君樂寶選擇長跑

李佳

雨，越下越大，魏立華掙扎了一下，決定還是在室內(nèi)跑完十公里。

他緊閉眼睛，沖著墻擺動(dòng)起身體，雙腳踏在地板上，一下、一下，時(shí)間從沒這么難熬。

跑步的習(xí)慣，是在君樂寶做奶粉之前開始的。那時(shí)，魏立華體重有180斤，有天身體感到不舒服，就開始嘗試跑步?！暗谝淮沃荒芘?00米，跑完肺像要炸了一樣。”想著君樂寶要孤注一擲做奶粉了，作為創(chuàng)始人，他得有個(gè)好身體，才能帶領(lǐng)企業(yè)走得長遠(yuǎn)。

于是，300米、500米、1000米……距離不斷延長。到2014年，魏立華跑下人生第一個(gè)全馬。那之后，他就對跑步“著了魔”，每天十公里，6年沒停過。

回望企業(yè)的成長歷程，君樂寶也在進(jìn)行一場長跑。

1995年從小作坊做酸奶起家，4年后被本地乳業(yè)頭牌三鹿集團(tuán)參股；2008年撞上“三聚氰胺事件”，一同身處暴風(fēng)眼。這次震蕩，讓君樂寶幾乎失去半條命。

此后轉(zhuǎn)投蒙牛，在縫隙中探頭，汲取陽光雨露，竟意外一點(diǎn)點(diǎn)壯大，短短幾年就沖進(jìn)乳企第二陣營。自身努力加各方機(jī)緣，9年后終獲獨(dú)立發(fā)展。

二十多年行業(yè)沉浮，巨頭之下有陰影也有機(jī)遇，君樂寶摸索出了一套自己的生存哲學(xué)：意志堅(jiān)定卻身段柔軟，能在夾縫中找到空間。在這個(gè)漫長奔跑的故事里，有洗刷屈辱的不甘，有贖回自由的執(zhí)著，還交織著加速反超的野望。

廢墟上重建

120頭奶牛在眼前同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)。被機(jī)器擠出的鮮奶，經(jīng)專用管道速凍后馬上輸送到大廳外的運(yùn)奶車?yán)?，然后直接拉到工廠。

只要來到君樂寶，就能隔著透明玻璃看到這樣的“展覽”。從工藝流程到企業(yè)發(fā)展，從奶牛飼養(yǎng)到牧場游玩，5年時(shí)間里，君樂寶在石家莊鹿泉打造出了一個(gè)工業(yè)旅游區(qū)。在這里，參觀者能看到種草、養(yǎng)牛、產(chǎn)奶的每個(gè)環(huán)節(jié)。

從踏進(jìn)大門的那一刻起，所有展示出來的信息都指向一個(gè)目的：消除不信任。

事實(shí)上，君樂寶決定做奶粉，也是為了重建信任。

1999年，接受三鹿以品牌入股（34%）的君樂寶，成為三鹿旗下一家生產(chǎn)液態(tài)奶的子公司，使用“三鹿君樂寶”聯(lián)合品牌，仍然保持獨(dú)立運(yùn)營，也保留了君樂寶品牌的持續(xù)性。

三聚氰胺事件爆發(fā)后，當(dāng)時(shí)只做酸奶的君樂寶，產(chǎn)品檢測沒有問題，但同樣跟其他河北乳企一樣，停產(chǎn)整頓15天。他們選擇了全員軍訓(xùn)，檢修設(shè)備。

為了完成切割，2009年，君樂寶回購了三鹿持有的股權(quán)。2010年，蒙牛斥資4.692億元收購君樂寶51%的股權(quán)，成為控股股東。

當(dāng)時(shí)君樂寶有著華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)基地，在全國低溫酸奶市場上排名第四，僅次于蒙牛、伊利、光明。

而三聚氰胺事件后，奶源的問題被更加重視，內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北占據(jù)著四大黃金奶源帶，成為兵家必爭之地。

