新消費時代，內容營銷的四大趨勢

肖明超

我們今天正在經歷一個涌動的消費流和迭代的技術流雙向演進和融合交匯的時代，一邊是消費趨勢不斷驅動的品牌變革，一邊是被技術迭代顛覆的營銷邏輯。我認為，營銷實際上是一個從短周期到長周期的趨勢爭奪戰(zhàn)。

在這場爭奪戰(zhàn)中，我把趨勢分成4個層級。第一個是短流行，也就是短周期的網紅熱點，一般短期出現(xiàn)6個月到1年左右，然后消失;第二個是小趨勢，即消費理念和環(huán)境變化激發(fā)的潮流，一般持續(xù)3-5年;第三個是大趨勢，是由產業(yè)和技術所帶來的行業(yè)變革，會持續(xù)10-20年;第四個也是更深層的趨勢，就是文化，即影響消費者持久選擇的人文主線，它跨越時代和世代，具有連續(xù)性。所以在品牌營銷的過程中，到底是追求短平快還是追求更長線的運營，是值得我們思考的問題。

今天中國消費趨勢從消費1.0、2.0、3.0、4.0時代進階到了到消費5.0時代，從改革開放之前的溫飽消費到改革開放之后的基本消費，到為迎合客戶心智，擁入大量品牌之后的符號性消費，再到移動互聯(lián)網時代越來越追求品質消費和個性消費的消費4.0時代，我們和用戶開始追求價值連接、情感連接等深度連接的關系。營銷模式也從供給之戰(zhàn)、產品之戰(zhàn)、功能之戰(zhàn)、品牌之戰(zhàn)進化為用戶之戰(zhàn)。

未來我們會進入到以意義消費為核心的消費5.0時代，這也是一個新科技和人文交匯的時代，在這個時代，技術的加速發(fā)展升級了人們的消費認知，今天所有的消費者都可以通過移動互聯(lián)網上的內容廣告去獲得適合自己的產品信息和品牌信息，所以新消費的浪潮是銳不可當?shù)摹?/p>

如何去定義新消費呢？中國消費市場在疫情期間可謂冰火兩重天。許多的線下實體企業(yè)受到了很大的影響，但是一些新的消費品類反而由于疫情，在線上爆發(fā)了很多新的機會。在新消費時代，消費不再只是對產品單一功能性的需求，而是變成了消費者表達自我、建構美好生活、探索自我世界的綜合體驗方式。

過去是一個大眾化的趨同時代，所有產品的競爭要素都是物美價廉的性價比，所以過去每個產品都是低垂的果實。今天的消費者都在追物美品優(yōu)的產品，從中尋求個性的表達，圈層的認同，從而進入到精眾營銷的時代。

在互聯(lián)網平臺的驅動下，打敗傳統(tǒng)企業(yè)領軍品牌的不是第二第三名的對手，而可能是排名20名、30名之外的品牌。這些新消費品牌依靠互聯(lián)網模式正在瓦解傳統(tǒng)品牌固有的建造模式。從最早的淘品牌到微商品牌再到今天的獨立新消費品牌……這股新消費浪潮意味著品牌的進階升級，如何找到新人群、開創(chuàng)新品類，塑造新體驗、創(chuàng)造新消費文化、傳播新話語也會成為內容營銷的核心點。

此外，新技術的革命也銳不可當，當移動互聯(lián)網無處不在的時候，營銷幾乎成為了數(shù)字觸點爭奪戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)表明，中國手機用戶日均解鎖122次，短視頻的時長已經占據(jù)總時長份額的20%，微信小程序月活用戶規(guī)模已經達到了8.29億，18歲以下和46歲以上的“老少”兩端用戶在增長。

預計2020年廣告增長的類型當中，不管是電商廣告、社交廣告、信息流廣告還是程序化購買廣告，廣告主從品牌展示廣告向效果廣告的集體轉場已成大勢所趨，大家都在追求品效合一的目標。我最近做了一個關于CMO關注的關鍵詞的研究，研究發(fā)現(xiàn)他們今年關注的關鍵詞變成了品效合一、直播帶貨、全鏈路營銷、私域流量、數(shù)字化轉型以及敏捷營銷。在這樣的雙重的驅動下，內容營銷如何破局？在這里我分享4點趨勢。

第一個趨勢，從追熱點到找燃點。

追熱點是一件非常辛苦的事情，也是很多品牌一直在做的事情。但其實要讓消費者產生自我認同和品牌共鳴，最重要的是要洞悉消費群體的族群文化，打造新的圈層話語，創(chuàng)造新的品牌服務系統(tǒng)。

在消費群體的族群中，最為明顯的分類特征就是消費者的自我標簽。例如，佛系青年、顏值控、文藝青年、自黑族、中二青年、二次元等標簽;除此之外，00后還使用“nsdd”“awsl”等字母進行對話。因此，品牌需要研究和洞察消費群體的族群文化，并形成一種強有力的文化符號，通過激發(fā)消費者共鳴來定義自己的品牌。

