文旅＋小店：撬動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)

摘要：商街、購(gòu)物中心的主力消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至80、90后，由于消費(fèi)習(xí)慣大不同，他們對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)開(kāi)啟了更為極致的追求，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和高科技的加持，催生出越來(lái)越多的新型消費(fèi)和創(chuàng)新業(yè)態(tài)。隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)全面重啟，出游需求的釋放，將進(jìn)一步刺激小店消費(fèi)，提振區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

關(guān)鍵詞：小店經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)式文旅;特色街區(qū)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2020）09-0014-16 收稿日期：2020-07-17

從供銷社到新興便利店，中國(guó)街角的“小店”經(jīng)歷了70年變化，日漸成為促進(jìn)大眾就業(yè)、服務(wù)改善民生、驅(qū)動(dòng)多元化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，隨著小店經(jīng)濟(jì)的崛起，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要組成部分。

一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)出臺(tái)多項(xiàng)政策，真金白銀支持小店經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著7月16日商務(wù)部等七部門《關(guān)于開(kāi)展小店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)行動(dòng)的通知》的發(fā)布，2025年“百城千區(qū)億店”的藍(lán)圖清晰呈現(xiàn)，小店經(jīng)濟(jì)迎來(lái)歷史性發(fā)展機(jī)遇。

文旅小店實(shí)現(xiàn)文旅商的跨界融合，開(kāi)啟了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新機(jī)遇，以文化注入靈氣，以旅游凝聚人氣，以小店經(jīng)濟(jì)繁榮商業(yè)，在擴(kuò)大就業(yè)、提振消費(fèi)等方面具有不可替代的作用，是文旅發(fā)展新方向。

1 小店經(jīng)濟(jì)迎來(lái)發(fā)展的春天

截至2019年底，全國(guó)注冊(cè)小店8000多萬(wàn)戶，帶動(dòng)就業(yè)約2億人，包括批發(fā)零售、餐飲住宿、居民服務(wù)等行業(yè)，并與物流、旅游、文化、教育、健康、養(yǎng)老等行業(yè)關(guān)系十分密切，直接關(guān)系民生福祉?？梢哉f(shuō)，小店聯(lián)系千家萬(wàn)戶，提供了就業(yè)，方便了生活。

但眾多小店因抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱，在疫情中受到的沖擊比較大.其中將近6000萬(wàn)的小店經(jīng)營(yíng)面臨困難。為了幫助小店渡過(guò)難關(guān)，一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)部署出臺(tái)了包括延長(zhǎng)虧損結(jié)轉(zhuǎn)年限、小規(guī)模納稅人減免增值稅等四批稅費(fèi)優(yōu)惠政策，真金白銀支持小店經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2020年7月，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展小店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)行動(dòng)的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），培育一批試點(diǎn)城市，推動(dòng)社區(qū)、批發(fā)市場(chǎng)、商圈、特色街等小店集聚區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)電商平臺(tái)、物流企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、中央廚房等“以大帶小”、賦能小店，加快發(fā)展“產(chǎn)品優(yōu)、服務(wù)好、環(huán)境美、營(yíng)銷廣”為標(biāo)準(zhǔn)的特色小店。至2025年，培育小店經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)城市（區(qū)）100個(gè)，賦能服務(wù)企業(yè)100家，形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店集聚區(qū)1000個(gè)，達(dá)到“百城千區(qū)億店”目標(biāo)。

根據(jù)《通知》，發(fā)展小店經(jīng)濟(jì)的主要任務(wù)包括：一是完善小店經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施;二是推動(dòng)集聚發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí);三是“以大帶小”促進(jìn)共贏發(fā)展;四是倡導(dǎo)小店先進(jìn)文化理念;五是夯實(shí)小店經(jīng)濟(jì)工作基礎(chǔ)。