時(shí)任蒙?？偛玫臈钗目≡鴮γ襟w表示，乳制品其實(shí)很簡單，牛奶好，產(chǎn)品就會(huì)好。要想牛奶好，奶源是關(guān)鍵。而當(dāng)時(shí)的君樂寶，通過投資入股多種形式，已經(jīng)在華北平原建設(shè)了大規(guī)模養(yǎng)殖基地。

故事如果按照這條線走下去，君樂寶會(huì)在酸奶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到更大市值，占據(jù)更多市場份額。

但魏立華還是決定做奶粉，走一條通向未知的路。

起執(zhí)念的故事他講過很多遍：到德國參加國際包裝展覽會(huì)時(shí)，一下飛機(jī)，同行的人都沖向藥店，一箱箱搶購嬰幼兒奶粉。當(dāng)時(shí)售貨員的眼神讓魏立華抬不起頭，之后那幾天他揣著的名片沒發(fā)出去，不敢說自己也是做乳業(yè)的。

回國之后，他就動(dòng)了要做奶粉的心思。但國產(chǎn)奶粉還沒走出三聚氰胺的陰影。魏立華說他那時(shí)最怕去大學(xué)課堂，因?yàn)橐簧辖?jīng)管課，三聚氰胺是繞不開的話題，“作為來自河北的奶業(yè)人，心里特別酸”。

周圍反對聲一片。蒙牛自然也是不同意的，也不能理解魏立華的想法，他們覺得：君樂寶把酸奶做出彩不就挺好嗎？為什么要冒那么大風(fēng)險(xiǎn)去做奶粉？萬一失敗了怎么辦？

“從哪里跌倒，從哪里爬起來。”在君樂寶的大本營，河北省政府顯然也希望乳業(yè)能再度崛起，重塑形象。早在2013年，河北就出臺(tái)了一份《關(guān)于加快全省乳粉業(yè)發(fā)展的意見》，里面提到要打造一流奶源基地、做大做強(qiáng)乳粉加工企業(yè)。三鹿之后，作為重點(diǎn)龍頭奶業(yè)的君樂寶，自然成為最適合的角色。

某種意義上，歷史欠下的債，終究得有人去還。

孤注一擲

明知賽道上早已聚集了不少頂尖高手，魏立華還是決定穿好跑鞋、貼上號碼牌。

事實(shí)上，君樂寶在2014年做奶粉時(shí)，市場環(huán)境一點(diǎn)不樂觀。當(dāng)時(shí)國外品牌已經(jīng)占到了80%，留給國產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)并不多。

魏立華有自己的判斷?！暗谝?，奶粉的市場還是很大；第二，外資品牌售價(jià)那么高，老百姓總有回歸冷靜的時(shí)候。關(guān)鍵是你得把品質(zhì)做好，保證安全?！?/p>

魏立華在石家莊行唐縣收購了一個(gè)設(shè)備較先進(jìn)的奶粉廠做改造，打算先解決奶源的問題，工廠就設(shè)在石家莊，品牌也依然沿用君樂寶的名字。

投資牧場是筆不小的費(fèi)用，引進(jìn)一頭荷斯坦牛就要2萬元，再加上各種硬件設(shè)施，魏立華把此前做酸奶賺的錢都投入到了奶粉上。

牧場回報(bào)周期長，資金緊張時(shí)還得籌錢貸款。魏立華覺得，如果抱著試試的心態(tài)做奶粉，一定會(huì)失敗?！皼Q心有多大，成功的幾率就有多大。三心二意干不成事。”

身邊的人都說：“老魏你聽點(diǎn)勸，這么做太難了。”但他沒打算給自己留后路：“我一旦認(rèn)定，基本上不會(huì)回頭，撞到南墻，拆了墻也得過去?！?/p>

