廣式月餅揮師北上

譚亞

每年中秋節(jié)前的一個(gè)月，月餅市場會上演激烈的爭奪戰(zhàn)，廠商們這個(gè)月的每一天都過得非常關(guān)鍵。

今年，在熱鬧的吆喝聲中，部分月餅品牌不約而同地加大渠道力度，其中廣式月餅尤其搶眼。線下，經(jīng)過2～3年的培養(yǎng)，香港美心月餅穩(wěn)定地打開廣深以外的內(nèi)陸市場，通過區(qū)域代理等制度逐步覆蓋華東、西南及北方等城市。

另一月餅大戶“廣州酒家”（以下簡稱“廣酒”），今年則加大火力轉(zhuǎn)攻線上：進(jìn)明星直播間、開發(fā)“到家”小程序。線下也緊跟步伐，與區(qū)域代理合作渠道，進(jìn)商超大賣場鋪貨……

深耕渠道數(shù)十年，同時(shí)是上述兩家品牌的一位區(qū)域代理告訴《商界》記者，月餅這門傳統(tǒng)生意不僅不會越做越窄，反而會越來越好，市場將向大品牌、老字號傾斜。

“讓更多消費(fèi)者品嘗到原料講究、做工精致的廣式月餅”。通過線上線下兩條腿開路，廣式月餅北上出征內(nèi)地，顯得志在必得。

放開區(qū)域代理

今年的中秋節(jié)是10月1日，和國慶同一天。月餅季以品牌月餅集體上演激烈的預(yù)售大戰(zhàn)開局。

預(yù)售信息最多的是知名品牌美心月餅。從8月20號開始，“直郵”“正宗香港產(chǎn)”“流心奶黃”等字眼開始密集出現(xiàn)。作為美心集團(tuán)下屬知名品牌，美心月餅一直靠產(chǎn)品創(chuàng)新迭代和營銷引領(lǐng)市場。

不過，長達(dá)數(shù)十年，這家低調(diào)的企業(yè)一直深耕沿海，較少涉足內(nèi)陸市場。這兩年，廣式月餅集體“走出來”，美心月餅走在最前面。

重慶區(qū)域代理商陳南鵠第一次拿到美心月餅的代理資格，是3年前。

他親歷了美心月餅深入內(nèi)陸腹地這3年的短暫變遷，“一年比一年穩(wěn)”，重慶新同利商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳南鵠經(jīng)營渠道20多年，讓他難忘的是第一年代理美心月餅的特殊經(jīng)歷。

“農(nóng)歷八月十四那天，重慶各線下渠道都開始甩賣月餅，我們沒有跟風(fēng)”。堅(jiān)持不“跳水”的陳南鵠，在中秋節(jié)第二天，將渠道下架的價(jià)值20多萬元的美心月餅，發(fā)給員工拿回家吃。

寧可下架也不愿甩賣，陳南鵠的操作在當(dāng)時(shí)看來非常不合群，這段經(jīng)歷隨后傳為業(yè)界一段佳話。

美心月餅很快完成走出華南大本營的第一程。對其來說，跨出廣深以外的“北上”之路，無論表現(xiàn)如何，對自身來說都是非常重要的一步。

須知，在生產(chǎn)線和產(chǎn)量都受限的條件下，美心月餅?zāi)苓~出這一步實(shí)屬不易。

自上世紀(jì)90年代啟動(dòng)月餅生產(chǎn)線以來，在制造端，美心月餅對原材料和做工細(xì)節(jié)要求都近乎苛刻。所以，每年銷售季，主打廣深市場的美心月餅，經(jīng)常等不到過節(jié)就已賣斷貨。花大力氣死磕產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)，美心月餅的產(chǎn)銷始終保持穩(wěn)定而“封閉”，讓廣大渠道商“干著急”。

一位業(yè)內(nèi)人士向《商界》記者透露，以美心雙黃白蓮蓉月餅為例，“蓮蓉必須來自于湖南當(dāng)?shù)靥囟〞r(shí)期的蓮子，蛋黃也不是一般的蛋黃，即便用同樣的材料，美心的做工就能保證和其他人做出來的不一樣?！?/p>

據(jù)了解，美心月餅在廣深已有成熟的分銷代理體系，僅僅一個(gè)銷售季，光華南地區(qū)總代理，就能做到數(shù)億元的銷售收入。

《商界》記者從不同渠道了解到，3年前逐步試水內(nèi)陸城市的代理布點(diǎn)，美心逐年加大各個(gè)區(qū)域的鋪貨量，“每年大概有10%的增長”，西南地區(qū)一位代理商分析稱，在每個(gè)區(qū)域堅(jiān)持只設(shè)一家代理，美心始終保持著低調(diào)的節(jié)奏。