在穩(wěn)就業(yè)、促消費(fèi)過(guò)程中，文化和旅游業(yè)扮演了重要的角色，也是拉動(dòng)小店經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)力點(diǎn)?！锻ㄖ饭膭?lì)現(xiàn)代商圈、購(gòu)物中心的小店創(chuàng)新業(yè)態(tài)，打造“吃喝玩樂(lè)購(gòu)看”一站式消費(fèi)的新體驗(yàn);鼓勵(lì)旅游景點(diǎn)、特色街區(qū)的小店，以新奇體驗(yàn)留住國(guó)內(nèi)外游客，增強(qiáng)美食街、酒吧街、茶葉街、文創(chuàng)街等街區(qū)“煙火氣”;鼓勵(lì)電商平臺(tái)的小店在線集聚，拓展批發(fā)、零售、餐飲、民宿、美發(fā)等領(lǐng)域數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)。

7月14日晚，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴(kuò)大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，恢復(fù)跨?。▍^(qū)、市）團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。消息一推出，各大旅行社旅游產(chǎn)品搜索量迅速攀升，攜程平臺(tái)上國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游、自由行瞬時(shí)搜索量相比開(kāi)放前暴漲500%，同程旅行大數(shù)據(jù)顯示平臺(tái)上機(jī)票、火車票、酒店等的搜索量與開(kāi)放前相比增長(zhǎng)457%。

這劑“強(qiáng)心針”將停擺了172天的旅游業(yè)從ICU救了出來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)全面重啟，出游需求的釋放，將進(jìn)一步刺激小店消費(fèi)，提振區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

2 文旅商如何開(kāi)啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新機(jī)

2.1 休驗(yàn)式文旅消費(fèi)加速商業(yè)模式創(chuàng)新

如今，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)大行其道。商街、購(gòu)物中心的主力消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至80、90后，由于消費(fèi)習(xí)慣大不同，他們對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)開(kāi)啟了更為極致的追求，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和高科技的加持，催生出越來(lái)越多的新型消費(fèi)和創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

一方面，旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣、帶動(dòng)性強(qiáng)，綠維文旅認(rèn)為，通過(guò)“旅游”這條主線，串聯(lián)起零售業(yè)態(tài)，在豐富旅游度假深度體驗(yàn)的同時(shí)，帶動(dòng)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)更多增值內(nèi)容，形成高附加值和溢出效應(yīng)。

一方面，文化讓商業(yè)更具體驗(yàn)。文化注入靈氣，可以豐富體驗(yàn)內(nèi)涵、詮釋項(xiàng)目主題、吸引商業(yè)客流、形成消費(fèi)黏性。比如北京僑福芳草地、天津大悅城騎鵝公社等知名的創(chuàng)意文化街區(qū)，集園林式建筑、商場(chǎng)花園、江南文化為一體的陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)等。

另一方面，文旅小店經(jīng)濟(jì)繁榮了商業(yè)文化。小店應(yīng)以“誠(chéng)信、服務(wù)、創(chuàng)新、責(zé)任”為文化理念，以“產(chǎn)品優(yōu)、服務(wù)好、環(huán)境美、營(yíng)銷廣”為標(biāo)準(zhǔn)，在文化體驗(yàn)方面體現(xiàn)特色化、差異化，滿足居民消費(fèi)升級(jí)需求。比如，商圈、購(gòu)物中心的小店以時(shí)尚、潮流、品牌、文化為特色吸引往來(lái)客流;旅游景點(diǎn)、特色街區(qū)的小店可以通過(guò)異域風(fēng)情、地方特色、歷史文化等新奇體驗(yàn)留住國(guó)內(nèi)外游客。

2.2 文旅小店要與“步行街”改造提升相結(jié)合

“打造特色示范街區(qū)、啟動(dòng)高品質(zhì)商業(yè)步行街建設(shè)”成為多地促進(jìn)旅游消費(fèi)、夜間消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)的重要舉措，也是文旅融合的重要體現(xiàn)形式之一。