為了打造核心競爭力，君樂寶首創(chuàng)了兩大生產(chǎn)模式。

一個(gè)是“全產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)模式，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化都做到自有、自控，這樣也好監(jiān)督產(chǎn)品品質(zhì)。按照規(guī)劃，君樂寶威縣鄉(xiāng)村振興示范區(qū)到2020年將建成15萬畝標(biāo)準(zhǔn)化飼草種植基地、5個(gè)萬頭奶牛牧場，并配套乳品深加工項(xiàng)目，還開通了工業(yè)旅游。

今年，君樂寶在張家口壩上草原建立了38萬畝牧草種植基地。

另一個(gè)是做“四個(gè)世界級”模式，用世界級先進(jìn)的牧場、工廠、合作伙伴和食品安全管理體系，來確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。魏立華說：“靠人有時(shí)候最難管，我們就買了德國最領(lǐng)先的技術(shù)設(shè)備，程序標(biāo)準(zhǔn)都很嚴(yán)格?！?/p>

2015年，君樂寶嬰幼兒奶粉在全球率先通過了BRC A+頂級認(rèn)證和IFS（國際食品標(biāo)準(zhǔn)）優(yōu)先級認(rèn)證，意味著拿到了國際市場準(zhǔn)入的“歐洲雙認(rèn)證”資質(zhì)。

此外，君樂寶能打開市場，價(jià)格和渠道也是重要原因。

當(dāng)時(shí)魏立華在國外發(fā)現(xiàn)，最貴的奶粉也就是一百多元，但到了國內(nèi)就會(huì)賣到三四百。他覺得奶粉不是高科技也不是奢侈品，定價(jià)應(yīng)該回歸理性，為此君樂寶奶粉剛推出時(shí)，定價(jià)只有130元。

低價(jià)策略讓他們備受爭議。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼記得，那會(huì)兒外界稱他們是“攪局者”，甚至連公司的官網(wǎng)也一度被黑。

還有人跑到工信部去告狀。魏立華當(dāng)著一位負(fù)責(zé)官員的面，把奶粉的成本一項(xiàng)項(xiàng)列出來相加。對方最后說：“老魏，你是對的，他們在騙我?！?/p>

因?yàn)閮r(jià)格低，當(dāng)年奶粉的線下渠道滿足不了利潤，再加上出于差異化的考量，君樂寶決定依靠電話和電商銷售。“奶粉做電商最合適，因?yàn)樗鼏瓮皟r(jià)值高，物流成本很低，再一個(gè)它不像鮮奶，消費(fèi)者下單也很方便?！蔽毫⑷A說。

那也是劉森淼壓力最大的時(shí)候：“剛上市時(shí)別說賣，送都送不出去。人家一看奶粉是河北石家莊生產(chǎn)的，干脆就不要，即便收下了也不喝?！?/p>

最初，君樂寶在中央人民廣播電臺(tái)《中國之聲》打全天廣告，只要消費(fèi)者打進(jìn)一個(gè)電話就送一罐奶粉，最多的時(shí)候，一天也才送出去30罐。而且就算送，別人也不敢給孩子喝，都拿去蒸饅頭或者喂狗。

“沒事，現(xiàn)在狗也相當(dāng)于家里的成員，慢慢總會(huì)接受的。”魏立華只能這么自我安慰。早年間做酸奶，也不是沒有遭受過質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)有傳言說老酸奶都是皮鞋做的，身邊朋友還打趣他：“老魏你那兒收皮鞋嗎？”

靠著和京東、天貓、中糧等電商渠道的合作，君樂寶終于打開了市場。2014年奶粉上市第一年，君樂寶奶粉在天貓的“雙11”購物節(jié)當(dāng)天就賣了2830萬元，奶粉品類全網(wǎng)銷量第一，這是“雙11”購物節(jié)設(shè)立六年來國產(chǎn)奶粉銷售額首次超過洋奶粉。大眾對君樂寶奶粉品牌的認(rèn)知，開始慢慢建立起來。

