九毛九餐飲：如何快速孵化新品牌

范鵬 于杰

2020年1月，九毛九國際控股有限公司在香港交易所成功上市，成為2020年餐飲上市第一股，也是繼海底撈之后登陸港交所的又一家內(nèi)地餐飲企業(yè)。在目前餐飲行業(yè)中，營業(yè)收入和利潤能夠與海底撈比肩的品牌極少，但體量與九毛九相似的品牌有很多。九毛九能夠在餐飲行業(yè)脫穎而出，成為餐飲上市的領(lǐng)先者，相比同行，它有著怎樣的競爭優(yōu)勢？

1995年，公司創(chuàng)始人管毅宏在?？陂_了第一家面館。2005年，管毅宏將店名改為山西典故“九毛九”，并注冊了商標(biāo)。截至2019年12月31日，九毛九經(jīng)營292家直營餐廳，其中九毛九西北菜143家，太二酸菜魚126家，2顆雞蛋煎餅21家，慫和那未大叔是大廚各1家，管理44家加盟餐廳（均為2顆雞蛋煎餅），覆蓋全國19個(gè)省市自治區(qū)的39個(gè)城市。

九毛九的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌復(fù)制。前兩個(gè)階段也是九毛九構(gòu)建品牌護(hù)城河的過程。在10年時(shí)間里，公司樹立了“九毛九”連鎖品牌的影響力，既體現(xiàn)在消費(fèi)者心智的占領(lǐng)上，也體現(xiàn)在商場的流量擔(dān)當(dāng)上。在第三階段，九毛九發(fā)展出了五大餐飲品牌。相比太二酸菜魚，九毛九西北菜的贏利能力比較遜色。但是，正是九毛九西北菜之前的快速擴(kuò)張，給公司系列新品牌奠定了重要的成長根基，新品牌可以利用九毛九西北菜現(xiàn)有的渠道迅速進(jìn)行擴(kuò)張。

同時(shí)，多品牌覆蓋多品類，各品牌定位不同但又可以相互協(xié)同，形成規(guī)模效應(yīng)和資源共享。公司建立統(tǒng)一的供應(yīng)鏈部門，進(jìn)行統(tǒng)一采購，共享中央廚房、物流倉儲(chǔ)中心等。九毛九西北菜的餐廳標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營程序已經(jīng)非常成熟，涵蓋餐廳經(jīng)營的方方面面，新品牌在此基礎(chǔ)上做些調(diào)整修改就可以了。另外，公司還建立了總部培訓(xùn)中心、線上培訓(xùn)平臺(tái)等，開放給所有品牌。正是這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的安排，筑起了九毛九重要的內(nèi)護(hù)城河。

對(duì)比同行，九毛九的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

首先，SKU數(shù)量少。相比火鍋、中式快餐、港式快餐，太二酸菜魚的SKU更加聚焦，原材料成本占比更低。

其次，品牌議價(jià)能力強(qiáng)大，租金成本占比低于行業(yè)水平。九毛九借助自身強(qiáng)大的品牌力、引流力，獲得較大的租金折扣，以及2～3個(gè)月免租期。同時(shí)，九毛九還采用浮動(dòng)租金模式，可以讓旗下餐廳維持穩(wěn)定的租金占比。

最后，員工服務(wù)效率高，員工成本占比低于行業(yè)水平。九毛九西北菜用了近10年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，在這些積累的賦能下，公司其他品牌從一開始就獲得了較高的運(yùn)營效率，店內(nèi)員工人數(shù)相對(duì)較少，員工成本也更低。

九毛九對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化顯然非常奏效。但是，隨著競爭的加劇，太二酸菜魚的壓力也在與日俱增，加上市場的喜好瞬息萬變，酸菜魚這個(gè)品類還能紅多久，誰也說不準(zhǔn)。所以，對(duì)九毛九來說，盡快找出下一個(gè)太二，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，鞏固內(nèi)外護(hù)城河，是公司未來發(fā)展的重中之重。

范鵬 于杰

2020年1月15日，九毛九國際控股有限公司在香港交易所成功上市，成為2020年餐飲上市第一股，也是繼海底撈之后登陸港交所的又一家內(nèi)地餐飲企業(yè)。就市值而言，海底撈目前已經(jīng)是千億級(jí)別，九毛九只有百億，差距較大。但是，對(duì)其他餐飲企業(yè)和餐飲創(chuàng)始人而言，九毛九上市比海底撈更有意義。在目前餐飲行業(yè)中，營業(yè)收入和利潤能夠與海底撈比肩的品牌極少，但是體量與九毛九相似的品牌有很多?？梢灶A(yù)判，短期內(nèi)會(huì)有多家體量與九毛九相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)申請(qǐng)上市。