所以在圈層的驅動下，出現(xiàn)了很多新的產品。如前幾年加多寶與王老吉因為包裝而爭得面紅耳赤，為什么涼茶只能是紅罐，換個顏色不可以嗎？在電競與二次元文化崛起的今天，王老吉大膽創(chuàng)新，針對這兩個群體推出了黑罐涼茶，電競選手的黑眼圈與二次元玩家的暗黑風，都很好地對應了年輕消費者的消費場景，找到了用戶的燃點。

第二個趨勢，找到品牌敘事主線。

在今天，對很多品牌來說，知名度已經很高，但是品牌不只有知名度這一個維度，還有品牌的信任度、流行度、歸屬感等維度。所以我們要將品牌和消費者連接起來，建構更深層的信任，讓品牌在消費群體中有更大的流行。

過去我也為很多品牌提出了相應的策略，如應用精眾營銷理論幫助青島啤酒打造了全麥白啤的全新產品，這款產品也成為引領中國啤酒行業(yè)創(chuàng)新風向標以及白啤品類的領軍者。我在做全麥白啤的時候，定位的就是那些主張小酌，并希望喝得有儀式感和品質的精眾人群，以此來講述品牌故事。2020年，全麥白啤這個產品已經成為青島啤酒的戰(zhàn)略型增長單品，而這個單品發(fā)展的核心就是找到了品牌的敘事主線，并與消費者達成了溝通。

第三個趨勢，文化深度賦能。

近幾年最值得關注的趨勢之一就是新國風運動，但實際上過去幾年的國潮都是跨界IP，但是現(xiàn)在這種單純與具有中國風格品牌合作的國潮風已經開始向傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結合的新國風轉變。今天年輕人心中的文化自信也驅動著新國風在消費者中流行，所以很多國風元素都可以成為內容營銷重要的載體。

我們看到有很多新消費品牌都開始在自己的產品中加入中國元素，如花西子以“東方彩妝”為核心的國風系列產品，星巴克將店面裝修為帶有中國古典園林元素的空間等等。今天在互聯(lián)網平臺上，新國風內容已經成為重要的品牌策源陣地，音樂、文創(chuàng)等形式也都可以與新國風相連接，形成新國風音樂、新國風文創(chuàng)等。

第四個趨勢，全息化的用戶超鏈接。

前三個趨勢可以總結為在捕獲公域流量，第四個趨勢則是私域流量如何建立用戶的超鏈接。

我們已經進入到了5G時代，消費者和品牌已經不再是單純的交易關系，而是共生關系，共生的核心就是用戶運營。有許多數(shù)據(jù)顯示，越來越多的品牌開始轉向用戶運營，用戶成為了品牌的資產，數(shù)字化也成為了品牌傳播重要的引擎。與用戶的連接力度決定著產品和品牌的競爭力。

過去我們試圖用傳統(tǒng)“狩獵”的方式捕獲消費者，但傳統(tǒng)的“狩獵” 方法，已經無法對付移“游牧”的消費者，因此在數(shù)字化空間里，共創(chuàng)、共生成為新的用戶超鏈接方式。

做內容一定要有人設，私域流量一定要減少品牌的私域，不要讓你的官微都成了你的宣傳部，那樣很難有流量與深層用戶。如何找到與消費者認同的圈層和場景相關的內容，對于私域鏈接是非常重要的。此外現(xiàn)在有很多品牌在做直播帶貨，但直播帶貨并不是單純的促銷和價格戰(zhàn)，而是品牌的真實感與消費者的直連，從而帶來需求鏈和供應鏈的重構。

如果想要實現(xiàn)更深度的內容連接，那么我們一定要重視用戶數(shù)據(jù)的資產化，品牌能夠建立更完整的結構化數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的整合、治理、挖掘、應用，從而提出內容鏈接和營銷的解決方案。

最后做一點總結：未來內容營銷一定是技術驅動人文的時代，當技術手段越來越多，溫度就變得更加重要，所以，內容驅動品牌建設一定是要增強用戶的鏈接力，場景的拓展力，品牌的情感力和價值的交互力。所以品牌關系不止于消費者滿意，也不止于消費者使用產品后感到喜悅，而是消費者樂于分享，激發(fā)更多人的參與，為品牌賦能。

內容營銷是“品效協(xié)同”的重要樞紐，洞察、技術、創(chuàng)意、內容、媒介一定是一個相互協(xié)作的過程，只有技術是不夠的，技術服務于洞察和創(chuàng)意，技術創(chuàng)造新的溝通媒介，技術讓內容流動起來，這幾個環(huán)節(jié)共同協(xié)同共振，才能形成好的內容營銷“協(xié)奏曲”。