劉森淼覺得，君樂寶作為新晉奶粉品牌，不像別的品牌，有和傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)生沖突的負(fù)擔(dān)，因此可以從容布局。等到電商渠道建立起口碑之后，再在“農(nóng)村包圍城市”的策略下，一步一步，穩(wěn)打穩(wěn)扎，“去年才進(jìn)入地級市，今年進(jìn)入省會(huì)，明年才可能是北京、上?！薄?/p>

劉森淼介紹，2019年，君樂寶奶粉全年產(chǎn)銷量達(dá)到7.5萬噸，超過1億罐，同比增長62%，成為全國配方奶粉銷量第一品牌。

“做奶粉其實(shí)沒有那么復(fù)雜，品控做好了肯定就能成?！蔽毫⑷A說，“別怕慢，慢就是快。有困難、有問題，都可以一個(gè)一個(gè)解決的?！?/p>

贖回自由

有人說，馬拉松是“世界上最孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)”。痛苦和榮耀，都必須自己一個(gè)人去承受。

9年里，“獨(dú)立”也成為君樂寶的關(guān)鍵詞。

魏立華回憶，被蒙牛并購時(shí)，他就要求君樂寶獨(dú)立運(yùn)營。因此這一次，產(chǎn)品前面也沒有再加上蒙牛的字樣，“很多人都不知道我們和蒙牛的關(guān)系”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在文章中透露：“在合作的最初，蒙牛曾委派人員任君樂寶首席質(zhì)量官和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)，后來卻陸續(xù)撤回。雙方的合作關(guān)系，更多地停留在了單純的股權(quán)關(guān)系層面?！?/p>

蒙牛在出售君樂寶股權(quán)時(shí)也表示：君樂寶在過去數(shù)年中，一直相對獨(dú)立運(yùn)作。

這給君樂寶的成長留足了空隙。此外，魏立華的性格也不會(huì)讓君樂寶“處處樹敵”。

“他是蒙牛的，他是中糧的，你當(dāng)成兩家人就壞了是吧，來了就都是君樂寶的人，不管你代表誰?！背藬[正位置，魏立華也強(qiáng)調(diào)規(guī)矩和原則，“咱們沒有亂七八糟的事，該審計(jì)審計(jì)，該查就查，怎么著都行。但企業(yè)經(jīng)營方面我們就得有主動(dòng)權(quán)，另外他們也很放心、信任我?！?/p>

事實(shí)上，方向盤掌握在誰手里還是挺重要的。為了補(bǔ)齊嬰幼兒奶粉短板，蒙牛在2013年收購了雅士利，并計(jì)劃蒙牛旗下的奶粉業(yè)務(wù)全部放到雅士利的平臺(tái)，這和君樂寶的戰(zhàn)略布局產(chǎn)生了矛盾。

“就酸奶一個(gè)單一的產(chǎn)品絕對是不夠的”，魏立華還是鐵心要做奶粉。這也是君樂寶決定“單飛”的一個(gè)重要因素。

脫離蒙牛的過程并不容易。魏立華在接受媒體采訪時(shí)并沒有透露過多細(xì)節(jié)，只表示談判持續(xù)了好幾輪。“這事肯定挺熬人的，有時(shí)候挺難，但你得堅(jiān)持，不能迷茫，想辦法溝通交流?！?/p>

他覺得這個(gè)過程更多是在博弈，“都高高興興（談），想辦法唄”。創(chuàng)業(yè)已經(jīng)25年，從君樂寶成立起他就一直在一線。這些年乳業(yè)江湖恩恩怨怨、聚散離合，隨著君樂寶的壯大和多元發(fā)展，競爭畢竟難以避免。

對外，他很少露出強(qiáng)勢的那一面：“你看我們跟蒙牛、伊利、光明、三元、飛鶴，關(guān)系都不錯(cuò)。你要做生意，和氣生財(cái)，不要惡性競爭，你捅一刀他捅一刀沒意思?！蔽毫⑷A的性格無疑也影響到了君樂寶，“可能他們想按但是沒按住，我們噌的一下就起來了?！?/p>