九毛九能夠在餐飲行業(yè)脫穎而出，成為餐飲上市的領(lǐng)先者，相比同行，它有著怎樣的競爭優(yōu)勢？

逐步筑高的品牌護(hù)城河

1995年，公司創(chuàng)始人管毅宏在海口開了第一家面館，2003年面館業(yè)務(wù)拓展到了廣州。兩年后，管毅宏將店名改為山西典故“九毛九”，并注冊了商標(biāo)。2010年，九毛九的主營品類從西北面升級(jí)為西北菜，新店選址也開始轉(zhuǎn)向商業(yè)中心。在進(jìn)駐廣州白云萬達(dá)商業(yè)中心之后，九毛九又相繼入駐多個(gè)購物中心，走上了發(fā)展的快車道。餐廳數(shù)量從2013年的55家，迅速增加到2015年的140多家，覆蓋的區(qū)域也從廣東拓展到了全國。

截至2019年12月31日，九毛九經(jīng)營292家直營餐廳，其中九毛九西北菜143家，太二酸菜魚126家，2顆雞蛋煎餅21家，慫和那未大叔是大廚各1家，管理44家加盟餐廳（均為2顆雞蛋煎餅），覆蓋全國19個(gè)省市自治區(qū)的39個(gè)城市。

回顧來看，九毛九的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，公司的主要任務(wù)是流程化，將原來手工作坊式的餐廳模式打造成現(xiàn)代商業(yè)意義上的企業(yè)。第二階段，公司的主要任務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化，通過打造供應(yīng)鏈體系和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營程序，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。第三階段，公司不斷重復(fù)前面的一二階段，快速復(fù)制新品牌。

從另外一個(gè)角度看，九毛九的第一第二階段也是構(gòu)建品牌護(hù)城河的過程。在10年時(shí)間里，公司樹立了“九毛九”連鎖品牌的影響力，既體現(xiàn)在消費(fèi)者心智的占領(lǐng)上，也體現(xiàn)在商場的流量擔(dān)當(dāng)上。正如九毛九在招股說明書中所言，“近年來，餐飲在購物商場中的地位日漸重要，占傳統(tǒng)購物商場總面積高達(dá)20%，而在商業(yè)區(qū)購物商場約占三分之一。大多數(shù)新建商場為了獲取更大客流而更加專注于餐飲服務(wù)”，而九毛九強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，無疑為商場客流提供了有力保障。

同時(shí)，到階段三，九毛九旗下發(fā)展出了五大餐飲品牌。這些品牌，從品類覆蓋到人群覆蓋再到價(jià)格覆蓋，可以說相當(dāng)廣泛。而這樣的廣泛性當(dāng)然要?dú)w功于九毛九西北菜的模板作用，及其在公司產(chǎn)品線中的現(xiàn)金牛角色。當(dāng)然，對(duì)外部合作伙伴，如購物商場來說，九毛九眾多品牌形成的全面覆蓋能力，可以讓商場的流量需求得到很好的滿足，而這反過來也成了九毛九重要的談判籌碼。

毫無疑問，經(jīng)過快速的業(yè)務(wù)發(fā)展和全國范圍內(nèi)的門店擴(kuò)張，九毛九已經(jīng)筑起了品牌資產(chǎn)的外護(hù)城河，發(fā)展成為消費(fèi)者心目中重要的餐飲連鎖品牌，目前在國內(nèi)中式快時(shí)尚餐飲行業(yè)中排名第三，在華南地區(qū)排名第一。九毛九在招股說明書中就提到，“經(jīng)過逾23年的深耕經(jīng)營，我們?nèi)〉昧藢氋F的經(jīng)驗(yàn)，并已逐步建立高度標(biāo)準(zhǔn)化且易復(fù)制的業(yè)務(wù)模式。我們已采用此模式發(fā)展我們的所有品牌”。

第二增長曲線

近年來，九毛九的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)高速增長。2019年?duì)I收26.87億元，同比增長42%，利潤5.05億元，同比增長59.3%。利潤率同樣呈上升趨勢，從2016年的16.8%上漲至2019年的18.8%。這體現(xiàn)了公司品牌強(qiáng)大的生命力，也反映出公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)安排很好地杜絕了單一品牌可能面臨的生命周期隱患，保持了未來的增長動(dòng)力和空間。