第一年自己消化20多萬元尾貨的陳南鵠，在第二年就迎來逆轉(zhuǎn)，今年是代理美心月餅的第三年，這幾天月餅季剛開始，他反而開始有些擔(dān)憂，怕不夠賣。

傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇電商沖擊和高企的成本瓶頸，線下渠道和終端賣場從幾年前開始“瘦身”——調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略。而季節(jié)性快消品月餅每年的剛需市場又是商家們的必爭之地。

美心、廣酒等品牌廠商，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)啟動(dòng)擴(kuò)張，也正是看中了渠道推力對品牌的日益追捧和偏好。

除了擴(kuò)大線下代理，大刀闊斧進(jìn)軍未來市場的廣式月餅，北上步伐遠(yuǎn)不止于此。

承載傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的需求，廣式月餅正親手改寫月餅快消這門生意的商業(yè)規(guī)則。

嚴(yán)控價(jià)格體系

傳統(tǒng)家電行業(yè)出了一個(gè)善待渠道伙伴、殊死保衛(wèi)價(jià)格的“董小姐”，在上世紀(jì)末，董明珠憑一己之力捍衛(wèi)了格力空調(diào)的渠道權(quán)利和集團(tuán)利益。

月餅是季節(jié)快消品，乍一看可通過價(jià)格隨時(shí)調(diào)整營銷節(jié)奏和經(jīng)營周期，實(shí)際上恰好相反。為期一個(gè)月左右的銷售季，市場各個(gè)渠道會充斥大量品牌月餅，考驗(yàn)賣貨的同時(shí)，多數(shù)人忽略的價(jià)格紅線才是關(guān)鍵。

美心月餅的擴(kuò)張計(jì)劃中，嚴(yán)控價(jià)格和渠道搭建同等重要。如何取得二者之間的平衡，考核的是企業(yè)過去20多年沉淀的經(jīng)驗(yàn)。

今年8月中旬，美心月餅開啟預(yù)售。8月底，預(yù)售結(jié)束，價(jià)格逐漸恢復(fù)。

“美心的貨一向都很緊缺，賣完就沒有了”?！渡探纭酚浾呓諒膹V州某線下門店處獲悉，對傳統(tǒng)渠道商和門店來講，有供應(yīng)限制，只有把每一盒月餅都賣出它該賣的價(jià)格，才能保證利潤最大化。

“整個(gè)銷售周期，別人在降價(jià)，美心的月餅反而越賣越貴”，永輝超市四戰(zhàn)區(qū)休閑食品商行采購高級經(jīng)理吳軍告訴記者，雖然美心進(jìn)入內(nèi)陸市場線下賣場不久，但這個(gè)現(xiàn)象卻引起同行之間的探討。

8月27日，李女士在深圳萬象城“香港美心”門店，碰巧趕上今年第一批貨到店。

從地理位置上看，每一塊美心月餅要從香港鋪往內(nèi)陸城市，需要時(shí)間。預(yù)售期結(jié)束（8月31日）前的8月27日，李女士在深圳萬象城的香港美心專賣店，碰巧買到今年第一批到店的流心奶黃月餅，她告訴《商界》記者，當(dāng)時(shí)價(jià)格是308元，已經(jīng)超過預(yù)售期“300元”的價(jià)格帶了。

9月初，率先配貨的是距離最近的廣、深市場，該區(qū)域線下實(shí)體店開始全面上架?！渡探纭酚浾咧码娒佬脑嘛瀼V州天河北店、華標(biāo)廣場店以及海珠萬國廣場店，門店反饋到，目前供貨充足，團(tuán)購業(yè)務(wù)已開啟。

記者詢價(jià)后得知，門店主打團(tuán)購自提，200～1 000盒能享受到256元的“預(yù)售”價(jià)。不過，多家門店均表示，大宗采購必須提供公司公賬信息，拒絕個(gè)人批量采購的訂單，“1 000盒以上要提供公司審批資料。”

據(jù)了解，9月5日，美心在各地區(qū)代理的鋪貨告一段落，“最后一批貨5號送完，”上述區(qū)域代理商陳南鵠稱，預(yù)售期的288元、298元陸續(xù)消失，“品牌更在乎價(jià)格體系，會統(tǒng)一進(jìn)行管控。”

《商界》記者9月8日從某渠道看到一份美心月餅華南地區(qū)代理商公示出來的調(diào)價(jià)通知單，該信息顯示，公司將從9月11日起對美心月餅進(jìn)行調(diào)價(jià)，具體單品價(jià)格可咨詢相關(guān)部門。

“美心和茅臺的做法有些類似，通過控制總量來控制增長節(jié)奏?！币晃徊辉妇呙拇砩谭治龇Q，不論是價(jià)格還是渠道擴(kuò)張，美心都主動(dòng)將節(jié)奏放慢。

