ)上重新審視量表的設(shè)計(jì)，對問題的先后順序、個(gè)別問題的措辭等問題進(jìn)行了修正，正式形成“鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好測量表”，包括了16個(gè)測試項(xiàng)，如表2。

2.2 研究假設(shè)

已有研究表明，旅游者的個(gè)人因素對鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好有影響。本研究提出以下假設(shè)。

游客的性別對其體驗(yàn)偏好有顯著影響;游客的學(xué)歷水平對其體驗(yàn)偏好有顯著性影響;游客的職業(yè)對其體驗(yàn)偏好有顯著性影響;游客的家庭月收入對其體驗(yàn)偏好有顯著影響;游客的家庭結(jié)構(gòu)對其體驗(yàn)偏好有顯著影響;游客的出游人員構(gòu)成對其體驗(yàn)偏好有顯著性影響;游客的出游動(dòng)機(jī)對其體驗(yàn)偏好有顯著影響。

2.3 研究方法

本研究通過文獻(xiàn)的閱讀，對旅游體驗(yàn)偏好研究進(jìn)行了梳理，采用游憩體驗(yàn)偏好量表中的相關(guān)要素建立鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好指標(biāo)體系，并開發(fā)出量表。在實(shí)證研究部分，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問卷，選擇南京市浦口區(qū)作為案例地，開展原始數(shù)據(jù)的調(diào)查搜集。運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)、因子分析、方差分析等處理。

2.4 案例地概況

浦口區(qū)位于南京市西北部，自然風(fēng)光優(yōu)美、歷史文化悠久、配套設(shè)施完善、旅游資源豐富多樣。自“十二五”規(guī)劃建設(shè)以來，浦口區(qū)以創(chuàng)新農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)為動(dòng)力，以休閑農(nóng)業(yè)提檔升級為重點(diǎn)，立足區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)一步拓展農(nóng)業(yè)功能，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與旅游、文化、生態(tài)、健康等融合發(fā)展。

《浦口區(qū)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出，目前浦口區(qū)在進(jìn)一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)中存在著問題，如部分景區(qū)以景觀營造為主，可參與的體驗(yàn)項(xiàng)目較少;新建的鄉(xiāng)村旅游區(qū)同質(zhì)化、低端化建設(shè)明顯。明確目標(biāo)旅游群體的旅游旅游體驗(yàn)偏好，以此指導(dǎo)項(xiàng)目打造、產(chǎn)品策劃，將有利于浦口區(qū)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

2.5 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

2.5.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。圍繞本文的研究目標(biāo)與研究假設(shè)，將調(diào)查問卷分為三部分：第一部分是游客的基本情況，包括游客的性別、年齡、家庭狀況、受教育程度、職業(yè)及家庭月收入等問題第二部分是游客出游情況，如出游人員構(gòu)成、出游動(dòng)機(jī)等問題;第三部分是鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好測量，即設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好測量量表。問卷設(shè)計(jì)好后開展預(yù)調(diào)查并對題目及選項(xiàng)中表述不清、設(shè)置不合理的問題進(jìn)行反復(fù)修改。

2.5.2 調(diào)查實(shí)施。設(shè)定調(diào)查方案，前往案例地發(fā)放問卷、收集數(shù)據(jù)。預(yù)調(diào)研階段在9月的第一周周末，回收問卷后針對實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。于10月1～2日前往案例地開展正式調(diào)研，發(fā)放問卷450份，共回收問卷324份，回收率達(dá)72%，其中有效問卷263份，有效率81%，達(dá)到預(yù)期樣本量。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，總計(jì)263個(gè)正式樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征為：男女游客比例較為均衡（男性46.4%，女性53.6%）;游客的年齡集中在25～44歲（66.9%）和15-24歲（19.1%）;游客的家庭結(jié)構(gòu)以父母與未成年子女構(gòu)成的核心家庭為主，占比56.7%;教育背景以大學(xué)本科及?？茖W(xué)歷者為主，占比66.1%;游客的職業(yè)分布較為均衡，多為公司職員（21.3%）、學(xué)生（16.7%）和專業(yè)技術(shù)人員（15.2%）;家庭月收入集中在10000-30000元（43.0%）和10000元以下（32.3%）。由此可見，現(xiàn)階段中國鄉(xiāng)村旅游者在一定程度上出現(xiàn)青年化、家庭化、高學(xué)歷、高收入的特征。

3.2 鄉(xiāng)村旅游者的旅游行為特征

根據(jù)研究假設(shè)，游客的出游人員構(gòu)成、出游動(dòng)機(jī)可能影響其鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好，故設(shè)計(jì)相關(guān)問題，分析問卷數(shù)據(jù)可得到以下結(jié)果。