目前，對(duì)于九毛九而言，最重要的兩個(gè)品牌無疑是九毛九西北菜和太二酸菜魚，其他品牌仍處在價(jià)值驗(yàn)證的階段。

疲于增長的九毛九西北菜

九毛九西北菜是公司起家的第一個(gè)餐飲品牌。作為華南地區(qū)首家以西北菜為特色的連鎖餐飲品牌，九毛九西北菜的經(jīng)營原則之一是，為家庭及聚餐人群提供“放心餐桌”，菜品中除了山西面，還有西北家常菜。在中國，西北菜系的市場集中度不高，前三名所占的總份額不到5%，其中西貝占3.2%，九毛九0.8%。

雖然九毛九西北菜排名第二，但跟西貝差距較大，市場份額僅為后者的四分之一。而且從2019年財(cái)報(bào)看，近幾年，九毛九西北菜的營收增速、利潤增速、翻座率呈下降趨勢，表明品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。對(duì)九毛九來說，必須找到業(yè)務(wù)和贏利增長的第二引擎。

同時(shí)，從中國各菜系市占率來看，西北菜僅占3.3%，屬于小眾菜系，市場容量不大，發(fā)展空間有限。經(jīng)過多年發(fā)展，九毛九在華南地區(qū)的西北菜市場已經(jīng)接近飽和，想“北伐”，又會(huì)面臨行業(yè)老大西貝的堵截，所以最好策略是放緩擴(kuò)張步伐，穩(wěn)扎穩(wěn)打，集中力量培植新品牌、拓展新市場。更重要的是，西貝的龍頭地位難以撼動(dòng)，要跟它拼刺刀，難度非常大。

可見，如果九毛九依然重倉西北菜，可能會(huì)面臨發(fā)展越來越窄的境遇。值得慶幸的是，九毛九很有前瞻性，早在2015年，九毛九西北菜成長最為迅速的時(shí)候，就開始對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，推出新品牌，發(fā)展第二增長點(diǎn)。

效率卓越的太二酸菜魚

與九毛九西北菜不同，新設(shè)品牌太二酸菜魚選擇了市占率排名第二的四川菜系，而且菜品做到了盡可能簡單。主菜只有一種核心菜品——老壇酸菜魚，加上其他配菜，如蛋酥軟糍粑等，總共菜式數(shù)量不超過23種。在食材上，太二酸菜魚的原材料是從佛山特定地點(diǎn)采購的活魚、傳統(tǒng)陶罐腌制而成的定制酸菜。在制作上，采用標(biāo)準(zhǔn)化的食物烹制流程、統(tǒng)一的復(fù)合調(diào)味料，對(duì)廚師水平的依賴度不高，整個(gè)流程容易復(fù)制。同時(shí)，菜碼按大小分三種：1～2人份、3～4人份、土豪版，魚的種類、大小、辣度都不可選擇，進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化。

在品牌塑造上，太二酸菜魚專為年輕人打造。為了契合年輕人追求自我、不遷就的犯“二”精神，太二酸菜魚出臺(tái)了超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣等規(guī)定。餐廳裝修別具風(fēng)格，白色墻面搭配漫畫壁畫，以及俏皮的口號(hào)“酸菜比魚好吃”。在各大購物中心，太二酸菜魚門前經(jīng)常能看到排隊(duì)等候的人群，很多消費(fèi)者甚至只為了打卡而來。

在餐廳服務(wù)上，太二酸菜魚的就餐流程標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化，員工只給顧客提供最基礎(chǔ)的服務(wù)。所以，相比同行，太二酸菜魚同樣面積的餐廳需要的員工數(shù)量較少，員工的培訓(xùn)成本也較低。

在餐廳面積上，太二酸菜魚主打小型輕量化，面積在200～300平方米，這也就控制了每家餐廳的投資成本。而在就餐人數(shù)上，餐廳規(guī)定了4人上限。原因有兩個(gè)：一是來購物中心逛街的以2～4人為主；二是每桌的就餐時(shí)間與人數(shù)呈正相關(guān)。所以，設(shè)定4人上限，就是要以最高效率服務(wù)最大公約數(shù)的目標(biāo)顧客群。