而這期間，河北省方面也發(fā)揮了重要作用。

2014年4月12日，君樂寶嬰幼兒奶粉正式上市。當(dāng)?shù)孛襟w提出，君樂寶要做重振河北乳業(yè)的主力軍；

2016年5月，時(shí)任河北省省長張慶偉在會(huì)見時(shí)任中糧集團(tuán)董事長趙雙連時(shí)，就表示希望中糧集團(tuán)能積極推進(jìn)君樂寶乳業(yè)股權(quán)重組；

2019年，河北省政府發(fā)布了《河北省奶業(yè)振興規(guī)劃綱要（2019-2025年）》，在政策吹風(fēng)會(huì)上，多次提及君樂寶是本土最大的乳品加工企業(yè)，嬰幼兒乳粉供不應(yīng)求。而河北方面未來要培育一家銷售收入全球排名前5位、市場占有率全國第一的嬰幼兒乳粉龍頭企業(yè)。這個(gè)使命無疑落在了君樂寶頭上。

當(dāng)初4億收購的君樂寶，離開蒙牛前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2018年全年?duì)I收130億元。

表示“協(xié)同有限”的蒙牛，最終在2019年11月以40.11億元人民幣出售了所持君樂寶51%的股權(quán)。君樂寶得以“贖回自由”。

“好合好散”，魏立華這樣形容君樂寶和蒙牛的關(guān)系。他坦言，和蒙牛合作的那幾年，也給了他不少啟發(fā)?！叭思沂袌鲎龅么?，在戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化、經(jīng)營管理方面都有很多新的東西，君樂寶也因此得到很大的提升。重獲主導(dǎo)權(quán)，其實(shí)意味著更大的責(zé)任?！?/p>

輕裝快跑

單飛成功，一身輕松的君樂寶可以更快進(jìn)發(fā)。

盡管在規(guī)模上，君樂寶和“老大哥”們依然有著不小的差距，但在速度方面，卻爆發(fā)出了領(lǐng)先行業(yè)十倍的驚人力量。自2014年上市以來，君樂寶奶粉年均復(fù)合增長率達(dá)84.5%，而同期行業(yè)平均增速為8.1%。

“其實(shí)我們很簡單，就倆字，牛奶、奶牛。原來是做牛奶，現(xiàn)在又開始養(yǎng)奶牛，其他與我無關(guān)的，哪怕賺錢也不做?！蔽毫⑷A說，君樂寶現(xiàn)在就四大塊：酸奶、奶粉、常溫奶、牧業(yè)?！霸瓉硭崮套畲?，今年奶粉是第一大，以后可能更多精力還是集中在奶粉這一塊?！?/p>

除了嬰幼兒奶粉和低溫酸奶的布局，君樂寶還在去年推出了新一代鮮牛奶“悅鮮活”，采用INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌工藝，在最大限度保留活性蛋白的同時(shí)，將牛奶的保質(zhì)期延長到19天。

魏立華對這款產(chǎn)品的包裝很滿意，他覺得瓶身的設(shè)計(jì)拿著很方便，“這事兒你別看它不大，但是是站在消費(fèi)者角度創(chuàng)新。做產(chǎn)品總要跟著時(shí)代走，不然就會(huì)被淘汰?！?/p>

乳企向來重營銷，魏立華也希望君樂寶能保持品牌的活性。這些年，君樂寶冠名贊助了《中國成語大會(huì)》《歡樂喜劇人》《一站到底》等一系列綜藝節(jié)目。今年年初，君樂寶還宣布成為中國國家跳水隊(duì)官方合作伙伴。但他強(qiáng)調(diào)，“品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，還是得建立在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上?！?/p>

因?yàn)殚L年跑步、吃素，56歲的魏立華維持著不錯(cuò)的精神狀態(tài)和心態(tài)。他覺得自己依然年輕，抖音、快手、直播，魏立華都派人在研究，偶爾自己也會(huì)在鏡頭前露個(gè)臉。