3.2.1 出游人員構(gòu)成。在出游人員構(gòu)成方面，占比較高的是“夫妻和孩子”（32.7%）、“大家庭出游”（30.4%）、“夫妻結(jié)伴”（10.3%），其余選項(xiàng)占比較低，分別為“爺爺奶奶等長輩陪同孩子，（8.7%）、“與朋友出游”（6.5%）、“一個(gè)家長陪同孩子”（6.1%）、“獨(dú)自前往”（5.3%）?？梢娔壳扒巴l(xiāng)村旅游的游客在人員構(gòu)成方面呈現(xiàn)出多元化，但以家庭成員共同出游的方式為主。

3.2.2 出游動(dòng)機(jī)。在出游動(dòng)機(jī)方面，占比較高的是“娛樂休閑、釋放壓力”（26.6%）、“培養(yǎng)家庭感情”（19.8%）、“帶領(lǐng)孩子認(rèn)識鄉(xiāng)村”（15.2%）和“感受鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境”（10.3%）。其余選項(xiàng)占比較低，共計(jì)28.1%?？梢娙藗兦巴l(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)有所側(cè)重，呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)。

3.3 鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好分析

3.3.1 鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好程度分析。對鄉(xiāng)村旅游者旅游體驗(yàn)偏好程度進(jìn)行分析后可知（如表1），“促進(jìn)了我與同行的朋友的關(guān)系”（m=5.60）是最受偏好的體驗(yàn)，“自然風(fēng)景十分美麗”（m=3.70）是受偏好程度最低的體驗(yàn)，總體均值m為4.42。

3.3.2 信度效度檢驗(yàn)。量表信度檢驗(yàn)采用測量量表內(nèi)部一致性信度的Cronbach' sAlpha系數(shù)表示。量表共計(jì)16個(gè)測試項(xiàng)目，其CronbachsAlpha為0.852，滿足大于0.7的要求，說明本量表具有良好的信度。量表效度檢驗(yàn)中，正式測試中對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，KMO值為0.791，證明該數(shù)據(jù)適合做因子分析，并給出了最終的5個(gè)有意義共同因子;同時(shí)16個(gè)測量項(xiàng)目也收斂在相應(yīng)維度上，說明本量表具有較為可靠的效度。

3.3.3 鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好的因子分析。對收集的263份有效調(diào)查問卷數(shù)據(jù)采用SPSS軟件進(jìn)行探索性因子分析。SPSS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，KMO抽樣適當(dāng)性檢驗(yàn)適中，KMO值為0.791，顯著性值小于0.001，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析方法，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)法提取主因子，保留特征根大于I的因子;最終提取了5個(gè)共同因子，并命名為“放松身心、農(nóng)家氛圍、學(xué)習(xí)知識、增進(jìn)人際關(guān)系、享受自然”（表4），累計(jì)貢獻(xiàn)率為69.58%。圍繞這五個(gè)公因子及相關(guān)因子，構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游偏好指標(biāo)體系。

3.3.4 鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)偏好個(gè)人因素影響分析。根據(jù)研究假設(shè)，在主成分分析的基礎(chǔ)上，對旅游者個(gè)人因素與偏好表現(xiàn)的關(guān)系進(jìn)行方差分析。

（1）旅游體驗(yàn)偏好因子在不同性別群體之間的差異。由于性別特征分組變量只有2個(gè)，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，5個(gè)因子的P值均大于0.05，取假設(shè)方差齊的結(jié)果，..P值（雙側(cè)）”均大于0.05，說明性別與因子之間不存在顯著性差異，即性別要素對旅游體驗(yàn)偏好沒有影響。

（2）旅游體驗(yàn)偏好因子在不同學(xué)歷水平群體之間的差異。根據(jù)方差齊次性檢驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，不同學(xué)歷水平的游客對于“放松身心”的P值小于0.05，取Tamhane值;而對其余因子的P值大于0.05，取LSD值。

多重比較結(jié)果顯示，在“農(nóng)家氛圍”上，研究生及以上組與其余各組之間均存在顯著性差異，而不同學(xué)歷水平的游客在其余因子上不存在顯著性差異。說明該群體在鄉(xiāng)村旅游偏好農(nóng)家氛圍因子上與其他學(xué)歷水平群體差異較大。