正是以上因素的共同作用，由最精簡的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程，以最高效的方式，為最大公約數(shù)的顧客群服務(wù)，太二酸菜魚實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的翻座率、盈虧平衡時(shí)間和回本周期。

2016 年太二酸菜魚營收0.68 億元，到2019年增長至12.7億元，在全國所有酸菜魚餐企中排名第一，3年增長了約18倍。同時(shí)，2016年經(jīng)營利潤0.2億元，到2019年達(dá)到2.74億元，也增長了10多倍。至此，九毛九挖掘出了新的增長點(diǎn)，開啟了第二增長曲線時(shí)代。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)背后的秘密

九毛九招股說明書顯示，相比后起品牌太二酸菜魚，九毛九西北菜的贏利能力比較遜色。但是，正是九毛九西北菜之前的快速擴(kuò)張，給公司系列新品牌奠定了重要的成長根基，新品牌可以利用九毛九西北菜現(xiàn)有的渠道迅速進(jìn)行擴(kuò)張。

同時(shí)，多品牌覆蓋多品類，各品牌定位不同但又可以相互協(xié)同，形成規(guī)模效應(yīng)和資源共享。公司建立統(tǒng)一的供應(yīng)鏈部門，進(jìn)行統(tǒng)一采購，共享中央廚房、物流倉儲(chǔ)中心等。九毛九西北菜的餐廳標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營程序已經(jīng)非常成熟，涵蓋餐廳經(jīng)營的方方面面，新品牌在此基礎(chǔ)上做些調(diào)整修改就可以了。另外，公司還建立了總部培訓(xùn)中心、線上培訓(xùn)平臺(tái)等，開放給所有品牌。

正是這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的安排，筑起了九毛九重要的內(nèi)護(hù)城河。

高速增長的明星業(yè)務(wù)

九毛九的收入主要來自九毛九西北菜和太二酸菜魚兩個(gè)品牌，尤其后者的營收近年來增速驚人。從業(yè)務(wù)比重上看，太二酸菜魚在2016年占5.8%，到2019年達(dá)到47.52%，已經(jīng)可以和占比51.04%的九毛九西北菜平起平坐。要知道，九毛九西北菜做到這樣的營收能力可是用了十幾年，太二酸菜魚只用了不到5年就實(shí)現(xiàn)了超越，足以說明九毛九的新業(yè)務(wù)復(fù)制能力是非常強(qiáng)大的。

更重要的是，太二酸菜魚實(shí)現(xiàn)了自己的重要使命——賺利潤。九毛九西北菜的成功為整個(gè)集團(tuán)樹立了模板，不僅體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營的探索上，還體現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)作的各個(gè)方面。比如，餐廳選址和談判，對(duì)于新品牌來說，都是非常具有挑戰(zhàn)性的，但有了九毛九西北菜的探路經(jīng)驗(yàn)，太二酸菜魚在這方面就沒耗費(fèi)多少周折和成本，迅速鋪店投入營業(yè)。2016年，太二酸菜魚就實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤0.2億元，2018年接近1億元，2019年更是直接超越了九毛九西北菜。

同時(shí)，由于試錯(cuò)成本大幅降低，太二酸菜魚的利潤率也比九毛九西北菜高出了30%多?？梢?，相比九毛九西北菜，太二酸菜魚擁有更高的交易價(jià)值、更低的交易成本，價(jià)值獲取自然也更高了。從某種程度上說，九毛九已經(jīng)成為一家主營酸菜魚，而不是西北菜的餐飲企業(yè)了。

精心布局的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

線下單個(gè)餐廳的營收存在天然上限，所以要想實(shí)現(xiàn)營收增長，必須不斷開店。對(duì)于九毛九來說，九毛九西北菜的使命已經(jīng)基本完成，所以餐廳數(shù)量擴(kuò)增主要由太二酸菜魚來完成。到2019年底，太二酸菜魚餐廳數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到126家，這主要是由于品牌本身的價(jià)值得到確認(rèn)后，剩下的就是不斷覆蓋已被九毛九西北菜證明有商業(yè)價(jià)值的商圈。目前，九毛九其他品牌仍處在價(jià)值確認(rèn)的階段，餐廳擴(kuò)張尚未提速。

在餐廳數(shù)量快速擴(kuò)充，帶來營收持續(xù)高增長的同時(shí)，九毛九整體的營業(yè)利潤率也獲得了提升。這主要是因?yàn)椴蛷d數(shù)量的增加有助于形成規(guī)模效應(yīng)，在原材料采購、場地租金議價(jià)等方面就會(huì)有優(yōu)勢，從而帶來利潤率的提升。