今年6月16日，魏立華參加了由河北省工業(yè)和信息化廳等發(fā)起的“總裁帶貨”網(wǎng)絡(luò)直播公益活動(dòng)，在京東、快手等11家平臺(tái)帶貨直播首秀；

9月9日下午，魏立華還與財(cái)經(jīng)作家葉檀、媒體人遲宇宙一起走進(jìn)位于壩上的自有草場和君樂寶旗幟乳業(yè)生產(chǎn)基地，做了一場“品質(zhì)溯源之旅”的直播。

轉(zhuǎn)變也是有過程的。在推出“漲芝士啦”酸奶前，魏立華一看這名字覺得不理解，“這啥呀？網(wǎng)絡(luò)語言都成品牌了”。沒想到，產(chǎn)品上市后累計(jì)銷售了2億包，占據(jù)品類70%銷售份額。他覺得，很多事情還是要讓年輕人去做，自己掌握大方向就行。“讓市場說話，相信數(shù)據(jù)?！?/p>

質(zhì)量、安全依然是不可逾越的紅線。“發(fā)現(xiàn)問題，只要不出廠，銷毀就是了，畢竟誰也不是神仙。但如果有問題的產(chǎn)品出了廠，那就必須重罰?！?/p>

受益于跑步，魏立華也給高管們都配了運(yùn)動(dòng)手環(huán)，要求每人每天必須達(dá)到12000步?！叭绻惶煲蝗f步都不能堅(jiān)持，拿什么保證業(yè)績？”魏立華說，“馬拉松不是一場單純的比賽，它的背后需要努力、堅(jiān)持、頑強(qiáng)，需要團(tuán)結(jié)、友愛、互助。這種精神很容易感染他人。”

每年四五場馬拉松跑下來，魏立華覺得做企業(yè)和跑步一樣，可以勻速，甚至慢點(diǎn)，但是千萬不能停?！拔磥?年，君樂寶奶粉成為全球奶粉業(yè)前三，低溫酸奶實(shí)現(xiàn)全國第一?！边@是他定下的目標(biāo)。

這種追趕意識與背負(fù)“振興河北乳業(yè)”的期望不無關(guān)系。省里的政策吹風(fēng)會(huì)也提到，在全國乳品品牌市場知名度調(diào)查中，君樂寶嬰幼兒乳粉排名第6位，與惠氏、美贊臣、雅培等國際知名品牌相比差距巨大。

在魏立華看來，未來全球最大的乳品品牌一定會(huì)出現(xiàn)在中國，國產(chǎn)品牌一定會(huì)在市場中起到越來越多的主導(dǎo)作用。至于競爭，“中國的市場很大，足夠容納下國產(chǎn)乳制品的共贏發(fā)展。對于奶業(yè)同仁而言，目前更重要的是進(jìn)一步提升國人對國產(chǎn)乳制品的信心，用創(chuàng)新的好產(chǎn)品來滿足廣大消費(fèi)者對美好生活的需求?！倍龢穼毟L遠(yuǎn)的目標(biāo)，則是成為中國營養(yǎng)健康食品的領(lǐng)先者，“第一步乳制品，下一步食品”。

今年3月，君樂寶完成戰(zhàn)略融資，引入了高瓴資本和紅杉資本，這無疑會(huì)加速君樂寶在全國的布局，也引發(fā)了外界對于君樂寶上市的猜想。

有案例在前：2019年飛鶴在港股上市，坐上了國內(nèi)奶粉的頭把交椅。

對君樂寶來說，輕裝上陣，且有外力支持，的確是到了應(yīng)該創(chuàng)造PB（“個(gè)人最好成績”）的時(shí)候；而對于中國乳業(yè)來說，品質(zhì)、品牌之路，仍然是一場沒有終點(diǎn)的馬拉松。