（3）旅游體驗(yàn)偏好因子在不同職業(yè)群體之間的差異。方差齊次性檢驗(yàn)及多重比較結(jié)果顯示，在“農(nóng)家氛圍”及“學(xué)習(xí)知識”上各種職業(yè)的游客無顯著性差異。在“放松身心”上，教育工作者與公司職員之間存在顯著性差異;在“享受自然”上，企事業(yè)管理人員與公司職員之間存在顯著性差異;在“增進(jìn)人際關(guān)系”上，專業(yè)技術(shù)人員與學(xué)生之間存在顯著性差異。

（4）旅游體驗(yàn)偏好因子在不同家庭月收入群體之間的差異。在方差其次性檢驗(yàn)結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行多重比較，結(jié)果顯示不同家庭月收入的游客在5個(gè)因子方面均不存在顯著性差異。

（5）旅游體驗(yàn)偏好在不同家庭結(jié)構(gòu)群體之間的差異。方差齊次性檢驗(yàn)及多重比較結(jié)果顯示，在“學(xué)習(xí)知識”和“享受自然”上各種家庭結(jié)構(gòu)的游客均無顯著性差異。在“放松身心”上，單身期與子女讀小學(xué)之間存在顯著性差異，有伴侶但無子女與子女讀初中及以下之間存在顯著性差異;在“農(nóng)家氛圍”及“增進(jìn)人際關(guān)系”上，單身期與有伴侶但無子女之間存在顯著性差異?？梢?，不同家庭結(jié)構(gòu)的游客，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好表現(xiàn)不同。

（6）旅游體驗(yàn)偏好在不同出游人員構(gòu)成群體之間的差異。方差齊次性檢驗(yàn)及多重比較結(jié)果顯示，在“放松身心”和“增進(jìn)人際關(guān)系”上各種不同出游人員構(gòu)成的游客均無顯著性差異。在“農(nóng)家氛圍”上，一個(gè)家長陪同孩子與大家庭出游、獨(dú)自前往之間存在顯著性差異;在“學(xué)習(xí)知識”上，夫妻結(jié)組與爺爺奶奶等長輩陪同孩子組之間存在顯著性差異;在“享受自然”上，爺爺奶奶等長輩陪同孩子與獨(dú)自前往組之間存在顯著性差異。

（7）旅游體驗(yàn)偏好在不同出游動(dòng)機(jī)群體之間的差異。方差齊次性檢驗(yàn)及多重比較結(jié)果顯示，在“學(xué)習(xí)知識”和“享受自然”上各種出游動(dòng)機(jī)的游客均無顯著性差異。在“增進(jìn)人際關(guān)系”上，公務(wù)需要組與除“結(jié)交新朋友”的其余組之間存在顯著性差異，尋求新鮮體驗(yàn)組與培養(yǎng)家庭感情、帶領(lǐng)孩子認(rèn)識鄉(xiāng)村、滿足自己對鄉(xiāng)愁的渴望組之間存在顯著性差異;在“放松身心”上，培養(yǎng)家庭感情組與帶領(lǐng)孩子認(rèn)識鄉(xiāng)村、休閑娛樂釋放壓力、尋求新鮮體驗(yàn)組之間存在顯著性差異，公務(wù)需要組與多數(shù)組之間存在顯著性差異;在“農(nóng)家氛圍”上，結(jié)交新朋友組與培養(yǎng)家庭感情、帶領(lǐng)孩子認(rèn)識鄉(xiāng)村、休閑娛樂釋放壓力之間存在顯著性差異?？梢姡瑩碛胁煌鲇蝿?dòng)機(jī)的游客在不同體驗(yàn)偏好因子方面表現(xiàn)出差異。

4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

4.1.1 鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好量表及指標(biāo)體系。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特性，修訂開發(fā)出鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好量表。采用因子分析法分析數(shù)據(jù)，凝練出鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好的“享受自然、學(xué)習(xí)知識、農(nóng)家氛圍、放松身心、增進(jìn)人際關(guān)系”共同因子。以五大因子及對應(yīng)選取的測試項(xiàng)，構(gòu)建起鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好指標(biāo)體系。

本指標(biāo)體系將游憩體驗(yàn)偏好量表及相關(guān)理論應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好領(lǐng)域，是對該理論的一次實(shí)踐性創(chuàng)新拓展，利于增強(qiáng)旅游學(xué)界對該理論的關(guān)注、為鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域提供新的研究方法。此外，將其與中國鄉(xiāng)村旅游實(shí)際相結(jié)合，可用于測量旅游者在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中對不同鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的偏好，助于鄉(xiāng)村旅游目的地對自身的目標(biāo)群體有更深層次、更全面的了解，從而更好地打造項(xiàng)目、推出產(chǎn)品。