可見，太二酸菜魚的迅速擴(kuò)張，對(duì)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)起著至關(guān)重要的作用。從九毛九發(fā)展規(guī)劃來看，未來3年太二酸菜魚依舊是公司發(fā)展的重點(diǎn)。等到太二酸菜魚把九毛九西北菜現(xiàn)有渠道全覆蓋后，它的擴(kuò)張速度才會(huì)放緩。如果那時(shí)候其他品牌的價(jià)值得到了確認(rèn)，擴(kuò)張的接力棒可能就交給它們了。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)帶來的競爭優(yōu)勢

對(duì)比同行，九毛九的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

首先，SKU數(shù)量少。原材料成本占比主要由主營品類決定，并受到食材價(jià)格波動(dòng)的影響。海底撈、呷哺呷哺主營火鍋，店內(nèi)SKU數(shù)量都超過100個(gè)，供應(yīng)鏈復(fù)雜，原材料成本占比較高。九毛九西北菜屬于中式快餐，大快活、大家樂屬于港式快餐，上游采購相對(duì)簡單，原材料成本占比較低。而太二酸菜魚的SKU更加聚焦，甚至比味千拉面還要少，所以原材料成本占比更低。

其次，品牌議價(jià)能力強(qiáng)大，租金成本占比低于行業(yè)水平，這也是品牌護(hù)城河帶來的競爭優(yōu)勢。餐飲企業(yè)主要依靠品牌力進(jìn)行場地租金議價(jià)，以此控制成本。跟海底撈一樣，九毛九也是借助自身強(qiáng)大的品牌力、引流力，獲得較大的租金折扣，以及2～3個(gè)月免租期。同時(shí)，九毛九還采用浮動(dòng)租金模式，按最低租金與或有租金孰高者支付，或有租金抽成比例為營收的8%～11%。該模式一方面可以讓九毛九旗下的餐廳維持穩(wěn)定的租金占比，另一方面也將物業(yè)方利益與餐廳效益進(jìn)行綁定，便于餐廳獲取更優(yōu)的區(qū)位條件。由此，九毛九的租金成本占比要遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，而這也為孵化和復(fù)制其他品牌帶來巨大的成本優(yōu)勢。這一點(diǎn)從太二酸菜魚身上已經(jīng)得到很好的體現(xiàn)，也是內(nèi)護(hù)城河的重要作用所在。

最后，員工服務(wù)效率高，員工成本占比低于行業(yè)水平。受薪資成本、培訓(xùn)費(fèi)用、激勵(lì)支出的影響，近年來行業(yè)員工成本普遍攀升。而將餐廳運(yùn)營流程實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，可以對(duì)員工成本加以控制。九毛九西北菜用了近10年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，在這些積累的賦能下，公司其他品牌從一開始就獲得了較高的運(yùn)營效率，尤其是太二酸菜魚。它采用高度標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，顧客用餐流程自助化水平高，員工給顧客只提供最必要的服務(wù)，所以店內(nèi)員工人數(shù)相對(duì)較少，其員工成本也更低。

從上述分析可以看出，九毛九依靠西北菜起家和發(fā)展，并構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的護(hù)城河。然后，在九毛九西北菜的高速發(fā)展階段，公司孵化了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)——太二酸菜魚。該業(yè)務(wù)有望很快取代九毛九西北菜，成為公司旗下的第一大品牌。更重要的是，太二酸菜魚擁有更優(yōu)質(zhì)的財(cái)務(wù)模型、更強(qiáng)大的贏利能力、更高效的交易結(jié)構(gòu)，降低了整體的交易成本，為公司構(gòu)筑起看不見的內(nèi)護(hù)城河，從而提升了公司的競爭優(yōu)勢。

九毛九對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化顯然是非常奏效的。但是，餐飲人的動(dòng)作是超快的，當(dāng)一個(gè)品類爆紅之后，馬上就會(huì)有很多品牌涌入這個(gè)賽道。隨著競爭的加劇，太二酸菜魚的壓力也在與日俱增，加上市場的喜好瞬息萬變，酸菜魚這個(gè)品類還能紅多久，誰也說不準(zhǔn)。

所以，對(duì)九毛九公司來說，盡快找出下一個(gè)太二，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，鞏固內(nèi)外護(hù)城河，是公司未來發(fā)展的重中之重。