橫向來看，為期一個(gè)月的月餅季通常分為3個(gè)周期：上、中、下旬。市面上大部分品牌采取前20天“放量”、后10天“放價(jià)”的市場策略。美心則通過平衡產(chǎn)銷、渠道搭建等手段，把后10天月餅銷售“淡季返利”的落后“生產(chǎn)關(guān)系”進(jìn)行改寫。

8月31日還是288元的月餅，9月1日開始陸續(xù)恢復(fù)到正價(jià)?！霸浇咏星铮佬娜奉愒嘛灥牧闶蹆r(jià)反而越接近正常價(jià)格水平。”這是陳南鵠仍堅(jiān)持代理美心月餅的原因之一。

啟動(dòng)多元化渠道戰(zhàn)略

今年7月，廣州酒家在中秋產(chǎn)品會上，再次強(qiáng)調(diào)了“廣州酒家正宗廣式月餅”的定位。廣酒集團(tuán)下屬品牌“利口?！?，連續(xù)多年產(chǎn)銷第一，是廣式月餅的領(lǐng)軍者。

同為廣式月餅的知名品牌，廣酒和美心的做法有些不一樣。在廣深大本營基礎(chǔ)上，它們不約而同地瞄準(zhǔn)內(nèi)陸，只是“走出去”的操作方式不同。

廣酒選擇更“重”的步伐。今年的產(chǎn)品會，廣酒對外高調(diào)宣布，2019年布局的湘潭基地將正式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模投產(chǎn)。據(jù)介紹，該基地共3條生產(chǎn)線，同時(shí)承接部分代工月餅生產(chǎn)，對廣州生產(chǎn)基地進(jìn)行補(bǔ)充，保證月餅供應(yīng)。

湖南是廣酒月餅的重要原材料出產(chǎn)地，在湘潭布局加工線顯然是最佳選擇。廣酒穩(wěn)住廣深重點(diǎn)市場后，將粵東、粵西、華中及華東地區(qū)定為立腳點(diǎn)，逐步向全國輻射延伸。

廣酒、美心以外，還有元朗榮華、陶陶居、蓮香樓等品牌，廣式月餅族譜陣容龐大，個(gè)個(gè)都擁有扛鼎市場的實(shí)力。近兩年，廣式月餅逐漸走出沿海求變，除與滇式、京式月餅等競逐外，還要接受新式茶飲、傳統(tǒng)零售品牌和酒樓月餅的正面挑戰(zhàn)。

不過，從美心、廣酒跨區(qū)作戰(zhàn)的階段成果來看，廣式月餅的出征不僅站穩(wěn)了腳跟，還相互之間形成合力，筑起團(tuán)戰(zhàn)優(yōu)勢。

季節(jié)性快消食品行業(yè)在渠道融合趨勢下，也在影響廠商制定經(jīng)營策略。

永輝超市四戰(zhàn)區(qū)休閑食品商行采購高級經(jīng)理吳軍接受《商界》記者采訪時(shí)說，這幾年殘酷的市場競爭，主流渠道已將做工粗糙、質(zhì)量低劣的散裝、小品牌月餅淘汰出局。尤其是老字號、大品牌在渠道上主動(dòng)出擊，缺乏實(shí)力的品牌只能讓路。

品牌商“會戰(zhàn)”的這一個(gè)月，前10天是散裝月餅的高峰，接著是月餅禮盒，“禮盒在節(jié)前一周會迎來銷售高峰，”吳軍透露，今年一個(gè)顯著變化是，頭部品牌商在商超渠道鋪貨比往年都多。

其中就有廣酒和美心。“很多年沒進(jìn)過傳統(tǒng)商超的廣酒，今年也加入進(jìn)來?！标惸嚣]告訴記者，今年是他第一次和廣酒進(jìn)行代理合作，從他手中鋪出去的貨就有商超賣場。

社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也在重構(gòu)傳統(tǒng)節(jié)日的“過”法，進(jìn)而改變消費(fèi)習(xí)慣。月餅口味之爭后，又迎來派系之爭。

季節(jié)性快消食品行業(yè)在渠道融合趨勢下，也在影響廠商制定經(jīng)營策略。9月9日，廣酒走進(jìn)薇婭直播間，當(dāng)天，在主播薇婭的試吃吆喝下，旗下幾款人氣月餅創(chuàng)下了不俗銷量。

起勢最早，產(chǎn)品力和營銷影響都特別“扛打”的廣式月餅，在派系斗爭中一直引領(lǐng)月餅消費(fèi)風(fēng)潮。主動(dòng)“走出去”，靠產(chǎn)品實(shí)力打天下的廣式月餅，不再偏安一隅，而是聯(lián)手揮師出征，向?qū)κ终嫘麘?zhàn)。

對壯志滿懷的廣式月餅來說，也許是時(shí)候走出一些“舒適區(qū)”了。