4.1.2 鄉(xiāng)村旅游者的個(gè)人特征要素對鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好的影響分析。本研究以旅游者的個(gè)人特征為研究核心，做出研究假設(shè)：假設(shè)游客的性別、學(xué)歷水平、職業(yè)、家庭月收入、家庭結(jié)構(gòu)、出游人員構(gòu)成、出游動(dòng)機(jī)等個(gè)人特征影響著游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好。以提取出的五個(gè)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好公因子為主，采用方差分析法探討游客的不同特征要素對公因子產(chǎn)生的影響。

（1）個(gè)人因素“性別、家庭月收入”對鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好無影響。

（2）部分個(gè)人因素只對特定鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好產(chǎn)生影響，使其體現(xiàn)出復(fù)雜差異。

學(xué)歷水平、出游人員構(gòu)成要素影響著游客對“農(nóng)家氛圍”的偏好;職業(yè)要素影響著游客對“放松身心”、“享受自然”、“增進(jìn)人際關(guān)系”的偏好;家庭結(jié)構(gòu)、出游動(dòng)機(jī)要素影響著“放松身心”、“農(nóng)家氛圍”、“增進(jìn)人際關(guān)系”的偏好。

（3）個(gè)人因素“家庭結(jié)構(gòu)”與“出游人員構(gòu)成”之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，并集中表現(xiàn)為對“農(nóng)家氛圍”因子產(chǎn)生影響。

（4）個(gè)人因素“出游動(dòng)機(jī)”對鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好的影響表現(xiàn)出復(fù)雜性。

4.2 啟示

不同類型的游客在鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好上表現(xiàn)出相同與差異，這是由于鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好的形成有其復(fù)雜性，除了本研究討論的游客個(gè)人因素之外，旅游閱歷、景區(qū)環(huán)境、他人評價(jià)等外部因素也起著作用，對旅游體驗(yàn)偏好形成的影響因素及其表現(xiàn)的研究將永無止境。

偏好形成的復(fù)雜性無疑使得鄉(xiāng)村旅游地在打造旅游體驗(yàn)產(chǎn)品、提升旅游體驗(yàn)品質(zhì)過程中面臨著挑戰(zhàn)。筆者依據(jù)本研究得出的結(jié)論，提出方向性建議，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)力求促成游客在旅游過程中產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)，提升旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的核心競爭力;鄉(xiāng)村旅游地可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分，針對目標(biāo)客戶群體所可能擁有的旅游體驗(yàn)偏好打造對應(yīng)的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品;鄉(xiāng)村旅游地可以采取綜合性產(chǎn)品策略，創(chuàng)造融合多種旅游體驗(yàn)的新產(chǎn)品，滿足各群體的偏好要求。

4.3 研究展望

本文嘗試在前人研究的基礎(chǔ)上將旅游體驗(yàn)偏好量表及相關(guān)研究引入鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域，建立了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好指標(biāo)與測量體系，具有一定理論與實(shí)踐上的積極意義。但是，本指標(biāo)體系受限于學(xué)界目前對我國鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的認(rèn)識，以其為基礎(chǔ)建立的偏好體系難免有偏頗之處。另外，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好的形成有其特殊的復(fù)雜性，偏好因子、個(gè)人要素之間的相關(guān)性、其他可能的影響因素未來也有待進(jìn)一步探索。

相信在未來，隨著研究的全面深入，學(xué)界對旅游體驗(yàn)、旅游體驗(yàn)偏好、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好的認(rèn)識也將逐漸深刻而達(dá)成共識，由此，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好量表及指標(biāo)體系才能日臻完整，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)偏好的形成因素也將越來越明晰。未來望通過進(jìn)一步研讀文獻(xiàn)、實(shí)證研究，對該指標(biāo)體系進(jìn)行科學(xué)改進(jìn)，并適當(dāng)增大樣本數(shù)據(jù)量、提高樣本統(tǒng)計(jì)代表性，推動(dòng)研究工作的進(jìn)一步完善。

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[收稿日期]2020-04-09

[基金項(xiàng)目]南京農(nóng)業(yè)大學(xué)“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練專項(xiàng)計(jì)劃”——鄉(xiāng)村體驗(yàn)產(chǎn)品的打造與推廣--以南京市浦口區(qū)大捻社區(qū)為例（項(xiàng)目編號：S20190031）。

[作者簡介]趙珂銘（2000-）.女，山西長治人，在讀本科生;戚文繪（1999-），女，安徽淮北人，在讀本科生。

[通訊作者]尹燕（1978-），女，湖南衡陽人，副教授，研究方向：鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)與市場營銷。