作為打開(kāi)消費(fèi)的重要端口，商業(yè)街區(qū)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，要具有宜人的尺度、合理的步行路線、良好的路面條件和適合的長(zhǎng)度，才能夠合理布局各類功能，以滿足不同年齡、不同層次人群各種活動(dòng)的需求。

隨著商業(yè)步行街更加生活化、娛樂(lè)化、景區(qū)化的改造提升，將匯集越來(lái)越多差異化、特色化、精致化的文旅小店，從而吸引客流聚集，有效帶動(dòng)小店經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也將得到更多的旅游城市、特色小鎮(zhèn)、主題公園的重視。

2.3 文旅小店要抓住“夜經(jīng)濟(jì)”黃金時(shí)段

商街夜市是最具地方特色和休閑體驗(yàn)的場(chǎng)所，是滿足游客休閑消費(fèi)，尤其是夜間旅游休閑消費(fèi)需求的重要載體，也是支撐夜經(jīng)濟(jì)的重要支點(diǎn)。

夜間旅游時(shí)間一般集中在18-23點(diǎn)的時(shí)間段內(nèi)，其設(shè)計(jì)一定要強(qiáng)調(diào)與白天旅游項(xiàng)目的互補(bǔ)。例如白天內(nèi)容以景觀為主，夜晚以風(fēng)情為主;白天功能以觀光體驗(yàn)為主，夜晚以休閑消費(fèi)為主。如果把夜間游客作為整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的核心機(jī)制，那么商街夜市就是形成人的聚集、人的持續(xù)性消費(fèi)的聚集地。以休閑廣場(chǎng)為人氣聚集核，圍繞著夜間消費(fèi)，通過(guò)人氣聚集核形成餐飲街區(qū)、酒吧街區(qū)、小商鋪街區(qū)、客棧街區(qū)等多街區(qū)多業(yè)態(tài)的消費(fèi)聚集結(jié)構(gòu)。

2.4 文旅小店要用好“數(shù)字化，營(yíng)銷工具

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活越來(lái)越智慧化、數(shù)字化。文旅小店與網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合，電商平臺(tái)的小店在線集聚，利用平臺(tái)技術(shù)、流量、場(chǎng)景和資源優(yōu)勢(shì)，可以創(chuàng)新云逛街、云購(gòu)物、云展覽、云直播、云體驗(yàn)、云辦公，餐飲、民宿等領(lǐng)域也可以活用數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)，打造“小而美”網(wǎng)紅品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券、免息券、外賣成為小店經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)效應(yīng)最高的“三駕馬車”，使用過(guò)其中任一工具的小店，流水高出平均值146%。7月1日，支付寶在全國(guó)發(fā)券補(bǔ)貼總規(guī)模100億元，這是消費(fèi)券的首次全國(guó)性動(dòng)作，向小店經(jīng)濟(jì)傾斜，滿減的門檻降到最低，專門開(kāi)通了小店自己加碼發(fā)放消費(fèi)券的工具，全面助力小店數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和銷量回升。

在南京首條數(shù)字化餓了么口碑街落地夫子廟步行街活動(dòng)中，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+街區(qū)”“美食+直播”等方式，在支付寶、口碑、餓了么、淘寶等平臺(tái)開(kāi)展“直播帶貨”“大咖探店”等活動(dòng)，向全國(guó)消費(fèi)者推薦夫子廟步行街和秦淮特色小吃，通過(guò)“線上+線下”的方式提升街區(qū)商業(yè)活力。南京還將對(duì)秦淮小吃街進(jìn)行數(shù)字化再升級(jí)，通過(guò)完善物流、客流、數(shù)據(jù)流、資金流的支撐體系，打造智慧門店、智慧品牌、智慧后廚的特色美食街區(qū)，讓老字號(hào)商家和特色小店煥發(fā)新活力，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。

作者簡(jiǎn)介：林峰，綠維文旅控股集團(tuán)董事長(zhǎng)。